PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии

Отдельно стоит остановиться на вопросе необходимости специалистам по PR знать как минимум два языка – казахский и русский. Поскольку казахский является государственным языком, его знание обязательно, если PR-профи работает на госслужбе, в национальных компаниях, а также городах, где основным языком коммуникации выступает казахский. К таким городам в особенности относятся Нур-Султан (столица), южный и западный регионы страны. Пока еще только в Алматы можно обойтись коммуникациями на русском языке, но даже при этом всю информацию, исходящую от компании для журналистов (пресс-релиз, официальные сообщения и т. д.), важно составлять на двух языках – казахском и русском. А среди спикеров официальных мероприятий должен быть человек, который говорит на казахском языке и сможет отвечать на вопросы. В то время как в самой компании обязательным является наличие человека, знающего казахский язык. Без него не обойтись при обращениях казахскоязычных СМИ за комментариями, участии в программах на казахском или же когда нужно элементарно проверить и согласовать материал на государственном языке. Если же PR-специалист работает в международной компании, то по умолчанию он должен знать еще и английский. Кроме того, потребность вести коммуникацию на двух языках, казахском и русском, активно распространяется и на работу в социальных сетях.

– Спрос на казахскоязычный контент сейчас очень велик. Поэтому для компаний очень важно вести свои аккаунты в соцсетях на двух языках – казахском и русском. Потому что, если этого нет и посты только на русском, бренд может подвергнуться общественному порицанию со стороны пользователей. И это своего рода тренд, что PR будет полноценно развиваться на двух языках в digital

, – отмечает Виталий Богданов, казахстанский журналист, специалист по PR.

Что касается гендерного соотношения в профессии, то картина в Казахстане близка к общемировой тенденции. Так, в Америке с 1984 года более 50 % PR-специалистов – женщины

5

Лукьянчикова М., Бердникова Э.

История рекламы и PR в США. – М.: Издательские решения, 2018.

. А некоторые исследования утверждают, что доля женщин в отрасли в Америке составляет 70–85 %

6

  https://prsay.prsa.org/2014/09/23/why-are-there-so-many-women-in-pr/.

. В Финляндии на момент осени 2013 года в индустрии PR работали 89,2 % женщин, а в Швеции доля женщин среди членов профсоюзов составляла 80 %. Однако 20 % управленческих позиций в сфере PR в Финляндии занимают мужчины, и лишь 12 % мужчин имеют менеджерские позиции в PR

7

  https://www.ipra.org/news/itle/gender-imbalance-why-is-the-female-dominated-pr-industry-still-led-by-men/.

. В казахстанском PR также преобладают женщины – более 65 %, по моим собственным оценкам. Причины этого достаточно фундаментальны и могут быть раскрыты с помощью социологических факторов: мужчины меньше объединяются в сообщества и имеют более логический склад мышления, в то время как у женщин сильнее развиты коммуникативные навыки.

Несомненно, что PR в Казахстане подвержен и мировым трендам, в частности, активному проникновению digital в традиционные методы и инструменты коммуникации. Так, в ходе исследования, проведенного агентством Change PR Казахстан при поддержке Национальной ассоциации по связям с общественностью, выяснилось, что 86 % PR-агентств Казахстана видели digital PR самым актуальным направлением PR-работы в 2019–2020 годах. А 93 % опрошенных рассматривали публикации в социальных сетях, таргетированную рекламу, контекстную рекламу и др. в качестве наиболее нужных инструментов цифрового PR. Также PR-специалисты Казахстана единогласно сошлись во мнении, что самым актуальным инструментом в digital PR является Social Media Marketing (SMM)

8

  http://www.exclusive.kz/expertiza/biznes/116094/.

.

И раз уж мы заговорили о социальных сетях и работе в них, то нельзя не отметить и их влияние на общественное мнение в стране. В Казахстане наиболее популярными социальными сетями являются Facebook и Instagram. И если Facebook – это больше деловая и взрослая аудитория, то Instagram все еще рассматривается как платформа для развлечения, отдыха, дающая возможность отвлечься от серьезной информации, да и вообще развеяться. Впрочем, последнему уже в затылок дышит TikTok. Однако развлекательного контента в казахстанском сегменте этой площадки пока больше, чем экспертного и корпоративного.

Как бы то ни было, тенденция доверять социальным сетям не меньше, чем традиционным СМИ, наблюдается в последние годы все сильнее. Все больше и больше Facebook становится похож на информационную ленту, а Facebook-сообщество и реакция его пользователей могут всколыхнуть общественность или побудить органы местной представительной власти на конкретные действия. Это касается в первую очередь новостей, затрагивающих социальную тематику.

Так, известен пример, когда одного из преподавателей столичного вуза «уволили за действия, не соответствующие общечеловеческим нормам поведения»

9

  https://informburo.kz/novosti/prepodavatelya-enu-uvolili-posle-vyskazyvaniy-ne-sootvetstvuyushchih-obshchechelovecheskim-normam.html.

. Данное решение последовало после негативной реакции интернет-сообщества на его неоднозначные и скандальные высказывания в сети.

Другим примером является факт удаления ролика Молодежным ресурсным центром Шымкента после возмущения общественности. Критика пользователей социальных сетей указывала на некорректность содержания видео. Его авторы призывали девушек одеваться скромнее

10

  https://liter.kz/korotkaya-yubka-priznak-prostituczii-chto-propagandiruet-akimat-shymkenta/.

. Мнения относительно содержания такого видео у пользователей социальных сетей все же разделились: кто-то поддержал создателей видео и его посыл «Береги платье снову, а честь смолоду», а также главную идею – сохранить национальные ценности, кто-то увидел в этом намек на пренебрежительное отношение к женщине.

И хотя влияние digital очень велико, грамотное выстраивание отношений со СМИ на всех уровнях – от журналистов до главных редакторов и владельцев – является залогом успешной коммуникации компании с ее аудиторией в Казахстане. Поскольку PR – это прежде всего люди, он не может быть обезличен: только лишь на рассылках пресс-релизов и одном мероприятии для СМИ в год далеко не уедешь. Стоит помнить, что журналист может также рассматриваться одновременно и как блогер. Особенно если он активно ведет личные страницы в социальных сетях. Иногда он, согласно политике редакции, может не написать статью в самом издании, а точнее – главный редактор не пропустит публикацию в силу ряда причин. Но вполне может быть, что этот же самый журналист разместит интересную бренду информацию на своей личной страничке, где его влияние достаточно сильное. Конечно, чтобы это произошло, важно дружить и общаться со СМИ на постоянной основе, а не только тогда, когда вам от них что-либо нужно.

Один из несложных способов – знаки внимания, небольшие презенты как возможность напомнить о себе. Только не надо, безусловно, ждать публикаций или постов за брелок или брендированный блокнот с ручкой. Но в моей практике был случай, когда рассылка корпоративных подарков, приуроченная ко дню рождения смайлика 19 сентября, обеспечила волну постов с упоминанием бренда в Facebook и Instagram на протяжении недели. Справедливости ради надо отметить, что это стало возможным благодаря постоянной и долгой работе по становлению и развитию отношений с журналистами и блогерами на протяжении трех лет.

В связи со стремительным развитием digital-сферы частыми становятся случаи спроса на «универсального» специалиста, который был бы силен и в классическом PR, и в цифровых коммуникациях. Однако такого человека на локальном рынке найти сейчас очень сложно. Это связано с тем, что SMM как инструмент взаимодействия с общественностью еще более молодой, чем PR. И если PR преподают в университетах, то есть мы можем судить о некой теоретической подготовке и базе, то отдельного высшего образования в области digital и SMM сейчас в Казахстане нет. Существуют предметы по изучению social media marketing в вузах страны, но для академических знаний нескольких предметов, безусловно, недостаточно. Поэтому специалисту по PR, желающему освоить новые инструменты и площадки донесения ключевых сообщений до аудитории, придется повышать свою квалификацию и проходить образовательные курсы по новым специальностям и дисциплинам в сфере digital.

Скажем, в Европе уже существует целое направление – МВА в SMM. А сочетать в своей работе новые технологии и инструменты сейчас для пиарщика крайне необходимо. Поэтому и выходит, что есть люди, которые обладают обширным опытом в классическом PR, а есть те, кто со студенческой скамьи пошел в SMM и набивал шишки сразу на практике.

К слову, классические знания по PR можно получить в таких высших учебных заведениях Казахстана, как Казахский национальный университет им. аль-Фараби (КазНУ), университет «Туран», Евразийский национальный университет им. Л. Н. Гумилева, Almaty Management University и др.

PR – сравнительно молодая отрасль и специальность в Казахстане. В целом она предполагает комплексное выстраивание отношений с общественностью, в котором казахстанские PR-специалисты используют весь спектр каналов и инструментов коммуникаций, начиная с отношений со СМИ, представителями госорганов, лидерами общественного мнения и заканчивая микроинфлюенсерами и блогерами. Рынок PR в Казахстане также подвержен мировым трендам с уклоном в digital и развитием коммуникаций в онлайн-пространстве. А при построении отношений с целевыми группами необходимо учитывать культурные и национальные особенности не только всей страны в целом, но и отдельных регионов. И, конечно, помнить о том, что жесткой конкуренции между агентствами, пиарщиками и изданиями нет. Этот факт может послужить толчком для освоения незанятых ниш и использования новых возможностей, а также реализации различных мероприятий и рабочих форматов в профессии и отрасли PR в Казахстане.

Глава 2

Кыргызстан: обзор рынка PR и его особенностей

«За публикации нужно платить» – такая мысль раздавалась отбойным молотком в моей голове при работе над этой главой. Об этом свидетельствовали и интервью с экспертами из Кыргызстана, которые я провела, и личные беседы с коллегами в моей практике. Согласитесь, одной фразой охарактеризовать весь рынок и посвятить этому целую главу было бы не только неправильно, но и не до конца достоверно, поскольку любое мнение должно иметь альтернативу. И я начала ее искать. Забегая вперед, скажу, что нашла. Я поделюсь примерами эффективного PR в этой главе позже – в этих случаях за освещение деятельности конкретных компаний уж точно не платили. Но в целом практика коммерческих статей в стране очень сильна. И мой пример – скорее исключение, подтверждающее законы местного медиарынка. Но сначала предлагаю читателю ознакомиться с краткими характеристиками самого рынка коммуникаций.

Отдельные PR-инструменты использовались на территории Кыргызской Республики еще начиная с конца 1990-х

11

  https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/PR_Practice_Kyrgyzstan.pdf.

. В середине 2000-х начало формироваться понимание необходимости и задач PR, а соответственно, стала зарождаться и сама отрасль. Первыми организациями, которые начали активно использовать PR в своей деятельности, стали горнодобывающие предприятия, сотовые операторы, банки, крупные FMCG-компании.

Точное количество специализированных PR-агентств на рынке на сегодня не определено. Существуют компании, которые оказывают смежные услуги по маркетингу, интернет-продвижению, рекламе, event-менеджменту и др. И PR для них является одним из направлений деятельности. Тем не менее нельзя не сказать о существовании таких специализированных PR-агентств в Кыргызстане, как «Ноосфера», «Гуров и партнеры – Центральная Азия» (Кыргызстан), Бюро коммуникаций TAGS. Последнее, кстати, проводит отраслевые встречи и является организатором PR-форума в Кыргызстане, который выступает площадкой для обмена опытом экспертов по коммуникациям не только из самой республики, но и из всей Центральной Азии. А агентство «Ноосфера», помимо классического PR, специализируется также на SMM.

Несмотря на наличие здесь как самого рынка PR-услуг, так и PR-агентств, написание этой главы не было легким. Мое стремление подкрепить собственный опыт альтернативным мнением коллег из Кыргызской Республики не встретило с их стороны большого энтузиазма. Именно на этом рынке мои запросы об экспертных интервью были просто проигнорированы. Трижды. Конечно, я нашла экспертов, которые готовы были поделиться со мной своими взглядами, а также обратилась к открытым источникам. Но тем не менее отсутствие обратной связи, а именно ситуация, как в той песне: «Крикну, а в ответ тишина», наталкивает на вывод, что местным PR-специалистам еще есть чему поучиться.

Во-первых, игнорирование в коммуникациях – некая защитная форма избегания ответственности, а значит, не может ассоциироваться с профессионализмом. Во-вторых, это негативно влияет на имидж менеджера, его компании, да и самой отрасли. Возможно, сказалась такая особенность, как «никуда не торопиться». Приведу пример. В 2020 году мы с партнером организовали первый в Казахстане Международный фестиваль мобильного кино, где также принимали участие команды из Кыргызстана. Примечательно, что европейцы высылали свои работы с самого первого дня старта приема заявок. А вот некоторые участники из Казахстана и Кыргызстана – в самый последний момент. Более того, команда-победитель – а ею стала творческая группа из Кыргызстана – прислала свой ролик не просто последней, но даже на несколько часов позже заявленного времени. Мы пошли навстречу, потому что видели потенциал в этой работе. Но одно дело – не соблюсти сроки конкурса, предварительно предупредив об этом организаторов, а другое – вести себя так в коммуникациях. Ведь в моменты кризиса это может быть смертельно для организации.

А может, такая ситуация связана с тем, что, как уверяют PR-эксперты из Кыргызстана, коммуникатор здесь не является «говорящей головой», не выступает спикером от лица компании. Его функции сводятся к написанию статей, пресс-релизов и рассылке их по базе СМИ. В основном от лица компании выступает ее глава или руководители профильных подразделений.

– У нас пиарщик – это обслуживающий персонал, если можно так сказать. Он не выступает самостоятельным актором. По крайней мере, это не показывается. Он максимум пресс-секретарь. Я думаю, подобное связано с тем, что руководитель в основном мужчина, а пиарщица – женщина. И мы даже не рекомендуем назначать спикером женщину, потому что к таким материалам сразу снижается кредит доверия. Это Восток. И когда говорит мужчина, то у такой информации больше веса, больше серьезности. Это становится более представительным

, – отмечает Алтынай Джуманазарова, основатель и руководитель PR-агентства «Ноосфера», Кыргызстан.

Анализируя вышесказанное, я вспомнила, что да – все три случая игнорирования исходили от женщин.

Прошу читателя понять эту мысль верно: не отказ, а именно полное отсутствие реакции и обратной связи. Впрочем, две другие собеседницы, чей опыт я здесь привожу, охотно пошли на контакт. И одну из них я лично знала, а ко второй обратилась по рекомендации первой. Вот вам и сила персональных знакомств и рекомендаций в Центральной Азии.

При дальнейшем исследовании рынка из материалов в рамках проекта «Матрица медиавлияния», реализуемого ОФ Promotank Research Institute при поддержке Фонда «Сорос-Кыргызстан», мне стало известно, что в стране зарегистрировано около двух тысяч СМИ. Эти данные были предоставлены в 2014 году Министерством юстиции КР. «Однако на сегодняшний день у государства нет обновленной статистики по количеству СМИ в стране. И многие давно не функционируют», – говорится в отчете

12

  https://soros.kg/srs/wp-content/uploads/2019/08/Matritsa-mediavliyaniya.pdf.

. Основным источником получения информации считается новостной контент: 88 % населения узнают национальные новости через телевизор. Однако только 65 % людей в возрасте до 24 лет смотрят телевидение

13

  https://cmds.ceu.edu/sites/cmcs.ceu.hu/files/attachment/basicpage/1622/mimkyrgyzstanfunding.pdf.

. Это связано, конечно, с глобальной цифровизацией. Новости являются самой популярной формой контента в Интернете, по данным «Матрицы медиавлияния» Центра СМИ, данных и общества

14

  Там же.

.

Несмотря на популярность телевидения, кыргызстанцы все больше находятся в онлайн-пространстве. В этой связи коммуникации в Интернете и социальных се�