Отдел продаж от хаоса до системы за 60 дней

Вас развивают ваши конкуренты

Если вы не знаете все про ваших конкурентов, или вы недооцениваете их, или вы не видите в них угрозу, то вы обязательно проиграете.

Джек Ма

Думаю, мысль ясна полностью. Звони. Пиши. Узнавай. Все или почти все.

Причем в трех форматах:

1. Прямым конкурентам.

2. Смежным.

3. Федеральным (далеко и, может, в другой стране, но работающим на высоком уровне).

Теперь побудьте тайным покупателем для своих конкурентов. Обзвоните 5–10 компаний и представьтесь потенциальным клиентом. Подготовьте небольшую легенду:

• Цель звонка (что вы хотите купить, узнать, арендовать?).

• Имя.

• Телефон. Если ждете коммерческое предложение в мессенджер, убедитесь, что на аватарке нет логотипа вашей компании и ваш номер не в get contact/

Конкуренты – это друзья, которые заставляют нас двигаться быстрее. Остановишься, и они тебя по-дружески сожрут.

• Почту.

• Текст. Он может быть следующим:

– Добрый день, девушка! Скажите, а у вас есть…? А доставка от какого объема? А скидку как-то можно получить? Отправьте мне, пожалуйста, на почту/в WhatsApp, я бы сразу посмотрел… Угу, диктую… Отлично, жду.

Занесите данные в таблицу:

Количество столбцов опционально. Чем больше критериев, тем более подробной будет картина.

Техника поможет понять 3 важных момента:

• как работают продажники в лидирующих компаниях;

• чему вы можете научиться;

• чего стоит избегать в работе.

Перефразируя выражение, держи друзей близко, а конкурентов еще ближе. Они не враги, а учителя. Чем лучше вы знаете тонкости их работы, тем проще вам будет взаимодействовать с клиентами.

Оцените, как быстро конкуренты берут трубку, как скоро оформляют заявку. Сегодня на большинстве сайтов есть кнопка «Заказать звонок», где можно оставить свой номер телефона, имя и… время. Потому что 35 % менеджеров не перезванивают по поступившим заявкам! Или делают это слишком поздно.

Возьмите на вооружение: перезванивайте клиентам сразу.

Это же первая точка контакта с покупателем. Причем это происходит и в премиальном сегменте. Один знакомый оставил заявку на сайте импортера – производителя автомобилей бизнес-класса. Заявка была конкретной, на определенную комплектацию автомобиля. Но звонок поступил только спустя три дня, и то от службы контроля качества работы с клиентами, которые искренне удивились и сообщили, что заявка в тот же день была передана одному из официальных дилеров данного бренда. Но очевидно, что-то пошло не так…

«Впечатление о фирме создается у клиента по первому телефонному звонку в офис этой фирмы», – сказал Эммануэль Адольф Эссар.

Параллельно с работой продажников оцените и другие инструменты конкурентов:

1. Сайт.

2. Соцсети.

3. Филиалы.

4. Ассортимент.

5. Цены.

6. Методы привлечения.

7. Скрипты продаж.

8. Тексты, дизайн, упаковка.

9. Маркетинговые фишки, эмоциональные триггеры, при помощи которых призывают к покупке.

Я также рекомендую анализировать работу крупных компаний из смежных ниш. У сильных всегда есть чему поучиться, даже если они не являются прямыми конкурентами. Помните – каждый человек в чем-то нас превосходит, а значит, мы обязательно можем чему-то у него поучиться.

Какие методы вы можете использовать в работе со своими клиентами?

Действуйте по-умному: как известно, дураки учатся на своих ошибках, умные – на чужих.

Проводите такую разведку раз в три месяца, смотрите, какие инструменты внедряют лидеры рынка, чтобы удержать аудиторию. Старайтесь тратить на обзвон – таблицу – анализ 1–2 часа, не больше, чтобы не затягивать процесс, а скорее внедрять полученные знания. Составьте четкий список параметров, которые хотите исследовать: работа с возражениями, прайс, рекламные предложения. Анализ можно проводить по всей компании или по отдельным бизнес-процессам.

Точность и детали проверки дадут больше понимания, как строить дальнейшую стратегию с максимальным успехом.

И помните – ваши конкуренты умнее вас и сильнее, даже если сейчас их больше, и больше их доля. Но … Это может быть временно. Противника лучше переоценить, но бодрость не терять. Верно?

Подведем итоги

1. Определите критерии, по которым будете оценивать работу конкурентов.

2. Составьте единую таблицу данных.

3. Перенимайте полезный опыт отовсюду: у прямых конкурентов и из смежных сфер.

Опишите портрет клиента и разделите по приоритетам

Ознакомьтесь с лучшими кейсами в вашей отрасли, чтобы выбрать собственный путь. Осмельтесь сойти с проторенных дорог, опираясь на аналитические данные, которые могут помочь спрогнозировать реакцию целевой аудитории.

Аллен Ганнет, TrackMaven

Для анализа целевой аудитории я предлагаю технику «25+25». Самый быстрый способ поднять продажи – поговорить со своими же клиентами. Открываете базу и звоните 25 покупателям, задавая вопросы о работе с вами. Важный нюанс: общайтесь с теми, кто регулярно покупает или купил недавно.

– Как у вас дела? А позвольте буквально несколько вопросов?

– Почему вы выбрали нас однажды?

– Какие плюсы-минусы есть у менеджеров и в нашей работе в целом?

– Довольны ли выбором?

– Что мы делаем, чего не делают другие?

– Чем мы можем удивить вас?

– Что бы вы изменили?

– На что обратили внимание?

– Что сделать, чтобы мы снова начали работать?

– Какие моменты нам стоило бы «поправить» в работе, как думаете?

– Как думаете: чего именно не хватает в списке нашей продукции (услуг), а вам это было бы интересно?

Следующий шаг – обзвонить 25 несостоявшихся клиентов и спросить, что помешало им оформить сделку.

– Почему вы у нас не купили?

– Что бы вы доработали?

– Есть какие-то моменты, которые вас не порадовали у нас?

– Что удержало вас от покупки?

– Чем ваш поставщик привлек внимание?

– Довольны ли вы своим текущим выбором?

– Во сколько компаний вы обращались? Что вам понравилось у них?

– Что нам сделать, чтобы вы начали работать с нами?

– Какие у нас шансы начать работу уже в этом месяце?

– Что нам нужно сделать, чтобы шансы повысились значительно?

Полученные данные соберите в таблицу:

Начало звонка примерно следующее:

– Ирина, добрый день! Это Владимир Якуба, компания «Якуба Групп», можете сейчас говорить? Я звоню по несколько деликатному вопросу. Дело в том, что я курирую работу с ключевыми клиентами в компании / руковожу отделом по работе с клиентами / занимаюсь вопросами сервиса. Мы работаем над улучшением качества услуг и обращаемся к клиентам напрямую, чтобы понять, в чем мы можем стать лучше. Задам вам несколько вопросов по этому поводу. Хорошо?

По опыту, 8 человек из 10 идут навстречу и дают комментарий о работе компании.

Все, что покупатели скажут, максимально важно для анализа. Ведь это беседа без продажи, без подвоха, клиент чувствует себя расслабленно, поэтому с легкостью выдаст все, что думает о вас, о конкурентах, рынке услуг в целом. Срез статистики даст информацию по всему сегменту и выдаст «болевые» точки клиента.

Что покупателю важнее всего? Какие критерии обязательны, какие вторичны? Может, не настолько важен чат-бот на сайте, насколько ответ оператора после первого гудка? Клиенты сами подскажут, в каком направлении вам работать, чтобы продажи росли. Используйте полученные данные в оффере, письмах, коммерческих предложениях. Минусы превращайте в плюсы.

Сразу скажу. Раньше я недооценивал значимость такого подхода. Мне это казалось немного скучным и навязчивым. Но… Если говорить предельно откровенно и легко, то можно заодно и продавать что-то. Одному из пятерых точно. Клиент сам спросит. Проверьте.

И еще: обратите внимание на тип клиента, который не покупает у вас, есть ли общая причина или в каждом случае ситуация отличается? Мало услышать «не нравится», полезно дать клиенту возможность подумать, что вам сделать, чтобы понравилось. Да, есть шанс получить советы из разряда «снизьте цену в 2–3–5–10 раз». Однако всегда ли дело в деньгах?

Используя данные CRM, сгруппируйте клиентов по закону Парето: какие 20 % клиентов и товаров приносят 80 % прибыли. Смотрите не только на частоту, но и на средний чек. Покупатель может приходить раз в квартал и делать закупку больше, чем тот, что покупает ежемесячно.

Фокус внимания в общении с клиентом состоит из КДР: Узнать, КАК ДЕЛА. Сделать ДОПРОДАЖУ. Получить РЕКОМЕНДАЦИЮ.

Дать скидку – это самое простое. Увести в сторону, повысив ценность – труднее, но важнее.

Аудит покупателей по прибыли и количеству сделок делит клиентов на 3 условные группы:

Первая группа клиентов совершает максимум покупок, берет много и часто. Глобальная цель отдела продаж – перевести в нее всех покупателей. Они приносят компании основную прибыль и являются адвокатами бренда.

Вторая группа клиентов берет много, но нестабильно. Им нужен ваш продукт, и есть возможность приобретения, но нет сиюминутной необходимости. Знаете, это те, кто «просто смотрят», прицениваются. А потом или покупают у проактивных конкурентов, которые не поверили в их «сейчас нет потребности», или тратят бюджет на другие цели.

Задача менеджера – не быть консультантом в момент переговоров: высока вероятность, что клиент может не вернуться, когда потребность станет острее. По статистике, таких больше 90 %. Важно не упустить момент, когда у клиента наконец появится потребность, а ее восполнит конкурент. Как вариант, предложить надежный вариант – «забронировать» продукт на период, оформить предзаказ:

– Ирина, к весне цены уже могут быть проиндексированы, поэтому есть предложение закрепить текущую стоимость, и позже выкупить по этой же цене.

– Да, Ольга, сейчас действительно не сезон, можно спокойно все выбрать, при этом через месяц эти варианты разберут, так как модель пользуется оправданным спросом. Поэтому предлагаю сейчас внести часть оплаты, чтобы удержать за собой экземпляр. Кстати, для всех, кто сегодня оформляет предзаказ, дополнительно предоставляется… Насколько вам может быть близок такой вариант, как думаете?

Сумма предзаказа может быть небольшой. Здесь важнее психологический «залог». Но и он будет финансовым обязательством, бумерангом, который заставит клиента вернуться.

Третья группа клиентов покупает мало и редко, приносит небольшую и нестабильную прибыль. Потребность есть, но нет возможности.

Предлагайте:

1. Рассмотреть варианты по объему закупки.

2. Оплатить в рассрочку, кредит.

Главное, не вычеркивать их из базы клиентов. И не забывайте, что клиент из третьей группы по мере роста его бизнеса всегда может попасть во вторую или даже в первую группу.

Динамика перемещения клиентов по группам показывает качество работы менеджера: активность сотрудничества и контроль собственных действий. Чем больше клиентов переходит из первой и второй групп в третью, тем хуже продажник выполняет свои обязанности. И как вы понимаете, это плохо сказывается на прибыли компании.

Подобную диагностику по закону Парето можно проводить по разным группам клиентов: отдельно брать оптовые компании, отдельно – розницу. Подобный аудит по продуктовой линейке покажет:

• Позиции, которые приносят максимальную прибыль;

• Позиции, которые абсолютно не вызывают интереса у клиентов;

• Позиции, за которыми приходят повторно;

• Позиции, которые можно без колебаний исключить из ассортимента;

• Позиции, которые покупают дополнительно вместе с основным товаром.

Сделав выводы, можно скорректировать ассортиментную матрицу и отказаться от невыгодных продуктов.

Подведем итоги

1. Проанализируйте, кто из клиентов и какие продукты регулярно приносят вам высокую прибыль.

2. Скорректируйте усилия менеджеров в нужную сторону, разберите планы отдела продаж.

3. Пропорционально усильте работу с каждой группой клиентов.

Воронки и автоворонки

Превращайте воронки в игры. Передвигайте героев. И побеждайте

Если в вашей воронке продаж бардак, значит, в вашем кошельке дыра.

Я люблю воронки. Они напоминают мне игру по передвижению главного героя к цели. Идем вправо и достигаем победы.

Воронка – это бизнес-модель работы с клиентом и индикатор эффективности продаж. Это путеводитель для лидов, благодаря которому вы точно будете знать, сколько потенциальных клиентов на каждом этапе от первого звонка до оплаты счета. А также – где срочно принимать меры, чтобы лиды доходили до «кассы».

Классическая воронка состоит из 6 этапов:

1. Осведомленность (Есть интерес). Клиент увидел рекламу / ему позвонили из вашей компании.

2. Интерес/доверие (Отправлено КП). Появились общие вопросы по цене и доступности, оставил контакты за бесплатную полезность, ждет коммерческое предложение, заказывает обратный звонок, смотрит акции, ассортимент.

3. Желание/решение (Ведем переговоры). Клиент оформляет подписку на рассылку новостей компании, экспертных статей. Ведутся переговоры о деталях покупки.

4. Действие (Выставлен счет). Закрытие возражений, решение, оформление заказа, оплата, отгрузка.

5. Повторная покупка (Сделан новый заказ). Клиент лоялен к услугам вашей компании и возвращается вновь. Работа с покупателем не заканчивается после первой сделки.

6. Сарафанное радио, адвокат бренда (Рекомендация получена). Клиент рекомендует вас знакомым.

Идеальная продажа выглядит так:

Звонок → Предложение → Сделка

(или Посещение сайта → Оформление заказа → Оплата).

«Неидеальная» воронка состоит из большего числа этапов, клиент может двигаться по ней хаотично. И главное, чтобы клиент все-таки пришел к финальному этапу и приобрел у вас товар.

Для этого используйте точечные шаги, которые приведут к сделке, но исключайте дублирующие, тормозящие действия. Например, статусы в CRM «Переговоры» и «В работе». Смысл может быть понят по-разному.

Исключение составляют похожие действия, которые относятся к разным этапам. Например, скорректированное коммерческое предложение: суть одна, но первое письмо может содержать меньше индивидуальной информации, чем второе.

Не держите клиента на одном этапе. Всегда должна быть следующая ступень, иначе вы становитесь для покупателя «назойливой мухой», в лучшем случае он будет игнорировать звонки, в худшем – занесет ваш номер в черный список. Делайте упор на целевых клиентов, но не забывайте про тех, кто однажды интересовался вашим продуктом.

Периодически меня спрашивают: а всех ли нужно заносить в CRM?

Слаженная и автоматизированная работа дает процветание, неслаженная – хаос.

Для меня продажи – это 3 «И» – интересная интеллектуальная игра. Заразите этой игрой команду.

Ну конечно. Ведь если клиент «не ваш», нецелевой, снизьте частоту контактов с ним: раз в 6 месяцев пишите сообщения-напоминания. И не тратьте время на того, кому не нужен ваш продукт сейчас. Но если отговорка «нет необходимости» ложная, тогда, конечно, ищите варианты, как обойти возражение. Подробнее о них поговорим в главе «Скрипты».

При этом большой объем лидов на старте не гарантирует высокую конверсию воронки. Причины слива покупателей могут быть до обидного банальны: он долго ждал, пока поднимут трубку. Или ему стали навязывать не то, что нужно, не получил коммерческое и обратился к конкурентам. Медленная загрузка – самая частая причина проседания конверсии мобильных сайтов. При том, что избавиться от нее проще всего. Воронка помогает проследить, сколько человек отсеивается на каждом этапе, проанализировать причину, почему клиент не покупает, и исключить ее. Но не только над этим нужно работать. Также ваша задача – расширять воронку. Если в ней будет 10 человек, шансы на продажу крайне малы.

На ширину воронки влияют:

• Ниша.

• Каналы продаж.

• Продуктовая линейка (лид-магнит, трипвайер, основной продукт, максимизатор прибыли, продукт, возвращающий клиентов).

• Оффер.

• Профессионализм менеджеров.

• Целевая аудитория.

Подробнее разберем эти факторы в следующей главе. Фиксируйте то, что увеличивает число лидов.

Например, вы запустили рекламу, и вам стали чаще звонить, разместили отзывы на сайте, и увеличилось число заявок на консультацию и т. д.

Продажи – это система цифр, записывайте и анализируйте каждую. Открывайте CRM и изучайте сквозную аналитику целевых действий:

• Сколько было заявок.

• Сколько отправлено сообщений.

• Проведено встреч.

• Составлено договоров.

• Составлено счетов, проведено оплат.

• Сколько сделано повторных покупок.

• Сколько человек зашло в воронку и сколько дошло до конца,

• За какой период это произошло.

• Сколько времени занимает каждый этап.

Обратите внимание на резкие скачки в воронке и направляйте усилия туда, где «горло сужается». К примеру, по результатам работы за неделю у менеджера:

100 заявок;

97 телефонных переговоров;

30 заинтересовавшихся;

2 оплаченных счета.

Почему 97 человек превратились в 30?

Нехватка аргументов, отсутствие навыка переговоров, неумение перевести преимущества продукта в выгоды для клиента?

Для продаж с коротким циклом и в мессенджерах, интернет-магазинах и соцсетях эффективнее использовать автоворонку. Ее преимущество – экономия финансовых и человеческих ресурсов. Всю работу за человека выполняют программы: ведут переписку, консультируют, напоминают о неоплаченных заказах. Вы наверняка получаете такие сообщения от крупных сетевых магазинов. Автоматизированная воронка помогает разгружать менеджеров, уменьшить потери лидов, строить долгосрочные отношения с клиентами.

Автоворонка включает: ассортиментную матрицу, контент и инструменты. Разберем на примере кондитерской, основной продукт которой – изготовление сладостей на заказ. Лид-магнитом будет бесплатный пробник пирожных и конфет. Получить номер телефона клиента можно, предложив оформить бонусную карту или установить приложение компании. Трипваером станет «Набор дня от шефа» – небольшая коробка конфет, максимизатором – подарочная упаковка, чай или кофе. А в почте клиента уже ждет полезная статья о том, как отличить шоколад высокого качества.

Ассортиментная матрица определяет структуру автоворонки: какие продукты идут в подарок, какие являются основными, а какие будут циклично возвращать клиентов к вам (членство в клубе, абонентская плата, бонусная карта и прочее).

Инструменты автоворонки:

• email-рассылка. Письма-приветствия, письма с лид-магнитами, письма-сборники со ссылками на несколько статей, поздравления с важными датами, возвращающие письма;

• push-уведомления – небольшие сообщения, всплывающие на экране девайся клиента. В них может быть краткая информация об акциях, обновлениях, распродажах или же индивидуальное торговое предложение. Не стоит недооценивать актуальность таких уведомлений, открываемость их достигает 90 %;

• чат-боты на сайте, в мессенджерах и соцсетях. Чат-боты на связи с клиентами 24/7. Они консультируют клиентов, отвечают на популярные вопросы, дают рекомендации, ориентируют по сайту. Больше не надо ждать в очереди, «когда ответит первый освободившийся оператор». Я особенно часто использую этот, третий вариант.

Далее я расскажу о том, как расширить верх воронки.

Подведем итоги

1. Проверьте этапы воронки продаж в вашей компании. Есть ли лишние дублирующие шаги?

2. Определите, какой этап является критическим и какие действия к этому ведут.

3. Причешите воронку. Сначала создайте раздел «Неразобранное». Он будет первым. Потом переместите туда все сомнительные сделки и путем обзвона переносите их в обновленные графы.