RzeczozmęczenieTekst

0
Recenzje
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa

Rozdział 2

Ciemna strona materializmu

W słynnej scenie[1] z serialu Mad Men jeden z głównych bohaterów, Don Draper, jego żona Betty oraz ich dzieci, Bobby i Sally, urządzają sobie piknik. Zieleń trawy. Promienie słońca. Śpiew ptaków. Don leży w cieniu drzewa na piknikowym kocu w biało-czerwoną kratę. Betty opiera głowę na piersi męża. „Powinniśmy robić to częściej” – mówi. „Powinniśmy robić tylko to” – odpowiada Don. I leżą tak dalej, napawając się pięknem przyrody. Jednak chwilę potem filmowa rzeczywistość zaczyna skrzeczeć.

„Jeśli chcemy uniknąć korków, powinniśmy już iść” – mówi Don. Podnosi się, wypija resztkę piwa i jak zawodowy miotacz rzuca puszkę w zarośla.

Następuje odjazd kamery. W tle, w górnej części kadru, widzimy samochód. Betty wstaje, otrzepuje sukienkę. Chwyta dwa rogi piknikowego koca i wytrząsa na ziemię wszystkie pozostałości po ich posiłku. Zwija koc i idzie w kierunku samochodu, a Don jej się przygląda.

Kamera wciąż pokazuje szeroki plan. Słyszymy odgłos zapłonu i narastające obroty silnika. Samochód odjeżdża. Ale nikt z widzów nie zwraca na niego uwagi. Wszyscy wpatrujemy się z otwartymi ustami w dolną część kadru, gdzie leżą bezmyślnie pozostawione przez Betty śmieci.

Ta scena doskonale oddaje postawę powszechnego braku szacunku dla środowiska naturalnego, jaką wcześniejsi Mad Meni zostawili w spuściźnie pokoleniu Dona i Betty.

Ale nawet w czasach wielkiego powojennego boomu gospodarczego obrońcy środowiska wykazywali się aktywnością i zaczęli przyglądać się ciemniejszej stronie materializmu. Powstanie ruchu ekologicznego datuje się na rok 1962, kiedy Rachel Carson opublikowała swoją książkę pod tytułem Silent Spring (Cicha wiosna), opisującą dystopijną przyszłość, w której przemysł zniszczył przyrodę.

„Weźmy na przykład ptaki – gdzie one się podziały? – pisała. – Zdziwieni i zmartwieni ludzie często o nich rozmawiali. Karmniki na podwórkach opustoszały. Gdzieś widziano kilka dogorywających ptaków; nie potrafiły latać, wstrząsały nimi gwałtowne dreszcze. Nadeszła cicha wiosna. Poranki nie rozbrzmiewały już trelami rudzików, przedrzeźniaczy, sójek, gołębi, strzyżyków i dziesiątkami innych głosów. Nad polami, lasami i bagnami zaległa cisza”.

Carson po raz pierwszy była świadkiem takiej ciszy zaraz po wojnie. Wielokrotnie próbowała publikować artykuły na ten temat. Mimo że była uznaną pisarką, czasopisma w obawie przed reakcją reklamodawców odmawiały jej łamów. W końcu poddała się i napisała książkę. Kiedy Silent Spring została wydana, koncerny chemiczne odpowiedzialne za opisany w niej problem robiły wszystko, żeby zmniejszyć jej oddziaływanie. Jednak ich wysiłki pobudziły tylko tak potrzebne tej publikacji zainteresowanie mediów. Przemysł, próbując zatuszować konsekwencje swoich poczynań, mimowolnie rzucił światło na zjawisko, które okazało się jedną z najciemniejszych stron materializmu: bezsensowne zaśmiecanie planety, na której żyjemy.

Pomimo kilku nielicznych zwycięstw, takich jak zakaz stosowania chlorofluorowęglowodorów (CFC), które uszkadzają warstwę ozonową, szkody wyrządzane przez ludzi środowisku naturalnemu z biegiem lat są coraz większe[2]. Szerzący się konsumpcjonizm powoduje najprawdopodobniej nieodwracalne zmiany klimatu, a do tego – co gorsza – może być również przyczyną wymierania gatunków roślin i zwierząt na największą skalę od czasu wyginięcia dinozaurów[3]. Materializm może doprowadzić do tego, że – jak przepowiedziała Rachel Carson – obudzimy się pewnego wiosennego poranka i usłyszymy jedynie ciszę. Czy w takich okolicznościach nasze pikniki będą równie udane?

Węże, drabiny i przygnębiający materializm

Kolejnym aspektem materializmu, równie niebezpiecznym co oddziaływanie na środowisko, jest jego wpływ na nasze poczucie szczęścia[4]. Materializm zapewnił milionom z nas podstawy dobrobytu, ale wydaje się, że nie potrafi poprawić naszego ogólnego samopoczucia. A właściwie coraz bardziej je pogarsza. Zamiast czuć się lepiej, miliony ludzi odczuwają smutek, lęk lub, co gorsza, pogrążają się w depresji.

Pierwszą osobą, która zdobyła naukowe dowody potwierdzające tę tezę, był Richard Easterlin. Easterlin chciał się dowiedzieć, czy większy stan posiadania czyni ludzi bardziej szczęśliwymi. Porównał więc dane zbierane od zakończenia drugiej wojny światowej dotyczące wzrostu ekonomicznego i poczucia szczęścia z dziewiętnastu krajów, zarówno rozwiniętych, jak Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania, jak i rozwijających się, jak Indie czy Brazylia. Rezultaty były zdumiewające. Kiedy ludzie zaspokoili swoje podstawowe potrzeby, ich poczucie szczęścia nie miało już dużego związku z dochodem narodowym kraju, w którym żyli. Okazało się również, że chociaż Amerykanie zarabiali po wojnie więcej, nie stali się przez to szczęśliwsi. Od 1960 roku ich poczucie szczęścia się obniżyło[5].

Dlaczego? Najlepiej poszukać odpowiedzi na to pytanie w rozmowie przy kawie z zaprzyjaźnionym filozofem. Dla brytyjskiego filozofa Jeremy’ego Benthama ulubionym momentem każdego poranka była chwila, kiedy popijał mocną kawę i delektował się jeszcze ciepłymi kruchymi ciasteczkami z imbirem i orzechami. Jednak, jak zauważył kiedyś Bentham, choć pierwszy łyk kawy sprawiał mu ogromną przyjemność, to drugi – już mniejszą[6]. Ekonomiści i socjologowie mają na to nazwę – prawo malejącej użyteczności krańcowej i efekt kontrastu. Jednak nie musimy znać naukowego żargonu, żeby zrozumieć, o co chodziło Benthamowi. W tej prostej konstatacji trafnie podsumował on problem rzeczozmęczenia i paradoks materializmu – mała przyjemność to coś wspaniałego, ale można też mieć za dużo przyjemności.

Węgiersko-amerykański ekonomista Tibor Scitovsky również zajął się wyjaśnianiem kwestii, dlaczego rosnący dobrobyt nie prowadzi do większego poczucia szczęścia. W swojej książce z 1976 roku The Joyless Economy (Ponura ekonomia) napisał, że przyczyną tego stanu rzeczy może być „ciemna strona” materializmu – wszystkie niezamierzone konsekwencje postępu materialnego, takie jak szkody wyrządzone środowisku, naszemu zdrowiu i przyszłym pokoleniom za sprawą „nierozważnego wymachiwania różnymi rodzajami broni, tępienia szkodników, marnotrawienia zasobów, faszerowania się tabletkami, stosowania chemicznych dodatków do żywności i używania, a właściwie nadużywania urządzeń mechanicznych dla naszego komfortu i bezpieczeństwa”.

„A może – pytał Scitovsky – szukamy satysfakcji w niewłaściwych rzeczach i w niewłaściwy sposób i dlatego jesteśmy niezadowoleni z rezultatów tych poszukiwań?”. Odpowiedź na to pytanie brzmi „tak”, o ile za „niewłaściwe rzeczy” uznamy dobra materialne.

Trzeba powiedzieć, że dobra materialne mogą nam służyć jako oznaki statusu lub środki ekspresji[7] – buty czy koszula, które nosicie, wiele o was mówią. Jednak w naszej konsumpcyjnej kulturze przywiązujemy do nich zbyt dużą wagę, a one przynoszą nam zawód.

We współczesnej materialistycznej kulturze wielu wierzy, że przedmioty rozwiążą ich problemy emocjonalne. Jednak, jak napisał psycholog Olivier James, jest to „fałszywa obietnica”. Terapia zakupowa nie działa i może nawet pogorszyć wasze położenie – na przykład wpędzając was w długi.

Dziś dobra materialne stały się substytutami głębokich ludzkich pragnień i ważnych pytań. Kultura konsumpcyjna stała się pewnego rodzaju religią. Zamiast zastanawiać się nad istotnymi kwestiami, takimi jak: „Dlaczego tu jestem?”, „Czy istnieje życie po śmierci?” czy „Jak powinienem żyć?”, łatwiej jest roztrząsać zagadnienia w rodzaju: „Koszula niebieska czy czerwona?”, „Czy to będzie pasować do bluzeczki, którą kupiłam w zeszłym tygodniu?” albo „Co ona sobie pomyśli, jeśli to kupię?”. Zamiast starać się zrozumieć, kim naprawdę jesteśmy, sięgamy po przedmioty. System, w którym żyjemy, wyprał nam mózgi do tego stopnia, że kiedy okazuje się, iż kupione rzeczy nie zaspokajają naszych pragnień, zamiast zrezygnować z kolejnych gadżetów, nadal uderzamy głową w ścianę, kupując ich jeszcze więcej.

Najgorsze są przedmioty masowej produkcji – naturalny owoc tego systemu. Nie ma w nich niczego nowatorskiego i są kompletnie pozbawione wyrazu, istnieje więc nikła szansa, że będą nas inspirować czy wzbudzać w nas emocje. „Monotonia masowej produkcji w pełni odzwierciedla monotonię powstałych w ten sposób przedmiotów” – napisał Scitovsky. Szybko nudzimy się posiadanymi dobrami i w poszukiwaniu nowości zaczynamy interesować się kolejnymi rzeczami – powtarzamy od nowa ten sam proces.

Nawet wtedy, gdy dobra materialne są użyteczne jako oznaka statusu, stwarzają więcej problemów, niż rozwiązują. W dzisiejszym merytokratycznym społeczeństwie posiadanie dóbr oznacza sukces w równym stopniu, jak ich brak oznacza porażkę. W rezultacie nie tylko jesteśmy boleśnie świadomi, kto jest nad nami i pod nami w hierarchii dziobania, ale wiemy także, że w każdej chwili możemy spaść w tym rankingu lub wdrapać się odrobinę wyżej. Zupełnie jakby nasze życie było bardzo długą i wywołującą mdłości partią gry w „Węże i drabiny”; gra nigdy się nie kończy i każdy jest naszym rywalem. Żeby nie wypaść z tej paranoicznej gry – w której wszyscy uczestniczymy – spędzamy noce i dnie, zamartwiając się o naszą pozycję w społeczeństwie i rozmyślając, jak dostać się na najbliższą drabinę i uniknąć węży. W rezultacie miliony cierpią z powodu lęku o swój status materialny.

Materializm nie tylko wzbudza w nas lęk o status, ale jest przyczyną niespotykanego wcześniej wzrostu zachorowań na depresję. W krajach rozwiniętych od lat siedemdziesiątych XX wieku do początku XXI wieku liczba dorosłych i dzieci dotkniętych jakąś chorobą psychiczną się podwoiła. Jedna czwarta Brytyjczyków cierpi na zaburzenia emocjonalne[8]. Amerykanie chorują na depresję trzy razy częściej niż w 1950 roku. Te statystyki są tak szokujące, że wielu próbuje je wyjaśnić, twierdząc, że dawniej ludzie cierpieli w milczeniu, obecnie zaś lekarze bardziej pochopnie diagnozują depresję i przepisują antydepresanty. Jednak te dane nie pochodzą z lekarskich diagnoz, a z rzetelnych i szeroko zakrojonych badań, w których wykorzystywano anonimowe ankiety. Nie ma zatem wątpliwości, że wskaźniki zapadalności na depresję są alarmujące.

 

Pouczające, a zarazem niepokojące wnioski płyną z porównania sytuacji panującej w poszczególnych krajach. Okazuje się, że częstotliwość występowania zaburzeń emocjonalnych rośnie wraz ze wzrostem nierówności w dochodach. Psycholog Olivier James w swojej książce pod tytułem Affluenza (Choroba bogaczy) zauważył, że im bardziej jakieś społeczeństwo przypomina społeczeństwo USA pod względem postaw materialistycznych, tym wyższy jest tam wskaźnik występowania zaburzeń emocjonalnych. Logiczny wniosek, jaki się nasuwa, odsłania jedną z najciemniejszych stron materializmu: masowa produkcja i masowa konsumpcja wywołują masową depresję. Z pewnością nie możemy nazwać tego postępem.

Jak rozwiązać problem rzeczozmęczenia?

Istnieje oczywiście proste rozwiązanie podstawowego problemu związanego z rzeczozmęczeniem: kupować i posiadać mniej. Ach, życie byłoby takie proste, gdybyśmy zawsze podejmowali rozsądne decyzje. Moglibyśmy się wtedy zastosować do zestawu zaleceń podobnych do tych, jakie możemy zobaczyć i usłyszeć w telewizji zakupowej:

„Stresuje cię nadmiar rzeczy w twoim domu? To proste – pozbądź się ich!”

„Nie chcesz już odczuwać lęku o status? Nic łatwiejszego – nie zwracaj uwagi na majątek sąsiadów lub przeprowadź się tam, gdzie sąsiedzi będą biedniejsi od ciebie. Potem trzymaj kciuki, żeby żaden z nich się nie wzbogacił!”

„Masz dosyć długów i depresji, która dopada cię po zbyt dużych zakupach? Nie ma problemu – potnij swoje karty kredytowe i przestań chodzić na zakupy!”

„Nie chcesz szkodzić środowisku? Powiedz »nie!« wszystkim ułatwieniom. Nie korzystaj z samochodu i nie używaj klimatyzacji. Nie kupuj nowych ubrań, dopóki stare nie zaczną się przecierać. Kupuj żywność, która nie wywołuje poczucia winy – produkowaną nieprzemysłowo przez lokalnych wytwórców, wolną od pestycydów i sprzedawaną bez opakowań. Stosuj się do tych czterech prostych zaleceń, a rozwiążesz problem rzeczozmęczenia!”

Szkopuł w tym, że nie sądzę, by takie uproszczone podejście mogło okazać się skuteczne. Aby to zrozumieć, zastanówcie się nad rozwiązaniem problemu otyłości – oczywisty punkt wyjścia to sprawić, żeby ludzie jedli mniej, cóż nam jednak po takim podejściu? Jak odkrył Brian „Sherlock” Wansink, nie możemy powstrzymać się od jedzenia, szczególnie tych produktów, o których wiemy, że szkodzą naszemu zdrowiu – z powodu naszego ewolucyjnego dziedzictwa. Istnieją też inne czynniki, takie jak nasze skomplikowane relacje z jedzeniem, rewolucja przemysłowa, dzięki której żywność stała się powszechnie dostępna i tania, a także występujące w otoczeniu bodźce, w szczególności te podsuwane nam przez przemysł spożywczy, które mają podsycać nasz apetyt. Dlatego łatwo powiedzieć „jedz mniej”, ale trudniej to zrobić. Podobnie jest z przedmiotami.

Zamiast wymyślać chwytliwe hasła, które miałyby stanowić panaceum na rzeczozmęczenie, postanowiłem nie tylko obserwować symptomy tego zjawiska, ale także zbadać przyczyny leżące u jego podłoża. Kiedy zdałem sobie sprawę, że głównym źródłem problemu jest system wartości będący fundamentem współczesnego świata – materializm – próbowałem zrozumieć, jak do tego doszło, i zacząłem szukać dla niego alternatyw. Chciałem znaleźć ludzi, którzy próbują żyć na swój własny postmaterialistyczny sposób.

Znalazłem ich na całym świecie: w Barcelonie, Sztokholmie, Kalifornii, Nowym Jorku, w Adelaide i w Niemczech. Kiedy nawiązałem z nimi kontakt, pytałem, dlaczego robią to, co robią, i zastanawiałem się nad konsekwencjami ich wyborów. O ich działaniach i przekonaniach oraz o samym zjawisku rzeczozmęczenia rozmawiałem z naukowcami i specjalistami z różnych dziedzin – socjologami, psychologami, filozofami, antropologami, historykami i ekonomistami. Stopniowo, wraz z upływem kolejnych godzin rozmów i dni moich poszukiwań, odkrywałem rysującą się przede mną drogę.

Moje dociekania sprawiły, że dostrzegłem dwie różne, lecz połączone ze sobą ścieżki. Pierwsza z nich przekształciła się w manifest nowego sposobu życia. Druga zaowocowała wizją przyszłości.

Wizja przyszłości[9]

W tym momencie możecie pomyśleć sobie: „Przecież nikt nie wie, co zdarzy się jutro. Przyszłość jest nieprzewidywalna. Na jakiej podstawie twierdzisz, że wiesz, co przyniesie przyszłość?”. I to jest bardzo dobre pytanie.

Dla wyjaśnienia – nie wróżę z fusów ani z kryształowej kuli. Metoda, której używam do stawiania prognoz, jest mniej ezoteryczna, a bardziej – jak sądzę – rzetelna. Jest ona inspirowana słowami eseisty Williama Gibsona: „Przyszłość już tu jest – tylko nierównomiernie rozmieszczona”[10]. W metodzie tej korzystam ze sposobu odczytywania zmian kulturowych, który po raz pierwszy został opisany w 1962 roku i którym od tego czasu posłużono się już pięć tysięcy razy[11].

Zanim się nią z wami podzielę, kilka słów na temat tego, czym są prognozy. Wszyscy każdego dnia robimy założenia odnośnie do przyszłości. Gdybyśmy tak nie postępowali, jak mielibyśmy umówić się z kimś na spotkanie, zrobić zakupy na cały tydzień i skąd wiedzielibyśmy, o której godzinie pojawić się na lotnisku? Rozkłady lotów, plany posiłków, ustalenia dotyczące spotkań są niczym więcej jak stwierdzeniami dotyczącymi przyszłości. Przewidujemy, co będziemy jedli, kiedy pojawi się nasz przyjaciel, o której wystartuje samolot.

Mówiąc szczerze, nie powinniśmy oczekiwać, że prognozy będą idealnie dokładne – że samoloty czy nasi przyjaciele zawsze będą na czas. Zamiast traktować prognozy jak fakty, powinniśmy umieścić je w tej samej kategorii co plany, modele i mapy. Dobra prognoza, tak jak dobrze skonstruowany model czy dokładna mapa, dostarczy nam wystarczającego zasobu informacji, żebyśmy mogli planować. Nie musi uwzględniać każdego szczegółu – każdego wyboju na drodze, każdego miejsca, gdzie tworzą się korki, każdej atrakcji turystycznej – ale zapewni nam wskazówki, jak dotrzeć do obranego celu, gdzie skręcić w lewo, gdzie w prawo, i pozwoli nam wyobrazić sobie, czego powinniśmy spodziewać się na miejscu.

Najlepszym sposobem na przewidywanie przyszłości jest zdobycie szczegółowej wiedzy w dwóch aspektach, które dużo łatwiej jest poznać – teraźniejszości i przeszłości. Znajomość przeszłości jest szczególnie pomocna w dwóch wypadkach. Pierwszy, bardziej oczywisty, to sytuacja, kiedy obserwujemy jakiś długotrwały trend, który rozpoczął się lata temu i wszystko wskazuje na to, że utrzyma się w przyszłości. Dobrym przykładem może być rozwój chińskiej gospodarki czy rosnąca akceptacja społeczna osób homoseksualnych. To nie są płynne zmiany. Nie zawsze pasują do stworzonych wcześniej wykresów. Wiele czynników zaciemnia pełny obraz. Mamy do czynienia z nagłymi zwrotami, skokami i spadkami. Czasami chińska gospodarka rośnie w siłę, czasami stoi w martwym punkcie. Co pewien czas organy stanowiące prawo w różnych krajach czynią znaczący krok w stronę tolerancji albo nietolerancji, odbierając albo przyznając homoseksualistom jakieś prawa. Jest jednak jasne, że mamy tu do czynienia z dwoma procesami, które będą przebiegać w przyszłości.

Wiedza o przeszłości przydaje nam się również wtedy, gdy próbujemy poznać prawa rządzące światem. Znajomość minionych wydarzeń wykorzystują w swojej pracy meteorolodzy i progności zajmujący się określaniem zapotrzebowania na energię elektryczną czy wielkości populacji. Analizują zdarzenia z przeszłości i analizują ich skutki. Następnie tworzą modele opisujące, jak zachodzą pewne zmiany. Potem biorą pod lupę aktualne dane i wprowadzają je do stworzonych wcześniej modeli, po czym prognozują, ile prądu będziemy zużywać, jak powiększy się światowa populacja i czy jutro nastanie ładny dzień.

Żadna z tych prognoz nie jest stuprocentowo pewna – o czym wie każdy, kogo bez parasola złapał deszcz albo kto ubrał się ciep­lej, niż powinien – jednak zazwyczaj się sprawdzają. Są wystarczająco dokładne dla firm energetycznych, które na ich podstawie określają zapotrzebowanie na energię elektryczną, i dla nas, kiedy zastanawiamy się, jaką założyć koszulę czy buty.

Tworzenie prognoz dotyczących zmian kulturowych odbywa się w taki sam sposób. I znów – nie mamy tu do czynienia z nauką ścisłą. Progności kulturowi tacy jak ja mogą nie przewidzieć, mówiąc tym razem metaforycznie, każdego wyboju, każdego zwrotu trendu, każdej deszczowej chmury i każdego przebijającego zza niej promyka słońca. Ale posługując się informacjami dotyczącymi przeszłości i wyciągniętymi na ich podstawie wnioskami, potrafimy odczytywać teraźniejszość, dzięki czemu możemy wykreślić ścieżkę wiodącą do przyszłości i przewidywać, co znajdzie się u jej kresu. Najlepszą w mojej opinii metodą, która pozwala nam to robić, jest model „dyfuzji innowacji”.

Jak odnaleźć przyszłość w teraźniejszości[12]

Piąte wydanie Diffusion of Innovations (Dyfuzja innowacji) jest wciąż czytane na całym świecie. Po raz pierwszy idee zawarte w tej książce zostały opublikowane w Stanach Zjednoczonych na początku lat sześćdziesiątych XX wieku w końcowej części rozprawy doktorskiej absolwenta socjologii wsi na Uniwersytecie Stanowym Iowa. Ten młody człowiek, Everett Rogers, badał, w jaki sposób rozprzestrzeniają się innowacje w rolnictwie. W trakcie swoich badań natknął się na artykuł opisujący, po jakim czasie odporne na suszę ziarno kukurydzy stało się popularne wśród farmerów. W aneksie swojej rozprawy Rogers porównał te dane z danymi zawartymi w artykułach z innych dziedzin, takich jak antropologia, geografia i zdrowie publiczne. I odkrył coś fascynującego – nieważne, jaką gałąź wiedzy poddajecie analizie, w każdej nowe idee rozprzestrzeniają się w zdumiewająco podobny sposób. Zaczyna się od kilku „innowatorów”. Potem nowe pomysły zyskują uznanie „pierwszych nabywców” (early adopters). Następnie zaczynają się nimi interesować szerokie masy społeczeństwa, tzw. większość. A w końcu innowacje docierają nawet do tych niechętnych nowinkom, których Rogers nazywa „maruderami” (laggards).

Rogers zauważył także, że punkty obrazujące rozprzestrzenianie się innowacji naniesione na wykres, gdzie na osi poziomej zaznaczamy czas akceptacji innowacji, a na osi pionowej – liczbę ludzi, którzy ją zaakceptowali, tworzą krzywą w kształcie rozciągniętej litery S.

Od tego czasu model dyfuzji innowacji wykorzystywany był do różnych celów tysiące razy i chociaż nie wszystkie zebrane dane idealnie pokrywają się z obserwacjami Rogersa, zawsze występuje opisana przez niego krzywoliniowa zależność. Tak jest w przypadku opisu upowszechnienia się nowego antybiotyku (np. tetracykliny), nowego urządzenia (faksu lub telefonu komórkowego) czy akceptacji dla nowych idei (np. posyłania dzieci do przedszkoli albo stosowania wkładek wewnątrzmacicznych jako metody planowania rodziny). Ten model zadziała, jeśli chcecie opisać popyt na skutery śnieżne wśród Lapończyków w północnej Finlandii czy przejęcie przez plemiona Indian z Ameryki Południowej zwyczaju używania koni od hiszpańskich odkrywców.

Rogers początkowo postrzegał swój krzywoliniowy model dyfuzji innowacji jako sposób opisu dokonanych już zmian. Jego zdaniem była to metoda objaśniania przeszłości. Ale jeśli macie wystarczająco dużo danych dotyczących teraźniejszości, możecie także wykorzystać ten model do prognozowania przyszłości.

Jeśli rozejrzycie się dookoła siebie i dostrzeżecie jakąś innowację (np. nowy rodzaj komputera, do którego nie jest potrzebna zewnętrzna klawiatura), a potem zauważycie, że niektórym ludziom spodobało się to rozwiązanie i że liczba jego zwolenników wciąż rośnie, możecie – z pewną dozą ostrożności – snuć przewidywania na temat przyszłości. Tak właśnie postępują progności kulturowi tacy jak ja. Dostrzegają przyszłość w teraźniejszości. Kalkulują, która z innowacji – jeśli w ogóle jakaś – „chwyci”, dzięki czemu to, co dziś jest popularne wśród osób poszukujących nowinek, jutro będzie powszechne w całym społeczeństwie.

 

Istnieje mnóstwo czynników determinujących akceptację dla innowacji. Musicie na przykład wiedzieć, jak odbywa się przepływ informacji, idei i inspiracji w danej społeczności. To szczególnie ważne zwłaszcza teraz, ponieważ w hiperusieciowionej rzeczywistości mobilnego internetu i mediów społecznościowych idee rozprzestrzeniają się bardzo szybko, a zmiany zachodzą natychmiastowo. Do niedawna nowe trendy w modzie były propagowane przez kilka magazynów ilustrowanych ukazujących się co miesiąc, natomiast dzisiaj niemal każdy dzięki blogom, SMS-om i serwisom takim jak Instagram czy Twitter może przyczynić się do ich błyskawicznego rozprzestrzeniania.

Musicie także zastanowić się, jak bardzo innowacyjna jest kultura, której dotyczą wasze prognozy. Czy jest otwarta na nowe idee? Porównajcie Londyn i Kabul w Afganistanie. W jednym z tych miast ludzie są otwarci na zmiany. Niemal co sezon zmieniają ubrania, miejsca, w których jedzą, i to, co jedzą, a nawet osoby, z którymi spędzają czas. Każdego dnia mają szansę spotkać przedstawiciela innej kultury, który myśli zupełnie inaczej niż oni. W drugim, dużo bardziej konserwatywnym systemie, ludzie zazwyczaj jedzą wciąż to samo i spotykają się wciąż z tymi samymi osobami, które podzielają ich przekonania. Gdybyście mieli wprowadzić jakąś innowację (np. nowe ćwiczenie, zabawkę lub program telewizyjny), w którym mieście wolelibyście to zrobić? Pamiętajcie – im bardziej innowacyjne i usieciowione otoczenie, tym łatwiej przyjmują się w nim wszelkie nowinki.

Dodatkowo musicie wiedzieć, kto będzie motorem danej zmiany. Czy jakieś wpływowe osoby będą aktywnie uczestniczyć we wprowadzaniu innowacji? Dobry przykład stanowią tutaj specjaliści marketingu pracujący dla Krispy Kreme i wymyślający kolejne okazje, które można uczcić pączkiem, lub rząd próbujący przekonać obywateli, żeby kupowali więcej, rzucili palenie czy jedli więcej warzyw, a mniej słodyczy.

Musicie wreszcie przyjrzeć się samej innowacji. Żeby rozpoznać, czy macie do czynienia z innowacją, która się przyjmie, musicie zadać sobie pięć pytań. Pierwsze: czy to naprawdę coś lepszego? Czy stanowi to znaczące ulepszenie w porównaniu z poprzednim rozwiązaniem? Drugie pytanie: czy innowacja dobrze wpasowuje się w nasz styl życia? Czy łatwo jest korzystać z niej na co dzień? Trzecie pytanie dotyczy poziomu skomplikowania innowacji: czy łatwo ją zrozumieć? Czwarte odnosi się do możliwości przetestowania i zakupu: czy daną innowację można gdzieś wypróbować? Czy jest łatwo dostępna? Piąte dotyczy widoczności: jeśli ktoś zacznie jej używać, to czy inni to zauważą? Jeśli odpowiedź na każde z tych pytań brzmi „tak”, jest wysoce prawdopodobne, że taka innowacja się upowszechni.

Uwzględniając opisane powyżej czynniki i odpowiadając na pięć powyższych pytań, możemy z dużą dozą pewności przewidzieć, czy wprowadzana dziś innowacja upowszechni się w przyszłości. Właśnie z tej metody będę korzystał w książce, żeby przeanalizować najbardziej niezwykłe i innowacyjne postmaterialistyczne style życia, z którymi możemy się dzisiaj zetknąć, oraz żeby przybliżyć wam ruch, który moim zdaniem już dziś zyskuje na popularności, a w przyszłości odeśle do lamusa dominujący obecnie w społeczeństwie system wartości (materializm), a także rozwiąże problem rzeczozmęczenia.

Jednak zanim zaczniemy badać teraźniejszość, weźmiemy pod lupę nasz wcześniejszy problem, równie poważny co rzeczozmęczenie: w przeszłości bowiem, zamiast zmagać się z nadmierną konsumpcją, borykaliśmy się z nadprodukcją.

[1] To scena z odcinka serialu Mad Men, zatytułowanego The Gold Violin (AMC, 2008).

Polecam również lekturę doskonałej książki Rachel Carson Silent Spring (Houghton Mifflin, Nowy Jork 1962).

[2] Źródłem tego stwierdzenia jest raport Międzyrządowego Zespołu do spraw Zmian Klimatu przygotowany na zlecenie ONZ.

[3] Źródłem tej informacji jest The Center for Biological Diversity (www.biologicaldiversity.org).

[4] Mogę polecić trzy ważne książki uświadamiające nam, dlaczego materializm i merytokracja pozbawiają nas radości, wpędzają w depresję i przyprawiają o niepokój. Pierwsza z nich została napisana przez filozofa, druga przez psychologa, a trzecia przez ekonomistę. Oto one: Alain de Botton, Status Anxiety (Penguin, Londyn 2005); Oliver James, Affluenza (Vermilion, Londyn 2007); Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: An Inquiry into Human Satisfaction and Consumer Dissatisfaction (Oxford University Press, Oksford 1976).

[5] Richard Easterlin, Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence, w: Paul A. David i Melvin W. Reder (red.), Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honor of Moses Abramovitz (Academic Press, Nowy Jork 1974).

Doprecyzowując, Easterlin badał związek między szczęściem a wzrostem ekonomicznym, a nie liczbą zgromadzonych przedmiotów. Ponieważ jednak gospodarka napędzana jest przez konsumpcjonizm, a konsumpcjonizm napędzany jest przez materializm, uważam, że uznanie tych dwóch wskaźników za równoważne jest w tym przypadku uzasadnione.

W ciągu następnych lat inni naukowcy poddali w wątpliwość ustalenia Easterlina. Przykładowo: Betsey Stevenson i Justin Wolfers, Economic Growth and Subjective Well-Being: Reassessing the Easterlin Paradox, „Brookings Papers on Economic Activity”, Economic Studies Program, The Brookings Institution, vol. 39, nr 1, wiosna 2008. Temat ten wciąż jest przedmiotem ożywionej dyskusji. Komu wobec tego powinniśmy wierzyć? Moim zdaniem obiektywne dane można zinterpretować w subiektywny sposób (zgodny z przekonaniami danej osoby). Jeśli weźmiecie pod uwagę inne przeprowadzone badania, np. te opisane w książce Oliviera Jamesa Affluenza, staje się oczywiste, kto ma rację.

[6] Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: An Inquiry into Human Satisfaction and Consumer Dissatisfaction (Oxford University Press, Oksford 1976).

[7] Więcej na ten temat we wciągającej, świetnie napisanej i opartej na szczegółowych badaniach książce Daniela Millera Comfort of Things (Polity, Londyn 2008).

[8] Oliver James, Affluenza (Vermilion, Londyn 2007); Jean M. Twenge, Katharine Lacefield, Brittany Gentile, David R. Schurtz i C. Nathan DeWall, Birth Cohort Increases in Psychopathology among Young Americans: A Cross-temporal Metaanalysis of the MMPI, „Clinical Psychology Review”, vol. 30: 145–154, 2010. Zajrzyjcie także do artykułu Bruce’a Levine’a How our society breeds anxiety, depression and dysfunction („Alternet/Salon”, 26 sierpnia 2013).

Dziękuję Irvingowi Kirschowi, Olivierowi Jamesowi i Jean Twenge, autorom książki Generation of Me (Atria Books, Nowy Jork 2007), za pomoc w sprawdzaniu prawdziwości różnych informacji.

[9] Inspiracją do napisania tego podrozdziału oraz źródłem informacji były dla mnie następujące pozycje: Peter N. Stearns, Why Study History?, American Historical Association, 1998; Nate Silver, The Signal and the Noise (Allen Lane, Nowy Jork 2012); Rob Hynd­man, Why are Some Things Easier to Forecast than Others?, 18 września 2012, tekst z jego blogu Hyndsight (www.robjhyndman.com/hyndsight); Martin Raymond, The Trend Forecaster’s Handbook (Lawrence King, Londyn 2010); Alvin Toffler, Future Shock (Random House, Nowy Jork 1970); Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society (Basic Books, Nowy Jork 1973).

Jeśli nie macie czasu, żeby przeczytać książkę Nate’a Silvera, przeczytajcie jego artykuł The Weatherman is Not a Moron, „The New York Times”, 7 września 2012.

[10] Źródło: wywiad z Williamem Gibsonem Talk of the Nation: The Science in Science Fiction, 30 listopada 1999, National Public Radio (cytowana wypowiedź pada w wywiadzie w chwili 11 min 50 s). Podziękowania dla Garsona O’Toole’a alias The Quote Investigator (www.quoteinvestigator.com).

[11] Źródło: Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (Free Press, Nowy Jork 1962; wydanie 5, 2003).

[12] Więcej informacji na temat Everetta Rogersa i jego wkładu w rozwój modelu dyfuzji innowacji znajdziecie w następujących książkach i artykułach: Everett M. Rogers, The Fourteenth Paw (Asian Media Information and Communication Centre, Singapur 2008); Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (Free Press, Nowy Jork 1962, wyd. 5, 2003); Thomas E. Backer, James Dearing, Arvind Singhal i Thomas Valente, Writing with Ev – Words to Transform Science into Action, „Journal of Health Communication”, vol. 10, 2005; Arvind Singhal, Everett M. Rogers, an Intercultural Life: From Iowa Farm Boy to Global Intellectual, „International Journal of Intercultural Relations”, vol. 36, nr 6, 2012; Arvind Singhal i James Dearing, Communication of Innovations: A Journey with Ev Rogers (Sage, Thousand Oaks, Calif. 2006).

Бесплатный фрагмент закончился. Хотите читать дальше?