1 Okładka
2 Strona tytułowa
3 Strona redakcyjna
4 Motto
5 Dedykacja
6 Spis treści
7 Don’t panic
8 TY Jak nie zwariować od szumu w uszach Czas liderów Kto pływał bez majtek? Łap okazje
9 Organizacja Co robić, gdy nagle kończy się impreza Show me the money Dżentelmenów jakby mniej Firma na nowe czasy Plany na przyszłość Jak upadać, to szybko
10 Klienci Nie jojcz, działaj Szanuj klienta swego i dywersyfikuj Przyspieszona digitalizacja
11 Pracownicy Jest źle Nie home office, lecz praca awaryjna Mała stabilizacja Inwestycja, nie koszt Trudne zwolnienia Powrót do biura
12 Marketing Jak nie marketing, to co? Zmiany w komunikacji
13 Branża

Gdy do drzwi zapuka kryzys, już jest za późno na rady, co zrobić. Jego pierwszy etap za nami. Już przetacza się przez rynki, rozkręca. Pewnie wróci jesienią, kiedy zdołamy uporać się z bieżącymi problemami. Kryzysy zdarzają się raz na jakiś czas. Niekiedy taki duży, kładący się cieniem na całą gospodarkę, jak ten spowodowany Covid-19, innym razem mniejszy, mający wpływ tylko na wybrane branże.

Przeżyłem jako zarządzający firmą już dwa globalne kryzysy. Moja agencja powstawała w środku pierwszej bańki internetowej, czyli w 2001 roku. Udało nam się przetrwać tylko dlatego, że był to czas weryfikacji tego, czym jest internet i jaka będzie jego rola. Nie wszyscy wierzyli wtedy, że internet jako medium ma w ogóle sens. Drugi kryzys nastał w 2008 roku. Po jego zakończeniu dla większości było już oczywiste, że od marketingu w internecie nie ma odwrotu. Obecny to jest mój trzeci duży kryzys. Tym razem już wiem, że gdy wszystko wróci do – już innego – business as usual, rola internetu w komunikacji marketingowej będzie decydująca.

Bazując na własnym doświadczeniu, mogę powiedzieć, że każdy kryzys – z punktu widzenia działań firmy – wygląda podobnie. Także te mniejsze kryzysy – np. gdy odchodzi duży klient. Stąd też wziął się pomysł na tę publikację jako wirtualne rozszerzenie mojej książki Własna firma krok po kroku[1]. Jest to zbiór rad dotyczących tego, co robić, a czego nie robić, by po kryzysie wrócić na właściwy tor. Jak wykorzystać szanse, które dla rozwoju firmy niesie – wbrew pozorom – kryzys. Naprawdę da się w tym czasie wykonać skok w rozwoju firmy. Gdy wszyscy, dla których jest to pierwsze doświadczenie, wyostrzają zmysły na to, co robić, by przetrwać, doświadczony lider jest w stanie przeprowadzić długo odkładane zmiany lub rozwiązać nierozwiązywalne w normalnych czasach sprawy.

Na początek chciałbym powiedzieć…

Don’t panic

Podróżowanie na gapę przez Galaktykę może być bardziej stresujące niż prowadzenie firmy w Polsce, nawet w czasie kryzysu. Dlatego też poradnik Autostopem przez Galaktykę[2] miał na okładce dużymi literami napisane NIE PANIKUJ. Jest to też główna myśl tego poradnika – nie panikuj! Jeśli nie zachowasz zimnej krwi, już po twoim biznesie…

Jeśli da się za darmochę latać po Wszechświecie, to da się też przeżyć każdy kryzys, nawet jeśli – mając nadzieję na pomoc rządową – musisz przebrnąć przez dziesiątki paragrafów lub niezliczone strony formularzy. Z każdym kolejnym przeżytym przez firmę kryzysem zyskujesz większy spokój. Wypracowujesz metody radzenia sobie z tym, co nieprzewidywalne, i kontrolowania tego, co można kontrolować.

Ten kryzys skończy się, jak każdy kryzys w historii. Co prawda nie wiemy, kiedy to nastąpi. Uznani ekonomiści mówią, że za około dwa lata. Na razie możemy być pewni, że po jego zakończeniu świat będzie inny. Ten – inny – nowy świat to szansa, której nie możesz zmarnować.

Kryzys zmieni w każdej firmie bardzo dużo. Plany biznesowe na ten rok i kolejne lata, perspektywy rozwoju… Zmieni się sposób, w jaki pracujemy, zmieni się także nasze prywatne życie. Ale bez przesady, na pewno krótkoterminowo będzie to szok dla wszystkich z osobna i dla całej gospodarki. Średnioterminowo będzie ciężko, ale za te dwa lata wrócimy do normalności. Jednak będzie to już nowa normalność, obciążona skutkami izolacji i świadomością, że gdzieś tam czai się kolejny wirus.

Zakładam, że z powodu koronawirusa nie zawalił ci się biznesowy świat, że z dnia na dzień nie straciłeś przychodów i widoków na nie w przyszłości. Jeśli widzisz, że w formie, w której twój biznes funkcjonował, nadal ma on sens, to mam dla ciebie wiadomość: przyszłość nie jest jakoś dramatycznie zła, nawet ta na wyciągnięcie ręki! Żeby nie przytłaczać cię statystykami, przytoczę tylko to, co jest ważne. Komisja Europejska w wiosennych prognozach gospodarczych podaje, że w 2020 roku PKB Polski skurczy się o 4,3 procent. Będzie to najniższy prognozowany spadek spośród wszystkich krajów UE. W tym samym roku bezrobocie w Polsce wzrośnie do 7,5 procent. To sporo, w porównaniu z rokiem 2019, kiedy było ono na poziomie 3,3 procent. Do poziomu PKB z 2019 wrócimy już w 2021 roku (prognozuje się wzrost PKB o 4,1 procent). To nie tragedia! Nie było wojny, nalotów. Przez naszą Nizinę Środkowoeuropejską nie przewalały się wojska. Ludzie kilkanaście tygodni siedzieli w domach i wrzucali posty w mediach społecznościowych z tagiem #zostanwdomu. Oswojenie się z nową normalnością zajmie chwilę, ale bez przesady. Nie byliśmy świadkami końca świata!

Oczywiście tygodnie zamknięcia spowodowały, że dla części branż w krótkim i średnim okresie nie ma już ratunku. Nie ma koncertów, nie ma spotkań biznesowych i konferencji. Pewnie, mając firmę w branży tego typu, łatwiej jest zbankrutować i zaczynać od zera, niż wychodzić z długów przez lata. Przed właścicielami firm z tych „wrażliwych” sektorów stoją naprawdę trudne, fundamentalne decyzje. Niejednokrotnie przekreślające dorobek życia. Ale to właśnie będzie czas na ich nowy start, być może w innych branżach – dla których zrobi się nisza. Warto o tym myśleć jak o szansie. Chociaż gdybym był właścicielem firmy organizującej eventy, zapewne nie pisałbym teraz o optymizmie…

TY
Jak nie zwariować od szumu w uszach

Trzeba po prostu odciąć się od zalewu informacji, wałkowania w mediach tych samych danych o liczbie zakażonych, zmarłych, wreszcie – ozdrowieńców. Z podziałem na województwa i miasta. Tak przez pół dnia, żeby tylko mówić i ukryć brak innych informacji. Niestety, o koronawirusie każdy ma coś do powiedzenia. To zaś prowadzi do szumu informacyjnego. Różnego rodzaju myśliciele, „eksperci” z LinkedIna i celebryci… A ciocia, która pracuje w samorządzie, wie, że w weekend odetną Warszawę od świata. Nic oczywiście z tego nie wynika. Wielu ekspertów, różne zdania; może któreś będzie prawdziwe.

Ten szum informacyjny niczego w twoim życiu nie zmieni. Jedynie zajmie ci czas, który powinieneś poświęcić na zarządzanie firmą. Liczą się tylko fakty, możliwie skondensowane i wiarygodne. Jeżeli chodzi o prognozowanie przyszłości, polecam kierować się dewizą Nielsa Bohra, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie fizyki – przewidywanie jest bardzo trudne, szczególnie jeśli idzie o przyszłość. Skoro nikt nic nie wie na pewno, równie dobra może być twoja wizja przyszłości.

Zamiast wsłuchiwać się w ten szum, wsłuchaj się w to, co mają do powiedzenia twoi klienci. Dzięki temu wyczujesz ich nastroje. Musisz mieć jednak świadomość, że nie możesz całkowicie polegać na informacjach od klientów, ponieważ u nich także sytuacja jest niepewna i będzie ewoluować w nieznanym jeszcze kierunku. Ale gdy mierzysz się z kryzysem, złapanie i utrzymanie dobrego kontaktu z klientami jest jednym z twoich najważniejszych zadań.

Czas liderów

Mamy w praktyce czas wielkiego, narodowego testowania jakże prawdziwego powiedzenia: Smooth sea never made a skilled sailor (spokojne morze nigdy nie uczyni żeglarza zręcznym).

Przed właścicielami, liderami firm, wiele trudnych decyzji do podjęcia. Muszą mieć świadomość ich wagi. Bo to od nich zależeć będzie być albo nie być firmy, czy będzie praca dla ludzi, a w wariancie optymistycznym – jak z tego zamieszania wyjść obronną ręką albo jeszcze mocniejszym. To jest czas dla wizjonerów, liderów, ludzi, którzy potrafią mobilizować innych. To, co się dzieje, to test, jak zachowa się w tej bardzo kryzysowej sytuacji lider. Takie sytuacje naprawdę kształtują charakter i postawę. Gdy przeżyjesz swój pierwszy duży kryzys, będziesz wiedzieć, czy nadajesz się na lidera i czy prowadzenie firmy jest dla ciebie.

Łatwiej idzie się w obranym kierunku, gdy ma się jakiś plan. My przed pandemią mieliśmy już niemal w szczegółach opracowany kierunek rozwoju – związany z pogłębioną digitalizacją działań marketingowych naszych klientów. Potrafiliśmy się podpiąć pod falę ogólnej przyspieszonej digitalizacji. Tak więc samo zjawisko nas nie zaskoczyło! W krótkim czasie dokończyliśmy (dla jednych) lub opracowaliśmy nową (dla innych) ofertę na e-commerce oraz działania związane z service designem. To i tak by się wydarzyło. Kryzys jedynie przyspieszył te działania, co prawda przyspieszył radykalnie. Ta uwaga uświadamia wagę planowania strategicznego, które spoczywa na liderze firmy. Bez tego, w momencie krytycznym, gdy los powie „sprawdzam”, nie wiadomo, w którą stronę mamy iść. Jeśli kierunek działania jest ledwie nakreślony, jeśli mamy o nim mgliste pojęcie, to podczas kryzysu łatwo zboczyć z właściwej ścieżki i stracić z oczu perspektywę.

W książce Własna firma krok po kroku[3] przekonywałem, jak ważne jest poukładanie firmy i stosowanie procedur. Zrobiłem jednak jeden wyjątek. Można obchodzić procedury i krzyknąć: wszystkie ręce na pokład, i sterować ręcznie w momencie, kiedy zagrożona jest przyszłość firmy. To jest właśnie ten czas. Potrzebujesz szybkich decyzji i ich sprawnej realizacji. Możesz przeskakiwać szczeble decyzyjne, korzystając ze swojej pozycji w firmie.

Kiedy zagrożone jest istnienie firmy, to horyzont przyszłości radykalnie się skraca – to już nie kwartały, ale tygodnie. Planowanie strategiczne w pierwszej fazie kryzysu nie istnieje, jest za to bieganie i „łatanie dziur”, czyli załatwianie najpilniejszych potrzeb.

Dopiero gdy uda się opanować sprawy operacyjne, można zacząć myśleć o wychodzeniu z zamętu mocniejszym. Wówczas też pojawia się potrzeba strategicznego myślenia. Przy czym jest to spojrzenie, choć strategiczne, to jednak krótkookresowe. Optymalną perspektywą będzie najbliższy kwartał. Dla strategicznych purystów może to wydawać się obrazoburcze, chociaż już od pewnego czasu mówiło się w literaturze na temat zarządzania, że okres, jakim obejmuje się strategię, mocno się skraca. Bo w sposób istotny zmieniają się czasy: rzeczywistość przyspiesza, jest zmienna, a liczba czynników wpływających na biznes – na które nie mamy wpływu – ogromna. Wychodząc z taką krótkoterminową strategią, trzeba wziąć też pod uwagę regularne rewidowanie planu, częstsze niż dotąd.

Jako lider nieustannie musisz myśleć o swoim zespole i o tym, jak oni znoszą ten kryzys, ale też o tym, jak zespół będzie wyglądać po kryzysie. Czy to, co będzie się działo z ludźmi w tych niepewnych czasach, spowoduje, że jako zespół wrócicie silniejsi, bardziej zintegrowani, czy jako zatomizowane byty, może skłócone ze sobą.

Kryzysowi towarzyszy wiele lęków o przyszłość, zdrowie, pracę, dochodzi frustracja z powodu zamknięcia i przemęczenie w przypadku tych, którzy mają dzieci, w szczególności te młodsze. Trzeba starać się rozładować te emocje i integrować zespół. Nam, jako organizacji, bardzo pomogły spotkania online, zarówno zespołowe, jak i ogólnofirmowe, podczas których mogliśmy się usłyszeć, zobaczyć, wymienić myślami, co nadal budowało relacje w zespole. I dało się to wszystko zrobić online.

Złe informacje też były przekazywane w ten sposób – na forum publicznym. To rodzi zaufanie, bo nie tylko słyszy się dobre informacje, lecz ma się do czynienia z sytuacją rzeczywistą, prawdziwą. Przejrzystość jest w cenie. Pracownicy chcą wiedzieć, w jakiej sytuacja jest firma. Wiem, że dzięki temu wrócimy do pracy jako zgrany zespół. Sprawna i szczera komunikacja w tym czasie z pracownikami jest cechą dobrego lidera. Tu nie ma wymówek. Da się to robić e-mailem, przez telefon czy wideokonferencję równie dobrze, jak w realu – w biurze.

I jeszcze jedna rzecz. Wiele się zmieni w najbliższym czasie. Jako lider musisz nauczyć się zarządzać zmianą.

Kto pływał bez majtek?

Pewnie już widziałeś ze sto razy – jako memy i cytaty – powiedzenie Warrena Buffetta: Dopiero gdy przychodzi odpływ, widać, kto pływał bez majtek. Bardzo je lubię, bo oddaje moje podejście do tworzenia biznesu. Najpierw gromadzimy pieniądze na kolejny etap rozwoju, potem rozwój, oszczędzamy na następny etap, a nadwyżki wydajemy na prawo i lewo dopiero wtedy, kiedy sytuacja się ustabilizuje. Jeżeli tak się prowadzi firmę, to owszem – można uzyskać nadpłynność tak nielubianą przez finansistów optymalizujących wskaźniki finansowe – ale w przypadku nagłego kryzysu nie trzeba łapać się za serce i portfel.

Tego podejścia do biznesu nauczyła nas branża reklamowa, w której odejście dużego klienta powoduje kryzys w firmie. Żeby był on jak najmniej odczuwalny, warto mieć zaskórniaki. Teraz oszczędności się przydają. Pozwalają nam swobodniej myśleć o najbliższych miesiącach. Warto rozważyć takie podejście do biznesu, bo jest mniej stresogenne niż śrubowanie wyniku i związane z tym permanentne pustki w kasie.

Chodzi o zastanowienie się, jak twoja firma powinna być prowadzona. Wiele sensu jest w poniższym pytaniu.

Rysunek 1.

Źródło: https://www.ranker.com/list/corporate-greed-infuriating-sars-cov-2/, dostęp: 15 maja 2020.

W praktyce, w przypadku dużych kryzysów, jak obecny związany z koronawirusem, okazuje się, że można liczyć na pomoc państwa. Ale jest ona raczej skromna i – co ważne – trzeba doczekać do tej pomocy. Warto więc dysponować funduszami na czarną godzinę. Od złożenia wniosku do przyznania realnej pomocy finansowej mija trochę czasu! W mediach możemy usłyszeć relacje przedsiębiorców o tym, że wnioski o różnego rodzaju pomoc złożyli wiele tygodni temu. I nic. Kompletna cisza. Czekają, ale przetrwanie firmy traktują w kategorii cudu, bo nie mają już wiary w pomoc z zewnątrz. Jeżeli więc nie chcesz, aby przy kolejnym kryzysie przetrwanie twojej firmy zależało od decyzji urzędnika, zadbaj o zabezpieczenie na te gorsze czasy.

Kryzys dopadł firmy w różnym stadium rozwoju czy inwestycji. Pewnie zdarzają się takie przypadki, gdzie właśnie zainwestowano środki w rozwój, więc kasa świeci pustkami. Niestety to kwestia priorytetów. Albo stawiamy wszystko na jedną szalę i zyskujemy wiele i szybko, albo rozwijajmy się wolniej, ale i stabilniej. Prowadzenie biznesu zawsze wiązało się z ryzykiem i z tym, że może ono ulec zmianie, gdy zmieni się otoczenie rynkowe. Obecny kryzys jest wyjątkowy. Firmy wpadły w niespotykane wcześniej tarapaty, bo w wielu przypadkach rząd wsadził kij w szprychy dobrze kręcących się kół i po prostu zabronił działać. Teraz musi pomóc, ponieważ kłopoty biznesu nie są spowodowane złym zarządzaniem, lecz niemożliwością działania.

Odmrożenie gospodarki nie rozwiąże wszystkich problemów. Firmy, pracując na półobrotach, nie odrobią strat, mogą nawet nie zarobić na pokrycie podstawowych kosztów. Tak więc będą upadać nie tylko z takich samych jak dotychczas powodów, czyli braku pomysłu na biznes czy złego zarządzania, ale najzwyczajniej – z braku gotówki. Zatem bez zastrzyku pieniędzy, bez pomocy rządowej nie wrócą do stanu sprzed kryzysu.

Zanim wkroczymy w nową rzeczywistość – nową normalność gospodarczą – minie wiele miesięcy. To czas niezwykle wymagający dla zarządzających firmami. To jest test na dojrzałość zarządczą!

Łap okazje

Cały czas wszyscy smędzimy o kryzysie, jak to jest źle. Oczywiście, idąc za głosem mediów, przyjmujemy czarny scenariusz rozwoju sytuacji, ale przecież koronawirus dla wielu firm nie stał się powodem do zmartwień, lecz do nabrania wiatru w żagle. Producenci makaronu, papieru toaletowego, hantli, rowerków stacjonarnych, masek, odkażaczy… Przez najbliższe lata, siedząc nad słupkami ilustrującymi wolumen sprzedaży, z rozrzewnieniem będą wspominali czas pandemii.

W biznesie od paru lat trwała dobra gra z dużymi stawkami, do której ciężko było się dosiąść; tymczasem wirus kopnął w stolik i porozrzucał karty. Warto się po nie schylić i wejść do gry. Tak duży kryzys zwykle przebudowuje część rynku. Pojawiają się nisze, niektóre firmy znikną, a inne zajmą ich miejsce. To wspaniały czas, żeby zacząć własny biznes. Warto wykorzystać tę szansę. Trudny czas, ale dający możliwości, bo duzi gracze zajęci są rozwiązywaniem własnych problemów i minie chwila zanim zauważą, że wyrosła im konkurencja.

Warto sprawdzić, co będzie się sprzedawać, choć nie sprzedaje się teraz; pomyśleć, jak można się odnaleźć biznesowo w rzeczywistości po pandemii. I zacząć działać.

Na początku pandemii niektórzy moi znajomi właściciele firm cierpiących w kryzysie (praktycznie w ciągu paru tygodni ich przychody spadły do zera) doszli do wniosku, że trzeba działać. Podczas gdy inni zaczęli narzekać i dyskutować, ile to potrwa, jak źle będzie i ile im „rząd da”, ci aktywni zdążyli na czas epidemii np. zmienić profil swojej działalności. Założyli firmy świadczące usługi, o których dzień przed wybuchem pandemii nawet nie myśleli. Na przykład firmy odkażające powierzchnie biurowe. Genialne. Zamiast siedzieć w domu i narzekać, mają pełne ręce roboty. Kiedy minie pandemia, pewnie wrócą do działalności w branży reklamowej, ale będą już właścicielami dwóch firm przynoszących dochód i rozwijających się.

Siedząc bezczynnie w domu, w obawie przed wirusem rezygnujemy z wielu dotychczasowych przyjemności zakupowych. Nasze potrzeby konsumenckie realnie zmalały. Zaczynamy więc szukać alternatywy w świecie wirtualnym. A gdy się do niego przekonamy, nasze zwyczaje i potrzeby mogą zmienić się na dobre. Przykład? E-commerce – tutaj wzrosty widać wszędzie, czasami gigantyczne. Na przykład z raportu LLP – firmy, której nikt by o to nie podejrzewał z racji na stacjonarny charakter jej sklepów – sprzedaż online w pierwszym kwartale 2020 roku stanowi 1/3 przychodów. Tylko w kwietniu wzrosła o 270 procent. Co z tego wynika? Szczęściu trzeba pomóc i odpowiednio wcześniej rozwijać inne niż jeden – główny – kanały dystrybucji. Duża część zmian w zachowaniu ludzi spowodowanych przez pandemię zostanie z nami na dłużej, jeśli nie na zawsze. Zarządzając firmą, warto mieć świadomość zmian, które wpłyną na zachowania konsumentów, a więc również na twoją firmę i branżę. Wprowadzając odpowiednie działania już teraz (otwarcie e-sklepu, automatyzacja, dostosowana komunikacja marketingowa), można wygrać bój o klienta pokoronawirusowego.

Problemy z dostawami części czy materiałów w czasie pandemii sprawią, że będziemy preferować dostawców zlokalizowanych geograficznie bliżej (do tej pory dominowało podejście: taniej, czyli z Dalekiego Wschodu). Na pewno można też próbować zwietrzyć swoją szansę w skróceniu łańcucha dostaw, jak i w wytwarzaniu lokalnie produktów, które do tej pory były sprowadzane z daleka. To kolejne pole do popisu.

Z pomysłami na biznes i działanie nie czekajmy na lepsze czasy, bo ich długo nie będzie. Przed nami prawdopodobnie kilka lat zawirowań w gospodarce, a kryzys nie skończy się wraz ze zniesieniem kolejnych ograniczeń. Cóż, znowu żyjemy w ciekawych czasach.

To koniec darmowego fragmentu. Czy chcesz czytać dalej?

Inne książki tego autora

Tekst

Grzegorz Krzemień

Własna firma krok po kroku