Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Аналитические методы в сфере социологии, антропологии, маркетинга, психоанализа и религиоведения

За последние полвека в различных общественных науках сформировалось большое количество течений, сторонники которых подчеркивают важность исследования популярных в обществе нарративов. К ним в числе прочих относятся такие направления научной мысли, как нарративная психология (2), повествовательная социология (3), анализ нарративов в психоанализе (4), изучение нарративов в религиоведении (5), нарративная криминология (6), фольклористика (7), сарафанный маркетинг (8). Основная идея, объединяющая все эти течения, состоит в том, что большинство людей, если спросить их о целях или жизненной философии, практически ничего сказать не готовы. Но они охотно рассказывают личные истории, по которым можно судить об их истинных ценностях (9). Например, когда мы берем интервью у заключенных в тюрьме, мы обнаруживаем, что собеседники дают внятные ответы в тех случаях, когда их просят рассказать истории о сокамерниках. Причем говорят они не об их аморальности, а скорее о некой искаженной форме морали.

Другой пример: антрополог Уильям М. О’Барр и экономист Джон М. Конли побеседовали с директорами по инвестициям различных компаний об их бизнесе и обнаружили распространенную тенденцию. Она заключалась в том, что владельцы компаний охотно рассказывали истории о создании своего бизнеса и о его ценностях (10). Все эти истории в целом похожи и напоминают миф о сотворении мира, подобный тому, который, как заметил антрополог, рассказывали в древних племенах о происхождении человека. Центром истории является конкретный мужчина (реже женщина), благодаря исключительной дальновидности или смелости которого было основано племя – в нашем случае фирма. Нарратив в данном случае приобретает форму легенды об отце-основателе, значимость которой подтверждают многочисленные истории о текущих делах фирмы.

Литературоведение и нарративы

Размышляя о нарративах в экономике, экономисты часто сталкиваются с незнакомой многим из них сферой научных знаний – литературоведением. Некоторые теоретики литературы, вдохновленные отчасти идеями психоанализа вроде теории архетипов Карла Юнга (11) и теории фантазий Мелани Кляйн (12), обнаружили, что ряд базовых структур повествования постоянно повторяется, хотя имена действующих лиц и обстоятельства меняются. В связи с этим можно предположить, что человеческий мозг обладает некими «встроенными» рецепторами, реагирующими на определенные истории. Джон Кавелти в своей работе 1976 года классифицировал так называемые «формульные истории», присвоив выделенным им категориям названия вроде «жесткая детективная история» или «готический роман». Владимир Пропп в своей публикации 1984 года выделил 31 «функцию» народных сказок, абстрактно озаглавив эти категории «нарушением запрета», «злодейством и нуждой» и т. д. По мнению Роналда Б. Тобиаса, изложенному в его работе 1999 года, существует 20 основных сюжетов художественного произведения: «поиск, приключение, охота, спасение, побег, месть, загадка, соперничество, никчемный слабак, искушение, превращения, трансформация, созревание, любовь, запретная любовь, жертвенность, открытие, несчастный случай, вознесение и низвержение». Кристофер Букер в своей вышедшей в 2004 году книге выделяет семь базовых сюжетов: «победа над монстром, из грязи в князи, квест, путешествие и возвращение, комедия, трагедия и возрождение».

Теоретик литературы Мэри Клэгс в своей публикации 2006 года утверждает, что с точки зрения структуралистского подхода в литературоведении попытки классифицировать все основные сюжеты ведут к «чрезмерному упрощению и обезличиванию» (13). Отвергая классификации основных литературных сюжетов, предложенные другими исследователями, она утверждает, что «по мнению структуралистов, именно мышление человека формирует механизмы, объединяющие отдельные элементы и правила в четко организованные системы» (14). В публикации 1992 года Питер Брукс пишет, что нарратология должна «изучать механизмы воздействия нарративов на нас как на читателей, создавая модели понимания, а также выявлять причины того, почему мы нуждаемся в таких моделях» (15). Правильно классифицированные нарративы, как отмечает Брукс, «оживляют процессы создания смыслов» и усиливают «стремление к пониманию истинных значений» (16). Таким образом, изучение нарративов естественным путем приводит нас к психоанализу.

Исследователь русской литературы Гэри Соул Морсон и экономист Мортон Шапиро в 2017 году выпустили совместную работу Cents and Sensibility («Центы и чувствительность»), в которой утверждают, что правильное восприятие великих романов, которое приводит нас к наиболее полному пониманию опыта человечества, может оказаться полезным при моделировании экономической жизни.

Нейробиология, нейролингвистика и нарративы

Нарратив представляет собой последовательность слов, поэтому необходимо также учитывать и лингвистические принципы. У слов есть как очевидные прямые значения, так и различные коннотации. Кроме того, их могут использовать как метафору. Современная нейролингвистика исследует принципы функционирования и структуру участков мозга, которые отвечают за восприятие смысла нарративов (17).

«Заразительные» нарративы часто существуют в форме метафор. Иначе говоря, они выражают некую идею, механизм или цель, напрямую не упомянутые в истории. Мышление человека выстраивается вокруг метафор. К примеру, мы с легкостью включаем в свою речь военные метафоры. Мы говорим, что аргументация была «разгромной» или у нее были «слабые позиции». Человеческий мозг отмечает связь этих слов с военной тематикой, хотя и не всегда осознанно. Такие связи обогащают нашу речь, предлагая другие варианты выражения мысли.

В разговорах о «крахе» фондового рынка в памяти большинства людей всплывает история обвала фондового рынка США в 1929 году и его последствия. В 2003 году лингвист Джордж Лакофф и философ Марк Джонсон высказали идею о том, что метафоры не только делают письменную и устную речь ярче: они также задают направление нашему мышлению и влияют на выводы, которые мы делаем. Нейробиолог Ошин Вартанян в своей публикации 2012 года отмечал, что аналогии и метафоры «стабильно активизируют» соответствующие участки мозга, что можно наблюдать на снимках МРТ. Таким образом, мозг человека, судя по всему, запрограммирован реагировать на истории, которые заставляют нас мыслить аналогиями.

Совпадения как повод для проведения совместных исследований

В этой главе были кратко представлены удивительные по своему разнообразию подходы к пониманию ситуации с распространением нарративов. А это означает, что совместные исследования экономистов и специалистов из других областей имеют все шансы коренным образом изменить экономическую науку. Наиболее важны идеи и инсайты эпидемиологов, сумевших создать модели, благодаря которым удается успешно прогнозировать ход распространения эпидемий различных заболеваний и находить эффективные способы борьбы с ними. В следующей главе мы разберемся, каким образом экономисты могут внедрить в свои исследования модели из эпидемиологии с целью повышения качества и точности собственных прогнозов. Сближение теории экономики и эпидемиологии станет первым в этой книге примером подобного слияния.

Глава 3
Заражение, созвездия и слияния

Прежде чем приступить к изучению механизмов превращения нарративов в «вирусные» идеи, полезно разобраться, каким образом происходит заражение бактериями и вирусами. Эпидемиология располагает ценными знаниями, которые могут, в частности, помочь объяснить, каким образом получил столь широкое распространение биткоин (а также многие другие экономические нарративы).

Рассмотрим для начала болезни, вызванные реальными вирусами. Для примера возьмем масштабную эпидемию Эбола, разразившуюся в 2013–2015 годах на востоке Африки: в Гвинее, Либерии и Сьерра-Леоне. Эбола – вирусное заболевание, от которого не существует вакцины, нет единой методики лечения, а большинство заразившихся людей умирают. Вирус Эбола передается от человека к человеку через биологические жидкости. Контагиозность вируса можно снизить за счет госпитализации заболевших и введения карантина, а также соответствующего обращения с трупами умерших и соблюдения гигиенических норм при их погребении.

На рис. 3.1 изображен пример эпидемической кривой, отражающей распространение вируса Эбола среди населения страны (в данном случае Либерии). Обратите внимание, что графическое отображение количества новых зарегистрированных случаев болезни имеет форму горба. Сначала эпидемия растет, а затем идет на спад. Период роста – этап, на котором темпы распространения вируса, то есть прироста инфицированных, превышают число выздоровевших и умерших. В период роста эпидемического процесса число вновь заразившихся вирусом возрастает быстрее, чем число выздоровевших или умерших. Когда эпидемия идет на спад ситуация меняется на противоположную: количество заболевших сокращается вследствие того, что все больше случаев болезни завершается выздоровлением либо смертью. В результате число заражений также стабильно идет на спад и эпидемия подходит к концу.

Рис. 3.1. Пример эпидемической кривой, отражающей количество новых зарегистрированных случаев заболевания вирусом Эбола по неделям в округе Лофа в Либерии за период с 8 июня по 1 ноября 2014 года.

Далее мы приведем многочисленные примеры экономических нарративов, популярность которых в цифровых базах данных также отображалась в виде кривой, по форме напоминающей горб. Источник: Центры по контролю и профилактике заболеваний США.

Некоторое время спустя после начала эпидемии количество заражений вирусом Эбола постепенно пошло на спад. В значительной степени этому способствовали героические усилия членов организации «Врачи без границ» (Médecins Sans Frontières), 100 с лишним других некоммерческих организаций и частных лиц, которые, рискуя жизнями, боролись с распространением заболевания. По оценкам Всемирной организации здравоохранения, риск подхватить вирус среди работников здравоохранения был в 21–22 раза выше, чем в иных группах населения. По данным за 2015 год, было зарегистрировано 815 подтвержденных и вероятных случаев заболевания среди медиков. Для большей части из них это закончилось смертельным исходом (1).

Заражение, выздоровление и спад заболеваемости

Ограничение контактов с больными людьми с целью снижения уровня заболеваемости едва ли можно назвать новаторским подходом к борьбе с болезнью. История карантинов восходит еще к 1377 году, когда в Венеции из-за вспышки чумы был введен 30-дневный запрет на допуск в город всех, кто прибывал морем, а позднее – 40-дневный запрет для приезжавших по суше (само слово «карантин» происходит от латинского quarantine – «сорок дней»). Мир видел также попытки намеренно спровоцировать рост заболеваемости в ходе ведения военных действий, как это произошло при осаде Каффы в 1346 году, когда осаждавшая сторона при помощи катапульт забрасывала трупы умерших от чумы в укрепленный город (2).

Другой механизм снижения уровня заболеваемости заключается в сокращении числа людей, восприимчивых к инфекции. С течением времени количество таких людей сокращается за счет того, что либо у переболевших вырабатывается иммунитет к инфекции, либо они умирают. Этот механизм, смоделированный в Приложении к данной книге, действует даже в том случае, когда медицинские работники не принимают участия в борьбе с болезнью, как это бывало в ходе эпидемий в прошлые века. В конечном счете эпидемии сходили на нет прежде, чем инфекция охватывала абсолютно всех людей.

На этапе, когда общее число выздоровевших и умерших начинает превосходить число заболевших, болезнь исчезает не мгновенно. Уровень заражения не опускается до нулевой отметки. Общее число заболевших идет на спад постепенно и в определенный момент достигает нуля. На этом эпидемия заканчивается.

Сейчас мы говорим об усредненных показателях количества заражений и выздоровлений. Однако и количество заражений, и количество выздоровевших может значительно отличаться в зависимости от вида переносчика болезни. Лишь относительно небольшой процент суперраспространителей инфекций может заразить большое количество людей. Одним из таких суперраспространителей была, в частности, первый бессимптомный носитель брюшного тифа в США Мэри Маллон, известная как «Тифозная Мэри», которая около столетия назад на протяжении нескольких лет заразила тифом как минимум 122 человек (3). Говоря же о нарративах, нужно отметить, что большинство из нас, скорее всего, не проявляют большого интереса к вирусным концепциям на протяжении достаточно долгого времени. Поэтому эпидемии в данном случае едва ли могли бы возникнуть, если бы не было суперраспространителей. Благодаря этой небольшой части общества средний показатель заражения может оказаться значительно выше, чем был бы в их отсутствие. Сегодня суперраспространители нарративов, возможно, руководствуются маркетинговыми стратегиями, применяя ускоренную аналитику данных, наподобие недавно внедренных разработок корпораций NVIDIA или Advanced Micro Devices, чего большинство из нас попросту не замечают. Поэтому наше восприятие заразности нарратива, основанное лишь на оценке собственного интереса к нему, не всегда оказывается корректным.

Как нарастание эпидемических процессов в конкретном месте и в конкретное время, так и их спад после достижения пика заболеваемости кажутся, как правило, чем-то непостижимым. На динамику заражений и выздоровлений влияют многочисленные факторы, однако зафиксировать эффект некоторых из них бывает порой непросто. К примеру, в качестве главной причины роста числа выздоровлений часто называют изменение погодных условий, и этот факт охотно фиксируют. Кроме того, спаду заболеваемости может способствовать ограничение контактов между людьми, но подтвердить документально этот фактор уже сложнее. Указанные факторы могут действовать в комплексе. К тому же изменения могут быть не всегда масштабными и очевидными.

Эта же модель применима и к эпидемиям экономических нарративов.

Заражение в этом случае происходит в результате взаимодействия людей, будь то живой диалог, телефонный разговор или общение в социальной сети. Заражаются друг от друга информагентства и создатели ток-шоу, поскольку они отслеживают контент друг друга. Повторюсь, истинные причины эпидемии не всегда очевидны. К счастью, распространение экономических нарративов не приводит к реальным человеческим смертям, однако принципы функционирования эпидемий нарративов и медицинских заболеваний в целом одни и те же.

Под переменным параметром «суммарное количество выздоровевших и умерших», применяемым в медицине, в нашей экономической модели будет подразумеваться количество «выздоровевших» – потерявших интерес к нарративу или забывших о нем. Распространение экономических нарративов происходит по той же схеме, что и распространение болезни: сначала растет число зараженных, которые их распространяют, а затем об этих нарративах забывают и перестают активно обсуждать (4).

Рис. 3.2. Процент статей, в которых использовано слово «биметаллизм» или «биткоин», по годам в новостных ресурсах и газетах за период с 1850 по 2019 год. Показательно, что процесс протекания двух спровоцированных этими валютными инновациями эпидемий, разгоревшихся с разницей в сто лет, соответствует эпидемической кривой, изображенной на рис. 3.1.

Источник: подсчеты, выполненные автором данной книги, на основе данных ресурса ProQuest News & Newspapers.

Как в случае с эпидемиями болезней, так и при эпидемиях нарративов действует один и тот же принцип: для того чтобы вспыхнула эпидемия, количество заражений должно превышать количество выздоровлений. Например, когда в одном городе сотни людей заразились вирусом Эбола, а в другом заражений практически не было зарегистрировано, один этот неприметный фактор мог бы объяснить, почему заболеваемость вирусом Эбола во втором городе оказалась ниже, чем в первом, где на начальном этапе эпидемии число новых случаев заболевания превысило число выздоровлений. Во втором городе эпидемии не было, поскольку количество заболевших не превысило количество выздоровевших.

В случае эпидемии нарративов ситуация схожая: могут существовать два разных нарратива, но ряд незначительных на первый взгляд деталей делает один нарратив гораздо популярнее другого. Благодаря этим незначительным деталям провоцирует эпидемию именно первый нарратив. Рассмотрим с этой точки зрения нарратив биткоина.

Заражение нарративом биткоина

На рис. 3.2 отражена частота упоминания в новостных материалах слов «биметаллизм» и «биткоин». Таблица отражает не столько ценность этих активов, сколько масштаб интереса общественности к данным концепциям. Обе концепции – биметаллизм и биткоин – представляют собой радикальные идеи трансформации денежного стандарта, которые, как утверждалось, должны принести невероятные выгоды экономике. За каждым из этих слов стоит не только набор теоретических концепций, но и искренний интерес общественности. Суть этих двух понятий во многом схожа, а специфика роста их популярности соответствует стандартной эпидемической кривой, изображенной на рис. 3.1. Мы еще не стали свидетелями окончания истории биткоина – лишь время покажет, к чему она приведет. Но мы уже наблюдали, как завершила свое существование концепция биметаллизма.

В Главе 12 мы подробнее рассмотрим эпидемию биметаллизма, а также эпидемии других нарративов. Пока же ограничимся пониманием того, что биметаллизм и биткоин апеллируют к теории денег. В обоих случаях огромное количество людей начали воспринимать конкретную инновацию как нечто невероятное, ультрамодное и сверхсовременное. В обоих случаях динамику заражения отражала дугообразная эпидемическая кривая. Кривые на рис. 3.2 более остроконечные, поскольку построены на основании данных за период, включающий не только этапы заражения, общей протяженностью более века. Нарративы биметаллизма и биткоина набирали обороты на протяжении годов, а не недель, как в случае с вирусом Эбола. Однако все три эпидемии соответствуют одной теории развития эпидемического процесса. Если говорить о биметаллизме, то в 1930-е годы во время Великой депрессии наблюдалась небольшая вторичная эпидемия этого нарратива, но она не получила сколько-нибудь значительного масштаба и протекала как вторичная эпидемия болезни.

Итак, нарративные эпидемии действительно напоминают эпидемии заболеваний. И не просто напоминают: обе эпидемии могут развиваться параллельно. В 2018 году в период вспышки Эболы ученые-медики из Конго выявили взаимосвязь между ростом числа заражений вирусом и распространением в обществе новых нарративов. Более 80 % опрошенных подтвердили, что слышали различные дезинформирующие высказывания наподобие «вируса Эбола не существует», «вирус Эбола изобрели для того, чтобы на нем заработать» и «вирус Эбола изобрели для того, чтобы дестабилизировать ситуацию в регионе». Более 25 % респондентов отметили, что верят этим утверждениям. Популярность этих нарративов препятствовала проведению профилактических мероприятий, в связи с чем заболеваемость продолжала расти (5). Таким образом, две эпидемии «подпитывали» друг друга.

Для лучшего понимания процессов распространения экономических нарративов в Приложении будут рассмотрены применяемые в эпидемиологии теории и модели, в том числе модель SIR, разработанная в 1927 году Кермаком и Маккендриком. Эти модели делят население на несколько групп: восприимчивых к болезни (S), инфицированных и распространяющих болезнь (I), а также выздоровевших и умерших (R). Все подобные модели учитывают динамику заражений и выздоровлений. Рис. 3.1 и рис. 3.2 можно рассматривать как источник данных о числе инфицированных. Даже в условиях невмешательства медицины в эпидемический процесс эти модели по большей части прогнозируют ход развития эпидемии по схеме, которой соответствует горбообразное графическое изображение, подобное представленному на рис. А.1 в Приложении. Постепенно эпидемия пойдет на спад, поскольку процент непереболевшего населения сократится, а число выздоровевших станет больше, чем инфицированных.

Из Приложения вы также узнаете, что период, за который число заражений достигает максимального значения, и продолжительность эпидемии могут значительно различаться в зависимости от параметров применяемой модели. Эпидемия, вызванная вирусом Эбола, продолжалась несколько месяцев и была ограничена конкретным регионом. Однако нужно понимать, что эпидемии не всегда развиваются по такой схеме. Иными словами, эпидемия вируса Эбола могла бы затянуться на несколько лет, если бы на начальном ее этапе число заражений было ниже, и продолжалась бы до тех пор, пока количество выздоровевших не превысило количество инфицированных.

К примеру, синдром приобретенного иммунодефицита (СПИД), вызванный вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ). Эпидемиологи квалифицировали его как вирус невысокой степени контагиозности и рекомендовали специалистам в области здравоохранения заниматься лечением пациентов с ВИЧ, не опасаясь заразиться этим вирусом (6), поскольку СПИД передается лишь при определенных условиях. Эпидемия СПИДа прогрессировала медленно, десятилетиями, даже медленнее, чем эпидемия биметаллизма и эпидемия биткоина. И, несмотря на невысокий процент инфицированных, она может нарастать и дальше, поскольку процент выздоровлений при этой инфекции низок, а человек, инфицированный ВИЧ, может заражать других людей на протяжении многих лет.