Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле

Модели, которые движут рынками

3 и 4 февраля 2020 года акции компании по производству электромобилей Tesla стремительно взлетели – их стоимость увеличилась более чем на 50 процентов. За предыдущие четыре месяца стоимость акций и без того удвоилась. К вечеру 4 февраля стоимость акций в четыре раза превышала их цену четыре месяца назад.

Tesla присутствовала на рынке почти десять лет. Это не было новое IPO, при котором подобная волатильность цены могла бы показаться менее странной. Какие же новости так повлияли на рынок?

Самые обычные. Компания повысила свои доходы в третьем и четвертом кварталах, поступили хорошие новости о китайском заводе. И все же понять, что вызвало такой взлет цен, было трудно.

До октября 2019 года Tesla находилась на грани катастрофы. Рынки неодобрительно смотрели на странное поведение руководителя компании Илона Маска. Инвесторы удивлялись, как компании удается оставаться на плаву, потеряв за 12 месяцев почти 3,5 миллиарда долларов. В первой половине 2019 года Tesla заявила об убытках, превышающих миллиард долларов. А потом произошел потрясающий взлет стоимости акций компании.

Профессиональные аналитики были озадачены. «Я говорил с людьми из Goldman Sachs, которые считаются лучшими специалистами по оценке стоимости акций, но это они спрашивали меня, не знаю ли я, почему акции Tesla так подорожали», – говорил бывший руководитель высшего звена в автоиндустрии Боб Лутц в интервью на ВВС Business Daily. Никто не верил, что рост цены связан с «реальностью».²⁴

Но было именно так. Только реальность оказалась не той, какую могли принять большинство аналитиков. Если перефразировать Шекспира: «Есть многое на свете, друг Горацио, что и не снилось инвестиционным философам».

Один вариант романтической лжи в финансах – это гипотеза «эффективного рынка» (самым тесным образом связанная с гипотезой «рациональных ожиданий»). Теория эффективного рынка – это убеждение в том, что цены активов являются функциями всей доступной информации. Новости компаний, ожидания инвесторов, текущие события, политические новости и все, что может повлиять на оценку компании, находит отражение в стоимости акций. Цена меняется в зависимости от времени, то есть по мере поступления новой информации.

Но есть нечто более полезное для понимания рынков и людей, чем голая информация.²⁵

Взлет стоимости акций Tesla был связан не просто с информацией, а с двумя фактами. 4 февраля, во второй день взлета, из рук в руки перешли акции на сумму, превышающую 55 миллиардов долларов. Это была самая грандиозная сделка в истории. В тот же день люди, которые начинали поисковый запрос в Google словами «следует ли мне», получали автоподсказку: «Следует ли мне купить акции Tesla?»

Миллионы пользователей Google стали рыться в Интернете в поисках ответа, и главным стимулом было желание других людей купить такие акции. Я считаю, что это была не просто информация. Это было подражательное желание.

Желание не зависит от информации. Желание зависит от желаний других людей. То, что биржевые аналитики назвали «массовым психозом», психозом вовсе не было. Это было миметическое желание, о котором Жирар писал более 50 лет назад.

Модели формируются и умножаются в пузырях и крахах. Желание распространяется так быстро, что рациональный разум не способен его осознать. Нам нужно учитывать иную, более человечную перспективу.

Конформизм – это мощная сила, способная противодействовать притяжению дольше, чем ожидают скептики, – пишет Джейсон Цвейг, колумнист Wall Street Journal. – Пузыри не рациональны и не иррациональны; это проявление человеческого начала, и они всегда будут с нами».²⁶

Подражательное желание – чисто человеческое свойство, и оно всегда будет с нами. Это не нечто «внешнее», чем можно управлять и что можно взломать. Это желание всегда живет в нас самих – так близко, что мы не можем разглядеть.

 
И дети едут в летний лагерь,
А потом в университет,
Где их упакуют в коробки,
И они выйдут оттуда совершенно одинаковыми.
 

Мальвина Рейнольдс

Глава 2
Искаженная реальность
Мы все снова первокурсники

Селебристан… Псевдонимы… Поклонение котикам… Известные рэперы… Зеркальная имитация

Итак, мы вернулись на круги своя. Восприятие снова победило реальность.

Дик Фалд, бывший руководитель Lehman Brothers,

во время просмотра выпуска новостей о крахе компании.¹

В 1972–1973 учебном году, за три года до появления первого персонального компьютера, первокурсник колледжа Рид в Орегоне раздумывал, где бы найти деньжат. Он усвоил урок, который в будущем поможет ему стать величайшим шоуменом своего поколения.

Стив Джобс решил продать свою старую пишущую машинку другому студенту, Роберту Фридленду. На тот момент Фридленд был старшекурсником, на четыре года старше Джобса. Его отчислили из колледжа Баудон в Мэне и приговорили к двухлетнему заключению – у него обнаружили ЛСД на сумму 125 тысяч долларов. Освободившись условно, он поступил в Рид и собирался стать президентом студенческого совета, а потом отправиться в Индию, чтобы познакомиться с индуистскими гуру. Но для этого ему нужна была пишущая машинка.

Стив Джобс ничего не знал о своем покупателе. Он пришел в комнату Фридленда с товаром, чтобы забрать деньги. Он постучал, но ему никто не ответил. Стив дернул за ручку. Комната была не заперта. Чтобы не ходить впустую, Стив решил оставить машинку в комнате, а деньги забрать позже. И он открыл дверь.

Увиденное повергло его в ужас: Фридленд занимался любовью со своей подружкой. Стив попытался уйти, но тот предложил ему присесть и подождать – он скоро освободится. «Это уже слишком!» – подумал Стив.²

Как можно не иметь никаких табу? Как можно не понимать, что подобное поведение пугает и отталкивает нормальных людей? Как можно делать то, что хочешь, не думая о мнении окружающих?

Другой студент, Дэниел Коттке, который стал одним из первых сотрудников Apple, позже говорил о влиянии Фридленда на Джобса. Фридленд «был ярким, абсолютно уверенным в себе, немного склонным к диктаторству», пишет в биографии Джобса Уолтер Айзексон. «Стив восхищался им, и сам становился похожим на него, проведя какое-то время в его обществе».

К моменту создания Apple Джобс уже славился причудливым поведением. Он ходил в офисе босиком, редко мылся и любил мыть ноги в туалете.

«Когда я познакомился со Стивом, он был скромным, стеснительным, очень замкнутым парнем, – вспоминал Коттке. – Думаю, Роберт многому его научил. Он вытащил его из скорлупы, научил торговать, раскрываться и пользоваться ситуацией».

Джобс сам не понял этого, но в тот момент, когда он вошел в комнату студенческого общежития, Фридленд стал для него моделью. Позже Джобс превзошел учителя, но его влияние на юного Стива оказалось очень значительным. Фридленд показал Джобсу, что странное или шокирующее поведение зачаровывает людей. Люди тянутся к тем, кто, как им кажется, играет по другим правилам. (Этот принцип используется в телевизионных реалити-шоу.)³

Когда Джобс отточил такое поведение, коллеги стали говорить, что он живет в «поле искаженной реальности». Казалось, Джобс способен любого подчинить своей воле и вовлечь в свою орбиту – в орбиту своих желаний. Поле искаженной реальности втягивало всех, кто к нему приближался. Чему же можно приписать такое влияние на людей?

Стив Джобс был человеком неординарным, но не это делало его столь притягательным. Философ Иммануил Кант тоже был неординарным человеком, но жизнь его была настолько упорядоченной, что жители города сверяли по его прогулкам свои часы. Джобс очаровывал людей, потому что его желания были другими.

Мы часто приписываем магнетизм человека какому-то конкретному качеству: манере говорить, интеллекту, настойчивости, остроумию или уверенности. Все эти качества полезны, но нужно нечто большее.

Нас всегда притягивают люди с иным отношением к желанию, реальному или кажущемуся. Когда человеку нет дела до того, хотят другие того же самого или нет, он переходит в другую категорию. Кажется, что мимесис на него не действует – он способен ему противостоять. И это привлекательно, потому что большинству из нас недоступно.

Два вида моделей

Никто не хочет считать себя подражателем. Мы ценим оригинальность и инновации. Нас тянет к отступникам. Но у всех есть тайные модели, даже у Стива Джобса.

В этой главе мы поговорим о двух видах моделей, которые влияют на нас по-разному: модели внешнего мира и модели мира внутреннего. В каждом случае мимесис имеет разные последствия. К какому миру относился Роберт Фридленд? В конце главы вы убедитесь, что ответ не так прост.

В нашем отношении к подражанию есть нечто странное. Почти 2 500 лет назад Аристотель писал, что люди обладают развитой способностью к подражанию, которая позволяет нам создавать новое. Своей речью, рецептами и музыкой мы обязаны нашей способности к сложному подражанию.⁴

Не странно ли, что обычно подражание нас раздражает? Одно из полезнейших человеческих качеств считается источником смущения, признаком слабости, даже чем-то таким, что может вызвать проблемы.

Никто не хочет казаться подражателем – за крайне редкими исключениями. Мы подталкиваем детей к подражанию, демонстрируя им ролевые модели. Большинство художников отлично понимали ценность подражания мастерам. Но в других обстоятельствах – это абсолютное табу. Представьте, если две подруги станут появляться на вечеринках в одинаковых нарядах, если человек, получивший подарок, сделает дарителю точно такой же дар, если кто-нибудь начнет в точности подражать акценту или манерам коллег. Такое поведение покажется странным, грубым и оскорбительным, если не приводящим в ярость. Даже если подруга сделает такую же, как у вас, стрижку, вам это может не понравиться.

Еще больше запутывает нас тот факт, что в большинстве организаций подражание одновременно и поощряется и осуждается. Одевайтесь так, как тот, кто занимает столь желанную для вас должность, но не перегибайте в этом палку. Подражайте культурным нормам, но при этом старайтесь выделиться. Подражайте лидерам организаций, но старайтесь не выглядеть подхалимом.

Элизабет Холмс, бывший руководитель закрывшейся биотехнической компании Theranos, откровенно подражала Стиву Джобсу. Она ходила в черных водолазках и брала на работу всех дизайнеров Apple, каких только могла найти. Но представьте, что стало бы, если бы работники Theranos начали подражать Холмс: носить черные водолазки и синие контактные линзы, копировать ее пристальный взгляд и говорить низким, сухим голосом. Как вы думаете, что произошло бы? Они потеряли бы работу!

Похоже, все вокруг твердят нам: «Подражай мне, но не слишком». Подражание всем льстит, но чрезмерное копирование кажется угрожающим.

И скоро вы поймете, почему.

Это самая техническая глава книги. Здесь мы заложим основу понимания самых важных аспектов миметической теории.

Во-первых, мы увидим, как по-разному влияют на желание те, кто находится на значительной социальной дистанции от нас (знаменитости, литературные герои, исторические фигуры, возможно, даже наши начальники), и близкие люди (коллеги, друзья, друзья по социальным сетям, соседи или те, с кем мы знакомимся на вечеринках).

Когда существует значительная разница в статусе, наши модели живут в некоем Селебристане. Жителями Селебристана являются Брэд Питт, Леброн Джеймс, Ким Кардашьян и основатели «единорогов» (стартапов, оцениваемых в миллиарды долларов). Эти люди живут в иной вселенной – вселенной желания. Их желания вряд ли войдут в контакт с моими. Нас разделяет социальный или экзистенциальный барьер.

Конечно, различия не всегда бывают такими очевидными и драматическими. Управляющий директор инвестиционного банка, по мнению аналитика, живет в Селебристане. Мирянин то же самое думает о священнике, подпевка – о рок-звезде, слушатели – о Тони Роббинсе, даже младший брат о старшем. В Селебристане живут модели, которые находятся вне нашей социальной сферы. Они влияют на наши желания, но у нас нет возможности хоть как-то соперничать с ними в этих желаниях.

Мы ощущаем угрозу со стороны людей, которые хотят того же, что и мы. Те же, кто этого не хочет, нам не угрожают. Спросите себя: кому вы больше завидуете? Джеффу Безосу, самому богатому человеку мира? Или кому-то из своей сферы, может быть, даже из вашего офиса, потому что этот человек обладает теми же способностями и работает столько же, сколько и вы, но занимает более высокую должность и зарабатывает на 10 тысяч долларов в год больше? Скорее всего, вы завидуете именно ему.

Это объясняется тем, что соперничество – это функция близости. Когда людей отделяют от нас время, пространство, деньги или статус, мы не можем всерьез конкурировать с ними – слишком уж разные у нас возможности. Мы не ощущаем угрозы от моделей Селебристана, потому что им нет до нас дела, и они не принимают наши желания, как собственные.

Есть и другой мир, где большинство из нас проводит значительную часть жизни. Назовем ее Фрешменистаном. Люди здесь находятся в тесном контакте, и невысказанное соперничество очень распространено. Мелкие различия усиливаются. Модели, которые живут здесь, занимают то же социальное пространство, что и их подражатели.

Слова, поступки и желания других обитателей этого мира сразу же влияют на нас. Мы чувствуем себя первокурсниками (freshman), стремящимися занять определенное положение и выделиться среди тех, кто находится в той же ситуации. Конкуренция не просто возможна – это норма жизни. Сходство между соперниками делает конкуренцию странной.

В этой главе мы поговорим о том, почему подражание различается по виду и качеству. Все зависит от среды, в которой оно происходит. Я научу вас понимать, как люди подпадают под влияние определенных моделей, как модели искажают реальность и почему миметическое желание настолько опасно во Фрешменистане.

СЕЛЕБРИСТАН

Рене Жирар называл модели Селебристана внешними медиаторами желания. Они из своего мира влияют на желания обычного человека. С точки зрения подражателей, эти модели обладают особым качеством жизни.

В Селебристане живут партнеры мечты, по крайней мере до тех пор, пока вы в реальности не встретите человека, о котором мечтаете. Они живут в неприкасаемой социальной сфере, которая делает их недосягаемыми. Знаменитости, которые соглашаются прийти на выпускной бал, очень милы, но все понимают, что школьнице никогда не соблазнить такого человека всерьез. Этот странный недостижимый мир определяется одной фразой: «не твоего круга».

В Селебристане всегда существует барьер, отделяющий моделей от подражателей.⁵ Их отделяет от нас время (потому что они мертвы), пространство (потому что они живут в другой стране или не присутствуют в социальной сфере), социальный статус (миллиардер, рок-звезда, член привилегированного класса).

Джулия Чайлд – модель для миллионов людей, которые хотят довести свои кулинарные способности до совершенства. Авраам Линкольн – модель для многих политиков. Поскольку оба мертвы, они занимают в Селебристане постоянное место. Они никак не могут войти в наш мир и стать нашими соперниками.

И это показывает нам важную особенность моделей Селебристана: поскольку угроз или конфликтов нет, им часто подражают свободно и открыто.

В 1206 году 24-летний Франческо Бернардоне, происходивший из богатой купеческой семьи, разделся догола на центральной площади родного города, передал свою дорогую одежду отцу и отрекся от наследственных прав. И следующие 800 лет сотни тысяч людей следовали пути святого Франциска Ассизского. Они приносили радикальные обеты бедности, подражали его истовой религиозности и носили такие же простые коричневые рясы. На данный момент в мире насчитывается около 30 тысяч монахов-францисканцев. А в 2013 году бывший кардинал Буэнос-Айреса Хорхе Марио Бергольо стал 266-м Папой Римским и принял имя Франциска – явный сигнал о намерении подражать святому Франциску Ассизскому и заботиться о бедных.

Святые становятся моделями Селебристана (людьми, достойными подражания) только после смерти. Никого не объявляют святым при жизни. То же относится и к Залу славы профессионального спорта – там нет ни одного спортсмена, который все еще продолжает выступать. Люди становятся настоящими легендами, когда уходят с арены или умирают, потому что это переводит их в другое экзистенциальное пространство.

Некоторые модели закрепляют гражданство Селебристана особым образом: они скрывают свою идентичность, чтобы усилить нашу заинтересованность. Бэнкси, Дж. Д. Сэлинджер, Стэнли Кубрик, Елена Ферранте, Терренс Малик и Дафт Панк скрывались от глаз общества, и казалось, что они существуют в ином мире.

Изобретателем биткойна считают таинственного программиста Сатоши Накамото. Он повысил свою миметическую ценность до недосягаемых высот – и все благодаря секретности. Соперничать с ним невозможно. «Невозможно стать более харизматичным, чем Сатоши, потому что никто точно не знает, встречался ли с ним, – пишут Тобиас Хьюбер и Бирн Хобарт. – Невозможно стать более параноидальным, чем Сатоши, потому что его никто не знает. Невозможно стать более продвинутым, чем Сатоши, пока не создашь нечто большее, чем был биткойн 10 лет назад, и тебя не поймают».⁶

Иерархия компаний создает барьеры для конкуренции, и люди просто не могут соперничать за аналогичные роли и поощрения. С точки зрения работника coll-центра иерархической компании, руководитель среднего звена живет на другой планете. Руководителя компании вообще видят редко. Он недосягаем. И сотрудник отдела обслуживания покупателей никак не соперничает с ним за свою работу.

То же относится к основателям и работникам компаний, учителям и ученикам, профессионалам и любителям в спорте. (Разница между любителями и профессионалами определяется ритуалом перехода, который существует для определения, кто и с кем может соревноваться.) В Селебристане люди не соперничают со своими подражателями. Они могут даже не знать об их существовании. И это делает Селебристан относительно спокойным местом.

А вот во Фрешменистане между двумя обитателями в любой момент может возникнуть ожесточенная конкуренция. И почти всегда это происходит скрытно.

ФРЕШМЕНИСТАН-СТРАНА ПЕРВОКУРСНИКОВ

Фрешменистан полон моделей, которые формируют желание внутри нашего мира. Поэтому Жирар назвал их внутренними медиаторами желания. В этом мире нет барьеров, не позволяющих людям напрямую конкурировать друг с другом за одно и то же.

Между социальными сетями, глобализацией и крахом старых институтов большинство из нас почти всю жизнь проводит во Фрешменистане.

Друзья живут здесь вместе. В комедии Шекспира «Два веронца» показано, как легко переплетаются желания в этом мире. Валентин и Протей дружат с детства. И вдруг оказывается, что их желания устремлены на одну и ту же женщину— не случайно, а в силу желаний друг друга. Протей влюблен в Юлию. Он приезжает в Милан к своему другу Валентину. Валентин рассказывает о своей влюбленности в Сильвию. Выслушав друга, Протей мгновенно влюбляется в Сильвию. Лишь вчера он клялся в вечной любви Юлии, а теперь желает Сильвию. Шекспир часто описывал в комедиях подражательное желание, потому что это очень близко людям: они с удовольствием смеются над странным поведением героев с безопасного расстояния, не вспоминая о собственном мимесисе.

Миметическое желание – это и узы, и барьеры на пути дружеских отношений. Вот типичный пример: одна подруга учит другую печь торты. Обе хотят стать хорошими кулинарами и проводят много времени за совместной выпечкой. Но если в дружбе возникнет миметическое соперничество, отношения могут превратиться в бесконечную игру, которая выплеснется за пределы кулинарии. И тогда подруги начнут сравнивать свою личную жизнь, карьеру, физическую форму и т. п. Та же сила, которая соединила их, то есть миметическое желание, начнет их разводить, когда они станут пытаться выделиться.

Помните, каково быть первокурсником? В одном и том же здании, в одних и тех же коридорах и аудиториях собираются люди самого разного происхождения. Конькобежцы занимаются вместе с актерами, рокеры занимаются спортом с атлетами, атлеты сидят рядом с ботаниками.

Эти группы могут показаться очень разными. Разве ботаники не смотрят на атлетов так, словно те живут в другом мире? Смотрят. Но сходства между ними больше, чем различий. Они примерно одного возраста, в них играют юные гормоны. Они изучают одни и те же предметы, обедают в одной столовой. Каждый из них может вступить в контакт с любым другим в любое время.

Все получают миметические сигналы ото всех, но почти никто этого не понимает. Безмолвная битва дифференциации заставляет каждого стараться хоть как-то выделиться на общем фоне.

* О позитивном мимесисе мы поговорим во второй части книги