Жесткий директ-маркетинг

Глава 4
Адресат

Адресат – это крайне важно.

Выбирая канал и форму послания, на кого вы его нацеливаете?

На кого должно подействовать его содержание?

Увы, большинство предпринимателей не может точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас. В маркетинге они занимаются в основном стрельбой с завязанными глазами. Опасные жмурки.

За годы работы я видел кучу, да нет – тучу примеров такой стрельбы вслепую. Позвольте рассказать о трех случаях: они поучительны и, хотя относятся к разным областям бизнеса, демонстрируют один и тот же весьма мощный, полезный и мало кому известный принцип.

Сценарий 1. Один мой клиент владел прибыльным и необычным делом: его компания за условленную плату помогала разочарованным американским мужчинам искать невест за границей и улаживала все формальности с иммиграцией. У него все делалось в одном окне, клиент мог просмотреть анкеты тысяч предварительно отобранных женщин из России, Азии и много откуда еще, жаждущих выйти за американца. Фирма помогала наладить общение с потенциальной невестой, инструктировала, организовывала заграничные поездки, решала юридические вопросы. Стандартная плата за услуги на тот момент, когда этот человек пришел ко мне учиться, составляла от $495 до $995, но вскоре подскочила, по моему наставлению, до $4995–9995 без всяких возражений со стороны клиентов, однако разговор сейчас о другом. Я спросил его, для кого он работает. Кто составляет клиентуру? Кто для него лучший клиент? Он ответил, что идут все: проповедники, учителя, водители грузовиков, профессиональные гольфисты, менеджеры, парикмахеры и кто угодно еще. Но я спросил, нет ли преобладания какой-то категории над другими, и тут попал в точку: этот бизнесмен не знал ответа. Мы провели анализ. И обнаружили, что примерно половина его клиентов – дважды разведенные водители-дальнобойщики. Теперь предлагаю вам подумать, какую пользу можно извлечь из этой информации, а сам вернусь к нашей истории позже.

Сценарий 2. Клиент продает готовые модели домашнего бизнеса, подходящие для белых воротничков любого пола. Дает рекламу в USA Today и других газетах и в журналах для начинающих предпринимателей, например в Entrepreneur. Его я тоже спросил об адресате. Оказалось, клиентура состоит из «всевозможных» продажников, бухгалтеров, юристов, врачей, менеджеров и пенсионеров. Но когда я поинтересовался, нет ли численно преобладающей категории, мой клиент затруднился с ответом. Мы поразбирались. Больше трети покупателей составили бухгалтеры и аудиторы. Примерно треть – ипотечные брокеры, а в оставшейся трети было всех понемножку. Теперь предлагаю вам подумать, чем нам помогает это знание, и мы вернемся к этой истории позже.

Сценарий 3. Мы много работали с одним мануальным терапевтом. Скрупулезно изучив его записи и просеяв базу пациентов, мы установили две вещи: большинство пациентов, плативших наличными за каждый прием, имели две общие черты: во-первых, платили картами American Express чаще, чем VISA или MasterCard, и, во-вторых, выписывали журнал Prevention. Большинство. Теперь подумайте, что нам дает это открытие, и позже мы вернемся к этому сюжету.

Итак, что мы имеем в первой истории, с иностранными невестами. Вот как можно распорядиться обнаруженными фактами: во-первых, радикально поменять места размещения рекламы и вложения в разные виды размещения. Существуют журналы, издаваемые для водителей грузовиков и только ими читаемые, есть кемпинги для дальнобойщиков, где можно распространять материалы, есть адресные базы и даже телефонные базы, которые могут послужить каналом для распространения «голосовых сообщений» (см. главу 16 «Как автоматизировать маркетинг»). Поэтому вместо того, чтобы тратить 100 % рекламного бюджета на издания общего плана типа USA Today, не меньше половины его нужно направить туда, откуда приходит половина всех клиентов. В маркетинговом треугольнике Кеннеди это сторона «Канал». Следующим шагом следовало бы собрать все нефокусированные рекламные макеты, письма, буклеты с отзывами и т. д. и слегка подрихтовать их, создав версию, обращенную только к водителям и рассказывающую только о них, использующую отзывы только водителей. В треугольнике это «Послание».

Обратимся ко второму примеру – теперь все ясно, правда? Существуют журналы, предназначенные для бухгалтеров и аудиторов и только ими читаемые, адресные базы, профессиональные объединения, съезды и конференции. Точно такая же модификация канала, точно такая же модификация послания.

И третий случай. Существует рынок адресных баз, и вы можете заказать реестр подписчиков журнала с выборкой по почтовым индексам (а также по полу, возрасту и т. п.), список держателей American Express с выборкой по почтовым индексам. Дальше вы отбираете только дубли: тех, кто есть в обоих списках и живет на вашей территории. Поскольку список меньше чем из 5000 имен не закажешь (это минимальный объем), расходы составят около $700. Мой клиент нашел на своей территории лишь 27 подходящих адресатов – выходит, каждый обошелся ему примерно в $26. Немало предпринимателей тут-то и возопят: «Такие деньжищи!» Не будьте тупицами. Сколько, по-вашему, пришлось бы потратить на обычную рекламу и массовую почтовую рассылку, чтобы найти 27 человек, точно подпадающих под описание вашего идеального клиента? После серии писем, разосланных всем 27, 11 человек пришли к моему клиенту в офис (отклик 40 % против нормальных для обычной массовой рассылки 1–2 %), а 9 стали пациентами и принесли $17 800 немедленного дохода, не считая перспективной ценности и реферралов. Вот вам потенциал маркетинга с лазерным прицелом.

Все три примера содержат один и тот же урок. Адресат необыкновенно важен. Если вы знаете, кого хотите привлечь, то чаще всего сможете найти канал, который нацелен только на эту аудиторию. И часто у вашего предприятия уже есть верное описание адресата, просто вы не обращали на него внимания или не думали, как его пустить в дело.

Ладно, а что если вы новичок в бизнесе и еще не накопили данных об адресате? Используйте здравый смысл. Может, стоит поискать какие-то подсказки в отраслевом сообществе или даже у конкурентов. Один мой клиент открывал новый престижный магазин вин и деликатесов; так он практически жил на стоянке возле магазина-конкурента и на другой – у дорогого ресторана рядом, пересчитывая и переписывая марки и модели машин. Он выявил заметное преобладание новых и почти новых роскошных авто иностранного производства, а потом заказал список владельцев таких машин в своем районе. Или начните по крайней мере с собственных предпочтений. Кого бы вы хотели видеть своим клиентом? Так или иначе, при первой же возможности перестаньте быть местом для всех и каждого.

Что до меня, то я еще много лет назад открыл, что мои лучшие клиенты, лучшие слушатели семинаров и самые ценные покупатели – это мужчины консервативных политических взглядов, кроме жителей «синих» штатов» Восточного побережья, то есть тех, которые преимущественно голосуют за демократов. Бывают ли исключения? Да, и их немало – у меня были и есть удивительные женщины-клиентки, несколько отличных клиентов из ярых либералов и замечательные клиенты из Нью-Йорка. Но большинство – мужчины-консерваторы в основном со Среднего Запада, юга и юго-запада США. Соответственно, когда я пишу, говорю или что-то делаю, я не стараюсь угодить всем и ни минуты не беспокоюсь, как бы не задеть кого-нибудь в менее ценных и малочисленных группах. Я знаю свой главный рынок и строю послание и выбираю канал в соответствии с ним.

И пусть эта глава по меньшей мере заставит вас больше размышлять о своей аудитории. Слишком часто предприниматели сосредоточиваются на себе, своем продукте и на том, что хотят сообщить о себе о и продукте, совсем не задумываясь, кто же может оказаться самым чутким и отзывчивым слушателем, кто скорее и охотнее прочих откликнется на предложение.

Глава 5
Послание

Если хочешь заманить во двор стадо оленей, не выкладывай там двадцатикилограммовую сырную голову. Положи глыбу соли. А вот если нужны мыши и крысы – тогда сыр. Хочешь поймать форель – не насаживай на крючок рваный башмак. Правило проще некуда:

Подбирай приманку по зверю

Определившись с добычей – как мы обсудили в предыдущей главе, – нужно подобрать или сотворить подходящую приманку. В маркетинге приманка – это две составляющих: ваше послание и та «фишка», которой вы провоцируете немедленный ответ, будь то литература, информация, бесплатная услуга или какой-нибудь подарок.

Большинство предпринимателей не получают особой отдачи от рекламы и маркетинга как раз потому, что не выкладывают приманку или выкладывают тухлую или просто не подходящую для зверя, которого нужно привлечь.

Без приманки – это обычная имиджевая или брендовая реклама, но не реклама прямого отклика.

Тухлая приманка – это скучная, неинтересная, непривлекательная реклама прямого отклика. Бесплатная методичка «Как покупать страховку» – это тухлая приманка. Брошюрка под названием «Как законно избежать всех налогов на наследство» – пожалуй, получше, но на своего зверя. Брошюрка в сочетании с бесплатным аудиодиском, где записаны интервью с пятью богатыми бизнес-функционерами, рассказывающими, как они совершали ошибки в планировании налогов и как потом их исправляли, и с еще одной методичкой – «Как удвоить необлагаемый доход по IRA, SEP, Keogh и другим пенсионным фондам» – уже гораздо более привлекательный вариант.

Неподходящая наживка – бесплатная методичка по налогам на наследство, если привлечь нужно молодые супружеские пары.

Конечно, все это кажется (теперь) абсолютно очевидным и элементарным. И все же 90 % всей рекламы допускает какую-то из трех «приманочных» ошибок.

Далее следует главный вопрос – как приманку подогнать под адресата. Существует термин: соответствие (или несоответствие) послания рынку. У большинства бизнесов маркетинг «эластичный», безразмерный. На все случаи один универсальный инструмент: один буклет, один каталог, один сайт. Но один размер никогда не подойдет всем. Послание обладает магнетизмом, если оно только для меня! Получив его, я сразу подпрыгиваю до потолка: ведь это явно мое, про меня, и это как раз от моей болячки или страха, в духе моих надежд или увлечений.