Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть

Часть I
Когда мы выбираем

Глава 1
За покупками

Один день в супермаркете

ОКОЛО ДЕСЯТИ ЛЕТ НАЗАД, СОБИРАЯСЬ ПРИСТУПИТЬ К НАПИСАНИЮ первого издания этой книги, я отправился в местный магазин. Рассматривая полки, я нашел 85 различных марок и видов крекеров. Читая надписи на упаковках, обнаружил, что в некоторых содержится соль, а в других – нет. Некоторые обезжиренные, а другие – нет. Есть большие упаковки и маленькие. Обычного размера и на один укус. Совершенно стандартные, а еще импортные и дорогие.

Супермаркет находится недалеко от моего дома – не самый масштабный, но все равно рядом с крекерами стояло 285 видов печенья, среди которых 21 вариант с шоколадной крошкой. Крекеров (или печенья, не уверен, к чему их правильнее отнести) в форме рыбок было 20 различных видов.

Напротив находился отдел с напитками: 13 «спортивных», 65 соков в коробочках для детей, 85 других видов и марок, а также 75 сортов холодного чая и напитков для взрослых. Чайные напитки подслащенные (с сахаром или сахарозаменителем), с лимоном и другими вкусами.

Чуть дальше, в отделе снеков, 95 различных вариантов чипсов: тако и картофельные, рифленые и обычные, с каким-либо вкусом и без, соленые и без соли, обычные жирные, с пониженным содержанием жира и обезжиренные, сухарики и так далее, включая с десяток разных вариантов Pringles. По соседству находился отдел с газировкой, вне всяких сомнений, чтобы запить чипсы. Как минимум 15 видов бутилированной воды.

В аптечном отделе и косметическом я нашел 61 вид масла для загара и солнцезащитных кремов, 80 различных обезболивающих (по 350 миллиграммов или 500 миллиграммов; в таблетках и капсулах; в оболочке и без). 40 видов зубной пасты, 150 различных помад, 75 подводок и 90 оттенков лака для ногтей – это только от одного производителя. А также 116 видов крема и 360 типов шампуней, кондиционеров, гелей и муссов. За ними стояли 90 различных видов лекарств от простуды и насморка. И наконец, зубная нить: вощеная и нет, со вкусом и без, всевозможной толщины.

Вернувшись в продуктовый отдел, я увидел 230 вариантов супа, включая 29 видов куриного. 16 сортов пюре быстрого приготовления, 75 видов соусов и 120 их видов для пасты. Среди 175 сортов заправок для салата было 16 «итальянских», но, если ни одна мне не понравилась бы, я мог выбрать любое из 15 вариантов оливкового масла extra virgin и 42 сорта уксуса и сделать собственную. В отделе злаков было 275 видов, включая 24 варианта овсянки и 7 различных видов сухих завтраков. Напротив расположились 64 вида соуса барбекю и 175 сортов чая.

Уже на финишной прямой я прошел мимо 22 сортов замороженных вафель, и как раз перед оплатой покупок (бумажный пакет или пластиковый; наличные, кредитная карточка или дебетовая) была кулинария с 55 видами салатов.

Всего лишь поспешно пробежавшись по небольшому магазину со скромным ассортиментом, мы не можем в полной мере представить все изобилие, которое сегодня раскидывается перед обычным потребителем среднего класса. А я ведь даже не начал говорить о свежих овощах и фруктах (органические, полуорганические и старые добрые, выращенные на пестицидах), свежем мясе и рыбе, птице (огромный выбор курицы, выращенной на свободном выгуле или бройлеров; с кожей и без; целиком или частями; в маринаде и без добавок; уже нафаршированной или нет), бесконечных рядах заморозки, канцелярских товаров, бытовой химии и так далее без конца.

В стандартном супермаркете находится до 50 000 наименований. Среди этого многообразия можно выбирать бесконечно. И каждый год на полках появляются более 20 000 новых, хотя большую часть ждет сокрушительный провал.

Когда во время покупок вы сравниваете цены в различных магазинах, чтобы купить что-то максимально выгодно, вы еще больше усложняете стоящую перед вами задачу.

Если внимательно относитесь к тому, что покупаете, то можете провести большую часть дня, выбирая одну-единственную упаковку крекеров, раз вас волнует и цена, и вкусовые качества, и свежесть, и количество жира, соли и калорий. Возможно, в этом кроется причина, что покупатели склонны снова и снова брать продукты, к которым привыкли, игнорируя 75 % соревнующихся за их внимание (а также, разумеется, деньги) товаров. Кто вообще будет рассматривать все 300 вариантов печенья, представленные в магазине (не считая профессора, занятого исследованием)?

Как правило, в супермаркетах продаются «товары кратковременного пользования», которые быстро используют и пополняют снова. Так что, купив не те крекеры, это не повлечет за собой серьезных последствий ни для ваших эмоций, ни для кошелька. Однако зачастую при других условиях люди покупают более дорогие и долговечные товары. И здесь вместе с ростом количества опций растут и риски.

Покупка электроники

ПРОДОЛЖАЯ МИССИЮ С ЦЕЛЬЮ ИССЛЕДОВАТЬ МНОГООБРАЗИЕ ВЫБОРА, я вышел из супермаркета и отправился в местный магазин электроники, где обнаружил:

• 45 различных стереосистем для автомобилей и 50 наборов динамиков для стереосистем.

• 42 компьютера, большую часть которых можно настраивать под себя.

• 27 различных принтеров, подключающихся к компьютеру.

• 110 видов телевизоров, с высоким разрешением, плоским экраном, различного размера и характеристик, а также с различным качеством звука.

• 30 видеомагнитофонов и около 50 DVD-плееров.

• 20 видеокамер.

• 85 моделей телефона (не считая мобильные).

• 74 стереотюнера, 55 CD-плееров, 32 кассетных магнитофона (помните про существование кассет?) и 50 видов колонок. Учитывая, что эти компоненты можно сочетать между собой по-разному, мы получаем возможность приобрести и собрать больше 6 млн различных стереосистем. А если вам не хватает денег или упертости, чтобы собрать собственную, можете выбрать одну из 63 небольших встроенных систем.

В отличие от супермаркета, товары в магазине электроники имеют больший срок годности. Если мы ошибемся с выбором, придется или смириться, или вернуть товар и снова пройти через мучительную процедуру выбора. К тому же мы не особо можем положиться на привычку выбирать уже знакомые товары, так как приобретаем стереосистемы не каждую неделю. Технологии же развиваются так стремительно, что, когда мы снова отправимся в магазин, нашу любимую модель могут уже снять с продажи. С такими ставками и ценами выбор уже влечет за собой серьезные последствия.

Покупки по почте

НАМ С ЖЕНОЙ ПО ПОЧТЕ ПРИХОДИТ ОКОЛО 20 КАТАЛОГОВ В НЕДЕЛЮ: одежды, чемоданов, домашней утвари, мебели, кухонных принадлежностей, изысканной еды, спортивного снаряжения, компьютерного оборудования, постельного белья, ванных принадлежностей, необычных подарков, а также парочка, которую вообще сложно отнести к какой-либо категории. Эти каталоги распространяются как плесень – стоит попасть в список рассылки одного, ждите еще дюжину. Купите что-либо по одному из них, и ваше имя попадет в список адресатов массы других каталогов. Только за месяц мне пришло 25 каталогов одежды, которые валяются на моем столе. Откроем один из них – летняя одежда для женщин. Там видим:

• 19 женских футболок разного кроя, все доступны в 8 различных цветах;

• 10 видов шорт, все в 7 цветах;

• 8 фасонов чинос, в ассортименте от 6 до 8 цветов;

• 7 фасонов джинсов, каждый в 5 оттенках;

• десятки разнообразных блузок и штанов, во множестве оттенков;

• 9 различных моделей ремней, в 5–6 цветах.

И конечно, купальники. 15 слитных, а среди раздельных:

• 7 видов верха (каждый в 5 цветах), которые сочетаются с 5 видами низа (каждый в 5 цветах), благодаря чему получаем 875 различных вариантов «собери свой купальник».

Онлайн-покупки

МНЕ ВСЕ ЕЩЕ ПРИХОДЯТ БУМАЖНЫЕ КАТАЛОГИ, ХОТЯ ПОЧТИ НИКТО в нашем доме их не открывает. За те годы, что прошли с момента написания книги, интернет стал невероятно популярной площадкой для продаж. Уверен, вы понимаете: не важно, насколько велик реальный магазин, в него не влезет все. Когда появляются новые товары, старые исчезают с полок. Но интернет – это магазин с бесконечным количеством полок.

Сегодня практически любую версию любого товара, произведенного в любой точке земли, можно получить лишь по щелчку мыши. Только взглянув на Amazon, я обнаружил, что мы можем выбирать между 400 моделями спортивной обуви (не считая цвета); 400 видами зубных щеток; 500 фасонами свитеров, а также 20 000 фасонов женских джинсов (мужчинам доступно лишь 12 500 фасонов).

Покупка знаний

ВНАШИ ДНИ ТИПИЧНЫЙ КАТАЛОГ УНИВЕРСИТЕТА ПОХОЖ НА КАТАЛОГ магазина больше, чем кажется. Самые либеральные колледжи искусств и университеты теперь служат воплощением идеи, что свобода выбора – превыше всего, а современный университет превратился в своего рода интеллектуальный торговый центр.

Век назад учебный план был достаточно четким, а главной целью являлось воспитание людей в рамках конкретной этической и гражданской традиций. Образование заключалось не только в изучении конкретной дисциплины; тогда это было именно воспитание граждан, разделявших бы общие ценности и устремления. Зачастую венцом университетского образования был курс, который преподавал президент колледжа, курс, сочетающий различные области знания, с которыми были знакомы студенты. Но что важнее: стояла задача научить молодежь использовать университетское образование в дальнейшем, чтобы жить честной и достойной жизнью – и как личности, и как часть общества.

Сейчас все иначе. Жесткого плана обучения нет, нет обязательного для всех студентов курса. Никто не пытается учить, как им жить, да и кто вообще может судить, что такое «жить правильно»? Пятьдесят лет назад, когда я сам учился в университете, у нас было около двух лет общеобразовательных дисциплин, обязательных для всех. Мы могли иногда выбирать между различными предметами, отвечающими требованиям, но выбор был невелик. Почти на каждой кафедре существовал один, вводный курс для начинающих, готовивший студента к дальнейшей работе в конкретной области. Можно было быть уверенным: если бы вы столкнулись со студентом того же университета, с которым не знакомы, оказалось бы, что вы целый год (как минимум) ходили на один и тот же предмет и можете его обсудить.

Сегодня сфера высшего образования предлагает широкий ассортимент «товаров», позволяя и даже поощряя студентов – «покупателей» – рассматривать товары, пока они не найдут что-то по душе. Отдельные покупатели могут «приобретать» любые наборы знаний, а университет предлагает все, что покупатель потребует. В некоторых достаточно престижных университетах подобный потребительский подход достиг невероятного размаха. В первые несколько недель обучения студенты дегустируют различные товары. Они отправляются на занятие, сидят на нем десять минут, чтобы понять, что за профессор ведет, а затем уходят – иногда посреди предложения лектора – чтобы попробовать посетить другое занятие. Студенты приходят и уходят, словно покупатели, которые бродят по торговому центру и заходят во все магазины подряд. «Давайте, у вас десять минут, чтобы проявить себя», – словно говорят они. «Покажите класс». И даже сами говорят, что в начале каждого семестра «набирают» предметы, как товары в корзине магазина.

Студенты должны делать выбор, способный изменить всю их жизнь, в том возрасте, когда интеллектуальное развитие и недостаток опыта могут не позволить принять достаточно мудрое решение.

Около 30 лет назад в Гарвардском университете профессора начали переживать, что у их студентов недостаточный уровень общих знаний, и деканат пересмотрел требования к учебным планам для формирования списка «обязательных общих предметов». С того момента студенты должны были выбрать как минимум один курс в каждой из семи широких областей знания. Всего доступных было около 220. «Иностранные культуры» представлены в виде 32 курсов, «история» – 44 курса, «литература и искусства» – 58, «этика» и «социальный анализ» – по 15 курсов каждый, 25 курсов по «количественному анализу» и 44 курса по «естественным наукам». Каковы шансы, что два случайно столкнувшихся студента Гарварда посещали один и тот же курс?

Недавно данный перечень «обязательных общих предметов» заменил более общий список требований к образованию, где студентам предоставлен выбор из 200 курсов в различных областях.

Для продвинутого изучения Гарвардский университет предлагает около 40 специальностей. Для студентов, которых интересуют междисциплинарные области, предоставляется возможность сочетать их между собой, получая практически бесконечное количество смежных специальностей. И если даже этого недостаточно, можно самим составлять план обучения.

Подобное принято не только в Гарварде. Принстонский университет предлагает 350 курсов для выполнения образовательных требований. В Стэнфордском учится еще больше людей, и курсов там больше. Даже в моем относительно небольшом университете, Суортмор-колледже, в котором учится всего 1350 студентов, есть 120 курсов, соответствующих нашей версии общеобразовательных требований, из которых студенты должны выбрать 9. Я упомянул только частные университеты, куда непросто попасть, но возможность выбора характерна не только для них. Например, в государственном университете Пенсильвании студенты-гуманитарии могут выбирать из более чем 40 специальностей, а также из сотен курсов, предназначенных для выполнения общеобразовательных требований.

В подобном расширении возможностей образования есть масса преимуществ. Традиционные ценности и традиционное знание, в прошлом передаваемые от учителя к ученику, зачастую было ограниченным и однобоким. До недавнего времени важные идеи, отражающие ценности, мысли и стремления людей, принадлежащих к различным культурам и традициям, систематически исключались из учебного плана. Вкусы и интересы студентов, каждый из которых уникален, душили и подавляли. В современном университете каждый студент может изучать то, что интересно ему, не будучи стесненным рамками того, что его предки считали достойным изучения. Но и у этой свободы своя цена.

Теперь касательно своего образования студенты должны делать выбор, который способен изменить всю их жизнь. Более того, они вынуждены делать его в возрасте, когда интеллектуальное развитие и недостаток опыта могут и не позволить им принять достаточно мудрое решение.

Покупка развлечений

ДО ПОЯВЛЕНИЯ КАБЕЛЯ У АМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ БЫЛА возможность выбирать между тремя каналами. В больших городах количество могло увеличиваться за счет полудюжины местных станций. Когда появилось кабельное, его главной функцией было улучшение качества передачи. Потом добавились новые каналы, сначала медленно, но с течением времени все быстрее и быстрее. Теперь их штук 200 или больше (мой провайдер предлагает 270), и это не считая фильмов, которые можно заказать отдельно. Если этих 200 вариантов недостаточно, существуют специальные сервисы по подписке, где вы можете посмотреть любой футбольный матч достаточно крупного университета по всей стране. А с пришествием высокоскоростного интернета мы получили стриминговые сервисы, благодаря которым количество вариантов стало практически бесконечным.

Но что если, даже имея подобный выбор, мы захотим посмотреть два шоу, которые идут в одно и то же время по двум разным каналам? Эту проблему решает видеомагнитофон. Спокойно смотрите одно из них, а другое (или несколько других) записывайте на потом.

К тому же есть более продвинутые устройства, как TiVo, позволяющие создавать собственные ТВ-станции. Их можно настроить так, чтобы они искали шоу, интересные конкретному человеку, вырезали рекламу, проморолики и прочие раздражающие мелочи. А еще они способны «узнавать», что нам нравится, а затем «предлагать» нужные программы. Не надо планировать время, которое вы проведете у телевизора. Не надо смотреть на страничку с телепрограммой в газете. Там их уже и не печатают. Посреди ночи или рано утром, неважно, в любое время, какое только пожелаете, тот старый фильм будет вам доступен.

Сейчас телевидение поистине представляет собой отличный пример безграничного выбора. Эти коробки стоят дома у каждого, но все равно, когда офисные работники соберутся у кулера, чтобы обсудить вчерашние телепередачи, вряд ли среди них найдутся двое, кто смотрел одну и ту же. Словно студенты-первокурсники, которые мечутся в поисках товарища, разделяющего тот же интеллектуальный опыт, телезрители страдают в поисках товарища по телевизионному опыту.

Расширенный выбор – это хорошо или плохо?

АМЕРИКАНЦЫ ПРОВОДЯТ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ ЗА ПОКУПКАМИ, чем члены любого другого общества. Примерно раз в неделю они посещают торговые центры; и сейчас в США больше торговых центов, чем школ. Исследования показали: 93 % девочек-подростков назвали шопинг любимым занятием. Взрослые женщины также говорили о своей любви к процессу, но трудоустроенные назвали поход по магазинам нервотрепкой, как и большинство мужчин. Когда людей попросили составить рейтинг удовлетворения, которое им приносят различные виды активности, покупка продуктов оказалась на втором месте с конца, а другие виды шопинга – на пятом месте с конца. В последние годы его место опускается все ниже в рейтинге. По всей видимости, люди все чаще ходят за покупками, но это все меньше им нравится.

Подобные результаты озадачивают. Возможно, не так уж и странно, что люди отправляются по магазинам чаще, чем раньше. Когда перед нами лежит такой ассортимент, выбор конкретного товара требует больше сил. Почему же тогда людям меньше нравится процесс покупок? И если так, почему они продолжают этим заниматься? Например, если нам не нравится ходить в супермаркет, можно просто расслабиться и покупать привычные варианты, игнорируя доступные альтернативы. Шопинг в современных ТЦ требует больших усилий, только если мы собираемся досконально изучить все представленные варианты и приобрести лучшее. Но для тех, кто закупается подобным образом, расширение ассортимента должно быть благом, а не злом.

Как правило, именно это утверждают ученые-социологи, которые исследуют проблемы выбора. Если мы рациональны, говорят они, то увеличение количества вариантов должно пойти на пользу обществу. Это выгодно для тех, кому не все равно, что они выбирают, а остальные всегда могут игнорировать расширение ассортимента. Звучит логично, однако эмпирически не подтверждается.

В серии революционных исследований под названием When Choice Is Demotivating (рус. «Когда выбор демотивирует») представлены доказательства. Проводили один из экспериментов в магазине деликатесов в элитном районе, где выставлялись образцы новых блюд на пробу. Исследователи поставили витрину с экзотическими джемами высокого качества для дегустации. При покупке одной из банок также выдавался купон на $1. В одном случае ученые предлагали на пробу 6 сортов джема, а в другом – 24, но так или иначе, приобрести можно было любой из 24 вкусов. Когда на витрине было больше сортов, покупатели подходили чаще, чем когда стояло 6 видов, хотя в обоих случаях люди в среднем пробовали одинаковое количество джема. Различие стало очевидно при покупке: 30 % людей, которые пробовали джем из 6 тестеров, действительно приобрели баночку; но только 3 % людей, пробовавших джем из 24 тестеров, совершили покупку.

Многообразие вариантов может отталкивать потребителей, так как принятие решения затрачивает больше сил.

Другое исследование прошло в лабораторных условиях. Студентов попросили оценить несколько видов шоколадных конфет в рамках якобы маркетингового исследования. Им задавали вопрос: какие (по описанию и внешнему виду) они бы выбрали для себя; после группа действительно пробовала и оценивала именно этот сорт. В другой комнате студентам предлагали небольшую коробку конфет вместо платы за участие. Первой группе изначально предлагали выбрать из 6 сортов конфет, а второй – из 30. В результате выяснилось, что студенты, кому предложили меньший выбор шоколада, оценили его выше, чем те, кому предложили более широкий. Помимо этого, вероятность, что в качестве компенсации они возьмут коробку конфет, в таком случае выросла в четыре раза.

Авторы исследования предложили несколько объяснений данным результатам. Большое количество вариантов может отталкивать потребителей, так как требует при принятии решения затрачивать больше сил. Покупатели решают не думать – и не покупают продукт. А если и покупают, то усилия, затраченные на выбор, снижают удовольствие от результата. Помимо этого, наличие большого количества опций может снижать привлекательность выбранного варианта; так как невольно появляются мысли о привлекательности невыбранных, снова снижая удовольствие. Эти и некоторые другие возможные объяснения мы будем обсуждать на протяжении всей книги. Но на данный момент вопрос, с которого мы начали, все еще актуален: почему люди не могут просто игнорировать некоторые или большинство вариантов, относясь к выбору среди 30 видов так, словно выбирают из 6?

На этот вопрос можно ответить по-разному. Во-первых, индустрия продаж и маркетинга делает все, чтобы товары было сложно или невозможно игнорировать. Они постоянно у нас прямо перед носом. Во-вторых, у нас есть тенденция смотреть на то, что делают другие, и сравнивать себя с ними. Если рядом со мной в самолете человек пользуется тонким и легким ноутбуком с большим и кристально чистым экраном, мои варианты как потребителя расширяются – хочу я того или нет. В-третьих, мы можем страдать от того, что экономист Фред Хирш назвал «тиранией незначительных решений». Мы думаем: «Схожу в еще один магазин» или «Посмотрю-ка еще на одном сайте», а не «Обойду все магазины» или «Просмотрю все сайты». Кажется достаточно простым добавить один элемент к набору, который уже создан. Но так от 6 элементов мы быстро переходим к 30 – добавляя варианты один за другим. К моменту завершения поиска мы в ужасе смотрим на весь набор альтернатив, которые набирали и отбрасывали.

Однако я считаю, главная проблема – когда люди не игнорируют альтернативы, не понимая, что слишком большой набор становится проблемой.

Наша культура основана на сакральности свободы выбора, и эти убеждения коренятся в нас так глубоко, что преимущества почти бесконечных опций кажутся очевидными. Испытывая беспокойство и тревогу во время покупок, потребители часто списывают это на что-либо еще: на продавцов, пробки, цены, закончившиеся товары – все что угодно, кроме ошеломительно широкого ассортимента.

Тем не менее есть ряд признаков, которые указывают на недовольство подобным положением дел. Выходят книги и журналы, посвященные тому, что называется «добровольной простотой» (или дауншифтингом). Ключевой идеей данного движения является мысль, что перед нами встает огромное количество выборов и необходимостей принять решения, которые отнимают время у чего-то действительно важного.

Можно представить, что когда-нибудь вариантов станет настолько много, что даже самые ярые поборники свободы выбора скажут: «Ну все, достаточно». К сожалению, эта точка отодвигается все дальше и дальше.

В следующей главе поговорим о более современных областях, где мы также вынуждены выбирать, что усложняет жизнь. Однако вопрос в другом: приносит ли удовлетворение это усложнение?