YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Моей любимой Энни

Если столько уже сделано, – восклицала душа Франкенштейна, – я сделаю больше, много больше; идя по проложенному пути, я вступлю затем на новый, открою неизведанные еще силы и приобщу человечество к глубочайшим тайнам природы.

Мэри Шелли. Франкенштейн, 1818^[1]

Это должно было быть шуткой. Все это должно было быть шуткой.

Почему это стало таким реальным?

Логан Пол. Мы нашли мертвое тело в японском лесу самоубийц, YouTube, 2017

LIKE, COMMENT, SUBSCRIBE

Mark Bergen

© 2022 by Mark Bergen.

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Viking, an imprint of Penguin

Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

© Леонтьева Е.В., перевод на русский язык, 2023

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2023

Пролог. 15 марта 2019 года

Солнечным пятничным днем в Крайстчёрче, Новая Зеландия, Хаджи-Дауд Наби – дедушка с густой белой бородой и широкой улыбкой – открыл дверь молодому человеку, который должен был стать его убийцей. Наби стоял у входа в мечеть. Когда парень приблизился, старик подумал, что тот пришел на молитву, и радушно произнес: «Приветствую, брат мой!»

Перед появлением в мечети молодой человек отправил электронное письмо с темой «О сегодняшней террористической атаке в Новой Зеландии». Текст начинался с признания: «Это я был тем партизаном, который устроил теракт», – и включал длинный манифест. Письмо попало в почтовые ящики редакторов национальных газет и телевизионных продюсеров, профессионалов, которые решали, что нужно транслировать на весь мир. Это сообщение было отклонено как спам или бред сумасшедшего.

Затем посыпались звонки. Стрельба рядом с Хагли-парком в Крайстчёрче слышалась отовсюду. В двух мечетях по обе стороны от пышной зелени парка лежали безжизненные окровавленные тела. По меньшей мере 50 погибших, включая трехлетнего ребенка и Наби. Журналистка Кирсти Джонстон, прибывшая на место происшествия, видела только трупы; на улице выжившие, многие из них в крови, отчаянно махали проезжающим такси, чтобы те помогли им добраться в больницу. Джонстон выросла в этом спокойном островном государстве, где полицейские обычно не носили оружия, а о насилии и ненависти узнавали из новостей. (Это происходило за океаном. Не здесь.)

Но нация изменилась, и новости тоже. Вскоре все узнали, что террорист, 28-летний белый мужчина, прикрепил к телу камеру и 17 минут транслировал свои бесчинства в Интернете. И вот те же самые редакторы газет и телевизионные продюсеры просматривали его видеозапись и манифест в поисках каких-либо зацепок, пытаясь расследовать самую серьезную массовую стрельбу в истории страны. Они пробирались сквозь загадочные отсылки к сербской политике, военным конфликтам XVI века и интернет-субкультурам. Осмысленного там было мало. Но одна деталь была узнаваема – имя звезды YouTube. «Помните, ребята, – сказал террорист на экране за мгновение до того, как открыть огонь. – Подписывайтесь на Пьюдипая».

* * *

За несколько дней до этого на другой стороне земного шара сотрудники видеохостинга YouTube купались в гигантском бассейне с подогревом. Как обычно, они прибыли на курорт на заказных автобусах. Их везли с юга на север, через Сан-Франциско и Беркли, через фешенебельные города и пригороды, через лесистые парки с высокими секвойями, в самое сердце винодельческой страны Калифорнии, держа курс на Индиан-Спрингс, в причудливый отель, расположенный на вершине природного горячего источника в Калистоге. Город был основан в 1859 году первым миллионером Калифорнии – человеком, который разбогател за счет того, что пропагандировал золотую лихорадку перед всеми, кто готов был слушать.

Менеджер YouTube Клэр Стэплтон распаковала чемодан в гостиничном коттедже. Она уже бессчетное количество раз организовывала подобные корпоративные выходные на курорте. Этот выезд был устроен только для сотрудников отдела маркетинга YouTube – тех людей, которые отвечают за поддержание публичного имиджа канала, за его бренд. Поездка стала для Стэплтон последней в своем роде; тогда она не знала этого наверняка, но подозревала.

Клэр Стэплтон была светлокожей, с темно-каштановыми, почти черными волосами. Обычно беззаботная, она могла выглядеть суровой, как на той фотографии, которая за четыре месяца до этого появилась в The New York Times^[2]: там она стоит в торжественном черном костюме с высоким воротником, настоящее лицо протестов в Кремниевой долине. Разместившись в курортном коттедже, Стэплтон вышла прогуляться: она прошла мимо открытого фонтана, прекрасного сада с решетками и площадки для медитации к небольшим смежным конференц-залам, которые назывались «Река и Отражение».

Ночевка в том отеле для бизнес-групп обходилась примерно в 350 долларов за номер. Это не проблема для видеохостинга, который в предыдущем году заработал более 11 миллиардов долларов с продаж. Правда, гости зарегистрировались под именем другой корпорации – Google, материнской компании, которая владеет YouTube с 2006 года. Объем продаж Google в 2018 году превысил 136 миллиардов долларов. И все же технологический Голиаф старался быть осторожным со своим богатством. Финансовый директор пришел с Уолл-стрит и воровал гроши в компаниях, известных свободным отношением к деньгам. Кроме того, через два года после прихода Трампа к власти в Америке компания Google и ее коллеги из Кремниевой долины, привыкшие к славе новаторов и трудяг, внезапно обнаружили, что их поносят как жадных, безответственных и слишком могущественных. Их стали называть истеблишментом. Даже некоторые из собственных сотрудников Google начали воспринимать компанию в таком свете.

Чтобы сбить волну нежелательного внимания, Google теперь проводила меньше корпоративов в роскошных эксклюзивных местах. Индиан-Спрингс отличался идеальным минимализмом. Двухэтажное поместье в стиле испанских миссионеров снаружи выглядело как простой мотель 1950-х годов, но внутри ощущались тонкие нотки роскоши: органические шампуни, системы очистки воды Be Well и искусственные камины. Курорту каким-то чудом удалось направить воду из горячих источников в элегантный, успокаивающий бассейн олимпийского размера.

Стэплтон и ее коллеги собирались повеселиться. У них за плечами был напряженный год или два. Все знали, что у Google одни из самых счастливых сотрудников на Земле. Тем не менее регулярный опрос удовлетворенности персонала, называемый Googlegeist, недавно показал тревожные результаты^[3]: все больше сотрудников сообщали о снижении доверия к руководству и приоритетам компании, и почти половина чувствовала, что их заработная плата перестала быть образцом «справедливости и равноправия». Той осенью Стэплтон возглавила протест тысяч сотрудников против принятых в Google методов ухода от обвинений в сексуальных домогательствах. В компании давно была налажена система сигнализации для ее обширной компьютерной сети. «Желтый код» означал, что программисты должны работать сверхурочно, чтобы устранить какой-нибудь недостаток или баг. «Оранжевый код» – близость чрезвычайной ситуации. «Красный код» появлялся, когда переставала работать поисковая страница Google или ее служба электронной почты. Исправьте это сейчас же! Компания распространила эту систему сигнализации на нетехнические вопросы, такие как уровень удовлетворенности персонала.

Нынешнему выезду YouTube в Индиан-Спрингс был неофициально присвоен^[4] «Красный код благополучия».

Маркетинговая команда Стэплтон ездила в город на дегустацию вин и брала уроки приготовления пиццы. Они прогуливались по ухоженному саду из агавы и вокруг пруда с Буддой; поджаривали зефир на открытом костре; практиковали уход за телом; выпивали. Сотрудники YouTube заказывали угощение в уютном кафе Chaise Lounge и располагались в тени ретротентов в сине-белую полоску. У входа в бассейн над старомодными часами развевался большой американский флаг с надписью Pepsi-Cola. В рекламных буклетах отеля Индиан-Спрингс этот дизайн назывался «Старый Голливуд»; вот она, поэтическая ирония, специально для гостей из YouTube, компании, которая позаимствовала почти все голливудское «старье»: студии, агентов, ухоженных звезд, платные развлечения – и пустила все это на ветер.

Переступив порог зала «Река и Отражение», Стэплтон присоединилась к обязательному просмотру видеоролика на YouTube. Все они видели его раньше. Но кто-то вытащил его в Интернет и нажал на треугольную кнопку воспроизведения.

YouTube: «Миссия нашего бренда»^[5]. 22 июня 2017 года. 1:48

В начале ролика мы видим маленького мальчика в своей спальне, слишком очаровательного со своей слишком большой электрогитарой. В следующем кадре – другого ребенка, пасущего овец где-то в Азии; затем плачущую женщину; мужчину, выполняющего прыжок на скейтборде. «Посмотрите на эти моменты, – начинает женский голос за кадром. – Все эти истории. Секреты. Откровения. Со всех уголков мира». Это нарезка вдохновляющих кадров с YouTube. Младенцы, спортсмены, случайные проявления доброты, женщина в хиджабе, танцоры, групповые обнимашки, еще больше крикунов. «Это самый редкий, самый чистый, самый нефильтрованный портрет того, кто мы есть как народ, – говорит диктор. – Вот что происходит, когда вы даете каждому слово, шанс быть услышанным, сцену, на которой можно проявить себя».

Видео завершается знакомым текстом, отражающим миссию бренда YouTube: «Дайте каждому слово, покажите всем мир». Как странно, подумала Стэплтон. В мире столько изменилось с тех пор, как в 2017 году ее команда впервые сделала этот мотивационный ролик. Столько изменилось на YouTube. С тех пор Стэплтон участвовала в бесчисленных разговорах о пересмотре миссии бренда, и все по-прежнему крутили одно и то же старое видео. Она держала эти мысли при себе.

Через 14 лет после основания видеохостинг YouTube.com все еще был чудом современного мира. Менее чем за два десятилетия молниеносное интернет-телевидение по запросу превратилось из чего-то невозможного в простой факт жизни. YouTube стал местом для бесплатного просмотра движущихся картинок онлайн. «Видеоподмостки Интернета», – назвал его один сотрудник. Каждый месяц на сайт заходили более двух миллиардов человек, что делало YouTube вторым по посещаемости в мире (после Google). Это также была вторая по популярности поисковая система в мире (после Google). К середине 2019 года около 1,7 миллиарда человек^[6] – более трети мирового интернет-населения – ежедневно заходили на YouTube. Они использовали его для развлечения и обучения. Опросы показывали, что четверть американцев смотрят на YouTube новости, и в целом его посещаемость выше, чем у других социальных сетей. Целое поколение детей отказалось от телевидения в пользу YouTube. Во многих странах он заменил телевидение. Он по-своему изобрел таблоиды для супермаркетов и инструкции по эксплуатации. В некоторых уголках Кремниевой долины футуристы воображали, что YouTube заменит университетских профессоров и врачей.

К тому же, в отличие практически от любого другого веб-сайта, открытого для широких масс, YouTube платил своим авторам. Это новшество породило целую креативную индустрию, плеяду стабильных исполнителей, личностей, артистов, влиятельных лиц, инструкторов, а также франшизы, новые средства массовой информации, такие же революционные, как радио и телевидение – и все это лишь за несколько лет. YouTube сделал всех вещателями. YouTube подарил нам Gangnam Style, Чарли, кусающего палец, Маленькую Акулу, йогу с Адриен, обед с Мо, профессиональных игроков в Minecraft. Разливанное море огромных талантов, которые старые СМИ игнорировали или упускали из виду. Тысячи микрозвезд, которых вы, возможно, и не знаете, но зато знают миллионы юных фанатов, наблюдая за ними с пылом, которого никогда не проявляли к звездам кино или телевидения.

YouTube был создан в тот же период, что и множество ярких потребительских интернет-выскочек, и пережил почти всех. Ни одна компания так сильно не повлияла на создание той экономики онлайн-внимания, в которой мы все живем сегодня. YouTube начал платить людям за видео, когда Facebook* еще была сайтом для флирта в общежитиях, когда Twitter был увлечением технарей, а до появления TikTok оставалось долгих десять лет. Все эти компании заимствовали у Google философию – «чем больше информации в Интернете, тем лучше» – и бизнес-модель: предоставляйте бесплатный сервис как можно большему количеству людей и используйте их клики, привычки и данные для продажи рекламы. Влиятельные люди, подростки-миллионеры, фальшивые новости, интернет-зависимость, мошенники – все эти грязные чудеса и беды социальных сетей зарождались на Google и YouTube. «Google создала колесо, – сказал один ветеран Google. – Все прочие интернет-компании его скопировали».

Видеохостинг YouTube был надежным, как водопровод, и объемным, как океан. Перед выездом в Индиан-Спрингс компания обнародовала непостижимую статистику: каждую минуту на ее сайт загружалось 450 часов видеоматериалов. Представьте себе самый длинный фильм, который вы когда-либо видели. Может быть, «Властелин колец». Теперь представьте, что вы смотрите его сто раз подряд – и вы все еще не досмотрели весь отснятый материал, добавляемый на YouTube каждые шестьдесят секунд. С 2016 года люди просматривали там более миллиарда часов видео каждый божий день. Разум цепенеет. Хотите видео на любую мыслимую тему? Вероятно, оно там есть. Введите, введите, нажмите. Ставьте лайк, комментируйте, подписывайтесь. Миллиарды делали это каждый день, почти не представляя себе, как там оказалось появившееся перед ними видео.

Все знали YouTube. Но мало кто знал, как он работает – кто им управляет, какие решения принимают эти люди и почему их решения имеют значение. Эта книга написана для того, чтобы исправить ситуацию. Перед вами история бизнеса, который в начале был совсем не эффективным, но обрел бешеный коммерческий успех; история главной опорной колонны Интернета, благодаря которой Google стала одной из самых прибыльных и могущественных компаний в мире. Это история о новых СМИ, программы для которых пишут не редакторы, художники или преподаватели, а алгоритмы.

И это история о некоторых очень важных и очень странных недавних событиях, о которых большинство людей, посещающих YouTube.com, ничего не знают.

Для большинства людей YouTube был полезным источником информации или безобидным времяпрепровождением.

Но он содержит в себе и многое другое. Маркетинговая команда YouTube слишком хорошо сознавала существование другой, более тревожной стороны. И когда менеджеры сидели на курорте, в «Реке и Отражении», просматривая свои собственные маркетинговые кадры, трогательные и теплые, они не могли не заметить, насколько это далеко от Nightmare Fuel.

Nightmare Fuel, или «Топливо для ночных кошмаров», – мрачное название, которым кто-то из команды решил обозначать ежедневную электронную рассылку, при помощи которой мониторится реакция на YouTube, – и освещение в прессе, и простая онлайн-болтовня. Эти электронные письма также обнажили изнанку ресурса, его причудливые закоулки и ужасы. Термин «Топливо для ночных кошмаров» родился после того, как один звездный YouTube-блогер транслировал видео с мертвым телом, повешенным в японском лесу. Поскольку команда маркетинга занималась всеми официальными онлайн-аккаунтами YouTube, она должна была быть в курсе всех постоянно возникающих противоречий, связанных с сайтом, чтобы случайно не оказаться втянутой в какой-нибудь конфликт. Например, когда подростки начали публиковать видео с кадрами, на которых глотают капсулы моющего средства для стиральных машин, в отделе маркетинга появился новый указ – «не публиковать ничего о стирке». Когда тринадцатилетняя девочка привлекла внимание прессы тем, что стала публиковать ASMR-видео с тревожными сексуальными подтекстами, тут же последовала реакция – «лучше избегать ASMR и, возможно, девочек-подростков». Или когда в новостях отмечалось преобладание на YouTube лошадиного скотоложства – «ничего, связанного с лошадьми». Поток видеороликов и критических репортажей накапливался в почте сотрудников отдела маркетинга каждое утро. Стэплтон беспокоилась, что «Топливо» вызывает у команды ощущение, будто YouTube высвечивает в человеке худшее.

Начинающийся корпоратив предлагал приятный отдых от этого потока. За исключением одного пункта повестки дня: сотрудникам сказали, что им придется прервать длительный мораторий и начать использовать корпоративные аккаунты YouTube для продвижения Пьюдипая (PewDiePie). Этот приказ, как все поняли, пришел сверху, «от Сьюзен». Имелась в виду Сьюзен Воджицки, первый маркетолог Google и исполнительный директор YouTube с 2014 года.

Каждый человек на курорте знал историю Пьюдипая.

Настоящее имя: Феликс Чельберг; швед; возраст около тридцати; любит выкрикивать свой онлайн-псевдоним в качестве обычного приветствия в собственных видео: «Пью-ди-пааай!» Он был самой большой звездой YouTube по метрике, изобретенной компанией: «подписчики». Зрители нажимали на крошечную красную кнопку, чтобы подписаться на создателей видео (как на журнал или пакет кабельного телевидения, только бесплатно). Когда YouTube внедрил эту функцию, ее изобретатели и представить себе не могли, что какой-либо конкретный вещатель получит более нескольких миллионов подписчиков. К марту 2019 года у одноименного канала Пьюдипая было почти 100 миллионов подписчиков, что сопоставимо с количеством людей, подписанных на таких знаменитостей, как Майли Сайрус и Кэти Перри. Чельберг дебютировал как Пьюдипай девятью годами ранее (а для YouTube это чуть ли не целая эпоха), транслируя, как он играет в видеоигры, и по своему усмотрению публикуя ролики, как и все прочие пользователи, прямо в широкой видеоканве. Со временем он собрал невероятно преданную базу поклонников.

Чельберг и Google вместе заработали значительные деньги. Google знала об этом. Google подсчитала все; она назвала себя в честь огромного числа (гугол, десять в сотой степени) и жила в мире нулей и единиц компьютерного кода. Google подсчитала каждую минуту отснятого материала, размещенного на YouTube. Согласно внутренним документам компании, за семь лет, начиная с 2012 года, человечество просмотрело 130 322 387 624 минуты видеороликов Пьюдипая. За этот период Чельберг заработал 38 814 561,79 долларов. Львиная доля (95 %) этой суммы была получена от рекламных роликов, которые YouTube размещал на его канале до и во время видеостримов. Каждый раз, когда рекламодатель тратил доллар на показ своего ролика, YouTube передавал 55 центов блогеру, а 45 оставлял себе – как плату за размещение видеоматериалов и предоставление блогерам масштабного оборудования, благодаря которому ресурс работает. Итак, на видеороликах Пьюдипая за этот период YouTube заработал примерно 32 миллиона долларов. Учитывая размер его аудитории и зарплаты кинозвезд, можно было бы утверждать, что Чельбергу недоплачивали.

Но были и затруднения. Весь персонал маркетинга о них знал. Все помнили, как в 2017 году газета The Wall Street Journal опубликовала статью с изображением Пьюдипая из видеоролика на YouTube рядом с надписью «Смерть всем евреям». Как в последовавшем хаосе черного юмора, обвинений в неонацизме и фраз, вырванных из контекста, Google разорвала многообещающую коммерческую сделку с Чельбергом. Как семь месяцев спустя он в потоке видеоигры случайно назвал афроамериканцев обидным словом на букву «н» (и извинился), но затем направил своих зрителей к другому ютуберу, который извергал антисемитскую желчь. Как критики называли Пьюдипая опасным и говорили, что он заигрывает с альт-правыми. Как в одном издании появилась статья о нем под заголовком: «Когда фашизм стал таким крутым?» – и как люди сравнивали Чельберга с Дональдом Трампом.

Но, помимо всего этого, команде маркетинга было известно, что все это только укрепило решимость поклонников Пьюдипая – «армии братанов», как он сам их называл. Предыдущей осенью, когда YouTube-канал с болливудскими песнями чуть не обогнал Пьюдипая по количеству подписчиков, армия Чельберга защитила своего короля от критики и угроз его короне. Подписывайтесь на Пьюдипая!

Этот крик раздавался из всех уголков Интернета. Плакатами с этим лозунгом размахивали зрители на Суперкубке в Атланте и во время баскетбольного матча в Литве. Британская политическая партия публиковала его в Twitter. Его распространял красочный состав персонажей: Хакер Жираф, Гуз Уэйн Бэтмен, Илон Маск. То была антиправительственная мантра, призыв к корпоративным интернет-властителям, культурный феномен. Мем. И этот крик, как и ресурс YouTube.com, вырос за пределы всего того, что YouTube как компания вообще мог себе представить.

После инцидента с цитатой «смерть всем евреям» YouTube держал свою самую яркую звезду на почтительном расстоянии, не демонстрируя публично его поддержку или рекламные акции, как делается с другими вещателями. Но руководство решило изменить свою позицию. На упомянутом выездном совещании команда маркетинга обсуждала это решение. В четверг, 14 марта, Марион Диксон, начальница Клэр Стэплтон, написала электронное письмо своим сотрудникам, уехавшим на отдых. В письме говорилось об указе «возобновить взаимодействие» с Пьюдипаем. «Я хочу, чтобы мы внедрили некоторые надлежащие рекомендации и принципы; так мы справимся с любой потенциальной негативной реакцией», – написала Диксон и дополнительно отметила важность «четкого понимания того, как это согласуется с ценностями и посланием бренда».

Вскоре сотрудники сели в свои автобусы на стоянке отеля, проехали мимо пальм и секвой, покинули винную страну и вернулись домой. Они размышляли над этими вопросами о надлежащих рекомендациях, принципах и ценностях бренда. В Новой Зеландии была еще пятница. Стэплтон и ее коллеги увидели, как на телефонах загораются новостные оповещения и сыплются электронные письма. Террорист в реальном времени транслировал в Интернет кадры массового убийства, снятые его нательной камерой, и это напоминало видеоигру-стрелялку от первого лица. Мишенями для стрельбы были в том числе дети. Сначала видео появилось на Facebook Live* – конкуренте YouTube, – а вскоре и на самом YouTube, где аккаунты продолжали репостить копии, даже когда компания попыталась перевести ресурс в автономный режим. Одной из немногих подсказок относительно намерений убийцы был призывный клич Пьюдипая.

Раньше практически никто не воспринимал YouTube так серьезно. Никому не было дела до всяких призывных лозунгов. За прошедшие годы компания, движимая слепой верой в свои технологии, так быстро открыла огромные бизнес-возможности, что видеохостинг YouTube невольно стал машиной, которая обнажила самые порочные стороны человеческой натуры. Некоторые люди за пределами компании думали, что ее бизнес процветает именно из-за этой мерзости. К 2019 году мир начал осознавать реальное влияние социальных сетей, когда в Калифорнии несколько компьютерных компаний внезапно взяли под контроль большинство каналов передачи информации и речи. YouTube, когда мог, предпочитал оставаться вне поля зрения этих дебатов. Но во многих отношениях он подготовил почву для современных социальных сетей, на протяжении всей своей истории принимая решения, которые формировали способы цифрового воздействия денег, внимания, идеологии и тому подобных вещей.

К тому мартовскому четвергу, когда Стэплтон и ее коллеги покинули корпоратив, их компания пережила два адских года огненных бурь с участием неуправляемых звезд, психов, заговорщиков; это был экзистенциальный кризис бизнеса. Сотрудники компании жаждали оставить все это позади. Налаживание общественных связей с Пьюдипаем казалось первым шагом. А затем произошла стрельба в Крайстчёрче – трагедия, которая была обнародована на веб-сайте компании и, казалось, была связана с влиянием ее крупнейшего блогера. Тошнотворное чувство, которое испытывала Стэплтон по отношению к своей компании и ее роли в обществе, только усилилось.

Переваривая этот ужас, она подумала о мотивационном ролике, который они пересмотрели несколько часов назад. А вдруг этот ужасный акт действительно был, как говорилось за кадром, «самым нефильтрованным портретом того, кто мы есть как народ»?

Никто в компании такого не хотел. Но вряд ли это был первый случай, когда творение, порожденное видеохостингом YouTube, ушло вперед в таком направлении, которое компания, стоящая за ним, не могла контролировать.