So funktioniert Empfehlungsmarketing heute

ROGER RANKEL & MARCUS NEISEN

SO FUNKTIONIERT EMPFEHLUNGSMARKETING HEUTE

Der einfachste Weg, neue Kunden zu gewinnen

Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Unter Mitarbeit von Dr. Petra Begemann, Bücher für Wirtschaft + Management, Frankfurt | www.petrabegemann.de Lektorat: Sabine Rock, Frankfurt am Main | www.druckreif-rock.de Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de

©2014 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2013 erschienenen Buchtitel „So funktioniert Empfehlungsmarketing heute“ von Roger Rankel und Marcus Neisen, ©2013 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-478-0

ISBN epub: 978-3-86200-980-0

www.gabal-verlag.de www.twitter.com/gabalbuecher www.facebook.com/Gabalbuecher

INHALT

Spielregeln: Wie Sie mit dieser Methode Ihre Neukundenakquise revolutionieren

Wie funktioniert Empfehlungsmarketing heute?

Empfehlungen – Neukunden zum Nulltarif

Mittelmaß wird nicht empfohlen – der Kult-Faktor

Wer plant, gewinnt – die Empfehlungslogik im Überblick

A EINE EMPFEHLUNGSVEREINBARUNG TREFFEN

Kundentyp 1.1 … kommt bereits auf Empfehlung

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Die Steilvorlage nutzen

Einwand: »Wirklich mit der Tür ins Haus fallen?«

Ihr eigenes Drehbuch

Small Talk: Überschätzte Wunderwaffe

Kundentyp 1.2 … kommt von Ihrem Vorgänger

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Unbelastet starten

Einwand: »Und wenn der Kunde sehr unzufrieden ist?«

Ihr eigenes Drehbuch

Der OGAS-Trichter: Diese Gesprächsstrategie ist Gold wert!

Kundentyp 1.3 … kommt ohne Empfehlung

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Für Empfehlungen werben

Einwand: »Lohnt sich das bei ›Einmal-Kunden‹ überhaupt?«

Ihr eigenes Drehbuch

Die richtige Einstellung: Raus aus der Bittsteller-Falle!

Kundentyp 2.1 … wird als Bestandskunde erstmals auf Empfehlungen angesprochen

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Das Thema elegant anschneiden

Einwand: »Und wenn der Kunde mich plötzlich kritisiert?«

Ihr eigenes Drehbuch

Zahlen, die zählen: Empfehlungsquote, Kaltakquise-Rendite

Kundentyp 2.2 … wurde als Bestandskunde auf Empfehlungen angesprochen, aber …

Kleine Typologie der »Nicht-Empfehler«

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Vertrauen schaffen

Einwand: »Und wenn der Kunde eine Prämie erwartet?«

Ihr eigenes Drehbuch

Menschenkenntnis – besser gesagt: Kundenkenntnis!

Kundentyp 2.3: … hat als Bestandskunde bereits empfohlen

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: »Gern geschehen« – die perfekte Dramaturgie

Einwand: »Und wenn die Empfehlung im Sande verlaufen ist?«

Ihr eigenes Drehbuch

Die Macht der Sprache: Dieser Satz ist eine halbe Million wert!

B DIE EMPFEHLUNGEN KONKRETISIEREN

Strategie schlägt Zufall!

Sequenz B im Überblick

Ihr Kunde braucht ein Empfehlungsmotiv

20 Ideen für echte Kundenbegeisterung

Einfach genial – genial einfach: Aktive Kundenzufriedenheit

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Die drei Grundbedingungen

Ideale Gesprächssituationen, um Empfehlungen anzusprechen

Einwand: »Und wenn der Kunde ›noch mal überlegen‹ will?«

Etwas anders: Der Lebkuchentermin

Wie leiten Sie die Empfehlungsnahme ein?

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: An Sequenz A anknüpfen

Einwand: »Und wenn der Kunde die Empfehlungsvereinbarung vergessen hat?«

Erstkunden und Bestandskunden im Vergleich

Ihr eigenes Drehbuch

Die Macht der Bilder: So werden Sie unvergesslich!

Wie kommen Sie zu vielversprechenden Empfehlungen?

So funktioniert es: Drei entscheidende Fragen

Worauf es ankommt: Die richtigen Impulse geben

Einwand: »Und wenn der Kunde ›Problemfälle‹ empfiehlt?«

Ihr eigenes Drehbuch

Fragen, aber richtig! Die zehn wichtigsten Fragetypen

Wie stellt Ihr Kunde den Kontakt zu Ihnen her?

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Den Kunden in die Pflicht nehmen

Einwand: »Aber wenn der Kunde sich sträubt?«

Ihr eigenes Drehbuch

Variante 2: Empfehlungsnahme bei zurückhaltenden Kunden

Gesprächsjudo: Elegant kontern

C DEN KONTAKT HERSTELLEN LASSEN

So bekommen Sie »grünes Licht« für eine Kontaktaufnahme

So funktioniert es: In jeder Situation optimal reagieren

Einwand: »Meine Kunden sind einfach nicht zuverlässig!«

Die Weisheit des Vilfredo Pareto: Weniger ist mehr!

So führen Sie das Telefonat mit dem Empfohlenen

So funktioniert es: Ein Gesprächsbeispiel

Worauf es ankommt: Interesse wecken

Einwand: »Und wenn der Empfohlene doch kein Interesse hat?«

Ihr eigenes Drehbuch

Eiffeltürme und rosa Elefanten: Was Sie besser nicht sagen

So erhalten Sie mehr Empfehlungen, als Sie brauchen

Umsatzturbo: Der Empfehlungskreislauf

Empfehlungen für mehr Empfehlungen

Dokumentation: Ihre Empfehlungserfolgsstorys

Das Match wird zwischen den Ohren gewonnen!

Empfehlungskultur statt Kaltakquise: 10 Vorteile

Anhang

Über die Autoren

Die Frage ist nicht, wie wir neue Gedanken in unseren Kopf hineinbekommen, sondern wie wir die alten Vorgehensweisen wieder herausbringen.

ROGER RANKEL

SPIELREGELN: WIE SIE MIT DIESER METHODE IHRE NEUKUNDENAKQUISE REVOLUTIONIEREN

Warnung: Dies ist ein »konservatives« Buch! Ein Buch, in dem wir uns auf das besinnen, was exzellente Verkäufer unserer langjährigen Erfahrung nach ausmacht. Und das ist weder die Zahl ihrer »Follower« bei Twitter noch ihre sonstige Präsenz in den Weiten des World Wide Web, sondern ihre Fähigkeit, im direkten Kundengespräch zu überzeugen. Top-Verkäufer sind Top-Kommunikatoren. Ob sie dieses Kommunikationstalent irgendwann auch digital ausleben, sei dahingestellt. Entscheidend ist ihre Fähigkeit, Kundenkontakte erfolgreich zu gestalten.

Doch wie wird man zum »Top-Kommunikator«? Schon in unserem letzten Buch haben wir darauf hingewiesen, dass es auf die Nuancen ankommt, also darauf, etwas »etwas anders« zu machen als alle anderen.* In diesem Buch konzentrieren wir uns auf das Thema Neukundenakquise. Viele Wege führen zu neuen Kunden, doch die meisten davon sind steinig und mühsam. Klassische Anzeigen verpuffen im täglichen Werbe-Bombardement. Werbebriefe und Mailings landen in Papierkörben, virtuellen wie echten. Die Clickraten bei Webanzeigen sind lächerlich. Unaufgeforderte Kontaktaufnahmen hat der Gesetzgeber erschwert, aber auch unabhängig davon mutet manche Callcenter-Aktion an wie eine Verzweiflungstat. »Herr Müller? Spreche ich mit Hans Müller? Schön, dass ich Sie erreiche, Herr Müller! Ich rufe Sie im Auftrag der Sowieso AG an und …« Spätestens an dieser Stelle hindert meist nur noch die eigene Höflichkeit Herrn Müller daran, kommentarlos aufzulegen.

Der einfachste und effektivste Weg zu neuen Kunden ist die persönliche Empfehlung, auch im Internetzeitalter. Oder was tun Sie selbst, wenn Sie einen neuen Steuerberater / Webdesigner / Catering-Service / Fitness-Coach / Anlageberater / Zahnarzt suchen? Bevor Sie sich auf Werbung, auf das Branchenbuch oder auf Google-Treffer verlassen, hoffen Sie, dass Ihnen jemand, dem Sie vertrauen, einen »guten Tipp« geben kann. Was wäre, wenn Sie selbst ein solcher »guter Tipp« wären, den Ihre Kunden regelmäßig gerne hinaus in die Welt trügen? Um Ihre Neukundenakquise müssten Sie sich bald keine Sorgen mehr machen. Wie Sie das erreichen, lesen Sie in diesem Buch.

Vor den Erfolg haben die Götter den Schweiß gesetzt, das wissen Sie. Deshalb gleich eine zweite Warnung: Dies ist kein Buch zum »Eben mal drüber lesen«, keine Strandlektüre. Wir empfehlen Ihnen, zum Lesen Ihr Smartphone auszuschalten, die Bürotür zu schließen und ein Blatt Papier für Notizen bereitzulegen. Wir brauchen Ihre volle Konzentration. Wenn Sie uns die schenken, erfahren Sie in den folgenden Stunden, wie Sie Ihre Neukundenakquise revolutionieren, indem Sie konsequent auf Empfehlungen zufriedener Kunden setzen. Was wir Ihnen vorstellen, hat mit den unverbindlichen Bitten, wie es sie früher gab (»Ich freue mich, wenn Sie mich weiterempfehlen!«), nichts zu tun. Hier geht es darum, wie Sie in jeder Kundensituation die richtigen Worte finden, um Ihr Gegenüber zu einer verbindlichen Weiterempfehlung zu motivieren.

Wir möchten Sie aus Ihrer »Gewohnheitszone« herauslocken und mit einer neuen, vielversprechenden Vorgehensweise vertraut machen. Das ist eine Menge Stoff und wie jedes Verlassen lieb gewordener Gewohnheiten eine echte Herausforderung. Doch wenn Sie dafür bereit sind, werden Sie am Ende Empfehlungen von (fast) all Ihren Kunden bekommen – gleichgültig, ob diese das erste Mal bei Ihnen sind oder das fünfte, ob sie selbst auf Empfehlung zu Ihnen gefunden haben oder auf anderen Wegen. Woher wir das wissen? Ganz einfach: Wir haben es selbst erfolgreich praktiziert und arbeiten bis heute fast ausschließlich auf Empfehlungsbasis.

»Endlich Empfehlungen« hieß der Vorläufer dieses Buches, und das damit verbundene Trainingssystem wurde schon 2007 mit dem Internationalen Deutschen Trainingspreis des BDVT ausgezeichnet. Da das Gute bekanntermaßen der Feind des Besseren ist, haben wir unsere Empfehlungslogik seitdem gestrafft und in Überlegungen eingebettet, wie Sie Ihren Kunden zusätzliche Empfehlungsmotive liefern. Den Kern unseres Empfehlungsmarketings bildet jedoch weiterhin eine erprobte Gesprächsstrategie, die wir Ihnen auf den folgenden Seiten detailliert vorstellen. Unsere Empfehlungsstrategie ist die einzige,

die Ihnen lohnende (»heiße«) Kontakte beschert statt wertloser Telefonnummern,

die mit wenigen wirkungsvollen Gesprächsmustern für alle Kundentypen und Gesprächssituationen auskommt,

die eine echte Win-win-Situation zwischen Ihren Kunden, den Empfohlenen und Ihnen schafft, und

die darüber hinaus die Beziehung zu Ihren Kunden festigt.

Das Drehbuch, das wir zu diesem Zweck skizzieren, ist nicht in Stein gemeißelt. Entscheidend ist die Dramaturgie, die Folge der Gesprächsschritte. Wie Sie die einzelnen Schritte mit Leben füllen, ob Sie direkter oder zurückhaltender formulieren, etwas ausholen oder zügig voranschreiten, hängt von Ihrem jeweiligen Kunden ab und natürlich auch von Ihnen und Ihrer Verkäuferpersönlichkeit. Je planmäßiger die Menschen vorgehen, desto wirksamer vermag sie der Zufall zu treffen, so hat es der Dichter Friedrich Dürrenmatt treffend formuliert – also bleiben Sie flexibel und entwickeln Sie für jede Situation Ihre eigenen Formulierungen! Dafür haben Sie jeweils am Kapitelende Gelegenheit. Auch im Text weisen wir an geeigneter Stelle auf Variationsmöglichkeiten hin. Denn eines steht fest: Kapieren, nicht Kopieren macht erfolgreich!

Viel Spaß beim Lesen – und natürlich viele Empfehlungen wünschen Ihnen

* Roger Rankel / Marcus Neisen, Etwas etwas anders machen und dadurch BESSER VERKAUFEN. GABAL Verlag 2012.

Wer eine Neukundenquote erreichen möchte, die er in der Vergangenheit nicht erreicht hat, der muss in Zukunft Dinge tun, die er in der Vergangenheit nicht getan hat.

MARCUS NEISEN

WIE FUNKTIONIERT EMPFEHLUNGSMARKETING HEUTE?

DAS WAR GESTERN! Wenn wir mit Kunden, Kollegen oder künftigen Seminarteilnehmern ins Gespräch kommen, begegnen wir beim Thema Empfehlungen sehr häufig Einschätzungen wie diesen:

»Empfehlungen – klar, die kriege ich schon hin und wieder!«

»Wie ich das Thema Empfehlung anspreche? Wenn ein Kunde die Zusammenarbeit lobt, sage ich, dass ich mich über eine Empfehlung freuen würde!«

»Das Thema Empfehlungen unaufgefordert anschneiden? Lieber nicht, schließlich möchte ich nicht als Bittsteller dastehen!«

»Ist klassisches Empfehlungsmarketing überhaupt noch zeitgemäß? Dafür gibt es inzwischen doch die Social Media.«

SO GEHT ES HEUTE! Pardon, wenn wir Ihnen gleich zu Beginn auf die Zehen treten: Mit Empfehlungsmarketing hat die Haltung, die sich in den Äußerungen spiegelt, nichts, aber auch gar nichts zu tun! Auf diese Weise lässt sich vielleicht das leckere Apfelkuchenrezept Ihrer Schwiegermama oder Ihres Ehepartners vermarkten, aber kein Business gezielt vorantreiben. In diesem Buch geht es darum,

echte (umsatzträchtige!) Empfehlungen zu bekommen statt loser (Internet-)Kontakte,

Empfehlungen systematisch zur Neukundenakquise einzusetzen, um auf Kaltakquise verzichten zu können,

jeden Kunden im Beratungsprozess irgendwann gezielt auf das Thema Empfehlungen anzusprechen,

eine sichere Gesprächsstrategie für alle Ausgangslagen und Kundentypen zu haben,

den Empfehlungsprozess so zu steuern, dass er Ihnen besonders interessante und lukrative Kunden beschert.

Wie also geht Empfehlungsmarketing heute? Werfen wir zunächst einen Blick nach Hollywood: Die Joneses sind eine Familie wie aus dem Bilderbuch: attraktiv, wohlhabend und erfolgreich. Mutter Kate stets perfekt gestylt, Vater Steve charmant und sportlich, die Teenager-Kinder ebenso cool wie liebenswürdig. Als die Joneses in eine neue Nachbarschaft ziehen, knüpfen sie rasch Kontakte. Und bald wollen alle die Dinge besitzen, die die Joneses haben – ihre Smartphones, Poloshirts und Golfschläger. Was die Nachbarn nicht wissen: Die Joneses sind weder eine echte Familie noch finanzieren sie Villa, Limousine oder Kosmetikstudio selbst. Die Joneses sind Verkaufsagenten und ihre Empfehlungen sind ein durchschlagender Erfolg, wie ihre beeindruckende monatliche Umsatzstatistik beweist.

Der Spielfilm »Die Joneses« mit Demi Moore und David Duchovny brachte den Marketing-Guru und geschätzten Kollegen Martin Lindstrom ins Grübeln: Konnte es tatsächlich möglich sein, dass Mundpropaganda ein so mächtiges Verkaufsinstrument ist? Lindstrom stellte die Filmsituation mit einer echten (sorgfältig gecasteten) Familie, den Morgensons, nach. Er verkabelte ihr Haus und filmte einige Wochen mit zahlreichen versteckten Kameras. Ergebnis des »real life experiments«: Auch die Morgensons waren exzellente Verkäufer. »In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte«, berichtete Lindstrom dem Schweizer Tagesanzeiger (www.tagesanzeiger.ch, 16.08.2011).

Wirklich überrascht hat uns dieses Ergebnis nicht. Wir sind seit Langem davon überzeugt, dass es möglich ist, sein Business nahezu ausschließlich auf Empfehlungsbasis voranzutreiben. Wir haben das mit unseren eigenen Unternehmen erfolgreich bewiesen. Und anders als in Hollywood ist unser Wissen nicht geheim: Seit mehr als zehn Jahren geben wir unsere Empfehlungslogik in Seminaren und Vorträgen weiter. Dabei setzen wir nicht auf heimliche Verkaufsagenten, sondern spielen gegenüber unseren Kunden mit offenen Karten. Doch in einem haben Demi Moore und ihre Filmpartner völlig recht: Man braucht eine klare Strategie, wenn man erfolgreich weiterempfohlen werden will! Und diese Strategie gibt es auf den folgenden gut 270 Seiten.

Empfehlungen – Neukunden zum Nulltarif

Empfehlungsmarketing funktioniert nicht nur bei Markenprodukten wie im Filmbeispiel. Im Dienstleistungsbereich – also überall dort, wo Kunden eine vertrauenswürdige Person suchen, die etwas für sie tun soll – sind Empfehlungen sogar noch wichtiger. Überlegen Sie einmal, wie häufig Sie eine Beratung, eine Renovierung oder eine wichtige Anschaffung vor sich hergeschoben haben, weil Ihnen auf Anhieb partout niemand einfiel, mit dem Sie zusammenarbeiten wollten – und das trotz Gelber Seiten, Google oder Facebook! Es ist eigentlich paradox: Wer einen Finanzberater, einen Caterer für die nächste Geburtstagsfeier oder einen Webdesigner für den Relaunch seines Firmenauftritts sucht, hat heute alle Möglichkeiten der Welt: Er kann im Internet surfen, Branchenbücher wälzen, Hochglanzbroschüren stapeln.

Doch was tut er stattdessen? Er fragt Kollegen, Nachbarn oder Freunde nach einer Empfehlung. Wie vor Jahrzehnten ist der persönliche Draht der effektivste Weg zum Kunden – weit effektiver als alle Glasfaserkabel und Internetverbindungen des 21. Jahrhunderts. Die Social Media von Twitter über Xing bis Facebook sind wunderbare Instrumente, um lose Kontakte zu knüpfen und zu verwalten. Aber würden Sie tatsächlich einen Architekten oder Steuerberater nur deshalb verpflichten, weil er im selben Online-Netzwerk ist wie Sie? Wahrscheinlich wären Sie selbst auch heilfroh, wenn ein Geschäftspartner Ihnen sagt: »Du, ich kenne da jemanden, mit dem habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht!« Wundern Sie sich daher bitte nicht, dass wir weder bloggen noch twittern noch bei Facebook aktiv sind. Uns fehlt schlicht die Zeit dafür, weil unsere Auftragsbücher dank Weiterempfehlungen voll sind ;-))!

Setzen Sie auf die Top-Methode der Neukundengewinnung

Für alle, die sich lieber auf harte Zahlen als auf eigene Beobachtungen verlassen: Die Wirksamkeit von Empfehlungen bestätigt eine aktuelle Erhebung des Marktforschungsunternehmens Nielsen Holdings N.V auf eindrucksvolle Weise:

Antworten auf die Frage »Inwieweit vertrauen Sie folgenden Werbeformen?« (Deutschland) Quelle: www.nielsen.com (2012)*

Für fast 90 Prozent der Befragten ist die persönliche Empfehlung das stärkste Argument bei einer Kaufentscheidung. Selbst journalistische Informationen folgen erst mit deutlichem Abstand (nur 51 Prozent vertrauen redaktionellen Beiträgen). Und das Geld für klassische Werbung scheint oft zum Fenster herausgeworfen. Je nach Medium haben hier nur zwischen 13 und 28 Prozent aller Kunden Vertrauen. Da es Empfehlungen zum Nulltarif gibt, bedeutet das: Die preiswerteste Form der Neukundenakquise ist gleichzeitig auch die wirkungsvollste! Lohnt es sich daher wirklich für Sie, wieder einmal über einen neuen Firmenprospekt nachzudenken oder Ihre Website noch aufwendiger und schöner zu gestalten? Vielleicht investieren Sie Ihre Energie lieber in durchdachtes Empfehlungsmarketing! Selbst im Internet sind namentliche Empfehlungen (»Online-Konsumentenbewertungen«) weitaus wirksamer als alle anderen Werbeinstrumente, wie die Studie belegt. Sie folgen klassischen Empfehlungen auf Platz 2. Manche Empfehlungsprofis bitten zufriedene Kunden daher auch um eine Referenz auf Bewertungsportalen wie www.qype.com., www.KennstDuEinen.de. oder www.xviser.de. Aber das ist nur ein Nebenschauplatz.

Eines ist sicher: Wenn Sie gezielt und methodisch auf Empfehlungen Ihrer Kunden setzen, werden Sie bald leichten Herzens auf Kaltakquise verzichten. Dazu ein kleines Rechenexempel: Wissenschaftler gehen davon aus, dass jeder Mensch im Schnitt über mehr als 500 »aktive Beziehungen« verfügt – zu Nachbarn und Freunden, Verwandten und Kollegen, im Sportverein, Golfclub oder Kirchenchor. Mit jeder erfolgreichen Empfehlung erschließen sich neue Kontaktnetze und potenziert sich der Effekt. Empfiehlt ein Kunde Sie an lediglich drei seiner Kontakte, schafft er Ihnen einen Zugang zu ca. 1500 neuen Ansprechpartnern, von denen jeder im Schnitt wieder 500 Menschen kennt – ein Potenzial von 750 000 Neukunden. Konkretisiert sich auch nur jeder Tausendste dieser Kontakte, verschafft Ihnen das ein nachhaltiges Umsatzplus – und das ohne zusätzliche Investitionen. Dass die Morgensons in Lindstroms Experiment 2100 andere potenzielle Käufer erreichen, ist also nichts Ungewöhnliches. Im Gegenteil: Sie sind kaum besser als der Durchschnitt!