От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Выводы первой части

Синоним лояльности – преданность. Слово, обозначающее степень отношения между друзьями. Множество художественных произведений и наш личный опыт говорят о том, что преданность нельзя купить.

За деньги можно получить помощь, труд, уважение… ровно до той поры, пока вы хорошо их оплачиваете. Отсутствие лояльности означает, что как только кто-то предложит дешевле или больше за ту же сумму, то все, кто ценил вас за деньги, тут же переметнутся к вашему конкуренту. Чтобы вернуть их, вы будете вынуждены предложить еще меньшую стоимость и так далее, пока кто-то из вас не разорится.

С другой стороны, преданный друг не отвернется от вас, даже если вы не самый выгодный вариант.

Когда мы говорим о лояльности, то в первую очередь касаемся иррациональной области человеческих эмоций. Рациональные и практичные вопросы выгоды вопреки нашему мнению не играют большой роли. Чувства управляют нами куда больше, чем нам бы хотелось. Настоящую лояльность не заполучить посредством скидок.

Взаимная выгода важна для завязывания отношений. Если вы не предложите хороший товар по адекватной цене новому покупателю, у вас вряд ли вообще получится начать общение. Но чем дольше вы взаимодействуете с клиентом и чем чаще оказываетесь ему полезны, тем больше вопрос сиюминутной выгоды отходит на второй план.

Для того чтобы стать клиенту другом и получить настоящую преданность, вам придется научиться сначала быть удобным, а потом вызывать у него сильные и приятные эмоции. Важно создать эмоциональную и ментальную связь между вашим брендом и сердцем каждого из ваших покупателей.

Вам придется пройти долгий и сложный путь, и я предлагаю пройти его вместе. Мы начнем со знакомства с клиентом – это далеко не такой простой вопрос, как вам может показаться, ведь у вас есть только один шанс создать то самое сильное первое впечатление, которое очень сложно потом исправить. Сначала изучим, как вызвать у покупателя доверие и стать его другом, а затем научимся превращать дружбу в любовь.

Даже на этом не стоит останавливаться. Добиться любви клиента – это одно, а научиться извлекать из нее максимальную прибыль – совсем другое. В предпоследней части мы коснемся вопросов эффективных приемов и инструментов автоматизации создания лояльности и повторных продаж тем, кто уже успел вас полюбить.

Часть II
Знакомство с клиентом

Введение
Почему научиться знакомиться так важно

Итак, начнем со знакомства с клиентами.

У многих здесь может возникнуть желание сразу перейти к следующей части, потому что у них уже есть клиентская база и им хочется побыстрее понять, как выжимать из нее больше денег. Зачем им знакомиться?

Цель этой части – показать именно таким людям, что они во многом ошибаются.

Во-первых, прочитав эту (довольно короткую) часть, вы узнаете, как завязывать общение с клиентами (не только вашими) и почему это так важно.

Во-вторых, вы поймете, как правильно знакомиться с точки зрения как закона, так и покупателей и многочисленных посредников, которыми вы будете вынуждены пользоваться. Возможно, что вся ваша база клиентов и гроша ломаного не стоит и вам придется начинать собирать ее заново.

В-третьих, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Нужно озаботиться тем, чтобы начало вашего общения было для покупателя ярким, приятным и запоминающимся. Это даст мощный толчок к завязыванию крепких отношений в будущем.

С точки зрения маркетинга знакомство с клиентом – это процесс, начинающийся с получения контактной информации и разрешения на общение через те или иные каналы персональных коммуникаций (телефон, sms, мессенджеры, сообщения в соцсетях, email, push-сообщения на сайте) и заканчивающийся сбором первичной информации.

Первый контакт – чрезвычайно важное событие с точки зрения маркетинга и продаж. Это «горячий лид», как говорят в e-commerce. В этот момент клиент более всего расположен к общению с вами. Он может рассказать о себе иногда даже больше, чем вы узнаете о нем за все последующие годы. Да и склонить его к первой покупке куда проще, когда у него еще есть живой интерес к вашим продуктам или услугам. Крайне важно правильно распорядиться этим коротким мигом.

Глава 7
Знакомимся с каждым посетителем

Однажды, когда я был на конференции CeBIT в немецком городе Ганновер, после завершения деловой части я пошел гулять по городу. На небольшой улочке в центре города, когда я медленно брел мимо крохотного ирландского паба, меня окликнул бармен. Как я потом выяснил, он же был и владельцем заведения. Этот крупный лысый мужчина в кожаном фартуке ничего не пытался мне продать. Он безошибочно распознал во мне туриста и посоветовал поспешить, если я хочу успеть на смотровую площадку их новой ратуши, которая как раз маячила в конце этой улочки. Лестница наверх закрывалась всего через пятнадцать минут, и своим медленным прогулочным шагом я имел все шансы не успеть.

Карабкаться на ратушу никакого желания не было – на самом деле я искал место, где бы мог перекусить, но я все равно поблагодарил бармена за помощь. Мы разговорились, и спустя пару минут я зашел к нему в бар и заказал кружку Kilkenny.

Спустя ровно год я вновь приехал на CeBIT и снова пошел гулять по городу. Случайно наткнувшись на тот же паб, я улыбнулся и зашел внутрь. Поразительно, но владелец узнал меня и молча налил то же красное пиво, что я пил в прошлый раз. Я был в его заведении всего однажды. Прошел целый год. Год на оживленной туристической улице – то есть у него было достаточно новых клиентов за это время кроме традиционных завсегдатаев. Но мы друг друга вспомнили. Это поразило меня до глубины души, и если я еще раз когда-нибудь окажусь в этом городе, то уже точно знаю заведение, в которое обязательно зайду.

Искусством знакомства с клиентами маленькие магазины, кафе и салоны владеют куда лучше, чем более крупные компании и тем более онлайн-бизнес. Да, у больших компаний есть мощные CRM-системы, способные анализировать покупателей, а у e-commerce полно разнообразных маркетинговых IT-решений, но именно маленькие магазины, и особенно те, где за прилавком стоят сам хозяин или член его семьи, а не равнодушный продавец на фиксированном окладе, могут много чему научить остальных.

Кого можно назвать своим клиентом? С точки зрения интернет-магазина это тот, кто что-либо купил или хотя бы положил товар в корзину. Однако владелец небольшого бутика прекрасно знает, что клиент – любой, кто пересек порог магазина. Когда вы зайдете в европейские магазинчики или кафе, особенно в небольших городках, то владелец с вами непременно поговорит. Даже если вы совершенно точно не собираетесь ничего у него покупать. Даже если вы зашли просто погреться, он все равно с вами пообщается. Городок маленький, когда-нибудь вам понадобится именно его продукция, и тогда вы вернетесь к нему, ведь у него с вами уже почти дружеские отношения.

Если вам понравился мой пример, но ваша компания осуществляет продажи онлайн, вы можете попробовать действовать так же, как владелец ирландского паба в моей истории. Постарайтесь разглядеть в сухих цифрах статистики трафика конкретных людей и узнать, кто они такие, познакомиться и пообщаться буквально с каждым посетителем сайта, даже если ваша клиентская база уже исчисляется миллионами. Попробуйте научиться получать контакты даже тех, кто просто зашел на сайт, не желая что-либо покупать. Благодаря автоматическим алгоритмам, о которых будет рассказано в этой главе, это не так сложно сделать.

«Зачем столько усилий, чтобы получить контакт того, кто не планирует платить?» – может спросить кто-нибудь.

В первой главе мы говорили о том, что новый человек, который что-либо купил, чаще всего не принес вам прибыли. Вы привлекаете новичков для того, чтобы пополнить клиентскую базу, на которой в дальнейшем будете зарабатывать. Как я уже говорил, первая продажа не имеет особого значения и вообще не обязательна. Гораздо важнее познакомиться с человеком, получить его контакт и разрешение на общение, чем что-либо продать один раз.

Вообще каждому здравомыслящему человеку эта мысль кажется крамольной. Повторю ее еще раз: получить контакт человека и познакомиться с ним важнее, чем продать ему что-то в первый раз.

Любой бизнесмен, прочитавший, что не стоит получать деньги, сейчас будет искренне возмущен. В данном случае он может возразить, что за пришедшего клиента все равно уже уплачена некая сумма рекламным площадкам. Так почему бы и не продать ему, заодно получив и его контакты, чтобы хотя бы вернуть часть потраченных денег?

Дело в том, что если вы откажетесь от идеи немедленной продажи, то сумеете получить больше контактов и познакомиться даже с теми, кто сейчас покупать не собирался. Так как каждый человек в базе клиентов приносит стабильный денежный поток, то это будет выгоднее.

Я могу доказать это в виде конкретных сумм.

Компании, активно работающие с существующими клиентами, для себя могут посчитать две важные цифры, которые ранее, скорее всего, не считались. Это «прибыль на контакт» и «выручка на контакт».

Считаются они одинаково.

Итоговое число показывает денежный поток, который вы гарантированно получите в течение года от каждого контакта, который попал в вашу базу.

Эта цифра говорит о том, что получение целевого контакта – такая же конверсия, которая принесет нам деньги, только не сегодня, а в течение года. Слово «целевой» тут означает человека, более-менее заинтересованного в вашей продукции. Покупка пиратской базы телефонов и email-адресов, которые активно гуляют по интернету, с этой точки зрения не имеет смысла. Напротив, это только навредит вам, о чем будет рассказано в главе, посвященной попаданию в спам. Если же вы будете получать контакты посетителей вашего сайта или тех, кто перешагнул порог вашего магазина, то такое знакомство с клиентом будет конверсией.

Вы можете возразить, что покупать-то будет далеко не каждый клиент из нашей базы. Да, безусловно. Мы говорим о том, сколько зарабатываем в среднем на клиенте. Нам не так важно, купит ли, к примеру, каждый на 100 руб. или один из каждой пары, но на 200 руб., или даже один из десятка, но на 1000 руб. Мы все равно в среднем заработаем сотню на человека, так что условно можем считать, что каждый из нашей базы контактов приносит нам по 100 руб. Если мы пополним число клиентов на десять человек, то увеличим нашу выручку на 1000. Поэтому получение контакта – это конверсия, даже если конкретно этот человек потом ни разу ничего не купит.

Особенно хорошо то, что себестоимость этой конверсии ниже, чем у продажи. Если из сотни посетителей только двое соглашались купить у вас что-либо, то оставить свои контакты, особенно если вы подойдете к этому вопросу творчески, согласится до 20−30 %. Как правило, цена получения контакта в базу клиентов примерно в 10 раз ниже, чем та, которую вы заплатили за покупателя.

В одной из предыдущих глав мы уже считали прибыль на контакт и сравнивали ее с прибылью от среднего чека за минусом себестоимости товара и привлечения покупателя. Даже в горизонте оценки в один месяц большинству владельцев становится очевидно, что получить клиента в базу контактов чаще всего выгоднее, чем продать ему что-то один раз.

Когда ваша компания проектировала сайт, она наверняка проводила usability-тестирования, в ходе которых умные специалисты настраивали всю механику передвижения клиента по сайту так, чтобы ничто не мешало продаже. С точки зрения этих оптимизаторов покупатель должен как можно быстрее без лишних телодвижений положить товар в корзину и оформить заказ, желательно заполнив о себе минимум информации. Я неоднократно посещал конференции по e-commerce, и, поверьте, это действительно является целью очень многих компаний.

Вы же теперь знаете, что бизнес, заточенный на мгновенные продажи без знакомства, обречен иметь очень низкую прибыль. Вы просто обязаны помешать клиенту быстро посмотреть товары и закинуть их в корзину. Вспомните, что ваша цель – не продать сейчас, а познакомиться. Поэтому на пути клиента по сайту вы обязательно должны попытаться наладить с ним контакт, ведь 90 % посетителей, посмотрев каталог, уйдут, так ничего и не заказав, а около 70 % из тех, кто все-таки положит товар в корзину, все равно покинут сайт, так и не завершив оформление заказа. Если пытаться познакомиться с каждым, то вы сможете получить разрешение на общение (и последующую продажу) с каждым из них, а не только с теми, кто все-таки завершил заказ.

Для простоты понимания выводов этой главы я хочу показать вам простую табличку.

У вас есть выбор: продать сейчас, но только 2 % от всех посетителей сайта, или продать 20 % на большую сумму и несколько раз в течение года, но первые деньги поступят на счет не прямо сейчас, а в течение месяца.

Если вы умеете считать деньги, то выбор для вас очевиден.

Резюме: для новых клиентов ваш сайт должен в первую очередь стать способом пополнения вашего главного актива – клиентской базы, то есть работать на получение контактов и разрешений на общение с каждым посетителем. Так вы заработаете гораздо больше, чем если будете концентрироваться на идее быстрых разовых продаж.

Глава 8
Техники знакомства

Если я смог убедить вас в необходимости максимального увеличения вашего главного актива – клиентской базы – и вы загорелись идеей познакомиться буквально с каждым посетителем вашего сайта или офиса, то спешу вас расстроить. Это не так-то и просто.

Многие маркетологи бездумно подходят к процессу коммуникации с клиентской базой и используют эти каналы так же, как и рекламные: вываливают на бедного клиента все то, что, как им кажется, он обязан знать об их продуктах и компании. Понятно, что большинство покупателей уже выработали мощную защитную реакцию. Люди совсем не жаждут дарить свой email-адрес или номер телефона каждой фирме.

Более того, в предыдущей главе я намеренно опустил важный момент: зарабатывать на собранной базе контактов получится, только если она собиралась правильно. Допустим, ранее вы получали контакты только некоторых покупателей, а сейчас посчитали прибыль на каждого клиента в базе, воодушевились и решили срочно нарастить их число. Для этого вы купили у какого-нибудь партнера его клиентскую базу или поставили цель своим продавцам непременно собирать email-адреса всех клиентов (и привязали премию к количеству собранных контактов). Через некоторое время вы заметите, что полученная вами цифра прибыли на контакт начала стремительно снижаться. Вы изменили способ знакомства и теперь получаете «пустышки».

Надеяться, что чужим клиентам вы будете продавать с тем же успехом, что и своим, – очень наивно, а стремление добыть адрес посетителя любой ценой будет приводить к печальным последствиям. Те, кто устал от бесконечного потока неинтересных рекламных сообщений, давно уже завели специальные почтовые ящики «для спама», которые никогда в жизни не проверяют. Поэтому дешевые трюки в стиле: «Подпишись, мы подарим тебе 500 руб.» не работают. То есть деньги-то вы подарите, а вот толку от такого контакта не будет никакого. Зарабатывать на такой базе вы будете очень мало.

Что может заставить клиента дать вам свой работающий контакт? С рациональной точки зрения понимание, что от вас он будет регулярно получать действительно ценную для него информацию. Однако если подключить эмоции, то можно вовлечь клиента в игру, в контексте которой ему будет интересно дать вам свои контакты.

Ниже будут приведены несколько работающих приемов получения данных, но перед этим стоит остановиться на одном техническом моменте.

Если мы говорим о формах сбора контактов на сайтах, они бывают двух видов: те, которые отправляют информацию на сервер только после нажатия кнопки «отправить», и те, которые регистрируют каждую нажатую пользователем клавишу. То есть даже если человек заполнил все поля, но потом передумал посылать данные вам и ушел со страницы, вы все равно получите то, что он успел напечатать.

В случае, когда речь идет о подписке на рассылки, такие методы целесообразно применять, только если каждый ваш клиент вам очень дорог (например, если вы продаете luxury-товары или услуги), и действительно имеет смысл позвонить. Конечно, не стоит добавлять полученный таким способом адрес в свою базу рассылок, но поговорить с клиентом, чтобы выяснить, что помешало ему заполнить форму, – можно и нужно.

С другой стороны, если клиент не закончил заполнять форму размещения заказа, то воспользоваться его контактами для того, чтобы все-таки конвертировать в покупателя, очень важно.

Рис. 3. Изменение формы заказа магазина «Сотмаркет»

Опыт магазина «Сотмаркет» показал, что замена простой формы заказа, переправляющей данные на сервер интернет-магазина только после нажатия кнопки «разместить заказ», на ту, которая первой предлагала ввести телефон, потом email и только последним полем ФИО клиента, с фиксацией каждой напечатанной буквы или цифры дала сразу +17 % к объему продаж. Просто потому, что call-центр перезванивал всем, кто не завершил оформление, а система отправляла им письмо «брошенная корзина». Согласитесь, достаточно впечатляющая цифра, чтобы не игнорировать эту возможность.

Но вернемся к эффективным способам получить контакт посетителя. Для того чтобы понять, как именно должны работать механики знакомства с клиентами, лучше снова обратиться к владельцам небольших офлайн-заведений. Они давно выработали три отличных приема, которые работают всегда и везде. Вам нужно только выбрать тот, что больше подходит вашему бизнесу.

1. Клубная система.

Во-первых, стоит вспомнить о существовании тех магазинов и фирм, куда можно попасть только по предварительной записи. Это всевозможные клубы, салоны красоты и даже некоторые магазины. Например, вы не сможете зайти с улицы в сеть магазинов нижнего белья «Agent Provocteur». Это можно сделать только по предварительной записи, оставив информацию о себе. Посетить или даже просто посмотреть фитнес-клуб без предварительного общения с менеджером по продажам, который выведает у вас максимум сведений, тоже не получится.

Пример онлайн-бизнеса с таким подходом привести еще проще. Китайский сайт Wish.com уверенно конкурирует с Ali-Express, но на их сайте вы не сможете посмотреть каталог товаров, пока не зарегистрируетесь посредством социальных сетей (это, кстати, очень верный способ получить именно работающий email-адрес).

Естественно, если оценивать цифры конверсии в процентах от входящего трафика, то у компании, работающей по клубной системе, они будут намного хуже, чем у конкурентов, не использующих такую систему. Однако если посмотреть на прибыль, становится понятно, что она компенсирует все. Единожды получив контакт посетителя, такой бизнес больше не тратит денег на дорогую рекламу, чтобы возвращать его на сайт снова и снова. Эти компании получают 100 % контактов посетителей! В предыдущей главе мы уже говорили, сколько можно заработать, обладая 100 % конверсией.

Особенно этот метод знакомства с клиентом популярен у различных онлайн-сервисов. По умолчанию клиент встречает только одну страницу сайта-визитки и может посмотреть функционал в тестовом режиме после бесплатной регистрации.

На рисунке вы видите пример еще одной компании, продающей корм для собак. На ее главной странице вообще нет никакой информации, кроме вопроса о том, какая именно собака у посетителя: большая, средняя или маленькая. На втором шаге страница запрашивает email или регистрацию. Только после этого клиент получает доступ к каталогу товаров.

Эта компания комбинирует в себе не только клубную систему, но и второй метод получения контактов под названием:

Рис. 4. Магазин зоотоваров, где нельзя посмотреть товар без регистрации

2. Заигрывание.

Посмотрите, как общается с клиентами хороший продавец в бутике. Нет, я не про тех профнепригодных или малообразованных сотрудников, которые подскакивают к посетителю с порога с самым неподходящим для того вопросом: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?» Если ваши менеджеры в торговом зале делают именно так, срочно отучайте. Потому что самый популярный ответ на этот вопрос, естественно, «Нет». Это короткое слово закрывает все коммуникации. После этого продавец вынужден мяться в уголке и ждать, когда же его наконец позовут. Кроме того, клиент привыкает говорить «нет» вашему сотруднику, что тоже не самая хорошая привычка.

Психологи утверждают, что если мы отвергли первое предложение человека, вероятность того, что мы отвергнем последующие, увеличивается чуть ли не вдвое. И наоборот, если мы согласились с кем-то, то на следующие его предложения мы соглашаемся на 40 % проще (все-таки сила «нет» гораздо выше, чем сила «да»). Хороший продавец знает это и всегда начинает разговор с вопроса, на который вы с наибольшей вероятностью ответите «да» (или хотя бы кивнете). Это может быть, например, совершенно нейтральное утверждение: «Какая ужасная сегодня погода, правда?» – если вы вошли в магазин, складывая зонт. Когда вы задержались у полки, разглядывая какой-нибудь товар, то такой опытный сотрудник может подойти с вопросом: «Красивый, да?» В общем, что угодно, лишь бы добиться от вас согласия. Потому что ваше «да» – это начало коммуникации, и к тому же крайне удачное начало. Следующее его предложение вы встретите с положительным настроем.

Особенно удачно это работает, если в результате согласия или даже кивка клиента мяч оказывается на его стороне. Он берет на себя обязательство что-то сделать, совершить какие-то действия. Примеры таких вопросов: «Хотите посмотреть?» или «Рассказать подробнее?» Покупатель некоторым образом обязуется последовать за менеджером в другой конец зала или все-таки выслушать его рассказ.

Вы можете знакомиться с посетителями сайта похожим образом. Вместо того чтобы требовать у человека email или телефон, задайте ему вопрос, на который он с наибольшей вероятностью ответит «да» и еще возьмет на себя «обязательство» оставить контакт.

Я видел такую формулировку на всплывающем pop-up-окне: «Хотите получить доступ к секретному разделу сайта, где указаны цены только для своих?» Подавляющее число посетителей нажимали на кнопку «да, хочу». На втором шаге их спрашивали: «Тогда оставьте свой email, мы пришлем на него информацию». Обратите внимание на оттенок. Не «мы хотим посылать вам информацию», а «если вы хотите, то уж оставьте, пожалуйста, адрес». После того как эта форма из двух шагов была введена вместо простого pop-up-окна с просьбой подписаться, число контактов, получаемых в базу, сразу выросло в два раза без потери качества – ведь это все были целевые клиенты, которые интересовались ценами.

Кстати, любой специалист по usability^[17] скажет вам, что каждый дополнительный шаг в форме снижает конверсию тех, кто дойдет до конца. Пример выше успешно это опровергает. Это предубеждение особенно неприменимо к тем случаям, когда первый шаг формы – заигрывание с клиентом.

Попытайтесь сформулировать первый вопрос так, чтобы он не просто вызывал желание сказать «да», но и звучал интригующе, то есть вовлекал пользователя в интересный процесс.

Второй отличный пример на эту тему можно было встретить у магазина детских товаров. Посетителей сайта встречало объявление: «Хотите получить гарантированный подарок на день рождения вашего ребенка?» – «Да ладно!» – удивлялся посетитель, не веря, что это действительно возможно. И кликал на кнопку «да». На втором шаге его просили указать день рождения ребенка и email, на который ему придет подарочный сертификат. Подарочный купон на 500 руб. действительно приходил за неделю до указанной даты.

Вы уже поняли, что это все тот же вариант «подпишись и получи 500 руб. на счет», но только правильно оформленный. В отличие от неэффективной формы, собирающей заброшенные почтовые ящики, это приглашение получало настоящие живые контакты.

Конверсия этой формы достигала 40 % от входящего трафика. Это очень серьезная цифра.

3. Нужная подсказка в правильный момент, или Exit intent.

Грамотный продавец в офлайн-магазине не только не подходит к клиентам с вопросом, на который получит ответ «нет»: он еще и не набрасывается на посетителя с порога. Всегда надо дать человеку возможность оглядеться.

Пока мы не сориентировались в пространстве, не поняли толком, куда попали, мы всегда проявляем настороженность и зачастую склонны воспринимать все обращения к себе как агрессию. Вероятность получить отказ, если человек только вошел в ваше пространство, очень велика. Начинайте работать только тогда, когда клиент немного освоился.

Кстати, если покупатель взял с полки товар и понес его в кассу, то, возможно, и вообще подходить не стоит, потому что неосторожной фразой или замечанием можно навредить (предположим, что контакт покупателя вы получаете в любом случае). А если клиент постоял возле полок или вешалок, посмотрел на продукт со всех сторон, пощупал, но все-таки собрался отойти или вообще покинуть магазин, вот тогда продавец просто обязан вмешаться, выяснить, какие именно сомнения мешают покупке, и постараться их разрешить.

Посмотрите на то, какой бардак сейчас творится на подавляющем количестве сайтов. Вы вынуждены продираться через бесконечные всплывающие окна сразу, как только сайт открылся в браузере. «Разрешите уведомления нашего сайта», «Подпишитесь на наши рассылки», «Вы до сих пор не нашли то, что искали, давайте мы вам перезвоним», «Ваш город – Москва?» и так далее. Хорошо еще, если после всего этого рекламный баннер не всплывет. Большинство звереет уже после третьего нажатого крестика в углу очередного окошка. Было бы вам комфортно, если бы, как только вы зашли в магазин, на вас набрасывалась целая толпа продавцов?

Когда стоит просить контакт человека? Когда он уже осмотрелся, сориентировался и понял, что ваш магазин или компания действительно может быть полезна. Если поспешить и дернуть его раньше, отказ практически гарантирован. После того как он для себя решил, что тут есть что поизучать, самое время попытаться получить его в свой актив – клиентскую базу. Как это можно понять? С гарантией – никак. Но есть ряд косвенных признаков, которые могут подсказать, что нужный момент настал. Например, проведенное на странице товара время. Изучив статистику сайта и поведение пользователей, вы можете понять примерное время, которое им требуется на принятие решения. У кого-то это будет 10 секунд, а у кого-то – пара минут. Примерно тогда и надо дергать посетителя. Вы же помните, что получить контакт нам важнее, чем просто продать сейчас?

Второй вариант – попытаться остановить тех, кто посмотрел достаточное количество страниц, но, ни на чем не задержавшись, пытается покинуть сайт.

Современные IT-платформы по маркетингу повторных продаж легко позволяют автоматизировать процесс. Благодаря встроенному визуальному редактору вы составляете форму, которая будет показываться посетителю, а затем выбираете, когда и при каких условиях она должна срабатывать. В результате получаете несложный код. После того как вы разместите его на сайте, форма начнет показываться либо через несколько минут, либо когда клиент домотал ваш длинный лэндинг до определенного уровня, либо тогда, когда его мышка пересекает верхнюю границу окна, то есть тянется закрыть вкладку.

Рис. 5. Пример настройки формы сбора контактов в платформе для коммуникаций Sendsay

Естественно, если речь идет о том, что клиент хочет уйти с сайта, нет времени заигрывать с ним. Необходимо сразу предложить нечто ценное, что он может получить, если оставит вам контакты.

На ум сразу приходит скидка на просмотренный товар, но, поверьте, это плохая идея. Пользователи очень быстро поймут, как именно надо покупать на вашем сайте, и отныне вы все товары будете продавать только с этой скидкой.

Самым правильным тут будет предложить прислать клиенту историю просмотренных товаров на email или сообщением в социальную сеть. Оставьте дверь открытой, если он все-таки передумает и вернется за покупкой завтра или через пару месяцев.

Последнее часто относится к мужчинам. Не учтя этого, вы можете включить свою ретаргетинговую рекламную машину на полную мощность, но не получите ровным счетом ничего. Покупка запланирована на будущее, так что вы только зря потратите маркетинговый бюджет.

С другой стороны, если вы сообщите, что можете прислать ему историю просмотренных товаров на email, чтобы в следующий раз не пришлось искать все заново, он с большой вероятностью согласится. Вы взамен получите шикарную возможность сообщать ему об изменениях цены на данные модели, о том, что какая-то из них снята с производства и вместо нее теперь будет другая или что выбранный холодильник пользуется бешеной популярностью и к июню его, скорее всего, не останется.

Надеюсь, суть всех трех методов вы уловили. Не стоит в лоб просить клиента подписаться или оставить контакты. Предложите ему что-то действительно полезное, что можно получить, только оставив свои контакты. Попытайтесь заинтриговать или превратить подписку в игру. Не накидывайтесь с порога, выжидайте нужный момент.

Главное, что все это можно автоматизировать и превратить сайт в машину по наращиванию клиентской базы. После того как вы нашли эффективные приемы и алгоритмы, она будет работать вообще без участия человека.

На этом месте те из читателей, кто ведет бизнес не в онлайне, наверное, окончательно расстроились, потому что целых две главы посвящены исключительно тем, кто продает услуги или товары через интернет. Поверьте, им сложнее: процесс знакомства с клиентом в онлайне более труден из-за изобилия технических возможностей, с одной стороны, и невозможности взглянуть человеку в глаза и понять его эмоции – с другой.

В предпоследней главе я опишу множество гениальных приемов по сложным омниканальным^[18] техникам знакомства с клиентами в офлайне и сбору данных о них. Сейчас же дам пару универсальных советов для офлайн-ретейла. Про карту лояльности как инструмент сбора контактных данных уже говорилось в первой части книги. Что еще может сработать?

Если площадь магазина позволяет, то стоит завести в зале консультанта с планшетом. Пусть, ответив на простые вопросы анкеты (и оставив свои контакты), покупатели получают разовый купон на скидку или небольшой приятный подарок. Тут не стоит проявлять щедрость, иначе клиенты начнут выдумывать липовые контакты для того, чтобы накопить побольше таких купонов.

Если вы не продаете товар, а обслуживаете клиентов, то введите предварительную запись с обязательным указанием телефона (а лучше еще и email). Это не значит, что вы должны отказывать клиенту с улицы, но это даст вам повод записать и его тоже, таковы правила.