Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок

Книги для настоящих предпринимателей

© Довнар В. В., текст, 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Введение

Мир изменился.

Если десять лет назад интернет был свободной средой для ведения бизнеса, то сейчас это уже не так. Посмотрите вокруг: большие IT-корпорации зашли в самые прибыльные ниши и захватили их.

Занимаясь электронной коммерцией сегодня, предприниматель сталкивается с многомиллиардными экосистемами, диктующими свои правила игры и поведения на рынке.

 Идешь общим строем со всеми – получаешь плюшки и доступ к клиентам. Не идешь – твой бизнес неминуемо умирает.

«Яндекс.Такси», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Карты», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Практика» (обучение), «Яндекс.Деньги», «Яндекс.Драйв» (каршеринг), «Яндекс.Объявления», «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Здоровье», «Яндекс.Радио»…

Если появится желто-красная туалетная бумага «Яндекс», я не удивлюсь.

Почти все то же самое есть у «Сбера», только еще плюс практически безлимитные бюджеты на маркетинг и рекламу за счет самого крупного банка страны.

Пару лет назад на одной из конференций экс-глава «Яндекс.Маркета» Максим Гришаков сказал, что рынку не нужно столько интернет-магазинов – хватит не более ста.

Смысл его слов, я думаю, понятен: «Вы никому не нужны, ребята, нужен только крупный бизнес». Если кто-то думает, что гиганты заинтересованы в большом количестве производителей или продавцов, то он ошибается.

Маркетплейсы уже активно занимаются выпуском продукции под своим брендом (СTM), который, естественно, и будет в топе.

Стратегия IT-гигантов (о ней я подробно расскажу в главе «Теория конструктивных и деструктивных платформ») предполагает постоянный рост комиссии за пользование платформой, что связано с автоматизацией производств и рынков. Сегодня для многих ниш она довольно высока, потому что их клиентская база не увеличивается в случае работы с маркетплейсами.

Предпринимателю говорят: «Не нужно создавать свой сайт, не нужно его развивать! Размещай свои товары в экосистемах Wildberries, «Сбера», «Яндекса», Ozon – и будут тебе клиенты и продажи!»

Маркетплейсы все больше захватывают товарные ниши. Так, прирост состояния основательницы Wildberries Татьяны Бакальчук за 2021 год составил – вдумайтесь только! – 1000%. Кто может похвастаться такими результатами?

Неужели вы думаете, что такие компании, как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет», имея контроль над вниманием ваших клиентов, будут развивать ваш бизнес? Вы серьезно?!

Посмотрите, сколько аккаунтов блокирует Wildberries, как маркетплейсы принуждают селлеров (продавцов) делать огромные скидки на товар и выписывают штрафы за то или иное несоответствие политике платформы!

И все же, если поднять завесу хайпа вокруг маркетплейсов, можно увидеть другую рабочую модель бизнеса, которая приносит миллиарды рублей выручки своим основателям.

Миллиарды. Выручки. Основателям.

Это круче, чем бездумно продавать свой товар на маркетплейсах. Это построение настоящего бизнеса. Такие компании похожи на классический e-commerce: они нередко запускаются с нуля и с минимальным бюджетом.

У них у всех есть:

•• собственный сайт;

••• свои склады и логистика;

••• множество рекламных каналов;

••• фанаты, аудитория и клиенты, узнавшие об этих компаниях именно в интернете;

••• рост бизнеса до 100% в год.

От классического e-commerce эта модель бизнеса отличается маниакальной приверженностью выбранной нише и высокой степенью экспертности в ней. Поэтому я и назвал ее экспертной. Она противоположна модели маркетплейса и интернет-магазина. Она АНТИМАРКЕТПЛЕЙС!

Прочитав эту книгу, вы сможете реализовать экспертную модель бизнеса. Я возьму вас за руку и проведу по всем ее этапам: от создания концепции бизнеса до захвата доли рынка.

А может, вы хотите узнать, где взять безлимитное количество заказов? Конечно, хотите! Этого все хотят. Море заказов без маркетплейсов и странных серых схем – в лучших традициях компаний, которые прямо сейчас делают от полумиллиарда до пяти миллиардов рублей оборота в год.

Например, о divan.ru, Аskona, 169.ru, My7days и других компаниях не так много говорят в СМИ, как о Wildberries. А ведь это использующие экспертную модель крупные компании, имеющие сотни миллионов и даже миллиарды рублей годового оборота. Вы сможете повторить их путь, прочитав эту книгу!

Кто я такой?

Я маркетолог, эксперт по созданию офферов (торговых предложений), владелец маркетингового сервиса hooglink.com, который помогает малому и среднему бизнесу привлекать покупателей.

Мы обеспечиваем нашим клиентам более 40 000 заказов в месяц и управляем рекламными бюджетами более 15 миллионов рублей ежемесячно.

Hooglink.com – это не только маркетинговый сервис, но и сообщество предпринимателей. В нашем клубе более 7000 e-commerce компаний и селлеров маркетплейсов.

Мы оказываем бесплатную юридическую поддержку продавцам, пострадавшим от «беззакония» крупных агрегаторов, обучаем и консультируем малый и средний бизнес.

В прошлом я топ-менеджер и директор по маркетингу и IT в компании «Склад Дверей 169.ru» (сайты 169.ru и Мebel169.ru) – лидера по продажам дверей и кухонь в России. Благодаря использованию экспертной модели бизнеса нам удалось за пять лет без инвестиций и господдержки увеличить оборот более чем в тридцать раз. Сейчас выручка компании превышает миллиард рублей в год.

Зачем я написал эту книгу?

Я хочу показать путь, отличный от того, что навязывают нам IT-гиганты.

Компании-лидеры, которые я назвал, работают именно по экспертной модели. Но начинающие о ней практически ничего не знают, ведь отовсюду мы слышим, что будущее электронной торговли – продажи на маркетплейсах.

Эта книга поможет как новичкам, так и опытным предпринимателям. Новички получат инструкцию по созданию экспертного бизнеса и четкий план действий. А опытные предприниматели найдут вдохновение, идеи и хакерские техники по захвату рынка, на котором они играют. Поэтому я старался писать так, чтобы со временем книга не потеряла актуальность.

Прочитав «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок», вы:

••• освоите самый безопасный и недорогой способ запуска e‑commerce бизнеса, даже если до этого ничего о нем не знали;

••• выберете подходящую для вас нишу, товар, рынок и партнеров;

••• получите инструкции и формулу создания экспертного бизнеса;

••• научитесь находить безлимитное количество клиентов;

••• создадите собственную экосистему, даже если вы только начинаете свой бизнес;

••• примените кейсы и стратегии как маркетплейсов, так и экспертных бизнесов;

••• выделите свою компанию на фоне конкурентов в мире тотального копипаста;

••• не сделаете ошибок, которые допускают 90% участников товарного бизнеса, – ошибок, мешающих бизнесу расти;

••• получите мотивацию и вдохновение для развития своей компании.

Я буду рад, если вы, пройдя по предложенному в книге пути, создадите не только прибыльную, но и великую компанию, которая будет у всех на слуху.

Поехали!

Вас ждет удивительное приключение!

часть 1
Новая реальность

Джефф Безос запускает пальцы во множество пирогов. Если он видит хоть какую-то возможность заработать и улучшить довольно низкую прибыльность Amazon, он обязательно ее использует.

Николас Карлсон, журналист Business Insider

глава 1
О маркетплейсах как о новой модели торговли

Маркетплейс – торговая площадка в интернете, где продавцы размещают свои предложения. Известные всем Ozon, Wildberris, «Яндекс.Маркет» и другие – это посредники между селлерами и потребителями.

Покупателям на платформах доступны удобный поиск и большой выбор товаров, быстрый и понятный процесс покупки. А продавцам – полный цикл сделки: от оформления заказа до доставки своей продукции. Крупные маркетплейсы зачастую предлагают селлерам сервисы оплаты, хранения товара, а также оказывают рекламную и маркетинговую поддержку за процент от продаж.

 Основное их отличие от других рекламных каналов – они замыкают на себе весь цикл сделки от маркетинга и продаж до отгрузки заказов.

Сразу возникает вопрос: какая роль отводится в этой модели предпринимателю, если все «самое сложное» маркетплейс берет на себя?

Особенности маркетплейсов как новой бизнес-модели

Маркетплейсы – это агрегаторы товаров и продавцов.

Представьте, например, что «Пятерочка» или «Магнит» – это интернет-магазины, а «Ашан» или Walmart – маркетплейсы, в которых есть все. Интернет-магазин выставляет товары одного или нескольких брендов. На платформах же представлена продукция разных категорий и большого количества селлеров. Они похожи на онлайн-гипермаркет. А поскольку в интернете не существует понятия «расстояние», то маркетплейсы за счет своих приложений и экосистемы ближе к клиенту, чем обычные интернет-магазины.

Маркетплейсы есть на рынках еды, финансовых технологий, музыки, образования. Они объединяют многих поставщиков на одной платформе под одним брендом и едиными для всех условиями работы. Мы будем говорить в основном про товарный бизнес, хотя многие его правила можно применить и в других видах бизнеса.

За услуги маркетплейса селлеры отдают процент либо фиксированную сумму с каждой проданной единицы товара вместо оплаты клика или показа товара.

Платформа собирает данные о покупателях, их предпочтениях и популярных товарах для эффективной торговли на своей площадке. Сведения сохраняются внутри площадки, а продавцы получают лишь небольшую их часть.

Модели работы маркетплейсов

Существует несколько моделей взаимодействия маркетплейса и поставщика товара и услуг.

FBO (Fulfillment by Operator) – платформа берет на себя хранение товара, прием и оформление заявки, сбор и упаковку заказа, доставку посылки покупателю. Владелец магазина делегирует ему все рычаги управления бизнесом, а сам занимается исключительно подсчетом прибыли. По крайней мере, так позиционируют эту модель сами маркетплейсы.

FBS (Fulfillment by Seller) – поставщик хранит товар, собирает и упаковывает заказ, а маркетплейс ищет клиентов, оформляет заявки и доставку.

DBS (Delivery by Seller) – маркетплейс является витриной товара и оформляет заказ, всем остальным магазин занимается сам.

Гиганты стремятся замкнуть все функции на себе. Поэтому модель FBO, как правило, предлагается поставщикам на существенно более выгодных условиях, чем прочие.

Идея переложить все хлопоты ведения бизнеса на маркетплейс и получать пассивный доход с продаж весьма заманчива. Именно поэтому количество селлеров на этих площадках растет на десятки процентов каждый год.

Зарабатывают ли селлеры на маркетплейсах?

Да, зарабатывают. Если вы хотите быстрого заработка и у вас при этом нет своего сильного бренда или классного товара, то бегом на маркетплейсы. Но…

IT-гигант детально знает покупателя каждого товара и услуги, а продавцы не знают. У селлеров нет этих контактов, поэтому у них не копится клиентская база. Аналитика, которая предоставляется селлеру, урезана.

Как скоро владелец оригинального бренда оказывается лишним в модели FBO? Хороший вопрос. Ответ на него мы и будем искать в этой книге.

Маркетплейсы растут стремительно. Богатейшим человеком в 2019 и 2020 годах, по версии Forbes, стал, как вы думаете, кто? Основатель крупнейшего на Западе, а значит, и во всем мире маркетплейса Amazon Джефф Безос.

Как Amazon стал главной онлайн‑площадкой США?

«Магазин всего» – так назвал Amazon Брэд Стоун в книге «The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon», в которой детально рассматриваются стремительное развитие компании Amazon и источники роста капитала ее талантливого владельца. Кстати, это журналистское расследование не только стало лучшей книгой 2013 года, но и неожиданно помогло Джеффу Безосу обрести биологического отца – неплохой инфоповод для хайпа в сети.

 Сегодня уже трудно назвать отрасль бизнеса, в которую Amazon не запустил бы свои щупальца. Его вполне обоснованно можно назвать «бизнесом всего».

И похоже, что компания собирается помериться силой с лидерами IT-индустрии Microsoft, IBM и Oracle в сфере облачных сервисов.

В своем расследовании^[1] The Wall Street Journal бьет тревогу: Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у мастодонтов ТВ-индустрии и с аппетитом посматривает на рынок интернет-рекламы, где лидирует Google.

Почему клиенты и селлеры выбирают Amazon?

Amazon собирает огромное количество сведений о пользователях своего сайта, начиная, само собой, с их покупок и уровня доходов и заканчивая просмотрами роликов на собственном видеохостинге и запросами к голосовому помощнику Alexa.

Это позволяет маркетплейсу предоставлять селлерам уникальные услуги: сведения о предпочтениях, интересах и образе жизни каждого клиента. Благодаря этому можно нацелить рекламу на конкретного человека и показать ее тогда, когда он максимально готов к покупке каких-либо товаров или услуг. А это очень способствует продажам!

Эксперты Piper Jaffra утверждают, что рекламное направление бизнеса Amazon к 2022 году превысит по стоимости текущий основной бизнес компании, собственно, маркетплейс всевозможных товаров и услуг.

Amazon уже захватил 4% рекламного рынка, но ему явно этого мало. Внедряемые им рекламные блоки становятся все более навязчивыми, а количество сервисов для маркетологов, рекламщиков и прочих уклонистов от продуктивного труда стремительно увеличивается. Маркетплейс № 1 уже догоняет Google – признанного лидера в этой сфере.

Эксперты Cowen&Co в ближайшие пять лет прогнозируют рост прибыли Amazon от рекламы до 28,4 миллиарда долларов, а ведь примерно столько зарабатывают все ТВ-сети мира.

Рекламные агентства экстренно учатся работать в Amazon Ads, где плата взимается за размещение в списках «спонсируемых продуктов». Они показываются не только в результатах поисковой выдачи и рассылках маркетплейса, но и в карточках товаров и услуг внутри магазинов.

Продаются места под баннеры, а также медийная реклама, которая используется на разных типах устройств западных потребителей в отзывах, сетевых и телевизионных СМИ.

Согласно результатам исследования 2018 года, 92% посетителей платформы Amazon купили товар именно на этой онлайн-площадке. В результате половина предпринимателей США рассматривают платформу в качестве главного канала продаж своей продукции.

Впрочем, в топе выдачи поиска Amazon всегда его собственные бренды. А внешним брендам приходится платить за продвижение товаров в выдаче гиганта.

Сегодня Amazon – это 50% всей онлайн-коммерции в США и лидер рейтинга самых дорогих брендов мира

Стоимость компании за 2020 год выросла на 64% и составила 683,85 миллиарда долларов. Стремясь погрузить потребителей в свою экосистему с головой, Amazon выпускает компьютерные игры, снимает самый дорогой в истории сериал «Властелин колец» и встраивает голосового помощника Alexa в колонки, автомобили и систему «умный дом».

В начале 2020 года The Wall Street Journal писал^[2], что Amazon крадет идеи перспективных стартапов и выпускает под собственным брендом аналоги популярных продуктов селлеров. Для этого компания использует собранные на своей платформе данные об оригинальных товарах, услугах и сервисах (об этом в следующей главе).

По ряду подобных эпизодов Конгресс и Федеральная торговая комиссия (FTC) США потребовали от Amazon прояснить детали некоторых сделок с 2010 по 2019 год. О нынешнем статусе расследования ничего неизвестно.

В июне 2020 года под давлением уже европейских продавцов в американский суд с теми же обвинениями на Amazon подал иск Евросоюз. Расследование продолжается.

Вот он какой – лидер, задающий тренды для мировых IT-гигантов.

Что же представляют из себя российские маркетплейсы, расскажу вкратце.