Взлом роста. Как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес

Как определить NSM

Цель любого бизнеса – зарабатывать деньги акционерам, поэтому закономерно, что его развитие чаще всего характеризуется ростом денежных показателей (оборот, доход, прибыль).

Ключевой особенностью NSM как метрики роста является то, что она измеряется не деньгами. Этот инструмент придуман для того, чтобы в погоне за ростом не терялся баланс между бизнес-результатом и ценностью продукта для пользователей.

При определении NSM важно фокусироваться именно на ценности продукта. Нужно ответить на вопрос: «В результате какого действия наш продукт становится наиболее ценным для пользователей?». Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, какой тип пользовательской активности является для вашего продукта ключевым: внимание, транзакции или продуктивность.

● Внимание: время использования продукта.

● Транзакции: коммерческие операции, совершаемые пользователями.

● Продуктивность: выполнение задач в продукте.

На первый взгляд может показаться, что все три типа активности важны для продукта. И это, безусловно, может быть так. Но для того, чтобы работа над ростом была по-настоящему сфокусирована на ценностях, нужно сосредоточиться на одном типе активности.

Для этого обратитесь к стратегии развития продукта. Каким вы видите ваш продукт через пять или десять лет? Вы хотите, чтобы ваши пользователи тратили все свое свободное время, используя продукт? Ключевая активность – внимание. Вы хотите, чтобы все потенциальные пользователи покупали определенный вид продуктов или услуг только у вас? Ключевая активность – транзакции. Или хотите, чтобы при необходимости решить определенный тип задач пользователи обращались именно к вашему продукту? В этом случае ключевым показателем будет продуктивность.

Если вы никогда не задумывались о стратегии развития продукта, то на этапе определения NSM имеет смысл заняться этим. Когда вы поймете ключевой тип активности потребителей, вам будет проще выделить действие, характеризующее получение максимальной пользы от продукта, и определить NSM. Несмотря на то, что сама по себе NSM – это не денежный показатель, а ценностный, она должна напрямую коррелировать с заработком компании, иначе действия, направленные на рост NSM, не будут связаны с ростом бизнеса и в конечном счете не помогут компании добиться успеха.

Определить эту связь можно простым вычислением. Если ваша гипотетическая NSM вырастет в два раза, то на какую величину при этом вырастет доход компании? Если рост дохода следует за ростом NSM – ваша метрика определена корректно.

Еще одним важным моментом является период измерения NSM. Определять его можно, ориентируясь на циклы использования продукта и модель монетизации.

Если продукт предполагает ежедневное использование (например, мессенджер), то измерять NSM следует за сутки. Если продукт монетизируется через месячную подписку, то имеет смысл измерять NSM за месяц.

Разберем для примера NSM видеосервиса Netflix: количество подписчиков, которые смотрят видео больше 60 часов в месяц.

Выражение NSM через время говорит о том, что для Netflix ключевой тип активности пользователей – внимание. Стратегически компании важно не только наращивать количество платных подписчиков, но и увеличивать их вовлеченность в использование продукта. При этом за увеличением количества подписчиков закономерно последует и рост дохода компании. В качестве периода измерения выбран месяц, потому что Netflix продает помесячную подписку на сервис.

NSM – отличный индикатор роста, который характеризует его как со стороны бизнеса, так и со стороны ценности для пользователей. Сосредоточив усилия команды на одной главной метрике, можно добиться устойчивых результатов в долгосрочной перспективе.

Измерение NSM через входящие метрики

NSM – это целевая метрика. Это ориентир, который фокусирует в одном направлении усилия команд продукта, маркетинга и роста. При этом каждая команда влияет на рост NSM через входящие метрики, которые находятся в зоне ее ответственности. Команда системы аналитики Amplitude предлагает измерять NSM в четырех плоскостях: ширина, глубина, частота и эффективность.

Рассмотрим NSM на примере сервиса доставки блюд из ресторанов (Delivery Club, «Яндекс. Еда»).

Хорошей NSM, ориентированной на повышение ценности услуг для пользователей, будет ежемесячное количество вовремя доставленных заказов. Очевидно, что в данном примере ключевое влияние имеет качество работы курьерской службы. Но мы рассмотрим входящие метрики и элементы только в части продукта и маркетинга.

● Ширина.

Количество новых и вернувшихся пользователей, которые сделали хотя бы один заказ.

■ Рекламные кампании по привлечению новых пользователей.

■ Онбординг новых пользователей в продукте.

■ Кампании по реактивации пользователей, которые делали заказы ранее (e-mail-рассылки, специальные предложения, скидки и акции).

● Глубина.

Количество блюд в одном заказе.

■ Рекомендации по выбору блюд.

■ Списки любимых блюд.

● Частота.

Количество заказов на одного пользователя в месяц.

■ Удобство интерфейса.

■ Напоминания.

■ Бонусная система.

● Эффективность.

Процент блюд, доставленных вовремя.

■ Чат поддержки.

■ Автоматическое перераспределение заказов.

Каждая входящая метрика будет непосредственно влиять на NSM. В виде формулы это можно выразить следующим образом:

NSM = (N + R) × D × F × E,

где: N – новые пользователи (ширина);

R – вернувшиеся пользователи (ширина);

D – количество блюд в заказе (глубина);

F – количество заказов, сделанное пользователем (частота);

E – процент вовремя доставленных блюд (эффективность).

Возьмем гипотетические цифры:

N = 1000;

R = 3000;

D = 4;

F = 1,5;

E = 80 %.

Рассчитаем NSM:

(1000 + 3000) × 4 × 1,5 × 0,8 = 19 200,

NSM = 19 200 вовремя доставленных блюд.

Такой способ измерения хорошо подходит для синхронизации разных команд. Каждая команда видит свою задачу, эти задачи согласованы между собой и подчинены общей цели.

За командой роста могут быть закреплены регулярные задачи (например, увеличение конверсии новых пользователей в первый заказ), или она может в разное время фокусироваться на разных метриках. Во втором случае декомпозиция метрик помогает команде находить точки приложения усилий, работа над которыми более всего увеличит рост NSM.

Важно понимать, что верхнеуровневые входящие метрики только показывают текущее положение дел и сами по себе не дают почвы для сильных гипотез. Найти точки роста команде помогает более детальное изучение метрик в разрезе когорт, анализ конверсий воронки, интервью с пользователями, проработка продуктовых и маркетинговых инструментов.

Момент осознания клиентом ценности продукта

Когда новый пользователь только знакомится с вашим продуктом, он неминуемо проходит стадию активации. На этой стадии принимается решение о том, продолжать использовать продукт или нет.

Работа над активацией очень важна для любого продукта. Какой бы эффективной ни была ваша кампания продвижения продукта, какие бы классные функции вы ни разрабатывали, если продукт не будет распробован пользователем достаточно быстро, вы можете навсегда его потерять.

Один из самых эффективных подходов к активации пользователей – рассматривать процесс знакомства с продуктом через Aha-момент, то есть момент, когда пользователь четко осознает ценность продукта.

В вопросе активации новых пользователей есть чему поучиться у Facebook. В этой социальной сети зарегистрирована треть населения планеты. У большинства из нас есть аккаунт, многие не могут прожить без ежедневной проверки своей ленты. Чтобы добиться таких результатов, команда Facebook с раннего этапа существования работала над активацией пользователей. Ее подходы многократно исследованы и описаны.

Разберем основные действия по активации пользователей на примере Facebook.

1. Найти Aha-момент

Отыскать точку, в которой пользователь осознает главную ценность продукта. Aha-момент Facebook: добавление новым пользователем 7 друзей в течение 10 дней после регистрации. Соцсеть знает, что пользователи, добавившие больше 7 друзей за первые несколько дней, останутся с ними надолго.

2. Приблизить Aha-момент

Чем раньше пользователь ощутит, что ваш продукт имеет для него ценность, тем лучше. Это увеличивает шансы удержать клиента.

Уже на первом шаге регистрации в Facebook необходимо ввести e-mail. По умолчанию Facebook добавит в друзья всех, чьи контакты одновременно есть в вашей почте и в этой соцсети. К моменту завершения регистрации у вас уже будет несколько друзей.

3. Упростить Aha-момент

Путь к соприкосновению с ценностью продукта не должен быть для пользователя слишком сложным. Иначе вы рискуете потерять его раньше, чем он поймет ценность продукта.

Кроме контактов из почты, Facebook предлагает несколько способов добавить друзей: найти по имени; найти в других соцсетях; найти по данным о вузе, месте работы; экспортировать из списка контактов в телефоне.

4. Сделать Aha-момент неотвратимым

В продукте не должно быть сценариев, которые позволяют пропустить Aha-момент и сразу перейти к использованию. Высока вероятность того, что пользователи, проскочившие мимо, не поймут ценности продукта и быстро откажутся от него.

Даже если вы проигнорируете многочисленные призывы Facebook найти и добавить друзей и проберетесь дальше, соцсеть не перестанет вести вас к Aha-моменту. Пока вы не добавите нужное количество друзей, вы будете видеть интерфейс с урезанным функционалом. На стадии активации фокус вашего внимания сосредоточен на действиях, которые ведут к осознанию ценности продукта, прохождению Aha-момента.

Эта стратегия позволяет эффективно конвертировать новых пользователей, которые еще не знакомы с продуктом, в лояльных клиентов, готовых возвращаться в будущем.