Digital@Scale

4.1. Всегда онлайн, часто электро и на автопилоте: автомобиль цифровой эпохи

О будущем автомобильной отрасли

Когда в прессе вовсю заговорили о том, что на дорогах общественного пользования появился первый беспилотный автомобиль серийного производства, в заголовках об этом событии не упоминались ни General Motors, ни Mercedes, ни даже Toyota или Audi. Все лавры и овации достались производителю электромобилей Tesla из Кремниевой долины. Позже, после нескольких аварий, стало ясно, что это не столько технологический прорыв, сколько рекламная шумиха. Да, в машине Tesla есть встроенный автопилот, позволяющий отнести ее к третьему уровню автоматизации, – это означает, что в определенных ситуациях автомобиль может двигаться в автономном режиме, однако за ним нужно постоянно следить. Только при достижении пятого уровня водители станут действительно не нужны и смогут спокойно отвлекаться на что угодно. Так что гонка еще продолжается, и, хотя гиганты Кремниевой долины типа Tesla работают не покладая рук, опускать финальный занавес над сценой автомобилестроения в других регионах мира пока все-таки рановато.

Как бы то ни было, по состоянию на март 2019 г. рыночная капитализация Tesla составила около 50 млрд долл. США, и эта фирма стала самым дорогостоящим автопроизводителем в Америке, опередив по данному показателю Ford, Chrysler и General Motors. И это несмотря на то, что в 2016 г. она понесла убытки на сумму свыше 700 млн долл., а, скажем, компания Ford в том же году получила 11 млрд долл. прибыли. Инвесторы полагают, что Tesla завоюет господство в новом секторе самоуправляемых автомобилей, так же как Amazon завоевала господство в розничной торговле. А Tesla тем временем вкладывает средства еще и в разработку солнечных панелей и батарей, формируя таким образом очередную новую экосистему.

Сегодня в отрасли происходят радикальные изменения, которые, с одной стороны, вызваны новым витком усложнения продуктов и технологий, а также ускорением их выхода на рынок, а с другой – обусловлены появлением новых подходов к организации процессов и бизнес-моделей.

По прогнозам экспертов, в ближайшие пять лет в мировом машиностроении произойдет больше изменений, чем за последние 20. Совсем скоро автомобиль станет электрическим и беспилотным, перестанет быть личной собственностью, а оставшиеся в собственности автомобили будут предоставляться другим людям на то время, пока они не нужны владельцам. Перспективы такой революции порождают множество вопросов, остающихся пока без ответа. Во-первых, что произойдет с сотнями тысяч рабочих, которые заняты сегодня на производстве двигателей внутреннего сгорания и систем трансмиссии? Особенно если учесть, что электрические силовые установки гораздо проще в изготовлении и не нуждаются в трансмиссионной системе. Во-вторых, что произойдет в дальнейшем с цепочкой поставок в автомобилестроении? Ведь вся эта цепочка и весь производственный процесс переходят на цифровые рельсы, так что нетрудно вообразить себе будущее, в котором на почти безлюдных заводах автомобили изготавливаются в автоматическом режиме по индивидуальным заказам. В-третьих, как изменится ситуация в дилерском бизнесе и в сегменте послепродажного обслуживания и ремонта? Существующая ныне экосистема как таковая не исчезнет, однако спрос на ее услуги значительно снизится, поскольку электромобили будут продаваться онлайн и нуждаться в обслуживании реже, чем нынешние автомобили. В-четвертых, завершится ли глобальный процесс урбанизации? Не захочется ли нам вновь перебраться за город, если у нас появится возможность по пути в офис не сидеть за рулем, управляя машиной, а просто работать, передвигаясь без пробок? Каким будет общественный транспорт завтрашнего дня? Не придут ли на смену обычным автобусам и электричкам беспилотные микроавтобусы, которые станут собирать пассажиров, едущих в один и тот же указанный ими через приложение район, а затем высаживать их прямо у порога нужного дома? Актуальными остаются и другие технологические вопросы. В частности, как предполагается устранять риски кибербезопасности – угрозы не просто потери данных, а фактического перехвата управления автомобилем во время движения? К примеру, стал широко известен случай взлома специалистами по безопасности управляющих систем автомобиля Jeep Cherokee, что позволило им полностью контролировать автомобиль удаленно. Как следствие, группа FCA была вынуждена отозвать более 1,2 млн автомобилей с целью устранения данной уязвимости.

Топ-менеджеры автоиндустрии в целом уже морально готовы к переменам. Например, председатель правления Ford Motor Company Уильям Форд-младший говорил о грядущих потрясениях еще в 2014 г., указывая на происходящую кардинальную перестройку бизнес-модели, которая охватывает «буквально все аспекты, начиная с типа силовой установки в наших автомобилях и заканчивая формой владения ими и механизмом их совместного использования». А глава автоконцерна Daimler Дитер Цетше прогнозирует, что в ближайшие несколько лет автомобиль как таковой преобразится до неузнаваемости. По мнению 88 % корпоративных руководителей, опрошенных компанией McKinsey, к 2030 г. некоторые из ныне известных автопроизводителей и поставщиков просто исчезнут с рынка. А 75 % респондентов уверены, что к тому времени значительную долю совокупных доходов отрасли завоюют новые конкуренты, такие как Google и Uber или игроки, которых до недавнего времени еще не было на рынке.

Традиционные автопроизводители прекрасно осознают необходимость в срочных мерах, что является главной предпосылкой любой цифровой трансформации. А биться действительно есть за что. Как показывает исследование McKinsey, общемировая выручка автомобилестроительной отрасли будет ежегодно расти в среднем на 4,4 % и к 2030 г. достигнет около 6,7 трлн долл. США, а доля традиционных технологий и бизнес-моделей, на которую сегодня приходится 98 % рынка, сократится до 50 %. Хотя на устоявшихся рынках Европы и Северной Америки продажи автомобилей практически не растут, в Азии они выросли до 75 млн машин в год, что на 28 млн больше показателя 2015 г. Помимо выручки от продаж, обслуживания и ремонта, стремительно повышаются регулярные доходы от всевозможных цифровых услуг, связанных с автомобилями: уже сегодня за такие услуги клиенты платят в общей сложности около 1,5 трлн долл. США в год (рис. 4.2).

И дело не только в цифровой революции, которая происходит в отрасли. В аналоговом мире тоже мало что сохранится в существующем виде. По прогнозам авторов исследования, к 2030 г. доля электромобилей в мировых продажах может возрасти с нынешних 2 до 65 %, главным образом за счет стремительно растущего спроса на гибридные автомобили. При этом в России даже в оптимистичном сценарии стоит ожидать отставания от глобальных темпов роста в среднем на четыре-пять лет, при этом к 2025 г. доля электромобилей не превысит 5 %.

Сегодня автопроизводителям нужно создать принципиально новую экосистему с опорой на использование электрической силовой установки. Кто будет выпускать мощные аккумуляторы с быстрой зарядкой, которые понадобятся для электромобилей? Ведь на эти аккумуляторы в машинах будущего будет приходиться значительная доля добавленной стоимости. А кто обеспечит инфраструктуру для зарядки электромобилей? В настоящее время у компании Tesla на территории США уже есть собственная сеть, насчитывающая свыше 5000 электрозарядных станций. Наконец, как отнесутся к почти бесшумным электродвигателям производители спортивных машин, любители которых приходят в восторг от характерного рева, издаваемого мощным мотором?

Судьбу отрасли определят сетевые возможности

Судьба известных автомобильных компаний, как и многих поставщиков, будет решаться на цифровом поле битвы. В этой связи все более важным аспектом для потребителей становятся сетевые возможности автомобиля, позволяющие ему постоянно считывать, анализировать и передавать определенные данные. В 2014 г. только 20 % покупателей авто заявили, что готовы перейти на новый бренд, если у этой модели окажутся более широкие сетевые возможности. А в 2015 г. данный показатель вырос уже до 37 %. Поборники защиты данных в свое время предсказывали, что потребители могут забеспокоиться по поводу цифрового следа, который они за собой оставляют. Однако 76 % опрошенных водителей заявили, что не имеют ничего против распространения их данных.

Таким образом, в будущем одним из факторов, определяющих различия между моделями автомобилей, станет программное обеспечение. Уже сегодня используемое в машинах управляющее ПО в среднем содержит около 100 млн строк кода. К 2030 г. этот показатель предположительно увеличится до 300 млн, в связи с чем традиционным автопроизводителям нужно активно развивать навыки в этой области. Как правило, на долю самих производителей приходится лишь около 30 % реальной стоимости установленных на машине программ. Однако такие конкуренты, как Tesla и недавно вышедшая на этот рынок фирма Google, разрабатывают все программное обеспечение самостоятельно. У традиционных игроков появляется необходимость выстраивать партнерские отношения с ИТ-компаниями, развивать собственные компетенции для интеграции новых технологий в продукт либо формировать экосистему сторонних разработчиков и создавать магазины автомобильных приложений.

В перспективе подключенный к сети автомобиль будет сам формировать вокруг себя целую экосистему, напрямую соединяясь с внешними ресурсами через встроенные датчики и микропроцессоры и обеспечивая бесперебойное взаимодействие с пользователем и инфраструктурой. В связи с этим одна из задач автопроизводителей заключается в том, чтобы органично интегрировать эти автомобильные экосистемы в цифровые экосистемы покупателей и пассажиров автомобилей, а для этого необходимо тесно интегрировать их с платформами Android и iOS. Это множество задач представляет собой целый пласт работ, с которым в одиночку не сможет справиться ни один участник отрасли. В связи с этим игроки зачастую объединяют свои усилия и формируют партнерства и консорциумы для решения прикладных задач по переходу на следующий этап эволюции отрасли.

Далее партнеры по экосистеме должны разработать широкий спектр приложений на основе постоянного потока данных от автомобиля. Уже сегодня системы помощи водителю способны выполнять такие функции, как удержание автомобиля в полосе движения и автоматическое экстренное торможение. А завтра, возможно, водитель и вовсе позволит себе отдохнуть, пока машина будет двигаться в автономном режиме. Такая система, помимо прочего, сможет показать свободные места на ближайшей парковке, определить местонахождение машины в случае ее угона, предложить консьерж-сервис, заказать столик в ресторане, забронировать номер в гостинице или спланировать маршрут многодневной поездки. Датчики будут следить за состоянием внутренних механизмов и сообщать водителю об износе деталей и необходимости пройти техобслуживание, а может, и сразу направлять заявку на деталь и записываться на сервис. Страховщики тоже не упустят эту технологическую возможность и будут использовать ее для составления индивидуальной модели рисков водителя на основе сведений о самых различных параметрах вождения – от пробега и средней скорости до количества вмешательств системы помощи водителю и особенностей торможения. В дальнейшем с учетом этих сведений будет определяться стоимость страховки для более справедливого распределения страховой нагрузки.

Уже в ближайшем будущем водители смогут получать доступ к цифровым услугам, не прибегая к использованию сенсорных панелей, а просто с помощью голосовых команд. При этом цифровой помощник в автомобиле будет связан с цифровым помощником в доме. Например, если вы, принимая утреннюю ванну, попросите Siri или Алису (цифровые помощники от Apple и Яндекс соответственно) заказать вам к обеду столик в любимом итальянском ресторане, то машина увезет вас туда по умолчанию, потому что будет заранее знать, куда ехать. Многое из этого технически осуществимо уже сегодня, однако некоторые проблемы – такие как работа в зонах, где нет подключения к интернету, или организация хранения данных – все еще ждут своего решения.

С точки зрения сетевых возможностей наибольших успехов на сегодняшний день добились производители грузовых автомобилей. Множество грузовиков уже подключены к своей сетевой среде настолько плотно, что их местонахождение и скорость можно отслеживать в режиме реального времени. По последним прогнозам, в будущем именно сетевые возможности станут важнейшей предпосылкой для разработки новых бизнес-моделей. В сегменте производства грузовиков, например, это может реализоваться в подходе «грузоподъемность как услуга» или воплотиться в механизмах гибкого предоставления транспортных мощностей и прямого управления транспортным парком. Уже сегодня 49 % отраслевых лидеров не исключают, что такой бизнес окажется даже более выгодным, чем продажа автомобилей (табл. 4.2).

На фоне расширения сетевых возможностей транспортных средств особый интерес у представителей отрасли вызывают самоуправляемые автомобили. Как отмечается в отчете Morgan Stanley, в ближайшие годы использование таких автомобилей в одних только США предположительно приведет к экономическому эффекту в размере 1,3 трлн долл. в год – из них 645 млрд за счет роста производительности, 488 млрд за счет предотвращения аварий и 169 млрд за счет экономии топлива. И здесь в авангарде снова идут грузовики. По прогнозам McKinsey, уже к 2025 г. каждый третий грузовой автомобиль, продаваемый в Европе, в определенных ситуациях – особенно на скоростных автомагистралях – сможет двигаться полностью автономно. Это позволит значительно сократить затраты, ведь в настоящее время от 30 до 40 % издержек, связанных с эксплуатацией тяжелого грузовика, уходят на оплату труда водителя. За счет систем автономного управления эти затраты можно уменьшить наполовину, сократив при этом продолжительность простоев и повысив коэффициент использования техники.

Uber также осваивает самоуправляемые автомобили, в первую очередь опять же из экономических соображений. Если компании удастся запустить в эксплуатацию свои беспилотные машины, ее затраты снизятся на целых 30 %. Пока же, однако, компания по-прежнему активно создает рабочие места: в 2015 г. Uber подключила около 1,2 млн новых водителей.

Распространение самоуправляемых автомобилей, безусловно, окажет колоссальное влияние на рынок труда. На одном только Среднем Западе США в ближайшие годы под угрозой окажутся несколько миллионов рабочих мест, связанных с транспортом, логистикой и дистрибуцией. Таким образом, чтобы автоматизация принесла действительно хорошие результаты, бизнес должен грамотно взаимодействовать с государственными органами. В частности, тем людям, чьи рабочие места пострадают в результате автоматизации, необходимо предоставлять возможность пройти профессиональную переподготовку.

Разработка систем безопасного автономного вождения – один из самых масштабных проектов современного автомобилестроения. Такие системы должны опираться прежде всего на точную навигацию и картографию. В связи с этим, чтобы не уступить позиции новым конкурентам типа Google, немецкие автомобильные компании Daimler, BMW и Audi за 2,8 млрд евро совместно приобрели у производителя телекоммуникационного оборудования Nokia картографический сервис HERE. В режиме автономного вождения координаты и прочие параметры, замеряемые автомобилем, постоянно сопоставляются с картографическими данными, которые должны обеспечивать максимальную точность – до сантиметра – и содержать несколько дополнительных слоев информации. Например, один из распространенных показателей, контролируемых приборами, – расстояние от автомобиля до края проезжей части. Это означает, что используемые карты должны относиться к «автомобильной категории», а карты Google такой точности пока не предоставляют. Когда сервис HERE принадлежал Nokia, он обеспечивал своими картами 80 % мирового рынка, принося выручку на уровне 3 млрд евро. Новые владельцы с его помощью тоже будут удовлетворять потребности всей отрасли.

Упомянутый выше картографический сервис HERE может служить хорошим примером того, как прежняя линейность отношений между поставщиком и клиентом постепенно исчезает. Платформа HERE оказывает услуги автомобильной отрасли, а автопроизводители, в свою очередь, генерируют огромные объемы данных всякий раз, когда эксплуатируется выпущенная ими машина, и затем продают эти данные HERE, которая использует их для совершенствования своей продукции.

Daimler «роится» вокруг цифровых технологий

Итак, в будущем цифровые возможности станут для автомобиля таким же важным отличительным признаком, каким сегодня являются характеристики двигателя или комфортабельность. В связи с этим автопроизводителям есть чему поучиться у игроков из Кремниевой долины.

Автоконцерн Daimler, например, внедрил у себя «роевую» организационную модель. При выполнении некоторых проектов сотрудники из разных подразделений собираются в «рой» и работают совершенно самостоятельно, общаясь друг с другом напрямую, невзирая на иерархию. Глава компании Дитер Цетше стремится к тому, чтобы порядка 20 % всего персонала, то есть более 50 000 человек, работали над проектами в таких вот «роях». Эта структура всецело ориентирована на автомобиль будущего, для которого в Daimler придумали аббревиатуру CASE: connected (сетевой), autonomous (самоуправляемый), shared (общий), electric (электрический).

А фирма Toyota недавно объявила о своих планах стать не просто автопроизводителем, но еще и платформой для транспортных сервисов и создала для этой цели компанию Toyota Connected. Ее первый продукт – сервис Getaround, с помощью которого можно арендовать автомобили у частных лиц, – работает в 15 городах США на 2017 г. Устройство Smart Key Box, обеспечивающее доступ в машину через смартфон, вкупе с соответствующим ПО позволяет превращать автомобили (включая старые модели) в современные сетевые авто для аренды, которые можно бронировать с помощью смартфона и заводить цифровым ключом. В среднесрочной перспективе Toyota ставит перед собой еще более масштабную цель: она хочет создать собственную операционную систему, которая позволит контролировать всю экосистему транспорта и тем самым предоставит автопроизводителю возможность получать львиную долю добавленной стоимости.

Однако использование собственных разработок – не единственная возможная стратегия. Такие автопроизводители, как Fiat, идут прямо противоположным путем. Обладая лишь ограниченными средствами на разработку ПО, они стремятся двигаться в русле глобальных тенденций сетевого взаимодействия и автономного вождения, сотрудничая с лидерами в области ПО типа Google. А классические поставщики автокомпонентов (большинство из них поставляют уже не отдельные запчасти, а целые узлы и системы) сейчас расширяют свои предложения до комплексных модулей программного управления. Например, компания Continental больше не занимается поставкой одних только шин, а предлагает готовые узлы шасси и привода. Кроме того, она разрабатывает продукты для сетевых автомобилей, такие как платформа eHorizon, которая обеспечивает упреждающее управление системами автомобиля. В частности, эта платформа собирает с бортовых датчиков данные о местоположении машины и передает их в облако. На основе этих данных бортовой компьютер прогнозирует рельеф дороги и оптимизирует режим работы двигателя и трансмиссии, скажем, перед крутым уклоном.

Другим примером может служить компания ZF Friedrichshafen, которая в преддверии эпохи электромобилей перестала специализироваться на поставках одних только систем трансмиссии. Сегодня эта фирма продает готовые узлы шасси и силовых установок, системы помощи водителю, а также тормозные и рулевые системы. Кроме того, она разрабатывает электрические силовые установки и технологические решения для автономного вождения.

Таким образом, сейчас поставщики во многом освобождают автопроизводителей от необходимости вести собственные разработки. В связи с этим может появиться новая категория игроков, которые будут заниматься в основном сборкой готовых узлов, а своей ключевой сферой считать взаимодействие с конечными потребителями.

В целом можно сказать, что сегодня в отрасли происходят радикальные изменения, которые, с одной стороны, вызваны новым витком усложнения продуктов и технологий, а также ускорением их выхода на рынок, а с другой – обусловлены появлением новых подходов к организации процессов и бизнес-моделей. Цифровизация полностью меняет сложившийся баланс сил. Однако у традиционных производителей все же остается мощная стартовая база. У них есть бренды, клиенты, маркетинговая и сервисная инфраструктура… Если они сумеют вдохнуть в свои предприятия частичку предпринимательского духа, свойственного Кремниевой долине, и смогут наладить сотрудничество с нужными партнерами, то у них есть все шансы уцелеть в грядущей битве.