Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

В основе противоречий лежал способ концептуализации кризиса: является ли вспышка локальной или обладает тенденцией к распространению. Новая эпидемия вполне могла перерасти в глобальную катастрофу. Сотни человек уже умерли, но потенциально на кону могли оказаться жизни сотен миллионов. Вначале чаша весов склонилась в сторону ВОЗ, и были приняты только локальные меры. Но Эбола быстро распространялась, подтверждая алармистскую точку зрения «Врачей без границ». Возникла глобальная паника, которую стали называть Fearbola^[9]. Дональд Трамп, в то время застройщик, ставший телезвездой, назвал Барака Обаму «психом» из-за отказа запретить авиационное сообщение с Западной Африкой (хотя прямых рейсов оттуда вообще не было) и написал в Твиттере: «НЕ ПУСКАЙТЕ ИХ СЮДА!» Только после принятия правительствами экстренных мер ситуация была взята под контроль и кризис отступил.

Теперь перенесемся в 2020 год. Когда новый коронавирус появился на радарах органов власти, ответственных за здравоохранение, было непонятно, с болезнью какого типа мы имеем дело. Было известно семь видов коронавирусов, поражающих человека, и показатели заразности и смертности для них значительно различались. Некоторые вызывали обычную простуду. Другие, как SARS (Азия, 2002–2004 годы) и MERS (Ближний Восток, 2012), вызывали более тяжелые симптомы, обладали более длинным инкубационным периодом, и смертность от них составляла соответственно 10 % и 35 %. И тем не менее человечеству приходилось встречаться со вспышками коронавируса в прошлом, и они были подавлены, как вспышка Эболы.

Возможно, именно поэтому государствам было неясно, насколько серьезно воспринимать открытие SARS-COV-2 и вызываемую им болезнь Covid-19. Китай закрыл город Ухань, что казалось беспрецедентным шагом, на который способен только авторитарный режим. В Италии количество заболевших стремительно пошло вверх еще до того, как страна осознала, с чем столкнулась. Больницы в Ломбардии оказались перегружены до такой степени, что некоторое время плачущие доктора были вынуждены просто давать пожилым обезболивающие, чтобы облегчить им предсмертные страдания и сохранить медицинские ресурсы для более молодых пациентов.

Все страны работали с одними и теми же данными, как ВОЗ и «Врачи без границ» в 2014 году. И, как и в случае с Эболой, фрейм, которым страны вначале воспользовались для Covid-19, повлиял на варианты выбора, которые они перед собой видели, на предпринятые ими действия, и как они пережили начало кризиса. Реакция Великобритании и Новой Зеландии особенно ярко показывает, как разные фреймы ведут к разным результатам.

Принятый в Новой Зеландии фрейм заключался в том, что ковид подобен SARS, и страна выбрала подход «на истребление». Пускай она не испытала удара SARS, ее официальные лица часто встречались с коллегами из таких мест в своем регионе, как Тайвань и Южная Корея, которые попали под удар и выработали как надежные методики мониторинга заболевания, так и список мер. Таким образом, в самом начале вспышки Covid-19 новозеландские чиновники, ответственные за здравоохранение, перешли в «режим катастрофы». Премьер-министр Джасинда Ардерн решила, что слишком острая реакция лучше недостаточной. «У нас сейчас 102 случая, но столько же когда-то было и в Италии», – обратилась она к нации в марте. В стране был введен локдаун, закрыты границы, приняты меры по отслеживанию каждого случая болезни.

В то же время Британия использовала фрейм, провозглашавший ковид чем-то вроде сезонного гриппа, поэтому приняла стратегию «сдерживания». Чиновники, ответственные за здравоохранение, исходили из того, что вирус неминуемо распространится и захватит все население, со временем создав «стадный иммунитет». Уже в самом начале кризиса правительство отказалось от тестирования и отслеживания заболевших и позже своих европейских соседей приняло такие меры, как запрет собраний и закрытие школ. Чиновники решились на локдаун только после того, как статистика предсказала, что Национальная система здравоохранения не справится с вирусом. В начале июня премьер-министр Ардерн объявила, что ее страна свободна от ковида, а Британия зарегистрировала приблизительно 50 000 смертей от коронавируса, что было одним из самых высоких показателей в мире.

Две страны. Одни и те же данные, одни и те же цели, но разные фреймы, разные действия. И совершенно разные результаты.

Фреймы помогают нам прийти туда, куда мы хотим, но путь нужно выбрать самим. Это внушает надежду: ведь мы в любом случае контролируем ситуацию. Но в то же время это страшно: при том, насколько фреймы могущественны и всеобъемлющи, насколько ценными и необходимыми они могут быть, – выбирать в конечном счете все равно нам.

Вообразите новые миры

Фреймы позволяют нам представлять себе несуществующие предметы и понятия. Это могущественная сила, которой обладает каждый. В силу множества разных причин тот или иной предмет или явление могут оказаться недоступны нашему наблюдению. У нас может не оказаться времени или сил для сбора информации, или же данные могут оказаться недоступны для нас в принципе. Во всех этих случаях предметы закрыты от наших глаз, но восполнить пробелы можно при помощи ментальных моделей. Они расширяют возможности принятия решений, задействуя воображение, позволяют отвлечься от сиюминутного и обратиться к более общим и абстрактным идеям. Они дают возможность приложить интеллект к задачам, о которых мы смели разве что мечтать.

Чтобы понять, как применить фреймы для заполнения лакун, представьте себе полеты людей на Луну. Когда летом 1969 года лунный модуль «Аполлона-11» опустился на поверхность нашего спутника, это было удивительным достижением. Но астронавтов на Луну доставили не могучая ракета-носитель «Сатурн-V» и не бортовой компьютер, возможности которого из сегодняшнего дня кажутся смехотворными. Главным образом, это действие выполнили фреймы, давшие нам возможность увидеть невидимое.

Никто не знал, как следует прокладывать курс через пустоту протяженностью больше 200 000 миль, разделяющую Землю и ее естественный спутник. Экспертам НАСА пришлось вообразить себе этот процесс, создать ментальную модель как навигации в космосе, так и инструментов, способных ее обеспечить. Дело было не в том, что в космосе не будет действовать компас: сами понятия севера и юга там лишены смысла. Точно так же у инженеров было мало опыта конструирования двигателей, пригодных для работы в холодном безвоздушном пространстве и при этом еще способных включаться и выключаться по нажатию кнопки. Поэтому они построили ракету, отталкиваясь от ментальных моделей работы двигателя не только в атмосфере нашей планеты, но и в космосе. Нелишними, разумеется, оказались и испытания, но их задача в основном сводилась к проверке идей, уже сложившихся в головах ученых.

Когда Нил Армстронг сделал свой «маленький шаг» по лунной поверхности, он поразился, насколько она твердая: он предполагал, что ноги погрузятся в нее на дюйм или два. «Поверхность твердая и покрыта мелкой пылью, – передал тридцативосьмилетний командир экипажа по радио своей команде и центру управления полетом на Земле. – Ноги уходят в нее на какую-то долю дюйма, может быть, на одну восьмую». Но больше экипаж «Аполлона-11» не удивило практически ничего. Оставшиеся на Земле люди, отделенные от него сотнями тысяч миль, сумели при помощи фреймов точно определить, что потребуется для полета на Луну и возвращения обратно.

Умение представить вещи, лежащие за пределами нашего опыта, не всегда дается просто. На следующий день после запуска «Аполлона-11» газета The New York Times опубликовала едва ли не лучшую поправку в истории газетного дела – спустя всего-то 49 лет после выхода исходного материала. Газета объясняла, что 13 января 1920 года опубликовала статью, «где отвергалась мысль о возможности функционирования ракеты в вакууме». В той статье высмеивался ученый, «не обладающий знаниями, которые преподаются в старших классах средней школы». Теперь же газета высмеивала сама себя: «Дальнейшее исследование вопроса и эксперименты подтвердили выводы, сделанные Исааком Ньютоном в XVII веке, и ныне со всей определенностью установлено, что ракета может функционировать как в вакууме, так и в атмосфере. Times сожалеет о допущенной ошибке».

Использование фреймов, чтобы представить себе несуществующие или пока не открытые предметы и явления, – обычное дело в науке. В 1846 году ученые предсказали существование восьмой планеты, Нептуна, исходя из принятой тогда модели движения планет и наблюдений за соседней планетой Уран. Когда астрономы навели телескопы на место предполагаемого расположения Нептуна, там он и оказался – в полном соответствии с предсказаниями ментальной модели.

Или возьмите бозон Хиггса, крошечную элементарную частицу. В 1960-е годы ученые при помощи фреймов квантовой теории и физики элементарных частиц предсказали его существование. Но чтобы собрать достаточно данных и доказать правоту их построений, потребовалось пятьдесят лет и Большой адронный коллайдер, строительство которого обошлось в 10 млрд долларов. Благодаря своему фрейму физики знали, что им предстоит открыть. А в 2020 году ученые применили теорию относительности Эйнштейна для предсказания «танца» одной черной дыры вокруг другой, во время которого в миллиардах световых лет от нас материя разогревается, поглощая энергию триллиона наших Солнц в час. Вот какую точность может обеспечить фрейм при описании пока не поддающихся наблюдению явлений.

Попытка представить себе несуществующие вещи и явления оказывается результативной и в других областях человеческой деятельности. В менеджменте существует так называемая «стратегия голубого океана», определяющая еще не разработанные области рынка – голубая, не окрашенная кровью вода океана указывает на отсутствие других хищников, – на которые компании следует нацелиться. В ней свойства фрейминга задействуются для поиска неисследованных областей рынка и разработки вариантов и стратегии действия в отношении продуктов и рынков. Теория, которую создали два профессора бизнес-школы INSEAD, Ким Чан и Рене Моборн, доказала свою практическую полезность. Японская компания Nintendo, производящая видеоигры, воспользовалась ею, чтобы найти «лакуны» на рынке и заполнить их продуктами, которые впоследствии стали известны как Nintendo DS и Wii.

Понять и объяснить окружающий нас мир, увидеть несуществующие предметы и явления, определить варианты действий, предоставить информацию для принятия решений – все это могут дать фреймы, которые можно сравнить с перочинным ножом со множеством инструментов, только для нашего сознания. Они – исчерпывающее и универсальное средство, чтобы достичь звезд, как в буквальном, так и в переносном смысле. Но как применить фрейм к той или иной ситуации, как именно ментальная модель превращается в решения?

Держаться в рамках фрейма^[10]

Воспользоваться фреймом не очень просто, но и не особенно сложно. Для этого требуется сочетание строгости мышления и заключенного в определенные рамки воображения. В последующих главах мы покажем, как успешно применять фреймы. Но сначала рассмотрим, каким образом основные характеристики фрейма работают совместно и усиливают друг друга. В качестве примера возьмем хорошо известный случай моментального и качественного скачка: изобретение самолета.

Холодное, ветреное утро 17 декабря 1903 года, пляж Китти-Хоук в штате Северная Каролина. Уилбур и Орвилл Райт по очереди укладываются на живот на место летчика в биплане, изготовленном из еловой древесины, муслина и велосипедных деталей. Их полеты не превышают тысячи футов, самый долгий из них длится 59 секунд. Но они производят революцию. К концу десятилетия аэроплан пересечет пролив Ла-Манш, преодолев расстояние в 21 милю. Спустя сто лет после полета братьев Райт и до того, как Covid-19 нанес удар по воздушным перевозкам, ежегодно в небо поднималось 4,5 млрд пассажиров.

Идея полета всецело владела умами братьев Райт много лет. У них был магазин велосипедов в Дейтоне, штат Огайо, и не было специального физического образования. Но братья были методичными и организованными. Они читали все технические статьи, какие только могли достать, и тщательно исследовали полет птиц. Они понимали аэродинамический принцип возникновения подъемной силы и успешно применяли его на практике, строя планеры. Они скрупулезно вели дневники, отмечая, как изменения в конструкции сказываются на полете аппарата. Обнаружив неточности в измерениях, которые выполнил до них немецкий пионер авиации Отто Лилиенталь, они построили собственную аэродинамическую трубу, чтобы повторить эксперименты. То, что они строго придерживались фрейма аэродинамики, практически сразу привело их к двум важнейшим идеям.

Первая заключалась в том, что решающее значение имеет не стабильность аппарата, а управление им. В конце концов, они отлично разбирались в велосипедах. Подобно тому, что велосипед по природе неустойчив, но в движении может удерживаться в равновесии и управляться седоком, и самолет в полете может удерживаться в равновесии и управляться пилотом. Вторая идея вытекала из первой. Чтобы создать подъемную силу, энтузиасты авиации прыгали с мостов и горных склонов. Соперник братьев, Сэмюэл Лэнгли, построил свой «Аэродром», запускать который нужно было с корабля катапультой. Но набрать достаточную скорость оказалось трудно. Поэтому братья посмотрели на проблему с другой стороны и занялись поисками места, где дует сильный ветер, чтобы взлетать против него. В 1900 году они обратились в Национальную службу погоды и остановились на долине Китти-Хоук в штате Северная Каролина, где постоянно дули ветры со скоростью 15–20 миль в час.

Фрейм аэродинамики помогал им на каждом шагу, от выбора профиля крыла, который должен был создавать подъемную силу, до выбора механизма поворота, который был основан на наблюдениях за птицами и назывался «перекос крыла» (позже он уступил место более удачным методам). Но главным образом они были обязаны своим успехом третьей идее: воздушному винту.

До них создатели летательных аппаратов создавали воздушные винты по образцу судовых. Но вода в миллион раз плотнее воздуха. Гребные винты кораблей буквально вгрызаются в воду, создавая тягу. В то же самое время воздух обладает свойством сжимаемости, и братья Райт поняли, что принцип работы воздушного винта нужно разрабатывать с нуля. Фрейм аэродинамики подсказал им ответ. «Было очевидно, что воздушный винт представляет собой то же самолетное крыло, только движущееся по спирали». Лопастям винта следовало придать профиль, создающий подъемную силу, в точности как крыльям.

Современные исследования показывают, что КПД пропеллера братьев Райт превышает 80 %, во много раз больше, чем у конкурентов. Братья правильно поняли, что для полета аппарата тяжелее воздуха с мотором нужно преобразовать мощность двигателя в поступательное движение. Таким образом на крыльях будет создано обтекание воздушным потоком достаточной скорости, которое превратится в подъемную силу и сделает полет возможным. Простая цепочка причинно-следственных связей. Другие авиаторы в основном стремились создать самый мощный или самый эффективный двигатель. Братья Райт поняли, что цепочка причин и следствий на самом деле длиннее, и двигатель представляет собой только один из ее элементов.

Также они поняли, что можно представить себе огромное количество воздушных винтов, отличающихся диаметром, толщиной, шагом и формой лопастей. Воздушный винт самолета вовсе не обязательно должен своей формой напоминать судовой. Важно было освободить ум от априорных установок, чрезмерно его стеснявших. Использование силы воображения резко расширяет спектр возможных вариантов, что, в свою очередь, повышает шансы найти действительно выдающееся решение.

Живое воображение, тем не менее, создает свои трудности. Располагая таким количеством возможных вариантов, братья Райт были вынуждены потратить много времени, чтобы испытать их все. Нужно уметь не только расширить пространство поиска, но и сосредоточиться только на перспективных вариантах. Именно это и сделали братья, ограничив полет своего воображения только самыми многообещающими типами воздушных винтов. Их они уже тщательно исследовали и испытывали.

Применив свой фрейм, они получили множество вариантов, способных дать желаемый результат, а затем успешно отобрали самые перспективные из них. Процесс оказался очень эффективным, благодаря ему братья выиграли первую всемирную гонку среди летательных аппаратов тяжелее воздуха с двигателем. Они пришли к своему открытию не потому, что были гениями, а потому, что мастерски применили фрейм, который считали наиболее подходящим. И хотя гениями они не были, их умение применять фреймы может служить образцом для подражания. Они добились успеха, методично выстраивая причинно-следственные связи, привлекая воображение для генерации контрфактических предположений и применяя ограничения, вытекающие из законов физики. Эти три составные части – причинно-следственные связи, контрфактические предположения и ограничения – абсолютно необходимы для применения фреймов.

История братьев Райт также подчеркивает, что фрейм сам по себе не решение, а только средство его достижения. Использование фрейма – не инстинктивный, а сознательный процесс. И он отнюдь не является мгновенным и автоматическим, подобно нажатию на выключатель. Фрейминг – это процесс, ведущий человеческий ум к пониманию, генерации контрфактических предположений и их оценке.

Ценности и мировоззрение

Фреймы помогают нам превратить ценности в практические действия. Заставляя нас оценивать возможные варианты, они оказываются инструментом разделения их на хорошие и плохие. Именно когда мы ограничиваем свободу воображения в соответствии с целями, мы вносим в рассуждения наши ценности. Разумеется, фрейм не заменяет ценности: он только помогает выбрать соответствующее им – таким, какими мы их видим. Это механизм, при помощи которого мы оцениваем возможные варианты. Без фреймов у нас не было бы способа увязать наши цели и ценности с возможными вариантами действий.

Фреймы не только ведут нас к целям, они помогают сформировать наше мировоззрение в более широком смысле. Взгляд на мир через определенные когнитивные очки может постепенно превратиться в дополнительную степень свободы в рассуждениях. В эксперименте, проведенном в 2010 году в Эфиопии, восприятие мира подопытными изменили таким образом, чтобы они увидели свою способность влиять на собственное будущее. В результате они стали откладывать больше денег и инвестировать в образование детей, демонстрируя таким образом, что изменение фрейма способно обернуться вполне материальными выгодами. Также эксперимент показал, каким образом ментальные модели могут оказать существенное влияние на экономическое развитие. И наоборот, если придерживаться фрейма, согласно которому Земля плоская, столкновения с фреймами научного мировоззрения будут случаться часто. Со временем они заставят приверженца фрейма о плоской Земле оставить его – или занять скептическую позицию по отношению к науке в целом.

Можно сделать еще один шаг в рассуждениях: формируя наш взгляд на мир в более широком смысле, фреймы формируют мир как таковой. Образование цен на опционы на финансовых рынках может служить хорошей иллюстрацией этой мысли. Теория Блэка – Шоулза – широко используемый математический фрейм для расчета цены опционов – стимулировала движение курсов опционов к предсказанным уровням, в результате финансовые учреждения стали продвигать применение этого фрейма, что, в свою очередь, способствовало еще большему приближению цен к прогнозам согласно фрейму. В этих событиях есть нечто от самосбывающегося пророчества: чем чаще используется фрейм, тем более обоснованным он делает свое применение (до определенного момента).

Подобное происходит не только на финансовых рынках. Чем больше люди следуют определенному фрейму, тем более общепринятым он становится, будь то ментальная модель «прав человека», филантропия, золотой стандарт или отвратительные расистские взгляды. Например, расистский фрейм предполагает, что черные и белые отличаются друг от друга, что привело к появлению правил, выдержанных в духе «раздельные, но равные», законов апартеида и учитывающих фактор расы систем искусственного интеллекта – все это укрепляло фрейм дополнительно. Подобным образом фрейм «прав человека» заставил государства создать суды по правам человека, преподавать эти права детям в школах, что также усиливало фрейм. Аналогично озабоченность проблемами окружающей среды привела к принятию законов, направленных против ее загрязнения, и выдаче субсидий, стимулирующих использование возобновляемых источников энергии, – все это, в свою очередь, укрепило «зеленый» образ мышления. Какими бы отталкивающими ни были некоторые из наших примеров, они демонстрируют силу фрейминга в человеческом мышлении. В то же время они показывают, как сложно избавить мир от фреймов после того, как они крепко пустили корни в обществе.

Фреймы не только совершенствуют наши навыки принятия решений. Они помогают задействовать наши ценности во время выбора. Они влияют на наше мировоззрение и даже формируют саму реальность. Очевидно, что от выбранного нами для решения конкретной задачи фрейма зависит многое.

Выбрать фрейм правильно

Применение фрейма представляет собой относительно структурированный процесс, в котором мы руководствуемся каузальностью, перебором контрфактических предположений и ограничениями. Но правильно выбрать фрейм значительно труднее.

Если мы располагаем богатым репертуаром фреймов, подобрать соответствующий ситуации проще, чем если он беден или состоит в основном из похожих фреймов. Представьте себе музыканта, который хорошо справляется только с одним жанром, скажем, кантри. Он будет испытывать искушение выдать душещипательную кантри-балладу по любому поводу, к месту или нет. Музыканты с богатым репертуаром скорее найдут песню, подходящую к случаю.

Богатого репертуара, впрочем, недостаточно. Нужно также понимать свойства каждого фрейма и представлять себе его сильные и слабые стороны. В противном случае мы не будем знать, какой фрейм лучше всего соответствует нашим задачам в имеющемся контексте.

Представьте себе хорошего оратора, не только способного выражать чувства и эмоции разными способами, но и обладающего отличным чутьем на то, какой из них лучше всего подойдет к определенному месту и времени. Люди помнят знаменитую Геттисбергскую речь Авраама Линкольна или выступление Уинстона Черчилля, известное как «Кровь, пот и слезы», с которым он обратился к испуганной, погрязшей в войне Великобритании, или речь «У меня есть мечта» Мартина Лютера Кинга именно потому, что они были выдержаны в тоне, идеально подходящем к обстоятельствам; это были нужные слова, сказанные в нужное время. С фреймами дело обстоит очень похоже: следует знать их и их свойства, и в свое время они сослужат хорошую службу.

Первое препятствие на пути к выбору наилучшего фрейма – наше когнитивное искажение, заставляющее ограничиваться теми фреймами, которыми мы пользовались в прошлом. Мы похожи на ремесленника из пословицы, который видит только гвозди, когда берет в руки молоток. Держаться фрейма, который мы применяли и хорошо знаем, не обязательно плохо. На самом деле следовать фрейму, который доказал свою полезность на практике и хорошо нам знаком, – разумная стратегия. Она уменьшает затраты когнитивных усилий, обеспечивая при этом хороший результат. Применяя раз за разом один и тот же фрейм, мы все лучше владеем им, оттачиваем навыки, получаем все лучшие результаты.

И в то же время привязанность к знакомой ментальной модели ограничивает возможность посмотреть на ситуацию под новым углом, переключиться на альтернативную точку зрения. Как сказал однажды знаменитый венчурный капиталист Юджин Кляйнер: «Трудно увидеть картину изнутри рамы». Обстоятельства могли измениться, и не исключено, что мы переросли наши старые цели. Ситуация может выглядеть похожей на знакомую, но на деле не быть таковой. В каждом из этих случаев знакомый и проверенный фрейм превращается в неоптимальное решение. Именно тогда следует прибегнуть к тщательному анализу и определить более подходящий к моменту. Может быть, мы сможем найти его среди собственного репертуара, если только не будем спешить, приложим необходимые усилия и присмотримся достаточно внимательно. А может быть, придется в наших поисках выйти за его пределы.

Выбор нового фрейма – трудный и долгий процесс, и к нему следует прибегать только тогда, когда это действительно необходимо. А чтобы задача стала еще сложнее, следует иметь в виду, что наши навыки в этой области не совершенствуются с нарастанием опыта, поскольку для достижения результата требуется пытаться не снова и снова, а всякий раз иначе. Нахождение нового фрейма стоит того: оно требует значительных когнитивных вложений и не обязательно приводит к успеху, но награда может оказаться значительной и долгоиграющей.

Возьмите такое повседневное и знакомое занятие, как чтение. На первый взгляд, это просто процесс извлечения смысла, зафиксированного в буквах и словах. Но, присмотревшись, мы замечаем, что последствия чтения определяются его методом. Это соображение становится очевидным, если сравнить чтение вслух и про себя – два различных фрейма для одного и того же действия, но предпринимаемого с разными целями.

Приблизительно до 1000 года в Европе читали главным образом в монастырях и церквях, причем в группах. Главной задачей было участвовать в совместном прославлении Бога. К XI столетию возник другой фрейм чтения: про себя. Оно выполняло другую задачу. Чтение перестало быть групповой деятельностью, превратившись в индивидуальную, личную. Скорость чтения определялась теперь исключительно читателями. Они могли перечитать абзац или остановиться и подумать над прочитанным. В отличие от совместного чтения вслух, индивидуальное чтение про себя оставляет читателю такую возможность. Оно стимулирует ум и способствует независимому мышлению, помогает рождению новых идей.

Чтение про себя не сменило чтение вслух в один прекрасный день. Два фрейма сосуществовали на протяжении столетий, и не в последнюю очередь – в силу техники процесса чтения. В старинных манускриптах часто отсутствовали знаки конца предложения, зачастую и слова не отделялись друг от друга: текст был бесконечной цепочкой букв. Из-за этого его было очень сложно прочесть вообще, и почти невозможно – про себя. Читать такие тексты в группе было проще, потому что кому-то из присутствующих, скорее всего, этот текст был уже знаком. Он мог вспомнить, как правильно читать и интонировать слова, таким образом направляя остальных. Способ написания книг создавал контекст, в котором люди выбирали фрейм. И в большинстве случаев это было чтение вслух.

Приблизительно в XI столетии произошли важные перемены. В книгах стали использоваться пробелы и зачатки знаков препинания. Благодаря этому чтение стало проще в принципе, но особенно упростилось чтение про себя, стало возможно читать книгу самостоятельно, без чьего-либо руководства. В силу этого читатели смогли сменить фрейм. Результат оказался радикальным.

Когда Мартин Лютер в 1500-е годы переводил Библию с мало кому понятной латыни на повседневное наречие немцев и отстаивал новую для христианства традицию читать священный текст индивидуально, чтобы размышлять над его значением самому, он дал чтению про себя новую задачу. Оно стало способом, при помощи которого верующие могли получить доступ к Священному Писанию сами. Реагируя на внезапно возникший спрос, печатный пресс Гуттенберга выдавал миллионы копий Библии на простонародных наречиях с пробелами и знаками препинания, на радость новому поколению безмолвных читателей. Контекст и обстоятельства изменились, а вслед за ними – и фрейм. Он лучше соответствовал потребностям европейских обществ. Чтение про себя стимулировало самостоятельное мышление и оригинальность, а они в конечном счете изменили облик мира.

Не всякое изменение оказывается настолько радикальным, но смена фрейма почти всегда событие исключительное. Это не та вещь, которую мы привычно и без усилий совершаем каждый день. Для нее требуется покинуть исследованную и надежную ментальную территорию. Инстинкт требует от нас сопротивляться, воздерживаться от действия. Лишь изредка мы совершаем прыжок.

Проблема фрейма

Фрейминг – это главное умение людей, которое не могут воспроизвести машины. Идея, что компьютеры и алгоритмы не способны к фреймингу, не нова. В 1969 году один из отцов искусственного интеллекта Джон Маккарти из Стэнфордского университета выступил в качестве соавтора статьи, скромно озаглавленной «Некоторые философские проблемы с точки зрения искусственного интеллекта». В числе затруднений, стоявших перед относительно новой отраслью, он назвал «проблему фрейма».

Смысл, который он вкладывал в понятие «фрейм», отличался от обсуждаемого в этой книге, но они друг с другом связаны. Маккарти писал о необходимости представить «состояние знания» на отдельно взятый момент времени при помощи математики, логики и компьютерного кода. С 1970-х по 1990-е годы проблеме фрейма посвящались книги, конференции и диссертации.

Пятнадцать лет спустя после выхода статьи философ и когнитивист Даниэл Деннет увлекся идеей когнитивных фреймов в более широком смысле, то есть понятием, близким к тому, которое используется в теории принятия решений и в этой книге. В эссе, озаглавленном «Колеса сознания» (Cognitive Wheels), он развил свою идею на примере трех ярких сценариев.

«Представьте себе робота, – говорит Деннет, – единственная инструкция которого – защищать самого себя. Он узнает, что в комнате, где находится его запасная батарея, должна взорваться бомба. Робот находит комнату и обнаруживает батарею на тележке. В результате он формулирует план, в соответствии с которым добирается до батареи, выкатив тележку из комнаты. Он пытается это проделать, но раздается “Ба-бах!”».

Бомба была на тележке. Робот знал это, но не понимал, что, выкатывая тележку с батареей из комнаты, вместе с ней забирает и бомбу. «Не годится, разрабатываем заново», – пишет Деннет.

«Решение очевидно, – говорят инженеры в эссе Деннета. – Наш следующий робот должен уметь учитывать не только желаемые последствия своих действий, но и последствия их побочных эффектов, выводя их из описаний, которые использует при построении планов». И во втором сценарии, добравшись до тележки и батареи, робот останавливается, чтобы рассчитать последствия своих действий. Он приходит к выводу, что выкатывание тележки не изменит цвет стен комнаты, но в то же время будет означать вращение колес, а еще… Ба-бах!