От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Глава 4
Типы клиентов: не все любят одно и то же

Суть лояльности и любви клиента к вашей компании в том, что вы соответствуете его ожиданиям и даете ему именно те выгоды, возможности и ощущения, которые ему важны. Тут важно не ошибиться, так как в этом вопросе разные группы клиентов интересуют совсем разные и подчас противоположные вещи.

Покупателей можно разделить по многим признакам. Более подробно этот вопрос будет освещаться в главах 14−17, сейчас мы остановимся на чуть более очевидных признаках.

Во-первых, это известное деление по жизненному циклу продукта.

Рис. 1. Распределение типов покупателей по жизненному циклу продукта

Очевидно, что новаторы и ранние последователи в первую очередь ценят новый жизненный опыт и новые ощущения. Важна ли им цена продукта? В разумных пределах – нет. Главное, чтобы продукт попадал в приемлемый для них ценовой диапазон.

Когда фирма Chrysler только создавала свой PT Cruiser с крайне экзотичным дизайном, она спросила людей в фокус-группе, купят ли они такой автомобиль. Этот вопрос вызвал абсолютно неожиданную реакцию. Из-за эпатажного облика около 70 % ответили, что не сделают это ни за что на свете, а 30 %, те самые новаторы, сказали, что им понравилась машина. Именно им задали следующий вопрос: «Сколько, по-вашему, может стоить такая машина, чтобы вы все-таки ее купили?» Разница между полученными цифрами оказалась почти в два с половиной раза. Причем в ходе обсуждения даже те, кто называл меньшие цифры, согласились бы купить автомобиль и за вдвое большую сумму. Этим людям в принципе было не так важно, сколько он стоит. Они просто его хотели. Безусловно, у каждого есть верхняя граница цены, за которую они не готовы переступать. Но если новый продукт обещает интересный жизненный опыт и попадет в приемлемый ценовой диапазон, то его купят.

Способна ли скидка в 5 % или даже в 20 % хоть как-то повлиять на новаторов? Скорее нет. Зато неожиданный, хоть и небольшой подарок, особенно связанный с новым опытом или ощущениями, они оценят.

С другой стороны, позднее большинство и опоздавшие так долго решались на эту покупку, взвешивали все за и против, что вот как раз вопрос цены будет крайне важен. Это те люди, которые перед покупкой посчитают стоимость владения и экономичность, будут долго сравнивать предложения разных магазинов. Как правило, в рекламе, направленной на эту группу клиентов, бессмысленно давить на эмоциональную составляющую. Спонтанные покупки – это не за них. Безусловно, бывают и исключения, но эта категория покупателей больше про разумный рациональный и осторожный выбор. Для них скидка будет самой лучшей мотивацией.

Также можно разделить клиентов и по ценностям, которые для них более важны.

Достаточно вспомнить пресловутую пирамиду потребностей Маслоу. Ее можно разделить на две большие части.

В первой, нижней, части человек обеспокоен удовлетворением своих базовых потребностей. Если говорить с экономической точки зрения, ему важно, чтобы хватало денег на жизненно важные вещи. Еда, квартплата, медицина, образование детей. Пока клиент находится на нижних ступенях пирамиды, самым главным ресурсом для него являются деньги, а цена товара будет определяющим фактором при покупке.

Рис. 2. Классическая пирамида Маслоу

С другой стороны, согласно многочисленным исследованиям, эти люди крайне редко занимаются долгосрочным планированием. Важно: для этой категории покупателей цена сейчас важнее гипотетической выгоды в будущем. Накопление баллов и скидок не для них. Между «копить баллы» и «списывать» – они всегда выберут последнее. Скидка в 5 % сейчас всегда перевесит скидку в 20 % через месяц.

Поднимаясь по пирамиде Маслоу выше, человек переходит очень важную черту, за которой деньги перестают быть самым важным ресурсом. Теперь в этом качестве выступает время. Будь это богатейший человек на планете или просто руководитель отдела, их объединяет одно: им не нужно экономить на базовых вещах, но обоим отпущено всего 24 часа в сутки. Если вы сможете сберечь для него драгоценные минуты, а не рубли, то он с огромной вероятностью проще отнесется к тому, что за это потребуется заплатить немного больше.

Для клиентов на верхних ступенях важнее всего удобство и комфорт, которые чаще всего выражаются именно в экономии времени и нервов. Бесплатная быстрая (приоритетная) доставка, скажем, понравится им куда больше, чем небольшая скидка. А уж если вы сами вовремя поймете их потребность и предложите нужный товар первым, избавив их от долгих поисков на сайте или на полках магазина, то завоюете их доверие сразу и надолго.

С другой стороны, они умеют планировать не только время, но и деньги, так что долгоиграющие программы по накоплению бонусов, особенно с выгодными и понятными условиями, это как раз для них.

При общении со своей аудиторией не стоит забывать и про разное восприятие у людей разного возраста.

Выросшее на компьютерных играх поколение, как это ни странно, часто получает удовольствие от «ачивок»^[15] (достижений, как в компьютерных играх), даже если они не несут прямой выгоды. Звание «клиент месяца» или статус «золотой клиент», особенно если это видят и другие покупатели, способны заставить их потратить чуть больше, чем они планировали. А вот скучные бонусные баллы на них не действуют. Геймификация бизнеса, о которой так много говорят, приносит наибольший эффект именно по отношению к этому поколению. Однако не надо равнять всех людей одного возраста под единый стандарт. Некоторые из них не только не увлечены играми, но даже презирают подобные маркетинговые подходы.

От возраста часто зависит и канал, по которому лучше доставлять информацию клиенту. Старшее поколение часто воспринимает мессенджеры как личную территорию и крайне негативно реагирует, если получает в них рекламные сообщения. Молодежь, например, пользуется email только для официального общения с банками и государством, а от современного бизнеса ждет технологичных коммуникаций и предложений в социальных сетях.

Ну и, конечно же, надо учитывать пол покупателя.

Большинство из вас, наверное, уже слышали шутку про то, что все маркетинговые инструменты мира пасуют перед мужчиной, который пришел в супермаркет со списком. Так вот, это не шутка. Конечно, мужчины и женщины могут вести себя по-разному, но мы всегда говорим о некоем усреднении. Мужчины более склонны к долгосрочному планированию покупок и поэтому в январе могут всерьез выбирать, какой холодильник купить на дачу в июне. Если в этот момент предложить ему удобный инструмент, который запомнит выбранную модель и напомнит о ней ближе к лету, это практически стопроцентная гарантия продажи. Женщины чуть более склонны к эмоциональным покупкам и оценят вовремя сделанное предложение интересного им продукта.

Все вышесказанное означает, что нет и не может быть универсальных программ лояльности, которые работают одинаково хорошо на всех ваших клиентов. Конечно, если вы работаете в узкой нише и у вас понятная целевая аудитория, эффективные условия маркетинговых программ могут быть одни на всех. Например, вы продаете профессиональные перфораторы, и ваши покупатели все как один мужчины и в основном те, кто зарабатывает на жизнь физическим трудом. В большинстве случаев для правильных и эффективных предложений вам придется разбивать клиентов на группы и создавать совершенно разные маркетинговые программы и типы коммуникаций для завоевания лояльности каждой группы.

Резюме: каждый тип клиентов требует различных маркетинговых действий для его продвижения по лестнице отношений с вашей компанией. Программы, повышающие лояльность, могут быть только индивидуальными для каждой группы покупателей, или же они не будут эффективно работать.

Глава 5
Откуда возникает лояльность и почему некоторых любят, а некоторых нет

Представьте ваши отношения с клиентом как свидание.

Шаг первый. Вы где-то случайно пересеклись с привлекательной девушкой или молодым человеком и после короткого разговора обменялись телефонами. Проводя аналогии, если вы магазин, то это та первая случайная покупка, которую сделал клиент. Если ваша компания продает очень дорогие товары, которые не покупают за один визит, и от знакомства до первой покупки проходит много времени (например, вы продаете мебель для кухни или квартиры), то это первый визит клиента в вашу точку продаж, где вы обменялись телефонами и договорились продолжить общение.

Шаг второй. Вы созвонились и назначили дату свидания. С точки зрения бизнеса это означает получение разрешения на дальнейшие контакты. Возможно, это произошло в ходе первой покупки, когда он оставил вам свой email или телефон (например, заполнил анкету для получения карты лояльности), либо в ходе первичных переговоров.

Дальше наступает самый ответственный третий шаг: начало серьезного общения. Первое свидание. Пока оставим в стороне ваш внешний вид (об этом поговорим в главах, где будет затрагиваться эмоциональная и техническая сторона коммуникаций с клиентами). Так или иначе, вы уже оценили вашего партнера на этапе обмена телефонами. Вы уже друг друга чем-то заинтересовали. На первой встрече вам придется раскрыть душу, рассказать о себе и постараться еще больше понравиться тому, с кем вы встречаетесь.

Что тут важно? Анатомирует ли девушка или парень буквально каждую черту вашего характера? Конечно же нет! Она или он оценивает, насколько вы соответствуете ожиданиям. У каждого в голове сформирован образ идеального партнера. Мы можем принять, что кто-то не соответствует идеалу на сто процентов, но если этот кто-то слишком уж далек от него, очевидно, у нас ничего не сложится.

Также важно соответствовать ожиданиям покупателя. И если в человеческих отношениях разброс требований может быть крайне широк, то касательно идеального магазина или оказывающей услуги компании пунктов куда меньше. Вы сами без труда можете их сформулировать.

Покупать у вас должно быть в первую очередь удобно. Вы не должны быть занудой и требовать от каждого активных покупок. Вы не должны слишком сильно давить на клиента при принятии решений. И, естественно, купленные товары не должны дорого ему обходиться. Почему я не ставлю цену на первое место? Потому что если вы находитесь «в рынке», то есть предлагаете неуникальный товар, но покупать у вас приятнее, легче и быстрее, к вам придут и те, кому важнее деньги, и те, кто ценит сэкономленное время. Если вы продаете дешевле других, но качество вашего сервиса или общения с клиентами страдает, вы потеряете как минимум одну из этих групп.

Безусловно, в слове «удобно» собрано очень много параметров, и если вспомнить предыдущую главу, иногда разные группы покупателей вкладывают в этот термин достаточно разные аспекты.

Однако все они все-таки сводятся к двум пунктам:

1. Вы не должны долбить покупателей рекламой того, что им не интересно.

2. Вы должны вовремя подсказывать клиенту то, что ему может быть полезно в данный момент по разумной цене, избавляя его от долгих поисков.

В идеале когда ваш покупатель только задумался о покупке нового холодильника на дачу, он тут же получает от вас предложение с актуальными моделями. Конечно, стоит предлагать товары по адекватной цене, хотя какая-то часть людей пожертвует выгодой ради более легкого и приятного процесса покупки.

Если вы внимательно прочли предыдущий абзац, то заметили, что там нет ни слова о баллах лояльности или других вариантах снижения цены. Если вы удобнее, вам нет необходимости быть дешевле. При прочих равных, если в одном магазине покупка доставляет удовольствие и не занимает много времени, а в другом все не так весело, зато существует сложная система накопления баллов, по которой можно оплатить аж 10 % цены товара, покупатели выберут первый.

Чтобы быть удобнее, вы должны научиться предсказывать потребности и желания клиента раньше, чем он сам сформулирует их для себя. В таком случае каждая следующая его покупка будет с огромной долей вероятности происходить в вашей компании.

Если вы сможете провернуть цикл «точное своевременное предложение – покупка» несколько раз подряд, как раз получите то, что в мире коммерции называется словом «лояльность», а среди людей именуется просто доверием. Станьте доверенным консультантом в области тех товаров или услуг, которые предлагаете.

Вам все еще кажется, что описанный сценарий – нечто совершенно фантастичное? Дочитав книгу до конца, вы узнаете истории множества компаний, которые освоили эти приемы в совершенстве (например, как один супермаркет узнал о беременности женщины раньше ее мужа и вовремя предложил ему скидки на товары для обустройства детской комнаты). Но главное: вы поймете, как выстроить автоматическую машину продаж в своей компании так, чтобы каждая следующая сделка с клиентом повышала его доверие и лояльность.

Резюме: лояльность – это не что иное, как доверие ваших клиентов, которое обеспечивается не скидками и баллами, а удобством взаимодействия с вашей компанией. На первом шаге постарайтесь стать для покупателя комфортными и покажите, что вам можно доверять.

Глава 6
Дайте клиенту возможность подружиться с вашим брендом

В человеческих отношениях следующий шаг после того, как между вами появилось взаимное доверие, – это дружба. Для того чтобы компания смогла выйти на такой же уровень отношений, требуется сильный и яркий бренд.

Сколько у человека может быть друзей? Нет, мы говорим не про друзей в соцсетях. Скольких вы сможете вспомнить, если вас попросят назвать имена вслух, не заглядывая в смартфон? Как правило, это всего 8−10 человек, вызывающих в душе эмоциональный отклик. Все остальные – деловые контакты и случайные знакомые – возникают в вашей жизни только тогда, когда вам что-то от них надо, или наоборот.

С компаниями все обстоит точно так же. Люди способны запомнить не более десятка брендов, которые они любят и ценят. Иногда меньше. Все остальные существуют на периферии нашего мозга и вынуждены постоянно напоминать о себе рекламой, чтобы мы не забыли их совсем. Попадание в золотую десятку в мозгу потребителя для любого бизнеса означает очень высокую лояльность. Даже если клиент по случайности купит что-либо у ваших конкурентов, он все равно потом вернется к вам. Покупатель переходит через ту самую красную черту, обозначенную в третьей главе, и выстраивает с вашей компанией личные отношения.

Добиться этого мечтают очень многие, но мало кто понимает, как это сделать. Просто хорошего продукта недостаточно. К примеру, вы купили стул. Он удобный и красивый, но вы вряд ли будете с ним дружить. И компания, которая продала вам этот стул, тоже не вызовет у вас никаких чувств. Пусть даже вам было приятно, что вас быстро и без проблем обслужили. Возможно, с вами работал очень приятный продавец, но все равно никаких личных отношений с магазином, где вы купили этот замечательный стул, у вас не возникает.

С другой стороны, Apple может обслуживать долго (только вспомните, сколько стояли люди в очереди за очередной новинкой), ее продавцы теоретически даже могут быть грубы. Очередь из-за этого не рассосется. Ее основной продукт – iPhone – может по техническим параметрам уступать азиатским продуктам, однако у компании огромное число поклонников, которые даже не рассматривают вариант сменить этот смартфон на продукцию другой фирмы. Только потому, что у них возникли личные отношения с этим брендом.

Следовательно, дружеские отношения или даже любовь к той или иной торговой марке лежат далеко за пределами рациональных доводов. Это сугубо эмоциональная реакция, и ее надо научиться вызывать. Обращаясь к рациональной стороне человека и описывая, насколько хорош и выгоден ваш товар, вы многого не добьетесь. Как максимум продадите ему товар сейчас. В следующий раз вам придется начинать все сначала, и не факт, что удача вновь улыбнется вам. Нужно сделать так, чтобы покупатель подружился не с товаром, а с вашим брендом. Он должен обрести яркие черты, причем не абы какие, а именно те, что импонируют его целевой аудитории.

Теория о том, что потребитель воспринимает бренд как личность, то есть персонифицирует его, появилась сравнительно недавно – в 1997 году, вместе с выходом в свет работы Дженнифер Аакер.

С тех пор появилось достаточно много книг и статей, посвященных выстраиванию отношений между брендом и клиентами. Одной из самых выдающихся, с моей точки зрения, является книга Томаса Гэда «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики»^[16].

Чем вам ценен тот или иной человек, входящий в круг ваших настоящих друзей? Томас Гэд считает, что есть всего четыре характеристики, которыми должен обладать лучший друг.

Во-первых, как это ни цинично, он чем-то должен быть полезен. Не обязательно финансово: помощь в беде, возможность выговориться, взаимовыручка, еще куча нематериальных полезностей. Но без этого первого компонента между вами вряд ли завязались бы отношения. Это любовь может возникать спонтанно. Дружба всегда начинается со взаимопомощи.

Во-вторых, положительные эмоции, которые вы испытываете рядом с ним. Это бесценное качество друга. С ним просто хорошо.

В-третьих, это его социальная группа. Долгая и крепкая дружба с человеком совершенно иного круга – возможное, но достаточно редкое явление. В любом случае вы не должны испытывать дискомфорт от того, что появляетесь вместе на публике. Ваш друг – это в том числе ваша декларация остальному миру о какой-то части вашей души. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты».

В-четвертых, вы должны разделять одни и те же жизненные ценности. Речь идет о достаточно глобальных и важных для вас вещах. Вы можете не совпадать в музыкальных вкусах, но в вопросах, имеющих для вас принципиальное значение, вы должны придерживаться одних и тех же взглядов. Принципиальный веган не сможет долго дружить с мясоедом, а ярый приверженец одной политической партии не выдержит повседневного общения с членом политического движения с противоположного фланга.

Когда все четыре компонента сходятся, то возникает крепкая долгосрочная дружба.

С компанией все обстоит точно так же. Для того чтобы вызывать у людей глубокую эмоциональную привязанность, бренд должен иметь четыре свойства, или «измерения», как формулирует Томас Гэд:

Физическое, или функциональное, измерение – это свойство продукции или услуг, которые продает компания. Какие проблемы решают ваши товары, как улучшают жизнь людей. Отражение полезности вашей продукции. Это как раз то, на что чаще всего любят делать упор в рекламе.

Ментальное измерение — это то, какие положительные эмоции человек испытывает от использования или владения вашей продукцией. Вы должны научиться вызывать эмоциональный отклик, развлекать клиента, приносить ему приятные ощущения или, наоборот, вовремя сочувствовать. В общем, вести себя как друг.

В рекламе вы могли часто наблюдать этот прием: выражение удовольствия или наслаждения на лице героя от чашечки кофе или от вождения определенной марки автомобиля. Как правило, здесь стараются указать положительные эмоции, хотя иногда можно рискнуть и попытаться играть на том, что, в принципе, обществом осуждается (если это будет приятно целевой аудитории). Например, снобизм и чувство превосходства над остальными, кто не может позволить себе купить подобный товар.

Про важность эмоций знают все продвинутые маркетологи, поэтому особо останавливаться на этом пункте смысла нет.

Социальное измерение показывает то, с какой социальной группой ассоциирует себя ваш покупатель. Какой статус он демонстрирует всему миру, покупая ваш продукт, на кого он старается быть похожим. Вот это измерение крайне редко находит место в рекламе и коммерческих предложениях, а ведь именно оно позволяет начать относиться к вашему бренду как к личности.

Например, для бренда IKEA это будет бережливый хозяин, который любит качественные вещи и современный дизайн, но не готов за них переплачивать. Для Apple – современный человек на волне последних модных и технологических решений.

То есть социальное измерение – это то, что подумают о вас, когда вы покажете всем, что пользуетесь тем или иным товаром или услугой.

Очень мощный социальный компонент несут в себе образовательные учреждения. «Выпускник Гарварда» или «студент МГУ» – эти слова уже создают в голове некоторый образ, даже если вы еще не знакомы с человеком.

Подумайте, как люди могут гордиться вашими товарами или услугами. Какой образ они могут создать себе, когда покажут другу ваш продукт.

Духовное измерение демонстрирует то, какие общие ценности ваш бренд защищает. Как вы вместе со своими потребителями стараетесь изменить мир к лучшему. Например, если ваши покупатели – это люди, переживающие за сохранность окружающей среды, то демонстрация того, как ваша компания заботится об экологии, найдет в их сердцах самый горячий отклик.

Главное, чтобы эти ценности были не пустыми словами в «миссии компании». Это должна быть идеология, которая пропитывает вашу организацию. Создатель IKEA Ингвар Кампрад летал экономклассом и ездил на стареньком авто не для эпатажа. Бережливость – это ДНК компании IKEA. Если ее создатель не будет ему соответствовать, то как в идеологию бережливости поверят сотрудники? Если не верит продавец, не поверит и покупатель.

Вместе с социальным измерением духовное как раз и создает в голове покупателя некий образ одного человека или группы людей, с которым у него будет ассоциироваться ваш бренд.

Подчас для продукта или бренда не просто придумать все четыре измерения, особенно сделать их такими, чтобы в них поверили и сотрудники, и клиенты. Но есть прием, который позволяет добиться максимального правдоподобия. Можно сделать так, что вам не придется сочинять подробную историю: покупатель сам додумает за вас все детали, а ваш бренд будет вызывать у него яркие эмоции и формировать в голове четкий образ определенной личности. Этому посвящена другая замечательная книга: Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Архетип – это некий устойчивый собирательный образ, существующий в сознании большинства людей. Эпосы всех народов поразительно похожи друг на друга, и образ героя примерно один и тот же и у племен Междуречья, и у древних греков, и у американских индейцев. Если вы хотите показать какого-либо человека как способного на подвиг, вам достаточно присвоить ему несколько характерных для «героя» черт. Сознание людей тут же опознает в нем архетип, додумает и припишет все остальные необходимые детали образа.

Естественно, это работает не только в отношении «героя».

Созданная Юнгом теория архетипов нашла сначала горячий отклик среди филологов и писателей, а от них спустилась и в рекламную индустрию. Именно на стыке литературы и маркетинга были сформулированы целых 12 типичных личностей-архетипов, характерных для подавляющего числа мифов, сказок, романов и фильмов. Их легко узнать каждому.

Применение архетипов позволяет без труда превратить образ бренда в личность. Этот прием активно используют писатели и сценаристы. Например, и Дабмлдор и Гендальф так похожи между собой не только потому, что их играл один и тот же актер (это как раз следствие). Они оба олицетворяют архетип мудреца. Достаточно только намекнуть, что определенный персонаж мудр, стар, имеет длинную седую бороду и активно раздает советы юным героям, как у вас в голове уже готов некоторый собирательный образ Гендальфа.

То же самое можно творить и с компаниями. Вам стоит понять, кем должен стать ваш бренд по отношению к клиентам. Это лидер, ведущий их за собой, друг, с которым так здорово веселиться вместе, мудрый отец, который наставит покупателей на путь истинный, или наоборот, трогательный ребенок, о котором хочется заботиться и на которого так приятно умиляться. Вариантов, как и архетипов, целых двенадцать.

Постарайтесь вжиться в образ такого персонажа и подумайте о том, как и что он говорит миру и чего никогда не скажет. Бренд IKEA никогда не будет веселым транжирой, а ковбой Marlboro, олицетворяющий архетип искателя или странника, никогда не станет постить умильных котиков в ленту. Так вы поймете и манеру общения, или tone of voice, которая должна быть свойственна вашей компании, и визуальные стили для использования в рекламе, и даже слоганы для ваших сообщений.

На тему создания эмоциональной привязанности покупателя к бренду существует еще множество работ. Не так важно какой из теорий следовать. Главное, что ваша компания и ваш бренд должны предстать перед покупателем в виде цельной личности, с которой можно выстраивать личные отношения и в конце концов подружиться.

Основной задачей отвечающего за лояльность менеджера является выстраивание дружеских отношений с покупателями. Партнера, у которого просто удобно покупать, легко сменить на другого, как только появится более привлекательное предложение. Предать друга гораздо сложнее. Вы должны стремиться понравиться и вызвать доверие, которое со временем должно перейти в дружбу. Но подружиться можно все-таки только с той компанией, образ которой хоть как-то похож на живого человека.

Для того чтобы понять, воспринимают ли ваш бренд как личность, проверьте себя по короткому чек-листу ниже. Сможете ли вы без труда ответить на все вопросы? Если да, то находят ли ответы на эти пункты место в ваших коммуникациях с клиентами?

1. Какой характер у вашего бренда? Он мужественный или женственный, настойчивый или мягкий, экстраверт или интроверт?

2. Как ваш бренд общается с другими людьми? Какие фразы он часто произносит, а какие не скажет никогда? Он общительный, многословный или спокойный и краткий?

3. Какова ролевая модель или архетип вашего бренда? Он мудрый отец, ребенок, студент, шут, бизнесмен, странник?

4. Какие бренды и продукты любил бы (носил, пользовался) ваш бренд, будь он человеком? Занимается ли он спортом и каким?

5. Для чего живет ваш бренд? Какая у него цель в жизни, какая миссия? Как он хочет изменить мир к лучшему?

6. С кем он дружит? Кто его клиенты, которым с ним хорошо и комфортно?

7. Что хотят сказать ваши покупатели всему миру дружбой с вашим брендом? В чем он показывает их в лучшем свете, какие их черты подчеркивает?

К сожалению, придется разбавить эту главу небольшой ложкой дегтя.

Создать эмоциональную связь между клиентом и брендом можно только на b2c-рынке – то есть тем компаниям, которые продают физическим лицам. В некотором пограничном случае, когда крупный бренд (например, банк) работает с массой небольших частных семейных компаний (в российских реалиях это, как правило, ИП), их поведение мало отличается от обычного человека. Все решения в них принимает владелец, и это, по сути, тот же b2c. В классических же случаях продаж одного бизнеса другому эмоциональная привязанность к бренду либо невозможна, либо не играет никакой роли, так как решения о закупках в средних и больших компаниях принимаются коллегиально. Более того, часто тот, кто выбирает поставщика, и заказчик услуги (тот, кто будет ею пользоваться) – совершенно разные отделы. Завоевать лояльность b2b-клиентов тоже можно, но это достигается иными способами, о которых я расскажу в следующих главах.

Резюме: цель развития лояльности клиентов – перевести их доверие в постоянную дружбу. Так как мы не умеем дружить с неодушевленными предметами, то работающий на b2c-рынке бренд должен обрести личностные черты и вызывать ассоциации с тем или иным характером или архетипом.