Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть

Выбор религии

ХОТЯ КАЖЕТСЯ, ЧТО БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ АМЕРИКАНЦЕВ ЖИВЕТ светской жизнью, вся нация позиционирует себя глубоко религиозной. Согласно опросу Gallup, который был проведен около десятилетия назад, 96 % населения верят в «Бога или вселенского духа», а 87 % утверждают, что религия занимает достаточно важное место в их жизни. Хотя лишь малая часть этого количества действительно регулярно принимает участие в религиозных церемониях или является активными представителями своих конфессий, вне всяких сомнений, мы, как нация, глубоко веруем. Но во что?

Большинство «наследует» религию родителей, но, по существу, мы способны выбирать, какие ее детали будут играть роль в нашей жизни. Мы стремимся воспринимать религиозные учения не как набор правил, которые надо соблюдать, несмотря ни на что, а скорее, как список рекомендаций, где сами решаем, к чему прислушиваться.

Часто приверженность той или иной конфессии становится нашим способом выбрать окружение, которое и даст нам от религии желаемое. Некоторые находятся в поиске эмоциональной связи, кто-то хочет обзавестись знакомствами, а кто-то – получить совет и поддержку в той или иной ситуации. Религиозные учреждения стали своего рода продавцами утешения, духовности и морали, а мы превратились в «потребителей религии», которые прицениваются в поиске того, что нам по душе.

Возможно, кажется странным говорить о конфессиях, используя термины купли-продажи, но полагаю, выбор подобных выражений в чем-то отражает то, как некоторые относятся к своей религиозной деятельности. Учитывая важность личного выбора и удовлетворения в нашей культуре, это неудивительно. Даже когда люди присоединяются к сообществам верующих, собираясь принимать участие в их деятельности, а также практиковать (хотя бы частично) принципы выбранной религии, они в то же время ожидают, что сообщество будет реагировать на нужды, подстраиваясь под их вкусы и желания.

Социолог Алан Вулф описал подобный сдвиг в отношении к религии в книге Moral Freedom: The Search for Virtue in a World of Choice (рус. «Моральная свобода: поиск добродетели в мире выбора»). Он брал подробные интервью у множества людей по всей Америке и обнаружил: почти каждый был уверен, что человек сам выбирает собственные ценности и моральные ориентиры.

Для тех, кто в первую очередь сталкивался с религией как с источником угнетения, не обретая в ней утешение и поддержку, возможность делать выбор в данной сфере – благо. Можно обратиться к конфессии, которая в большей степени отражает их взгляды на жизнь, затем выбрать конкретное направление, лучше всего воплощающее эти принципы; могут выбирать, какие практики или учения больше им подходят. И в них, как ни парадоксально, входят и достаточно консервативные учения, ограничивающие возможность выбирать в каких-то других областях жизни, что частично кажется привлекательным. Тут есть положительные стороны: человек способен выбирать убеждения, подходящие его личным ценностям и жизненным целям. С другой стороны, есть и минусы: теперь люди вынуждены решать, к какой конфессии присоединяться и какие практики соблюдать.

Выбирая, кем быть

ВСОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ МЫ МОЖЕМ ВЫБИРАТЬ ЕЩЕ КОЕ-ЧТО, поистине удивительное – собственную идентичность. Каждый человек в этом мире несет своего рода ношу предков: расу, национальность, религиозные убеждения, социальный и экономический статус и так далее. Все это показывает миру, кто мы такие. По крайней мере, так было раньше – сейчас дело обстоит иначе. Сейчас есть возможность менять свой социально-экономический статус. Некоторые переходят из религии в религию. Можно отвергать или, наоборот, принимать свою национальность, скрывать ее или использовать. И даже вопрос расы – больное место американской истории – стал свободнее. Все больше межрасовых браков, а рожденные в них дети демонстрируют огромное разнообразие цветов кожи и черт лица, и все сложнее становится извне определять расовую идентичность. Общество становится все более терпимым, и все чаще идентичность определяется изнутри.

Более того, так как у каждого есть целый ряд идентичностей, мы можем выбирать ее в зависимости от контекста. Девушка, иммигрантка из Мексики, сидя на лекции в университете в Нью-Йорке, вольна выбирать, от лица какой из идентичностей она будет говорить при обсуждении романа: как латиноамериканка, как мексиканка, как женщина, как иммигрантка или как студентка? На работе я скорее американец, который еще и еврей, а вот в синагоге я в первую очередь еврей – с американским гражданством. Мы все меньше «наследуем» идентичность по сравнению с тем, что было раньше.

Амартия Сен говорил, что люди всегда могли выбирать собственную идентичность. В любые времена было возможно отказаться от навязанной, даже в невероятно суровых обстоятельствах. Но, как и в случае с браком, выбор идентичности перешел из категории, где преобладал выбор по умолчанию, а сама мысль о возможности решать не приходила в голову, в категорию, которой мы стали распоряжаться более вольно. Как и остальные сферы, обсуждаемые в данной главе, изменение отношения к идентичности имеет преимущества и недостатки: с одной стороны, мы стали свободнее, но с другой, снова приходится принимать те или иные решения.

Что значит выбирать?

ПИСАТЕЛЬ И ФИЛОСОФ АЛЬБЕР КАМЮ КАК-ТО ЗАДАВАЛСЯ ВОПРОСОМ: «Убить себя или выпить чашку кофе?» Смысл высказывания в том, что в нашей жизни все является выбором. Каждую секунду каждого дня мы принимаем решения, и у нас всегда есть альтернативные варианты. Само существование – по крайней мере человеческое – определяется тем, какие решения мы принимаем и что выбираем. Если это правда, к чему приводит тот факт, что мы каждый день сталкиваемся со все большим количеством проблем, требующих решения, и опций, требующих выбрать что-то одно?

Представьте, что делаете обычно по утрам. Просыпаетесь, встаете с постели. Сонно плететесь в ванную. Чистите зубы. Принимаете душ. А можно и более подробно: берете зубную щетку с подставки. Открываете тюбик с зубной пастой. Выдавливаете немного пасты на щетку – и так далее.

Каждая крошечная деталь скучной утренней рутины – это выбор. Вы можете и не чистить зубы, можете не принимать душ. Одеваясь, вы имеете право остаться без нижнего белья. Задолго до того, как вы проснетесь окончательно, задолго до того, как сделаете первый за день глоток кофе, вы уже принимаете с десяток решений, а то и больше. Но мы не считаем это действительно важным решением или выбором. Конечно, можно поступить и иначе, но вы об этом не задумывались. Вся утренняя рутина настолько привычна, настолько глубоко укоренена в сознании, доведена до автоматизма, что мы даже не воспринимаем альтернативы. И хотя логически справедливо, что можно поступить иначе, эта свобода выбора почти иллюзорна. Может быть, по выходным ситуация меняется: вы валяетесь в постели и размышляете, стоит ли принять душ сейчас или это подождет. Или решили не бриться с утра. Но в будни вы функционируете с автоматичностью робота.

И это замечательно. Необходимость всегда осознанно и внимательно решать, что же делать, стала бы невыносимой ношей для каждого. В современной жизни происходит сдвиг: многие выборы и решения, которые раньше были психологически маловероятными и почти иллюзорными, сейчас становятся вполне исполнимыми. Мы должны принимать просто беспрецедентное их количество.

Вероятно, если бы кто-то попытался отобрать данную свободу в любой важной для нас области, в которой мы разбираемся, мы бы яростно протестовали. Если бы мы сами выбирали, в каких ситуациях будем принимать решение самостоятельно, почти в любом случае мы бы предпочти эту возможность. Но я полагаю, все растущее количество принимаемых решений приводит к росту уровня стресса. Как я уже говорил в главе 1, мы в ловушке «тирании незначительных решений», по словам Фреда Хирша. В любой области мы ратуем за возможность выбирать, при этом не стремясь получить весь огромный пакет решений. Но снова и снова повторяя «да» выбору, мы получаем пакет целиком – а затем чувствуем, что не справляемся.

В следующих главах обсудим, как снизить уровень стресса и неудовлетворенности, сделав ношу легче.

Часть II
Как мы выбираем

Глава 3
Решение и выбор

ПРИНИМАТЬ МУДРЫЕ РЕШЕНИЯ ДОСТАТОЧНО СЛОЖНО, И У МНОГИХ есть не один аспект. Арендуя квартиру, вы выбираете место, метраж, состояние, безопасность и размер арендной платы. При покупке машины обдумываете безопасность, надежность, расход топлива, внешний вид и стоимость. Когда речь идет о работе, важные факторы – это зарплата, местонахождение офиса, перспективы, коллектив и, конечно же, сам круг обязанностей. Все влияет.

Как правило, для принятия хорошего решения выделяются следующие шаги:

1. Определяете свою цель (или цели).

2. Оцениваете значимость каждой цели.

3. Находите ряд вариантов.

4. Оцениваете, насколько каждый удовлетворяет вашим требованиям.

5. Выбираете наиболее выгодный вариант.

6. Оцениваете последствия, чтобы скорректировать цели, а также их важность на будущее.

Например, когда вы уже арендовали квартиру, вы можете решить, что наличие магазинов и общественного транспорта поблизости – это принципиально важная деталь, а вот метраж не так важен, как вы думали, подписывая договор. В следующий раз оцените данные факторы иначе.

Даже когда вариантов немного, процесс выбора может требовать много усилий. И вместе с увеличением количества опций усилия, затрачиваемые на принятие хорошего решения, также растут.

Это одна из причин, по которой наличие возможности выбирать иногда перестает быть благом и ложится на наши плечи тяжелой ношей. К тому же это одна из причин, по которой иногда мы не лучшим образом справляемся с принятием решений.

Четкая постановка целей

МЫ НАЧИНАЕМ ПРОЦЕСС ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЯ решения с простого вопроса: «Чего я хочу?» На первый взгляд кажется, будто это равно ответить достаточно просто, ведь несмотря на невероятный хаос информации вокруг, его мы задаем сами себе, изнутри.

Однако понимать, чего мы хотим, значит уметь точно предсказывать, что мы почувствуем, приняв то или иное решение, а это уже сложнее.

Обедая в ресторане, слушая музыку или смотря кино, вы понимаете, нравится вам это или нет. То ощущение, которое порождает в вас обед, музыкальное произведение или фильм (неважно, положительное или нет), можно назвать испытываемой целесообразностью. Но еще до того, как вы испытываете данное чувство, надо его выбрать: ресторан, музыкальный альбом или фильм. Решение вы принимаете, опираясь на собственные ожидания: какое ощущение испытаете. Таким образом, вы выбираете, исходя из ожидаемой целесообразности. И наконец, когда уже сходили в конкретный ресторан, послушали тот или иной музыкальный альбом, посмотрели кино (испытали все это), в будущем вы будете решать, ориентируясь на память о прошлом опыте, другими словами, на вспоминаемую целесообразность. Следовательно, когда мы говорим, что точно знаем, чего хотим, значит, три целесообразности сочетаются: ожидаемая целесообразность совпадает с испытываемой, а испытываемая отражается во вспоминаемой. Однако проблема в том, что редко когда они так четко выстраиваются в одно целое.

Психолог Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономическим наукам, вместе с коллегами показал: наши воспоминания о приятных деталях прошлого опыта практически полностью зависят от двух факторов. Во-первых, как мы воспринимали это событие в его пиковый момент (неважно, великолепный или ужасный), и во-вторых, как мы себя чувствовали по окончании. Правило «пик – конец», выведенное Канеманом, – наш способ подвести итоги пережитого опыта, и потом именно на них мы опираемся, чтобы напомнить себе, как все прошло. Кроме того, выводы влияют на наши решения (хотим ли мы испытать те же ощущения еще раз?), а такие факторы, как соотношение приятных и неприятных ощущений во время события или его длительность, практически никак не влияют на то, как мы его запоминаем.

Вот пример. Участники лабораторного исследования должны были прослушать в наушниках пару громких и неприятных звуков. Первый шум длился восемь секунд, а второй – шестнадцать. Первые восемь секунд аудио совпадали, но следующие восемь секунд второго звука, хотя и оставались громкими и неприятными, были немного тише. Позже участникам сказали, что им еще раз придется прослушать один из звуков, однако они могли выбрать какой. Очевидно, второе хуже – приходилось терпеть неприятные звуки в два раза больше. И несмотря на это, подавляющее большинство респондентов выбирали именно его. Почему? Ответ таков: хотя оба звука были неприятны в одинаковой степени на пиковой фазе, второй заканчивался немного приятнее – и участники запомнили его менее раздражающим.

Есть еще один интересный пример действия правила «пик-конец». Мужчин, проходивших колоноскопию, просили рассказать, как они себя чувствовали во время исследования и когда оно кончилось. Эксперимент проходил в те дни, когда процедуру проводили без анестезии. Большинство настолько не любили данный процесс (во время которой трубка с крошечной камерой на конце вводится в прямую кишку, чтобы осмотреть кишечник изнутри – достаточно неприятно), что многие стремились всеми силами избежать регулярных осмотров, при этом рискуя здоровьем. В ходе исследования одна группа проходила обычную колоноскопию. Вторая – колоноскопию-плюс. А «плюс» заключался в том, что после осмотра врач оставлял инструмент на какое-то время на месте. Это тоже неприятно, но не настолько, потому что он был неподвижен. Обратите внимание, все испытуемые были вынуждены проходить колоноскопию по медицинским причинам, а не только ради психологического эксперимента. Итак, вторая группа испытывала тот же дискомфорт, что и первая, а вдобавок двадцать некомфортных (уже в меньшей степени) секунд – все было зафиксировано с их слов во время обследования. Однако спустя некоторое время после окончания вторая группа оценила свой опыт менее неприятным по сравнению с первой. Несмотря на то что пиковый оценен одинаково, у второй группы финальные секунды оказались менее неприятными, чем у первой.

И это сыграло свою роль. Оказалось, пациенты из второй группы охотнее соглашались на прохождение колоноскопии на протяжении пяти лет после окончания эксперимента, чем пациенты из первой. Опыт второй запомнился менее неприятным, поэтому они в меньшей степени стремились избежать его в будущем.

Воспоминания о прошлом и ожидания от будущего диктуют наши действия.

Подобным образом мы оцениваем и положительные впечатления: насколько приятны они в лучший момент и насколько хорошо мы чувствуем себя в конце. Так, оглядываясь назад, можно оценить недельный отпуск, который закончился просто феерично, как более приятный по сравнению с трехнедельным, который тоже прошел хорошо, но и подошел к концу без особо выдающихся моментов. А две дополнительные недели, когда мы грелись на солнышке, осматривали достопримечательности или объедались, не играют такой роли, ведь они со временем теряют яркость в восприятии.

И как же мы понимаем, чего хотим? Кажется сомнительным, что мы предпочли бы испытать сильную боль, следующую за слабой, чем просто сильную. Также контринтуитивным кажется решение, что одна неделя прекрасного отпуска действительно лучше, чем неделя прекрасного отпуска, за которой следуют две просто хорошего. Однако именно так это и работает. Расхождение между логикой и памятью значит, что мы не всегда понимаем, чего все-таки хотим.

Еще один пример отсутствия понимания собственных желаний был приведен в исследовании, где группа студентов должна была выбрать перекус. Каждую неделю у них проводился трехчасовой семинар с одним перерывом, когда они могли размяться, дойти до ванной комнаты, немного отвлечься и поесть. Когда профессор предложил ученикам выбрать перекус заранее на все три недели, первая группа предпочла разные варианты, полагая, что им надоест одинаково обедать каждую неделю. И наоборот, вторая группа, представители которой могли выбирать чаще, заказывали одно и то же.

Участники столкнулись с различными заданиями. Те, кто выбирал по перекусу за раз, должны были понять, чего они хотят прямо сейчас. А тем, кто выбирал заранее на три недели, надо было предсказать, чем они захотят перекусить спустя две или три недели. И у них не вышло: вне сомнений, ученики предположили, что после того, как они съедят целую пачку крендельков, им не захочется есть их через неделю.

Люди, закупающиеся продуктами раз в неделю, также склонны ошибаться в предсказаниях. Вместо того чтобы купить несколько упаковок любимого А или Б, они покупают по чуть-чуть и того, и другого, не предполагая, что во время обеда практически со стопроцентной вероятностью выберут А. Когда в лаборатории проводилось исследование данного вопроса, участникам предложили восемь базовых категорий еды и попросили выбрать по продукту из каждой категории, представив, что они закупаются на один день. Затем их попросили сделать то же самое, словно это следующий день, и еще раз, и еще, и так далее, на несколько дней. Вторую группу попросили представить, что они закупаются продуктами на три дня, и могут выбрать по три продукта в каждой из восьми категорий. Ассортимент в каждой категории продуктов, выбранный участниками из второй группы, был намного шире, чем у первой. Таким образом, они ошиблись в предсказании, что на второй день им захочется съесть что-то отличное от первого.

Кажется, ни наши предсказания, как мы будем себя чувствовать в момент переживания опыта, ни воспоминания о подобных событиях в прошлом не отражают в полной мере реальных ощущений в момент переживания опыта. Однако именно воспоминания о прошлом и ожидания от будущего диктуют, что делать.

В мире, где вариантов все больше и больше, они путаются и конкурируют друг с другом. Подобные затруднения при попытках точно поставить перед собой цель (а это шаг первый к принятию мудрого решения) приводят к разочарованию от принятых решений.

Сбор информации

ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО ТОЧНО ИЛИ НЕТОЧНО МЫ установили перед собой цели, необходимо собрать достаточно информации для оценки вариантов. Для этого мы оцениваем опыт прошлого, а также обращаем внимание на опыт и знания окружающих. Мы советуемся с друзьями, читаем журналы о покупках, инвестициях и образе жизни, слушаем рекомендации продавцов-консультантов, все чаще обращаемся за подсказкой к интернету. Однако чаще всего мы получаем информацию из рекламы. Даже в эпоху до интернета американец в среднем видел 3000 рекламных объявлений в день. Как выразился профессор Джеймс Твитчелл: «Реклама – это то, что мы знаем об окружающем мире».

Мы не остаемся в одиночестве, нам есть куда обратиться за помощью. Решив, чего хотим, к нашим услугам целый ряд различных источников, чтобы оценить возможные варианты. Но при этом надо понимать, какая информация достаточно надежна, а также найти время просмотреть всю доступную информацию. Три тысячи объявлений в день – это по две сотни на каждый час, что мы не спим, более трех в минуту. Огромное количество, чтобы его реально было внимательно рассмотреть и оценить.

Количество и качество информации

ЧТОБЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ ВЛЕЗЛО РАСТУЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМЫ, ваш любимый ситком сократили на четыре минуты (по сравнению с тем, что было поколение назад). И более того, пришествие кабельного телевидения с его многообразием каналов сопровождалось появлением телевизионных шоу – программ, которые по сути являются рекламой, замаскированной под развлекательное шоу. Газеты и журналы теперь состоят из сотен страниц, из которых лишь малая часть посвящена содержанию журнала. Теперь продюсеры даже в кино вставляют те или иные товары, «засвечивая» имя бренда за высокую плату. Все больше спортивных стадионов называют в честь компании-спонсора, часто за это получая многомиллионное финансирование. Любая гоночная машина целиком покрыта названиями брендов-спонсоров, как и форма спортсменов. Даже на государственных каналах в начале и конце каждой передачи вставляют рекламу, замаскированную под важные общественные объявления.

К сожалению, ее цель – вовсе не предоставить потребителям важную для принятия решения информацию, а продавать. По мнению Джеймса Твитчелла, главное озарение, повлиявшее на развитие современного маркетинга, пришло к табачным компаниям в 1930-х годах. В ходе маркетингового исследования они обнаружили, что курильщики, тестирующие различные марки сигарет вслепую, не могли их различить. Таким образом, чтобы табачная компания могла продать больше сигарет какой-то определенной марки, надо было либо придать вкусу сигарет отличительные черты, либо убедить покупателей, что именно данная марка отличается – а это было значительно проще. Вместе с этим зародилась тенденция продавать товар, ассоциируя его с роскошным стилем жизни.

Вероятно, нам приятно тешить себя мыслью, будто мы слишком умны, чтобы вестись на подобный «брендинг». Но это не так. Если попросить участников исследования объяснить предпочтения в музыке и искусстве, они скажут что-то, связанное с характеристиками собственно произведения. Однако целый ряд исследований продемонстрировал: узнаваемость влияет на предпочтения. Если играть отрывки произведений или показывать слайд-шоу с картинами группе испытуемых, но показывать их разное количество раз, в среднем люди более высоко оценят узнаваемые произведения по сравнению с новыми. При оценивании музыки люди и сами не догадываются, что одно произведение нравится им больше другого, потому что оно более знакомо звучит. И при этом, когда объекты, по сути, равны, люди предпочитают более знакомый или узнаваемый вариант, даже если знают его лишь по рекламе.

Для получения настоящей информации стоит заглянуть за рекламу и обратить внимание на незаинтересованные источники, например на журнал Consumer Reports. Его издает Союз потребителей США – некоммерческая независимая организация, которая стремится облегчить жизнь покупателей. Статьи и рейтинги из этого журнала нельзя использовать в рекламе, и в самом журнале коммерческой рекламы нет. Когда около 75 лет назад Consumer Reports начинали издавать, в нем публиковали сравнение молока марок А и Б. Сейчас в нем содержится сравнение 220 новых моделей машин, 250 видов злаков на завтрак, 400 моделей видеомагнитофонов, 40 сортов мыла, 500 программ медицинского страхования, 350 паевых инвестиционных фондов и даже 35 насадок для душа. И это лишь некоторые примеры. На каждый тип товара, про который там писали, приходится множество, которые в издание не вошли. Новые модели появляются с такой частотой, что информация о них успевает устареть к моменту публикации. Конечно, это касается и более узконаправленных гидов – журналов о путешествиях, вузах и так далее.

Интернет предоставляет свежайшую информацию, вплоть до минуты. Но, используя интернет в качестве источника, мы кое-чем рискуем. Кто угодно при наличии компьютера или смартфона способен выражать собственное мнение – и неважно, знает ли он, о чем говорит, или нет.

Лавина информации, которая обрушилась на нас, настолько масштабна, что еще до того, как мы начинаем выбирать один вид хлопьев на завтрак из 200 сортов или один инвестиционный фонд из 5000, необходимо решить: на каком из 10 000 сайтов искать информацию, чтобы принять решение более взвешенно? Если хотите протестировать это на себе, выберите какое-нибудь лекарство среди тех, что видели в рекламе, и поищите информацию о нем в интернете (заглянув чуть дальше, чем за рекламные объявления). Я только что поискал информацию про один из самых продаваемых препаратов, реклама которого просто повсюду, и нашел более 900 000 источников!

Кроме того, есть доказательства, что отсутствие контроля за информацией в интернете вводит людей в заблуждение. Компания RAND оценила качество веб-сайтов с медицинской информацией. В итоге, за редкими исключениями все справляются из рук вон плохо. Важную информацию часто не публиковали, а представленная иногда была неточной или вовсе ошибочной. Более того, согласно исследованиям, подобные веб-сайты действительно влияют на принятие решений, связанных со здоровьем. Более 70 % людей, посещающих данные сайты, поддаются их влиянию.

Оценка информации

И ДАЖЕ ЕСЛИ МЫ СПОСОБНЫ ПОНЯТЬ, ЧЕГО ХОТИМ, А ЗАТЕМ НАЙТИ качественную информацию в том количестве, которое способны обработать, на самом ли деле мы умеем анализировать, отсеивать и оценивать собранные данные, чтобы сделать нужный вывод и принять правильное решение? Не всегда. Исследователи во главе с психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски вот уже 30 лет исследуют то, как люди принимают решения. В их работах описаны эмпирические правила, которыми мы руководствуемся при попытках принять верное решение и которые иногда сбивают нас с толку.

Доступность

ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО СОБИРАЕТЕСЬ КУПИТЬ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ и вам важны лишь два параметра: безопасность и надежность. Вы тщательно изучаете Consumer Reports, в котором написано, что «вольво» – самый безопасный и надежный, так что останавливаетесь именно на этом варианте. В тот же вечер вы идете на коктейльную вечеринку и упоминаете об этом при подруге. «Боже, не покупай «вольво», – говорит она. – Моя подружка Джейн взяла «вольво» полгода назад, так с ним одни проблемы. Сначала масло протекало, потом она завести его не могла, а потом и проигрыватель сломался. За полгода она, наверное, раз пять была в сервисе».

Можете подумать, будто вам повезло услышать все это до совершения ужасной ошибки. На самом деле не такое уж это и везение. В Consumer Reports публикуются данные о надежности автомобилей с опорой на мнение тысяч читателей. Именно из этих отзывов складывается оценка надежности каждой марки и модели. Так что, когда положительно оценивают ту или иную марку, вывод делается на основании опыта большого количества людей с большим количеством автомобилей. Конечно, это не значит, что у каждого водителя «вольво» мнение будет одно и то же. Но в среднем ее надежность в отчетах выше, чем средняя надежность по отзывам о других марках. А теперь подруга рассказывает вам про конкретную машину и ее владельца. Насколько весомой является эта информация? Стоит ли переоценивать целый массив данных, представленный в Consumer Reports? Конечно же, нет. С точки зрения логики эта история почти не должна влиять на ваше решение.

К сожалению, большинство очень высоко ценят подобные анекдотические свидетельства, иногда настолько, что они перевешивают все положительные рекомендации. В основном мы внимательно прислушиваемся к этим историям, так как они красочно передают опыт от человека к человеку напрямую.

Канеман и Тверски обнаружили: люди склонны выше оценивать некоторые виды информации без веских на то оснований. Данный феномен назвали эвристикой доступности. Расскажу о нем поподробнее. Эвристика — это некоторое эмпирическое правило, способ быстро получить относительно точный результат. Эвристика возможности работает следующим образом. Представьте, кто-то задал вам дурацкий вопрос, например: «Каких слов в английском языке больше: тех, которые начинаются на букву t, или слов, в которых t – третья буква?» Что бы вы ответили? Вероятно, попробовали бы вспомнить слова, начинающиеся с t, а также слова, в которых t стоит на третьем месте. Затем поняли бы, что намного легче приходят на ум слова, где t на первом месте. Таким образом, вам «доступнее» слова, начинающиеся на t. После вы бы рассуждали примерно так: «В целом, чем чаще мы с чем-то сталкиваемся, тем проще нам вспомнить это потом. Так как мне проще вспомнить слова на букву t, наверное, я чаще видел слова именно первой группы. Значит, их в английском больше». Вот так вы бы и совершили ошибку.

Согласно эвристике доступности, мы считаем, словно более доступная информация, которая вспоминается легко, встречалась нам чаще. В какой-то степени это верно. В основном частота опыта влияет на его доступность для памяти, однако это не единственный важный фактор. Запоминаемость и отчетливость объектов играют не меньшую роль. Первые буквы слов запоминаются намного отчетливее, чем третьи, и, чтобы вспомнить то или иное слово, они служат более эффективной подсказкой, чтобы выудить его из памяти. Таким образом, именно запоминаемость помогает составить список слов на букву t, а мы думаем, будто дело в частоте употребления – и ошибаемся. Помимо того, что отчетливость и запоминаемость определяют, насколько легко мы вспомним тот или иной факт, они влияют и на то, насколько весомой мы посчитаем данную информацию.

Существует множество примеров действия эвристики доступности. Когда студенты решают, какие предметы брать в следующем семестре, они изучают краткое резюме оценок курса сотен студентов, которые говорят одно, и видеозапись интервью с одним студентом, который говорит другое. И они больше склонны верить этому яркому интервью, а не сухому резюме, пусть оно и включает сотни отзывов. Просмотр живых выступлений влияет на наше суждение, даже если перед просмотром ролика людей предупредить, что человек с экрана выделяется из общей массы. Например, увидев интервью с особенно жестоким (или добросердечным) тюремщиком или с необычайно трудолюбивым (или ленивым) человеком, который живет на пособие, мы поменяем мнение о тюремщиках и получателях пособий в целом. Когда супругам отдельно друг от друга задают ряд вопросов о положительных и отрицательных аспектах их брака, каждый считает, что он или она в большей степени отвечает и за плохое, и за хорошее, чем его или ее партнер. Естественный для людей эгоцентризм позволяет нам относительно легко вспоминать собственные действия, а не действия партнера. И так как у нас больше доступа к воспоминаниям о своих действиях, мы считаем, словно это происходило чаще.

Теперь рассмотрим, какую роль эвристика доступности играет для рекламы, главная цель которой – придать товарам яркость и запоминаемость. Ставит ли конкретная марка автомобилей безопасность в приоритет при производстве? Глядя на видеосъемку краш-теста модели за $500 000, трудно поверить, что производителей машин это не волнует – несмотря на то, о чем на самом деле говорит статистика краш-тестов.

Сбор информации из разных источников и анализ мнения других людей помогают избежать серьезных ошибок при выборе желаемого.

Оценка рисков – еще один пример искажения наших суждений из-за доступности. В одном исследовании ученые попросили респондентов приблизительно оценить цифру смертности в год в результате различных болезней, автокатастроф, природных катастроф, поражений током или убийств (всего 400 различных причин). Затем сравнили ответы людей с настоящей статистикой, и результат оказался просто поразительным. Респонденты оценили количество смертей от различных болезней примерно так же, как в результате катастроф и аварий, хотя на самом деле от болезней ежегодно умирает в 16 раз больше человек. По мнению опрашиваемых, убийства происходят так же часто, как и смерть от сердечного приступа, хотя от приступов умирает в 11 раз больше человек, чем от убийств. В целом при оценке участники значительно завышали количество смертей от более драматичных и запоминающихся причин (катастрофы, убийства, торнадо, наводнения и пожары), при этом занижая количество обыденных причин (диабет, астма, сердечный приступ, туберкулез).