Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

«Гарри Поттер», или История супербестселлера

Самым ярким и успешным проектом, конечно, стал «Гарри Поттер». Как эта книжная серия появилась в России? Почему вы приняли решение ее издавать?

Мы не работали в этом сегменте, и у нас не было сложившихся стереотипов в голове о том, как должны осуществляться подобные проекты. Обычно тиражи переводных книг для детей 7–9 лет были на уровне 5–10 тысяч экземпляров. Мы получили информацию о проекте раньше других. Тогда мы довольно плотно работали с английскими издателями, выпуская в основном научно-популярную литературу. Британские коллеги рассказали мне об успехе книг Джоан Роулинг. Это было еще до выхода в Англии третьей книги серии. Чем больше мы изучали прессу, отзывы, тем больше мы были заинтригованы. Самое главное – мы очень хотели получить этот проект. Мы разработали маркетинговый план, поместив туда все наши фантазии, и, что важно, он понравился агенту Джоан Роулинг. Это стало решающим фактором при выборе издателя. Минимальную гарантию мы узнали, когда уже согласовывали контракт.

Размер гарантии вас удивил?

Минимальная гарантия оказалась намного выше стандартного уровня, но разумной. Она могла отбиться буквально со второго тиража. На протяжении всего проекта вопрос минимальных гарантий был не основным, а более техническим. Агент прекрасно понимал, что любая гарантия будет превышена, если проект ведется правильно. В большей степени мы обсуждали маркетинговые вопросы.

И как выстраивался проект? Первые две книги также оказались неуспешными, как в Европе? Вы повторили путь английского «Гарри Поттера»?

Да. Объяснить это невозможно, так же как невозможно объяснить до конца успех этого проекта. Можно говорить все, что угодно, но почему он сработал – это абсолютная мистика.

Но вы были уверены, что с третьей книгой придет успех?

Уверенности не было, была надежда и желание бороться до конца. Мы издали первую книгу тиражом 30 000. И за полгода продали только 30–40 % этого тиража. Со второй книжкой – такая же история, хотя продвижение мы осуществляли с момента издания первой книги.

В 1999 году, презентуя третью книгу «Гарри Поттера», вы объявили единый день продаж и единую цену. Для того времени это было фантастическим шагом. По сути, вы устанавливали новые правила для книжной торговли.

К моменту издания третьей книги мы уже серьезно отошли от первоначального плана, постоянно добавляя различные идеи. Мы решили использовать технологии других рынков – объявили единый день начала продаж и рекомендованную цену. Так как выход первых двух книг не стал событием, то поначалу никто не поверил, что это серьезно. Мы пошли на риск. Третью книгу мы напечатали тиражом 200 000. День начала продаж – 5 декабря 1999 года. Но к концу октября мы обнаружили, что заказов нет. То есть мы отпечатали 200 000, а заказов нет! «Топ-книга» тогда заказала, кажется, всего 12 экземпляров на всю сеть. Помню, я позвонил Георгию Лямину и попросил: «Возьми „Гарри Поттера“!». Он спрашивает: «А что это такое?». Приходилось крупным игрокам рынка все объяснять лично. Уговорили-таки «Топ-книгу» в итоге взять 5000 экземпляров. Георгий просто решил нас поддержать.

Когда в России состоялась премьера фильма?

Премьера должна была состояться только следующей весной. В ноябре мы оказались в интересной ситуации. Тираж 200 000 был напечатан, рекламная кампания запущена, объявлен день начала продаж и рекомендованная цена – только заказы от торговых сетей остановились на уровне второй книги. Далее начали происходить мистические события. На ведущем российском телеканале вышел репортаж Леонида Парфенова, где он рассказывает о необычных книгах и фильме про мальчика-волшебника. Тогда и разгорелся интерес, оживилась пресса. И вот, наступил день продаж. «Топ-книга» запустила торговлю раньше, потому что основные магазины у них на востоке. В Москве продажи стартовали в 10 утра, и стояли очереди на вход в магазины. В первый день ведущие столичные магазины продали от 1500 до 2000 экземпляров третьей книги. Где-то в 12:00 или в 13:00 по московскому времени позвонил Георгий Лямин и попросил книг. Пришлось тогда «резать» заказы, чтобы выделить «Топ-книге» – 55 000. То есть тираж 200 000 мы дораспределили за один день. А в декабре напечатали каждую из книг по 400 000 экземпляров! Четвертую книгу мы выводили уже с «Каро-фильм», запустив акцию «Читай книгу – иди в кино». Стартовый тираж составлял 1 450 000, 90 % которого разошлось за месяц. Тираж каждой следующей книги превосходил тираж предыдущей.

И что же здесь сработало? Фильм? Магия третьей книги?

Конечно, магия!

Понятно, что маркетинговая кампания была масштабная, продуманная. Много ноу-хау…

Мы для каждой книги что-то обязательно придумывали. Сложнее всего было выводить заключительную книгу. Все понимали, что книга последняя, никто соблюдать правила продаж не будет. Кто первый начнет продавать, тот и снимет все «сливки». Мы пошли на довольно сложный и затратный ход – распределили книгу по логистическим складам всей страны. И начали отгружать тираж за три дня до начала продаж. Раньше никто не мог ее получить. Кроме крупных сетей, таких как «Ашан», «Перекресток»: они подписались на сумасшедшие штрафные санкции, и им мы отгружали раньше (логистически они не могли за три дня наполнить магазины). Срывы, конечно, были, но не критичные. Единый день начала продаж, по моей оценке, позволил всем участникам рынка поднять продажи примерно на 30 %. И привлечь значительный поток покупателей в магазины. Это было выгодно всем.

Ну это просто фантастика: сделать единый день продаж для российского рынка! Как вам удалось «продавить» единую цену? Мы же не Германия?!

Реализовывать такие технологии можно только на рынках, которые к этому готовы. В Лондоне, например, не удержали единую цену. Там цена могла быть 16,99, а в Waterstone книга продавалась по 9,99 в первый же день начала продаж. А в Tesco она продавалась по 5 фунтов или вообще выдавалась бесплатно при покупке на 70 фунтов. В Великобритании цены не регулируются, игроки рынка не смогли договориться. В Германии, Австрии, Швейцарии – регулируются законодательно. Все намного проще. В некоторых странах, как, например, в России, рынок оказался договороспособным. Проект «Гарри Поттер» показал, что мы можем договариваться и держать слово. Это в наших общих интересах.

Нападки на проект были?

Да, конечно, в частности, из-за перевода. Особенно нам доставалось от журналистов, критиков, блогеров, которые не очень свободно владели английским. Резко отзывались о переводчиках, которые считаются одними из лучших в своей профессии. В итоге сегодня все ищут книги с нашими переводами, и Warner Bros. использует именно наш перевод. Так что проект продолжает жить. И достаточно успешно!

Почему, кстати, вы отказались от «Поттера»?

Ну, там была сложная история. Произошла смена агентов у Джоан Роулинг. А мы продолжали следовать контракту. Новый агент захотел перезаключить все контракты и выстроить все по-другому. Это их право. Проект взял «Аттикус». Я считаю, что они хорошо ведут проект. «Гарри Поттер» – это уже классика.

Успешные проекты, или Как «поймать волну»?

Возможен ли повтор успеха «Гарри Поттера»? Этот проект был звездным часом не только для вас, он потряс весь книжный мир России.

Конечно, возможен. Главный вопрос – какого масштаба могут быть новые проекты. 10–15 лет назад много медийных проектов пришло из издательского бизнеса. Вспомните книги Дэна Брауна, Бориса Акунина, цикл «Сумерки». Сейчас мы боремся за внимание аудитории с телевидением, кинематографом, Интернетом, игровой индустрией. Книгоиздание – часть медийного пространства, где очень серьезная конкурентная борьба. У нас сильные конкуренты, поэтому нужно следить за трендами рынка и находить свое место в меняющихся условиях.

Наверное, в большом успехе есть место мистике…

Мистика всегда присутствует. Мы видим и в книгоиздании, и в кинематографе много профессиональных, правильно выстроенных с точки зрения маркетинга проектов, которые провалились. Чего-то внутри не хватает, какие-то шестеренки не соединились!

Но в случае с «Гарри Поттером» ведь все сложилось!

Джоан Роулинг удалось вдохнуть жизнь в проект. Нам повезло участвовать в этой фантастической истории!

Здесь не только везение, но и чутье, и профессионализм издателя.

Конечно, одного везения мало, для успеха важны и другие факторы: чутье, профессионализм, упорная работа. Непрофессионализм не позволит раскрыть потенциал проекта и, скорее всего, его погубит.

Какой был общий совокупный тираж у «Гарри Поттера»?

Суммарный тираж семи книг «Гарри Поттера» составил более 10 млн экземпляров. Последнюю книгу мы издали тиражом 2 млн экземпляров.

Но подобный успех бывает раз в жизни. Таких больших взлетов уже больше не предвидится?

Конечно, «Гарри Поттер» – очень крупный и выдающийся проект в книгах. Но было бы несправедливо говорить, что он единственный. Как в издательстве, так и по другим направлениям деятельности компании у нас есть успешные кейсы, которыми мы можем уже сейчас похвастаться. Более того, наша компания активно развивается, мы постоянно находимся в поиске новых рыночных ниш и успешных проектов, и останавливаться на достигнутом не планируем. Так что поживем – увидим.

Но если сравнивать с Дэном Брауном и с другими проектами, «Гарри Поттер» – самый яркий?

Это не нам судить, а читателям. Проектов на рынке было много, на разные аудитории, каждый – яркий по-своему. По совокупному тиражу нас должны были обойти в РФ и Дарья Донцова, и Татьяна Устинова.

Из-за продолжительности этих проектов?

Да, цикл «Гарри Поттер» составляет всего семь книг. Кстати, выдерживать огромные проекты, как серии романов Дарьи Донцовой, довольно тяжело. Когда у тебя семь книг – одна технология работы, когда пятьдесят – совершенно другая. Это тоже высший пилотаж издательского бизнеса.

Профессия – книгоиздатель

Вы в этом бизнесе тридцать лет. Не надоело?

Пока не надоело. Приходится меняться вместе с рынком, расти вместе с компанией. Сейчас я занимаюсь управлением проектами в других продуктовых областях, не связанных с издательской деятельностью. Изданием книг занимается профессиональная талантливая команда под руководством Бориса Кузнецова, и они делают это лучше меня. Я участвую в принятии решений на уровне проектных и бюджетных комитетов и, конечно, как генеральный директор включаюсь в решение оперативных проблем и ресурсных конфликтов.

Каким вы видите будущее книги?

Надеюсь, книга найдет свое место в столь быстро меняющемся мире. Хотя сейчас рынок не растет, мы удерживаем позицию, не рухнули, как многие другие рынки. У нас есть время на переосмысление, на трансформацию. Пока у издателей есть в руках три основных продукта: книга на бумаге, электронная книга, аудиокнига. Скорее всего, эти форматы останутся, но в ближайшем будущем, несомненно, появятся новые. Надо их вовремя увидеть.

Если заглянуть в недалекое будущее, какова будет стратегия развития «РОСМЭНа»?

Мы развиваемся в нескольких направлениях. Конечно, издательский бизнес у нас основной. Но компания осваивает новые ниши. Мы выводим проекты на рынок с нулевой позиции, включая медийную составляющую, в различных товарных категориях: игрушки, книги, канцтовары, товары для творчества, товары для праздников и др. Мы одновременно производственная, дистрибуционная компания и маркетинговое агентство полного цикла.

Каждая книга – это проект

Как бы вы охарактеризовали свой стиль управления? Он открытый? Вы прислушиваетесь к чужому мнению?

У нас очень открытая, сильная компания. Мы прислушиваемся к мнению друг друга, но свою идею нужно доказать, практически продать ее внутри компании. У нас есть все необходимые инструменты – коллегиальные органы и регламенты. Если руководитель проекта не смог его защитить внутри компании, значит, проект нам не подходит. Или защита не была убедительна, потому что команда сама не верит в идею, что также означает, что нам не стоит идти в этом направлении. Но бывают случаи, когда инициатор проекта, которым могу быть и я сам, доработал детали, усилил аргументацию и вынес проект на повторное обсуждение, и коллегиальный комитет пересмотрел свое решение относительно его запуска.

Какой сегодня штат компании?

Около четырехсот человек, если посчитать всех, включая персонал складов и филиалов.

Вы говорили, что делегировали управление частью проектов молодым талантливым сотрудникам. А не было ли у вас сомнений типа: «Что-то ребята куда-то не туда гнут. Не пора ли вмешаться»?

Для того и существуют коллегиальные органы, чтобы все могли собраться и всё обсудить. Нельзя быть истиной в последней инстанции. Ошибок у меня не меньше, чем у других. Когда тебе на эти ошибки указывают – это здорово. Не скажу, что это приятно. Если кто-то говорит, что радуется критике, – не верьте ему. Просто критику надо нормально принимать, что в нашей компании и происходит. Когда обсуждается проект, всегда находятся его сторонники и противники. Но для оппонирования нужны аргументы. Исходя из этих аргументов, мы можем остановить проект, а можем продолжить его. Продать проект внутри компании иногда намного тяжелее, чем продать во внешнюю среду. Ведь снаружи тебя поддерживает вся корпоративная машина. А здесь, внутри, все очень жестко. Защитить проект крайне сложно. Но самое главное: в него нужно поверить самому.

Всю эту систему вы в конечном счете сами придумали и создали?

Да, мы создавали ее. И она потом много раз трансформировалась. Очень тяжело внедрялась. Раньше придерживались конвейерной системы: кто-то придумывал продукт, потом он производился, потом попадал в отдел продаж, а потом – на прилавок. В условиях наполнения рынка система работала; после 2000 года, когда начался кризис перепроизводства, пришлось перестраивать систему. Каждая книга – это проект. И его нужно защищать. «Зачем?» – основной вопрос, который следует задавать на обсуждении. Этот вопрос дробится на более мелкие, но не менее важные вопросы: «По какой цене будет реализовываться продукт?», «На какую аудиторию он рассчитан?», «Какие у него конкурентные преимущества?» Вопросы непростые, но необходимые.

А кто защищает продукт? Редакторы?

Руководители направлений.

И тиражи они тоже определяют?

Да. Они определяют общую концепцию, которая включает как продуктовые характеристики, так и ценовую политику. И защищают эти параметры. У нас есть и проектный, и бюджетный комитеты.

Надо полагать, что в такой проектной работе каждый обязан чувствовать свою ответственность?

В первую очередь должна присутствовать личная ответственность. Кроме того, человек должен быть честным перед самим собой и перед компанией. Здесь нельзя вводить в заблуждение друг друга. А ошибки бывают у всех. Проектная работа – это одно из самых сложных внедрений в компаниях, которые привыкли работать по конвейерному принципу. Внутри компании, между сотрудниками и между собственниками возникают конфликты. Через это надо просто пройти, пережить. И это – проблема роста.

Как формируется команда в компании?

В издательском бизнесе, как правило, кадры растут внутри компаний. Каждое крупное издательство – своеобразная школа. Все школы разные, у всех своя технология управления проектами. И если посмотреть, проекты у всех отличные. Уровень книгоиздания в России очень высокий. Может быть, в чем-то мы не дотягиваем до Великобритании, но в целом изданные книги соответствуют очень высоким стандартам.

Насколько важна мотивационная составляющая и как она выстраивается в вашей компании?

Для каждого подразделения система разная. Я считаю, что система мотивации должна быть обязательно.

Приближается тридцатилетие «РОСМЭНА». Насколько вы удовлетворены сделанным?

Я считаю, что нам удалось построить успешный бизнес. Мы же выпускали деловую литературу, художественную литературу для взрослых, подарочные книги и даже открыли нишу гламура. Было много интересных проектов. Но все-таки книги для детей мы делаем лучше всего. Когда мы снова к ним вернулись, у нас открылось второе дыхание.

«Мне нравится мой образ жизни»

Вы говорили, что много работаете, буквально двенадцать часов в сутки. Это так?

Да, но мы же не стоим у станка. Мы отдыхаем, получая удовольствие от процесса работы. У нас очень разные виды деятельности, и они меняются в течение рабочего дня. Это не вызывает какой-то серьезной усталости. Я считаю, что для многих людей, которые участвуют в бизнесе, работа – это еще и хобби. Разве можно назвать работой общение с приятными людьми? Несомненно, издательская деятельность дарит немало удовольствия от процесса.

От чего еще помимо работы вы получаете удовольствие? Горные лыжи, дайвинг?

Горными лыжами меня иногда заставляет заниматься семья. Еще я увлекаюсь гольфом. Сейчас в Москве много гольф-клубов. Они очень профессионально организованы. Пока я начинающий игрок.

С Надеждой Михайловой^[5] соревнуетесь?

Еще нет. Пока не могу достичь ее уровня. Но не теряю надежду победить Надежду.

Вы рассказывали, что прекрасно готовите. Это так?

Обманывал. Разве что для друзей иногда удается что-то приготовить. А так – не очень.

Но вне работы вы же отдыхаете?

Когда устаю на работе, еду домой. Устал в семье – возвращаюсь на работу. Представьте себе активного человека, который две недели провел дома с семьей с отключенным телефоном и почтой. Интересно, с какой невероятной скоростью он побежит на работу? Надо просто совмещать работу и дом. Не стоит жаловаться, если муж или жена бегут на работу. Им там интересно. Это же счастье – заниматься тем, к чему у тебя лежит душа. Таким же счастьем можно считать желание вернуться в семью, когда у тебя на работе что-то успешно складывается.

Ваши дети хотят посвятить себя издательскому бизнесу?

Пока не замечаю. Сын занимается пиаром, но не в моей компании; собирается стать научным сотрудником. Старшая дочь – фотограф. Иногда наши пути пересекаются по работе, иногда нет. Младшей дочери пятнадцать лет, она еще не думает о своем профессиональном будущем. Дети должны сами выбрать свой путь. Я буду счастлив, если они захотят присоединиться к моему бизнесу.

«Гольф – мое хобби»

Вы чувствуете себя счастливым человеком?

Если я тридцать лет занимаюсь книгоизданием и еще не убежал отсюда, наверно, да. Не все состоялось, не все удалось. Еще многое хочется сделать.

У каждого свое видение счастья?

Разумеется. Главное – понять, правильное ли ты место занимаешь в жизни. Трудно найти свое предназначение. Мне нравится то, чем я занимаюсь. И мне нравится мой образ жизни.

Борис Кузнецов
«Жить с удовольствием»

В общении с человеком, как и с книгой, бывает по-разному. Одну вяло просматриваешь и бросаешь спустя несколько страниц. А встречаются книги, в которые погружаешься целиком и читаешь на одном дыхании, не отрываясь. Беседа с Борисом Кузнецовым, директором издательства «РОСМЭН», захватила подобно чтению увлекательного романа. Я и не заметила, как быстро пролетели часы нашего общения…

Я с увлечением перелистывала страницы жизни этого удивительно активного героя: вот он гоняет на велосипеде, сплавляется на байдарках, прокладывает маршрут будущего путешествия в Кералу и Тамил Наду, работает на плантациях какой-то семьи в Юго-Восточной Азии. Он не любитель больших городов, ему интересна и близка повседневная жизнь людей из провинции.

Главное, что Борис Кузнецов умеет получать удовольствие от всего, что делает: от работы, путешествий, семьи, книг, музыки… Помните, в фильме «Кин-дза-дза!» была машинка перемещений? И если бы такая машинка была у Бориса Кузнецова, он жил бы где-нибудь в российской глубинке, а в Москву, на работу, перемещался с помощью этого чудо-девайса…

Историческое образование, увлечение книжной иллюстрацией (а в детстве Борис хотел быть художником-иллюстратором), помноженные на большую любовь к детям, упорство и последовательность дали отличный результат – Кузнецов стал успешным детским издателем. И сегодня «РОСМЭН» является не только лидером в сегменте детской книги в России, но и активно развивает рынок, открывает новых талантливых авторов, чему немало способствует и созданный издательством в 2010 году самый большой конкурс детской литературы в России – «Новая детская книга».

Штрихи к портрету

В нашей отрасли много интересных людей, но почему-то мы мало о них знаем. Артистов, музыкантов, спортсменов обсуждают все, берут у них интервью, приглашают на телевидение и прочие СМИ. А вот книжники находятся в тени. Чем это вызвано?

Так везде. Есть люди медийные, которые просто вынуждены продвигать себя – это их бизнес, а есть бойцы невидимого фронта, теневые фигуры, как в России, так и за рубежом. Есть издательство Usborne – а кто знает Питера Асборна? А издательство Coppenrath основал настоящий барон с замком и необычными причудами – кто о нем знает? Это не публичные люди. И мы – русские издатели – мало знаем друг о друге.

Тогда давай начнем узнавать лучше. Ты мог бы буквально пятью словами описать самое главное в своей жизни?

Какая сложная задача! РАБОТА. Это очень большая часть моей жизни, я ею сильно увлечен. Я же не случайно пришел в книги. СЕМЬЯ, ПУТЕШЕСТВИЯ, КНИГИ, МУЗЫКА. С музыкой у меня специфические отношения. Те плейлисты, которые я подбираю, могут показаться странными. Я люблю аутентичную этнику, джаз, что-то из современной электронной музыки и не люблю классику. Люблю кое-что из ретро.

А этническая музыка какая? Азиатская?

У меня нет осознанных предпочтений. Просто отбираю то, что нравится. Например, сама собой образовалась подборка музыки с Мадагаскара. Мне нравится ланкийская и тамильская музыка. Мало в моих коллекциях арабской музыки. Но есть некоторые вещи, которые очень нравятся. Например, Закир Хуссейн, известный мультиинструменталист. Нравится удивительное горловое пение в исполнении тувинки Сайнхо Намчылак.

Ты спортивный человек?

Да, я много чем занимался – биатлоном, волейболом, боксом. Сейчас гоняю на велосипеде. В Москве есть места, где можно покататься. Я живу недалеко от ВДНХ, а Лосиный остров бескраен, там легко можно накатать 50 километров. Не люблю тренажерные залы и не хожу в них: мне тяжело в закрытом помещении. В занятиях спортом люблю получать зрительное удовольствие, когда перед глазами что-то меняется. Зимой люблю бегать на лыжах.

Ты сказал, что православный человек. А что дает тебе познание других культур?

Я православный и крещеный человек, хотя и не воцерковленный, но я очень спокойно и хорошо отношусь к другим вероисповеданиям, если они не вмешиваются в мою жизнь и не принуждают меня к чему-то. Правда, я не очень люблю ездить в исламские страны, потому что там для меня слишком много барьеров. Мне кажутся очень любопытными буддизм и индуизм, я даже когда-то увлекся их изучением. Очень хотел понять их. Ценю эти религии за их миролюбивость и адаптивность, они могут впитать в себя всё, и ко всему подстроиться. Это колоссальные традиции!