Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Рекламное предложение и Рекламная идея

Разработка эффективной рекламы

Ольга Кравченко

© Ольга Кравченко, 2017

ISBN 978-5-4485-6992-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

БЛАГОДАРНОСТИ

Благодарю Вас, уважаемый читатель, за интерес, проявленный к этой книге. Надеюсь, что она поможет Вам в разработке эффективных рекламных предложений и креативных рекламных идей.

Искренне признательна Анастасии Дудко за помощь в подготовке учебного пособия к изданию и дельные советы. Искренне спасибо моим студентам – за вдохновение.

Также хочу поблагодарить авторов тех книг, которые я изучила и цитирую в соответствии с современным законодательством в научно-информационных целях с тем, чтобы мои учебные пособия вызывали больше доверия, были объективными, интересными и всесторонними.

О. Н. Кравченко, olgakravchenko.ru@gmail.com

СЕРИЯ «Разработка эффективной рекламы»

Учебные пособия

Рекламное предложение и рекламная идея

Рекламная концепция и рекламный образ

Виды рекламных обращений

Технологии рекламного воздействия

Комплексная оценка рекламы

Эффективный нейминг

Эффективный брендинг

Практикумы

Понимая женщин

Мужская логика

Premium потребности

Мотивируем играя

Чистая выгода

Натурально, вкусно и полезно

Рекламируем напитки

Эффективные слоганы и заголовки

В ногу с выгодой

Новинки и традиции

Манипулирование эмоциями и чувствами

Активные спортивные

Все в одном

Роскошь по доступной цене

ВВЕДЕНИЕ

«Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить»

1

1

  Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 255.

Наши учебные пособия – результат такого подхода к информации по теории и практике современной российской рекламы. Мы постарались выбрать и обобщить наиболее ценное, чтобы в удобной форме передать это знание вам.

Можно ли научить разрабатывать эффективную рекламу?

 «Наверно, можно, но не нужно», – ответят так называемые «рекламисты-практики». По их мнению, реклама – это интуиция, творчество, а не ремесло или набор стандартных приемов.

Знание технологий ограничивает креатив?

 Да, но так и должно быть, ведь профессиональная реклама – не свободное творчество, это

проектная деятельность в рамках разработанной стратегии.

Наши

учебные пособия

и

практикумы

формируют компетенции и алгоритмы, необходимые для успешной рекламной деятельности.

В результате

вы научитесь

:

– разрабатывать рекламное предложение, рекламную идею и творческую стратегию;

– выбирать эффективные каналы коммуникации и средства продвижения рекламного образа товара;

– оценивать результаты рекламной деятельности.

Полный комплекс по разработке эффективной рекламы включает следующие

учебные пособия

: «Рекламное предложение и рекламная идея», «Рекламная концепция и рекламный образ», «Виды рекламных обращений», «Технологии рекламного воздействия», «Комплексная оценка рекламы», «Эффективный нейминг», «Эффективный брендинг».

В каждом учебном пособии обсуждается от шести до десяти тем. Ориентироваться в материале помогают специальные маркеры:

 цитаты, уточним понятия, стимул к поиску, стимул к размышлению, факты и цифры, авторитетное мнение, вопрос-ответ, исследования, технологии, практикум, закон о рекламе, этика рекламы, дискуссия, тенденции, рекомендации,

дополнительно.

Кроме основ теории, в каждом учебном пособии есть глоссарий, более 100 вопросов и заданий для самоконтроля, развернутый список рекомендуемой и использованной литературы.

Для отработки умений рекомендуем вам

практикумы

: «Понимая женщин», «Мужская логика», «Premium потребности», «Мотивируем играя», «Чистая выгода», «Натурально, вкусно и полезно», «Рекламируем напитки», «Эффективные слоганы и заголовки», «В ногу с выгодой», «Новинки и традиции», «Манипулирование эмоциями и чувствами», «Активные спортивные», «Все в одном», «Роскошь по доступной цене» и др.

Статьи и ранее изданные учебные пособия, а также иллюстративный материал к ним вы можете найти в библиотеке на сайте

www.olgakravchenko.ru

Символы-операторы, используемые в наших книгах

∆ —

 знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ – приведите примеры/проиллюстрируйте;

* – сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) 

– сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Как работать с нашими книгами

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков –

модулей,

каждый из которых выделен особым 

подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает 

логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме

.

Маркеры

: ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ

.

Маркеры:

 авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; материал для анализа; материал для наблюдения; и др.

Разработка рекламы

.

Маркеры:

 технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Ключевые понятия

Товар; товар-символ, истинный товар; товар-метафора, (

Ф. Котлер

;

С. Жижек

); торговая марка; объект рекламирования (

Закон о рекламе

); фактический материал об объекте рекламирования; основные характеристики товара (

А. Н. Назайкин

); Δ жизненный цикл товара / ЖЦТ (

Ф. Котлер

); рациональные и эзотерические свойства товара (

В. Ян

); утилитарные и психологически значимые свойства товара (

А. Н. Назайкин

); информация о конкурентном рынке (

А. Н. Назайкин

); анализ и оценка конкурентной ситуации (

Е. Э. Павловская

); критерии оценки товара потребителем; положительные и отрицательные стереотипы восприятия товара (

И. Л. Викентьев

); преимущества продукта (

реальные, виртуальные, уникальные, стандартные

); концепция дифференциации товаров; товарные различия (

ощущаемые, неощущаемые, воображаемые

) (

К. Бове, У. Аренс

); сильное конкурентное преимущество; преимущества (

реальные, виртуальные, уникальные, стандартные

); уникальность товара; технологии разработки конкурентного преимущества; недостоверная реклама (

Закон о рекламе

).

Основные вопросы

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как 

Ф. Котлер

 определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова 

С. Жижека 

о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет 

С. Жижек

 «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет 

ФЗ РФ «О рекламе» 

товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли 

ФЗ РФ «О рекламе» 

понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? (

А. Н. Назайкин)

 ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? (

В. Ян

) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.

15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?

16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара (

И. Л. Викентьев

)?

17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? (

А. Н. Назайкин

) ▼ Приведите примеры.

18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить 

А. Н. Назайкин

? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.

19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? (

Е. Э. Павловская

)

20. Что понимают под преимуществами продукта?

21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? (

В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов

) ▼ Приведите примеры.

22. На какие товарные различия указывают 

К. Бове 

и

 У. Аренс 

в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.

23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? (

Е. Э. Павловская

) ▼ Приведите примеры.

Цитаты

Что такое товар?

«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт – в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <…> теряют свою материальную ценность и приобретают

статус

 символов

».

«

Истинный товар 

– это тот товар, который <…> просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше»

2

2

  Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 41 – 43.

.

«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают»

3

3

  Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996. С. 17.

.

Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения – товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена.

4

4

  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 270 – 271; С. 28.

Уточним понятия

Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар 

– продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот

5

5

  О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

.

Товар 

– все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (

материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи

).

Торговая марка

 – предложение из известного потребителю источника (

Ф. Котлер

)

Объект рекламирования

 – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама

6

6

  О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ