Дух времени. О чем может рассказать флакон любимого парфюма

Парфюмерная поэтика

Представьте себе, что придумывать концепции будущих духов и составлять парфюмерные композиции – ваша профессия. Чтобы сочинить что-то новое, мозг должен постоянно пребывать в образах, фантазийных картинах и абстрактных мыслеформах, мысленно и вживую экспериментировать с сочетаниями натуральных и синтетических ароматов. Ученые до сих пор точно не знают, как именно связаны центры мозга, расшифровывающие запахи, с участками, отвечающими за речь. Но есть факт: парфюмеры умеют и любят писать интересные тексты.

Среди знаменитых «носов» современности проще найти тех, кто никогда не рассуждал, устно или печатно, о странностях сочинения композиций, о воздействии ароматов на повседневность. Потому что парфюм – многокомпонентное произведение искусства, и важную роль в его создании и подаче играет легенда, миф, «атмосферность». Парфюмеры Жан-Поль Герлен, Анри Робер, Ги Робер, Жан-Клод Эллена, Эдмон Рудницка, Селин Эллена, Константин Веригин, Эрнест Бо, Фрэнсис Куркджан, Кристофер Шелдрейк, Тьерри Вассер, Лоренцо Виллорези, дизайнеры ароматов Серж Лютанс и Фредерик Маль написали книги и статьи, многие парфюмеры выступают с лекциями, дают интереснейшие интервью. Парфюмеры постоянно рассуждают, вспоминают старые ароматы, которые им нравятся или не нравятся. «Мы пытаемся сделать видимым невидимое», – говорит гениальный парфюмер Пьер Бурдон. Это большая интеллектуально-эмоциональная работа, и творчество писателя и парфюмера отчасти схоже. Недаром Пьер Бурдон, прежде чем дать согласие обучать одного из своих известных учеников нюансам парфюмерного искусства, дал ему задание за полтора года прочесть все сочинения Марселя Пруста.

Одни, как Эдмон Рудницка, в своих записях размышляли глобально, философствовали о переменчивости ароматов, о парадоксах составления парфюмерных композиций и их восприятии, цитировали древних философов и ученых прошлого.

Другие писали о личном, о муках творчества, об ароматах как персональном способе познания мира или описывали истории создания известных композиций. Русский парфюмер Константин Веригин в книге «Благоуханность. Воспоминания парфюмера» поведал о своей жизни через ароматы природы, запахи городов, рассказал историю своей семьи и вынужденной эмиграции через описание ароматов любимых духов.

«Я скорее писатель, чем парфюмер: каждый аромат для меня или роман, или стихотворение, или поэма… Для меня запахи – это слова, я могу складывать из них истории, у меня есть много дверей, через которые я иду к своим персонажам. Не знаю, как объяснить иначе», – так пишет Жан-Клод Эллена, сочинивший множество композиций для Hermes и других фирм. В своих книгах Жан-Клод Эллена дает зарисовки, которые можно сравнить с акварельными этюдами, он описывает впечатления и приключения во время путешествий и сочинения ароматов. Его дочь Селин Эллена, тоже парфюмер, ведет «ольфакторный дневник» о запахах, которые встречает в повседневности.

Фредерик Маль в книге On Perfume making («Делая духи») рассказывает истории о том, как он работал с тем или иным известным «носом» и сочинял с ними композиции. Получился сборник рассказов, объединенных общей темой.

Серж Лютанс сокрушается: если его не воспримут в качестве литератора, то все предыдущее творчество для него потеряет смысл. Занятия литературой главное для Лютанса. Его парфюмерно-литературные опусы – мрачноватые баллады, полуабстрактные, импрессионистские, словесные отпечатки ароматов.

Парфюмеры лучше других понимают неопределяемость субстанций, с которыми имеют дело, и словно обладают навязчивым желанием их поймать, зафиксировать смыслы запахов на бумаге. Интересно, но композиторы, с которыми парфюмеры себя сравнивают, не имеют привычки постоянно записывать свои эмоции. Возможно, композиторам хватает взаимодействия с нотной бумагой: фиксируя свои эмоции, они просто пользуются другим алфавитом.

Парфюмерный сторителлинг

Сторителлинг в парфюмерии используется с тех самых пор, как стали продавать ароматные жидкости. Вот, например, сверхправдивая история «Воды венгерской королевы», повествующая о правительнице, жившей в XIV столетии: «Я, донна Изабель, Королева Венгрии, в шестьдесят два года была измучена болезнями и страдала от подагры, и потому я воспользовалась рецептом настойки – его мне предложил отшельник, которого я прежде не встречала. Она так благотворно повлияла на меня, что король Польши захотел жениться на мне, но я ответила отказом, поскольку люблю великой любовью Господа Иисуса Христа и ангела, благодаря которому я узнала этот чудодейственный рецепт: поместите в стеклянную бутылку ветки розмарина и майорана, шалфея и винного спирта, настаивайте ее на солнце от пяти до шести дней».

По чьей просьбе донна Изабель могла написать пространный рекламный текст, является ли документ подлинным – неизвестно. Но подобная реклама (особенно эффектно про сватовство короля) помогала продавать «воду венгерской королевы» на протяжении веков.

В XX веке первой фирмой, придумавшей современную легенду, «back story» аромата, стала фирма Guerlain. Жак и Раймон Герлены поняли, что создавать аромат и эффектный имидж новых духов можно, вдохновляясь мифическими историями. Предложив в 1925 году духи Shalimar, фирма Guerlain связала эти духи с легендой о любви падишаха и его возлюбленной жены Мумтаз Махал. История не была выдумана Герленами, и она не была напрямую связана с ингридиентами аромата Shalimar. Связи были более тонкими: название духов посвящено садам Шалимар, которые шах приказал разбить ради утерянной возлюбленной. Контуры флакона повторяли элементы дворца Тадж-Махал, построенного правителем после смерти Мумтаз Махал. Создав такой комплексный образ (название, «восточная», необычная композиция, дизайн флакона), Guerlain заложили предпосылки к тому, чтобы духи Shalimar прожили славные сто лет и исправно продавались.

Часто легенды и истории о духах создают подтекст, рождающий непрямые ассоциации. У фирмы Amouage есть серия «Библиотека», где используется этот принцип. Креативный директор марки Рено Салмон так рассказывает, например, об одном из ароматов этой серии – Royal Tabacco. Парфюм посвящен гаванским сигарам и вдохновлен фигурой лектора. «Лектором» на кубинской сигарной фабрике назывался штатный чтец, который скрашивал монотонный труд работниц, читая им классические романы. Слушая изо дня в день, из года в год лучшие произведения мировой литературы, изготовительницы сигар трудились эффективнее и становились более образованными. Поэтому известные марки кубинских сигар носят названия книг: «Монте-Кристо», «Ромео и Джульетта». То, что рассказывает Рено Салмон, тонко формирует «бэкграунд» нового аромата Amouage, создает его индивидуальный профиль.

Любителям парфюмерии всегда интересно ознакомиться с «романтической» концепцией парфюма. Или же с мнением «эксперта», который способен уверенно написать или молвить: «ясно слышу гальбанум с проблесками туберозы и томным пачульным акцентом. В сердце аромата присутствует явный древесно-мускусный оттенок, типичный для звучания молекулы «донпропилактон номер три тысячи три нуля», полученной в 1959 году известными британскими химиками Петровым и Холмсом». Трактовать столовую ложку жидкости в бутылочке (духи) можно и отвлеченно-абстрактно: «это напоминает аромат почвы на Луне», или используя «культурологический» ракурс: «композиция посвящена известной французской писательнице начала XX века, которая была куртизанкой». При этом эта писательница была кем угодно, но точно не куртизанкой, а ни один поэт, парфюмер или даже блогер еще не побывал на Луне. Но получено пояснение, аромат переведен в слова. Людям это нужно.

Конечно, множество духов созданы или вовсе «ни о чем», или по беспроигрышным лекалам, предлагая композиции, которые сегодня «в тренде», и даже «клоны» популярных ароматов. Но чаще маркетинговый отдел заказчика духов придумывает для воплощения привлекательную историю, философско-фантазийную концепцию, которая должна вдохновить сначала парфюмера, затем покупателей. И тогда люди станут счастливее! Нет, люди должны просто захотеть купить духи. Сторителлинг будит воображение и дает ориентиры для благожелательного восприятия парфюмерной композиции. Пищу для ума.

Ароматы библиотеки

Можно вдохновляться не легендами, а популярными книгами.

До начала двадцатого века парфюмеры жили вольготно: придумывали истории про свои духи или молчали – по желанию. Но все изменилось, когда появился гений парфюмерии и маркетинга Франсуа Коти, которому удалось в течение десяти лет перегнать старинную задумчивую буржуазию, выстроить парфюмерную империю и открыть за рубежом несколько филиалов. В условиях обострившейся конкуренции пришлось догонять, на ходу придумывая новые идеи.

Жак Герлен в 1919 году выпустил духи, название которых отсылало к известной книге. Таким образом, смыслы «суммировались»: название книги и имя персонажа вызывали в сознании комплекс образов, чувств и переживаний по отношению к парфюму. Французы покупали духи Mitsouko (1919), и в голове возникали коллизии из популярного романа Клода Фаррера «Битва», проданного в те годы тиражом в один миллион экземпляров! Миллион! Получается, о книге знал каждый четвертый грамотный француз того времени?

Действительно, зачем придумывать легенду для парфюма, если ее уже придумал известный писатель? Шлейф эмоций, оставшийся от прочитанной истории, переносился на другой объект – это работало! Мицуко – имя главной героини бестселлера времен Первой мировой войны, и все, конечно, запомнили ее образ и имя. А вот что действительно необычно: духи Mitsouko переиздаются, их «тиражи», вероятно, уже в несколько раз превзошли рекорд книги, которая благополучно забыта.

«Ночной полет» – название другого бестселлера, первого романа Антуана де Сен-Экзюпери. Ко времени выхода духов Guerlain c тем же названием, Vol de Nuit («Ночной полет»), (1932), Экзюпери стал модным писателем и весьма популярной личностью. Снова удачный пример ассоциативной рекламы.

Названия литературных произведений еще не были защищены авторским правом.

Внук Жака Герлена, парфюмер Жан-Поль Герлен, в юности собирался стать филологом и тоже любил литературу, ценил книги культовых писателей. Например, духи Chamade, созданные Жан-Полем в 1969 году, отсылают к роману Франсуазы Саган с таким же названием, напечатанном в 1965-м. Мало того, в 1968-м французы посмотрели фильм Chamade («Сигнал к капитуляции»), где главные роли исполнили популярные актеры Катрин Денёв и Мишель Пикколи. Благодаря прекрасному аромату Chamade в воображении возникали яркие образы Денёв и Пикколи.

Франсуаза Саган – модная в то время писательница и задушевная приятельница президента Франции Миттерана. Суммарные тиражи ее ранних книг – десятки миллионов экземпляров по всему миру. По версии «Нью-Йорк Таймс», в 1958 году имя Франсуазы Саган вошло в «золотую пятерку Франции» наряду с Бриджит Бардо, Ивом Сен-Лораном, Роже Вадимом и художником Бернаром Бюффе. Никакая реклама не сравнится с таким выигрышным «бэкграундом» духов Chamade Guerlain. Можно было прочитать книгу под названием Chamade, посмотреть кино и затем прикупить духи. Целый культурологический набор, где аромат – абстрактная, но емкая часть. Парфюм Chamade Guerlain не столько передает житейскую ситуацию, воссозданную в книге и фильме, сколько рисует своеобразный портрет части французского общества того времени. В 1969 году, когда духи появились, левый берег Парижа, «демократический квартал», уже вовсю бунтовал. Это были последние годы утонченной «прекрасной буржуазии», старой Франции. Протест Люсиль в исполнении Катрин Денёв, как и протест самой Саган, – декоративное декадентство в одежде от лучших кутюрье. Настроение героини растерянное и грустное, но ностальгирует она в шикарной обстановке. Собственно, и сам Chamade таков: изысканный, чуть тоскливый. Но это и «запах больших денег» – не новых, старых денег. Он благородный, горький, в общем: «Здравствуй, грусть».

Анник Гуталь в 80-е выпустила аромат Eau d’Hadrien, названный в честь персонажа романа «Воспоминания Адриана» Маргерит Юрсенар. Это был первый успешный аромат фирмы Annick Goutal. «Воспоминания Адриана» – книга новаторская, вне жанра, она была успешной, переведена на 16 языков. Это письма о любви; есть ясность и гармония, в то же время присутствует скрытая страсть, не ставшая обыденной, определенной и определяемой. Чудо этого аромата в том, что его можно назвать банальным, и при этом он завораживает. Он вневременной: в эпоху триумфа таких громких духов как Opium, в Eau d’Hadrien – ясность, чистота античных пропорций.

Управитель Елисейского дворца утверждал, что каждые полгода покупал по просьбе Миттерана флакон Eau d’Hadrien. Миттерану, эстету и интеллектуалу, пожалуй, аромат очень подходит, как и двойственность Eau d’Hadrien: все считали, что президент любит только власть, а его многочисленные внебрачные связи банальны. Но спустя 20 лет после кончины Миттерана мать его внебрачной дочери опубликовала письма к ней, их больше тысячи: «открылась бездна звезд полна»! Оказалось, мало кто умеет так выражать чувства и преданность любви. Франсуа Миттеран говорил о себе, что стал президентом, потому что не надеялся стать значительным писателем. Но мы не можем знать, что потом останется: возможно, письма Миттерана будут считаться литературным достижением Франции, а его политическая деятельность забудется. Так что Eau d’Hadrien от Annick Goutal на столике президента не случаен.

Когда поэт Иосиф Бродский стал Нобелевским лауреатом, он инициировал издание в США анталогии поэзии, сборник стали бесплатно распространять в отелях и поездах. В 1995 году фирма Lancome выпустила духи Poeme, и каждому покупателю флакона дарили эту книгу, сборник стихов пяти американских поэтов. Никогда прежде единство аромата и поэзии не было столь тесным.