Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Часть II
Работа с текстом

Глава 1
Базовые правила создания сильного текста

«Правила – это скучно».

«Правила – для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное».

Эта точка зрения широко распространена. Однако логики в ней не больше, чем во фразе «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности».

Любой текст представляет собой систему. Точнее, набор систем: система коммуникации с Читателем, система передачи знания, опыта, эмоций, система знаков, образов, значений и т. д.

А значит, как и у любой системы, у текста есть свои «подводные камни», болезни (да, у текстов бывает своя онкология), и соблюдение базовых правил позволяет их избежать.

В этой главе мы рассмотрим основополагающие правила работы с текстами. Я намеренно поместил разбор базовых правил в начало книги, поскольку это обязательный «дорожный набор» копирайтера, без которого мы не сможем отправиться в дорогу. В следующих главах набор правил будет пополняться, обрастать техниками. Однако даже если из всего инструментария книги Вы начнете применять только базовые правила – этого уже будет достаточно, чтобы сделать Ваши тексты сильнее.

Рекомендую выписать эти правила и использовать их как чек-лист, по которому Вы сможете проверять каждый свой текст.

Большинство правил универсальны для всех контент-форматов (об исключениях я расскажу отдельно).

У каждого текста должна быть конкретная цель

Нет ничего хуже, нежели текст, написанный для галочки. Вы наверняка видели страницы, контент которых не интересен ни автору, ни Читателю. Но у SMM-специалиста есть метрика – пять постов в неделю, и он работает по заданному плану, не особо задумываясь над вопросом «Зачем?». И появляются публикации «Всем отличной пятницы!» и «Давайте начнем неделю с отличного клипа!».

Перед тем как писать какой-либо текст, ответьте на два важнейших вопроса: «Что этот текст даст Читателю?» и «Что этот текст даст мне (автору)?». Если у Вас нет ответа хотя бы на один из них – не пишите текст.

Цели у поста могут быть совершенно разными: коммерческое целевое действие (например, переход на сайт или заявка на консультацию с менеджером), получение социального сигнала (лайк, комментарий, шер) и даже вполне допустима цель «вызвать у Читателя улыбку».

Позже мы подробно рассмотрим категории целевых действий и способы их стимулирования.

Пишите со скальпелем

Существует мнение, что люди в социальных сетях не читают больших текстов. Это не так. За последние годы сильно увеличился средний объем текста, воспринимаемый пользователем. Однако, несмотря на это, от любого текста необходимо отсекать все лишнее.

Я использую понятие «упругость текста». Оно означает, что в тексте нет ничего лишнего – необязательных тезисов, примеров, списков, оборотов.

Вы можете писать текст так, как считаете нужным, но затем, на этапе редактуры, необходимо взять условный скальпель и удалить все, что можно удалить без потери общего смысла. Я обычно сокращаю текст в полтора – два раза.

Это болезненно. Ведь Вы так много времени потратили на формулировки, на подбор удачных образов, разбор примеров. Да, болезненно, но необходимо.

Работа над этой книгой строилась по тому же принципу – изначально я написал 810 000 знаков, а затем сократил ее до 626 000. Знали бы Вы, как сопротивлялся мой внутренний автор насилию со стороны внутреннего редактора. Однако такой «отжим» – обязательное условие получения плотного, упругого текста.

При этом внимательно следите, что именно Вы ампутируете, не заденьте «несущие конструкции текста», чтобы не выплеснуть с водой ребенка.

Пиши пьяным, редактируй трезвым

Постер с этим призывом висит у меня в кабинете. Нет-нет, я не Чарльз Буковски и не пью за работой, однако фраза означает, что пишу я эмоционально, на волне вдохновения, экспериментируя с формой и содержанием. А потом сажусь – и спокойно, скрупулезно редактирую текст.

Написание текста и его редактура – два совершенно разных процесса. Разных технически и эмоционально. И если Вы разведете их во времени, это сделает работу гораздо продуктивнее. Не отвлекайтесь на редактуру в процессе письма – это выбивает из «потока» и включает внутреннего критика.

Будьте за белых или за красных

Избегайте полутонов в тексте – автор должен занять конкретную позицию и идти до конца. Не используйте формулировки вроде «на этот вопрос можно посмотреть по-разному», вместо этого максимально четко опишите свое отношение к теме. Ваши посты будут вызывать любовь одних и негодование других, но они точно не будут заставлять людей скучать. Взамен «Мероприятие произвело неоднозначное впечатление» пишите: «Я в восторге от концерта!» либо «Концерт оказался провальным».

Читатель не хочет петлять. Он доверяет автору свое время, а значит, ожидает, что тот возьмет его за руку и покажет путь. Читатель будет крайне разочарован, если в середине текста вдруг обнаружит, что они с автором блуждают от «есть определенные плюсы» к «с другой стороны, настораживают недостатки». Я называю подобный стиль письма «эректильная дисфункция автора».

Всегда ли работает это правило?

Да! Даже в подчеркнуто объективных текстах (например, «Рейтинг PR-агентств», «Обзор книжных новинок», «Сравнение моделей детских колясок») автор должен представить свои критерии оценки.

Когда мы проводили анализ рынка недвижимости Краснодара, мы сравнивали не только соотношение цены и качества, но и прозрачность сделки для клиента, отсутствие скрытых условий в договоре и соблюдение сроков.

Здесь авторская позиция не в «лоббировании» конкретного застройщика, а в его мнении, что игроки рынка априори должны быть чистоплотны в сделках.

Не давите на Клиента

Что такое продающий текст? Это не тот текст, где много раз повторяются призывы купить, слова «цена», «акция!», выражения «предлагаем Вам», «у Вас есть возможность приобрести» и т. д.

Продающим является текст, который показывает читателю, как продукт может помочь решить его насущные задачи и проблемы. А перегруженный коммерческими призывами текст создает у Читателя ощущение, что на него давят, и вызывает естественную реакцию – отторжение.

Вы ведь не любите, когда где-нибудь в Венеции Вас хватают за руки и настойчиво предлагают купить сумку (даже если сумка Вам действительно нужна).

То же самое и с текстом.

Избегайте агрессивной продажи, не используете большое количество (более трех на текст) откровенно коммерческих слов. И уж конечно, не стоит завершать каждый пост фразой вроде «Чтобы приобрести этот или другой товар, позвоните по номеру XXX–XXX–XXX либо посетите наш магазин по адресу…».

Не нужно недооценивать умственные способности Вашего Читателя: читая пост о твидовом пиджаке в аккаунте интернет-магазина одежды, он догадается, что его можно приобрести здесь же.

Текст должен быть посвящен Читателю

Кто главный герой Ваших текстов? Продукт? Компания? Руководитель компании?

Нет. Главный герой – Ваш Читатель. Ему неинтересно читать о том, что с ним не связано. И для того, чтобы стать на скользкую горку, Читатель должен узнать себя в Вашем тексте.

Что это означает на практике?

Каждый блок текста пропускайте через призму вопросов: «А что это даст моему Читателю?», «А как это поможет ему решить его задачи и проблемы?», «Чем это может быть интересно для Читателя?».

Рассмотрим пример.

МОДЕРНИЗАЦИЯ НА УЧАСТКАХ ГРУППЫ ОАТ

На участках «ВАЗИНТЕРСЕРВИСа», предприятия Группы «Объединенные автомобильные технологии» (ОАТ), входящей в структуру «КамАЗа», проведена модернизация, что позволило повысить производительность и улучшить условия труда.

На участке сборки рулевых тяг и наконечников процесс сборки переднеприводных наконечников занимал длительное время, в частности, потери рабочего времени наблюдались в связи с излишним перемещением сотрудников. После детального анализа ситуации по решению технологов дозатор был модернизирован и передвинут непосредственно к сборочному стенду. Кроме того, был изготовлен новый склиз для перемещения деталей на рабочий стол сборки. Работать стало удобнее, повысилась производительность труда.

На соседнем участке изготовления тормозов и вакуумного усилителя работникам долго приходилось ждать оборотную оснастку на сварочную машину. В результате ожидания, а потом и излишней транспортировки мог возникнуть дополнительный брак при настройке режимов сварки. После изменения конструкции механизмов сборки произошло сокращение потерь производства на 32×40 шт., исключена излишняя транспортировка.

Модернизирован был и электрод на участке сварки педалей. Благодаря использованию электрода с большей стойкостью оснастка стала ломаться реже и увеличилась производительность.

Это лишь часть нововведений, которые были внедрены на участках предприятия для повышения эффективности производства. Модернизация продолжается, успех очередных нововведений можно будет оценить к концу весны.

Источник: аккаунт ПАО «КамАЗ».

У этого текста много недостатков, но главный – непонятно, для чего он написан. Что должен вынести из него Читатель? Зачем ему знать о «модернизации на участках группы ОАТ»?

Если Вы пишете текст о важном технологическом нововведении на производстве, то недостаточно просто рассказать о преимуществах. Вы должны прочертить условную линию от текста к Читателю. Расскажите, как это новшество повлияет на качество продукта, его характеристики, цену, скорость доставки. Как Вы сможете за счет нововведения обеспечить Клиенту максимальное качество продукции, избежать брака, накладок и задержек.

Делайте текст максимально конкретным

После прочтения текста у Читателя должно оставаться что-то, что он сможет «унести» с собой. Человеку крайне сложно запоминать абстракции, и, напротив, конкретика – цифры, факты, имена – отлично откладывается в памяти.

Например, если Вы пишете текст о человеке, не нужно упоминать о том, что «это высококлассный и востребованный специалист, с большим опытом, известный в профессиональных кругах». Все это общие слова и, во-первых, за ними может скрываться все что угодно (насколько и кому он известен; кто оценивал его уровень; кем, в каком качестве и по какой стоимости он востребован и т. д.). А во-вторых, люди не склонны обращать внимание на такие общие описания, мозг отфильтровывает их как воду.

Вместо этого дайте максимум конкретики:

● За 21 год практики участвовал в 732 процессах.

● Работает с тремя людьми из списка Forbes.

● Получил премию «Адвокат года–2019».

● Отец трех дочерей.

Достижения могут быть и скромнее (кстати, не вздумайте приукрашивать), важно, что это – конкретные цифры, факты, титулы, персоналии, за которые уцепится мозг Читателя.

Что относится к конкретике:

● Цифры: сколько лет на рынке, количество клиентов, количество сэкономленных для них денег (для финансового консультанта), общее количество привлеченных подписчиков (для SMM-агентства).

● Важные факты: история появления компании, новаторство в чем-то, использование особых технологий (обязательно с названием и коротким описанием сути).

● Достижения: менеджер года, лучший банк Северо-Запада, лучшая бизнес-книга 2014 года и т. д.

● Имена: известные бренды Ваших клиентов, рекомендации от лидеров рынка, известные специалисты в штате компании.

В свое время я был на семинаре известного сценариста, и на меня произвела большое впечатление одна его техника. Он рассказывал о том, что большинство сценариев отдельных серий детективных сериалов схематичны и похожи друг на друга: одна серия – одно расследованное дело. Просмотрев несколько сезонов, человек может перестать чувствовать отличия, устать от одних и тех же персонажей и в результате охладеть к сериалу. Для того чтобы этого не происходило, создатели сериала стараются добавлять максимум интересных деталей, фактов, тем самым расцвечивая схематичное повествование.

Например, в доме, где произошло убийство, обнаружена разбитая ваза. Один следователь говорит другому: «Представляешь, это древняя китайская ваза эпохи Минь, и стоит она 30 000 долларов». Многие Зрители подумают: «Надо же, эти китайские черепки, оказывается, стоят состояние» – и это добавит серии конкретики, Зрителю будет за что зацепиться.

Приведу еще один пример конкретики в тексте. Текст^[8] о хинкальщике (да, это отдельная профессия) ресторана «Арагви» Нугзаре Небиеридзе.

Я готовлю хинкали 30 лет. В Грузии вообще везде готовят хинкали. Мой старший брат придумал технологию, которую я использую. В Тбилиси я готовил по 2500 хинкали в день: ведь нормальный грузинский мужчина заказывает 10 штук! В Москве берут по 3–5 хинкали, в день я готовлю 300–400 штук.

Один абзац, а сколько конкретики! Сколько раз мы удивили читателя:

● 30 лет! Вопрос с опытом снят.

● 2500 хинкали в день! Все принялись в уме перемножать 2500 × 30 × 365.

● Брат Нугзара придумал специальную технологию! Ого, это не просто хинкали – они сделаны по семейной технологии.

● Ну и бонусом – любопытный факт, что грузинский мужчина заказывает в два – три раза больше хинкали, нежели московский.

Кстати, я использую еще один важный принцип: писать с целью не только «прочитать», но и «рассказать». Представьте, что завтра Ваш Читатель будет ехать в лифте вместе с коллегой и захочет за 30 секунд рассказать ему что-то интересное. Крайне маловероятно, что он примется взахлеб делиться: «Я тут выяснил, что в ресторане “Арагви” есть замечательный хинкальщик с большим опытом». А вот факт о том, что есть повар, который ежедневно делает 2500 хинкали и так 30 лет подряд, имеет гораздо большие шансы на то, чтобы им активно делились.

Советую после написания текста просмотреть его. За что цепляется взгляд? Что из описанного пользователь сможет «унести» с собой? Какие конкретные цифры, факты, имена Вы привели? Если «улов» получился небольшим – подумайте, что еще Вы можете добавить.

Избегайте канцеляризмов

Давайте поговорим о болезнях языка. Да, у текстов есть свои собственные раковые опухоли. Речь идет о выражениях, которые отнимают у текста энергию, делают его сухим и безжизненным и, конечно же, напрочь разрушают скользкую горку. Одна из самых распространенных болезней языка – канцелярит.

Вы наверняка видели тексты на сайтах и даже в социальных сетях, которые написаны официальным, сухим языком.

Корней Чуковский в своей книге «Живой как жизнь» приводит примеры канцелярита: «зеленый массив» вместо «лес»; «избыточно увлажненная почва» вместо «мокрая земля»; «означенный спортинвентарь»; «учитывая вышеизложенное»; «на основании сего»; «ускоренными темпами»; «организовано посещение торговой точки с целью приобретения необходимых продовольственных товаров»^[9].

Социальные сети не прощают подобного подхода. Современный читатель хочет видеть в тексте человека, хочет читать текст, написанный живым и сочным языком, а не копаться в словесной трухе, пытаясь вычленить суть.

Приведу пример – текст из официального Instagram-аккаунта компании Tonar.info.

Пополнение автомобильного парка ООО «Союз-логистик»

Корпоративные продажи принципиально отличаются от розничных, поскольку основываются на более трудоемких методах работы с клиентами – начиная со стадии переговоров и заканчивая последующим сервисным обслуживанием.

В начале этой недели компания ООО «Союз-логистик», которая как раз является корпоративным клиентом завода «Тонар», в очередной раз пополнила свой автопарк рефрижераторами Тонар R3–13 в количестве 10 единиц.

Мы уделяем большое внимание сотрудничеству с нашими корпоративными партнерами, строим отношения по принципу долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества и рады, что наши клиенты возвращаются к нам снова и снова.

Полуприцеп-рефрижератор модели Тонар R3–13:

● общий коэффициент теплопередачи 0,38 Вт/м 2 ℃;

● осевой агрегат собственного производства на рычажной подвеске с дисковыми тормозами;

● одна подъемная ось и корзина под два запасных колеса в базовой комплектации;

● гарантия 36 месяцев без ограничения по пробегу.

Источник: аккаунт tonar.info.

Сложно представить себе пользователя социальных сетей, который дочитает этот текст. Ему придется приложить значительные умственные усилия для того, чтобы уловить суть. Ощущение, словно текст зарос сорняками.

Кто-то может сказать: «А как еще писать о серьезных вещах, ведь здесь неуместны шутки и каламбуры?» Ну, во-первых, умеренно тематический юмор вполне уместен в любой теме, во-вторых, противоположностью канцеляриту является не залихватский «скоморошеский» фельетон, а просто теплый, человечный язык.

Чтобы доказать это, приведу пример из той же сферы (официальный аккаунт УАЗ).

Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой любое место, где собираются проехать.

Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего Патриота. Любители офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего автомобиля.

Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов значительно меньше.

Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым тяжелым условиям эксплуатации.

Источник: аккаунт УАЗ.

Речь идет о довольно сложных технических особенностях продукта, однако автор пишет о них тепло, ориентируясь на задачи читателя, объясняя сложные понятия.

Есть ли темы, в которых допустим канцелярит? Скажу ответственно: нет. За исключением случаев, когда Вы имеете дело с документацией бюрократических организаций – заявлением в милицию, протоколами собраний и т. д.^[10]

Крайне рекомендую для прочтения главу «Берегись канцелярита» из книги «Слово живое и мертвое»^[11] классика художественного перевода Норы Галь.

Выключите писателя, включите художника

«Ну вот, Дамир. Не успели научиться писать, а уже нужно учиться рисовать?» – возможно, скажете Вы.

Не волнуйтесь: мольберт и кисти не потребуются.

На самом деле писательское и изобразительное искусства имеют гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Хорошо написанный текст заставляет фантазию Читателя генерировать сильные визуальные образы. Текст становится наглядным, текстурным, красочным, «пахучим», а значит, вызывает у Читателя яркие эмоции, задействует предметное восприятие.

Сравните два текста:

1

Просе́кко (итал. Prosecco, вен. Proseco, словен. Prosec) – итальянское вино, сухое, игристое. Изготавливается из винограда сорта «глера» (до 2009 года просекко использовалось как синоним наименования сорта; согласно регламенту ЕС № 1166/2009 сорт носит название «глера», а наименование «просекко» может использоваться только в качестве названия вина), иногда с добавлением сортов «вердизо», «перера» и «бьянкетта». Производится в девяти провинциях Италии в областях Фриули – Венеция – Джулия и Венеция.

Просекко известно как основной ингредиент коктейля «Беллини» и является недорогим заменителем шампанского.

Источник: Wikipedia.

2

Долой супрематизм зимы, все эти белые и черные квадраты. Да здравствует цвет! Сегодня – розовый.

Мы нашли самое весеннее вино – розовое просекко. Радостное, яркое, звонкое. И дико модное.

…

Нам достались, наверное, первые в России бутылки. Мы попробовали и поняли: это же классный подарок – себе или в гости, на свадьбу, на 8 Марта и без повода. Там, где у белого просекко леденцы и легкий флер нарциссов, у розового – грейпфруты, клубника со взбитыми сливками, малина, вишни и терпкие розовобокие яблоки. Лихо, искристо и очень жизнеутверждающе.

Источник: invisible.ru.

Какой из этих текстов Вы прочитали с большим интересом? Рискну предположить, что второй. Автор дал нам подышать вином, попробовать его на вкус – ощутить сладость, кислинку. Мы даже увидели (искристое, яркое, сравнение черно-белых квадратов с розовым цветом) и услышали вино (звонкое). Текст стал предметным. И когда в следующий раз мы услышим об этом продукте, память сразу же отреагирует всем спектром визуальных, вкусовых и ароматических впечатлений.

Как писать такие тексты?

Поделюсь техникой, которой меня научил преподаватель по сценической речи. Перед тем как начать писать (равно как и выступать), я сажусь на несколько минут и начинаю что-либо разглядывать – стену, вид за окном, мебель. Всматриваюсь в детали: какая интересная текстура у плитки, вот набухают и стекают капли по металлу ворот соседа. Это включает визуальное восприятие, и во время письма каждое слово начинает играть красками. Образы получаются яркими, глаголы – активными, прилагательные – сочными, а следовательно, Читатель тоже увидит картинку.

Конечно, здесь важна мера. Если мы начнем бесконечно расписывать физические характеристики продуктов, то очень быстро придем к шозизму – литературному стилю, в основе которого подробное описание предметов. Оставим это авангардным писателям и ограничимся умеренным использованием прилагательных восприятия (цвет, температура, запах) и глаголов действия^[12].

Кстати, раз уж мы заговорили о литературе, рекомендую при чтении качественной художественной литературы выписывать интересные, запоминающиеся образы – они пригодятся Вам при работе над собственными текстами. Из авторов, использующих красивый образный язык, можно выделить Льва Толстого, Андрея Платонова, Гузель Яхину, Чингиза Айтматова, Жориса-Карла Гюисманса.

Следите за активностью

Еще одна распространенная ошибка автора – считать, что после написания текста работа над ним заканчивается. О нет! После публикации текст начинает жить собственной жизнью.

Люди увидят текст совершенно иначе, чем видите его Вы в окошке текстового редактора. На восприятие будут влиять интерфейс платформы, на которой он опубликован, прикрепленные к посту изображения и, самое главное, комментарии читателей.

Помните: огромное количество Читателей читают комментарии и воспринимают текст именно в комплексе с ними.

Когда-то мне попался замечательный текст, в котором описывалась польза вакцинации от гриппа, давались результаты лабораторных анализов, описывалась простота процесса, приводилось много цифр и мнений авторитетных медиков. Отличный пост, в котором было учтено все. Кроме одного аспекта. Одна из читательниц написала в комментариях: «А я слышала, что это очень вредно и могут быть страшные последствия».

Удивительно, но этот комментарий набрал больше лайков, нежели сам пост. Автор же на него никак не отреагировал. В итоге это значительно нивелировало посыл поста, ведь многие читатели ушли в лучшем случае с мыслью «С этой вакцинацией все не так просто», а в худшем – вовсе решив, что вакцинация опасна.

В комментарии (в отличие от поста) не было никакой конкретики, просто абстрактное описание слухов и внутренних опасений. Стало быть, автор поста мог переубедить аудиторию, приведя аргументы, цифры и результаты исследований. Но молчание всегда подталкивает к выводу: «Похоже, ответить нечего».

Это вовсе не означает, что Вам нужно закрыть комментарии к посту либо попросту удалять любые мнения, отличающиеся от Вашего. Нет, с комментариями надо работать. Пока же запомните простой тезис: читатели воспринимают текст в связке со всеми мнениями, которые высказаны в комментариях.

Пример правильной работы с негативом в комментариях:

@ashhaandreevna

Мне очень интересно, почему ваши водители включают режим ожидания до того, как подъедут на место? А водитель, который приехал сегодня, у меня вызывал опасения!

@citymobiltaxi

@dashhaandreevna такие действия не приветствуем. Водителю следует включать ожидание только после того, как прибыл на место назначения. Пожалуйста, напишите нам в директ детали заказа и номер телефона из приложения – во всем разберемся, а также проверим водителя.

Для любого Читателя этот ответ будет означать, что компания не считает такую ситуацию нормальной, что компания представлена в социальных сетях не для галочки, а для прямого общения со своими Клиентами.

Все, что может быть неправильно понято, будет неправильно понято

Расскажу о самом оглушительном своем провале. Однажды, много лет назад, я отправил нашим подписчикам письмо со следующим заголовком: «Камерчискае придлажэние по инстаграмм».

Думаю, Вы догадались, что такой заголовок я поставил не от тотальной безграмотности, а для того, чтобы построить скользкую горку. В самом письме речь шла о горе-продвиженцах, самозванцах и «SMMщиках на алгебре», поэтому заголовок был утрированно стилизован.

И что же Вы думаете?

Да-да, на нас обрушилась огромная волна негодования.

Несколько десятков писем с формулировками вроде: «Дамир, уж от Вас я не ожидала ошибок на уровне второгодника»; «Какое позорище – семь ошибок в трех словах!!!» (на самом деле восемь); «Про автокорректуру Вы не слышали???».

Нам пришлось отправить следом письмо, в котором мы объясняли ситуацию. Однако мы получили более 2000 отписок от рассылки (а это целый 1 % базы). Самое неприятное, что отписавшиеся люди уже не узнают о том, каким был мой изначальный замысел.

Я извлек из этого важнейший урок. Когда я готовил письмо, мне казалось, что настолько явные, карикатурные ошибки абсолютно расходятся с моей репутацией и все подписчики сразу же распознают и оценят иронию. Оказалось, это не так: все, что может быть неверно понято, будет неверно понято.

Поздравляю, у Вас есть возможность усвоить этот урок на моих, а не на собственных ошибках.

Не бойтесь проговаривать ключевую мысль текста. Не полагайтесь на намеки и метафоры. Оценивайте каждую фразу, даже каждое слово на предмет того, какой посыл они несут. Кстати, в рекламе есть даже специальная профессия – аналитик мотивов; ее суть в доскональном анализе любого сообщения на наличие скрытых нежелательных смыслов.

Вылавливайте и безжалостно удаляйте двусмысленности. И тогда читатель почерпнет из Вашего текста именно те идеи, которые Вы в него закладывали.

Упрощайте конструкции

Простота!

Почему-то большинство авторов боятся писать просто. Им кажется, что текст, написанный простыми предложениями, проигрывает тексту со сложноподчиненными предложениями, причастными оборотами и специальной терминологией.

Чушь!

Простота – лучший подарок, который Вы можете сделать своему Читателю. Это все равно что подать десерт, разложенный в порционные тарелочки, вместо того чтобы вынести огромный торт и ложку.

Текст, подобный представленному в примере, крайне сложно читать: вязнешь в оборотах и чтение превращается в утомительный занудный процесс. Предложения должны литься прохладным свежим ручейком, чтение должно доставлять удовольствие.

Ночная дезинфекция на заводах «КамАЗа»

В рамках реализации противоэпидемических мероприятий на заводах и в подразделениях «КамАЗа» проводится дезинфекция мест массового пользования, рабочих инструментов и оборудования с соблюдением требований Роспотребнадзора.

Работа по обработке помещений проводится с использованием хлорсодержащих дезинфицирующих веществ. В их числе 0,07 % раствор гипохлорита натрия, который применяется для обеззараживания поверхностей из любых материалов, за исключением портящихся под воздействием хлорсодержащих растворов, способом протирания и распыления.

Для обеззараживания поверхностей технологического оборудования, аппаратуры, инвентаря, тары, бытовых и производственных помещений используются дезинфицирующие средства с моющим эффектом «Ника-2». Ежедневно до начала рабочей смены и после ее окончания дезинфекционной обработке путем распыления подвергаются проезды, проходы производственных помещений. Также обрабатываются проходные, коридоры, гардеробные, столовые, санитарные узлы.

Источник: аккаунт ПАО КамАЗ.

Скажу сразу: это не абсолютное правило. Оно вовсе не означает запрет на длинные предложения, обороты и т. д. Речь идет лишь о том, что, если Вы можете без потери смысла разбить сложную конструкцию на несколько более простых, не упустите такую возможность. Это существенно облегчит процесс чтения.

Проговаривайте вслух все свои тексты

То, что не увидят наши глаза, услышат наши уши. Обязательно проговаривайте любой текст, над которым Вы работаете, поскольку таким образом Вы подключаете свое внутреннее чувство ритма. Оно подскажет, что в тексте слишком много громоздких слов или где-то нарушена логическая связь между блоками текста. Вы почувствуете, какие предложения стоит разбить на более короткие, а какие, напротив, усложнить.

Если делать это регулярно, то очень скоро Вы начнете чувствовать «музыку» текста – то, когда Вы берете точную ноту и когда лучше «перепеть».

Избегайте клише

Еще одна распространенная стилистическая болезнь – использование в тексте клише, или, говоря иначе, языковых штампов.

Под клише подразумеваются заезженные, механистически употребляемые обороты и фразы, потерявшие какой-либо смысловой и эмоциональный заряд. Например: «Душа просит праздника?»; «Как снег на голову»; «В наличии имеется широкий ассортимент продукции».

Использование клише сильно обедняет текст, показывает его вторичность и делает выражаемую мысль банальной.

Давайте разберем реальный пример клишированного текста.

Кафе RiMiNi на Фурштатской

Кафе RiMiNi – это уютный уголок Италии в шумном деловом Петербурге, очутившись в котором понимаешь, что нет ничего дороже тепла, внимания и заботы.

Итальянцы знают толк в приготовлении вкусной и ароматной пищи, и мы постарались в наших салатах, пастах, пиццах и других средиземноморских блюдах передать всю гамму вкусовых ощущений, по достоинству оценить которые вы сможете лишь посетив нас. Можно начать в бизнес-ланч – такие милые домашние простые блюда – супы, салаты, домашние морсы и компоты, ароматный кофе и нежнейшие десерты – и день сулит удачу и хорошее настроение!

Зная, что петербуржцы любят русскую кухню, мы также уделили особое внимание этому направлению в кулинарии и предлагаем отведать свежие пельмени, окрошку и многое другое. В особый день в RiMiNi можно провести банкет или фуршет. Индивидуальный подход, разнообразие банкетного меню не оставят равнодушными вас и ваших близких.

Источник: сайт кафе RiMiNi.

«Уютный уголок Италии в самом центре Петербурга». Если Вы введете запрос «уголок… в самом центре…», то получите ссылки на сотни текстов, посвященных кафе и ресторанам в самых разных городах страны. Каждый читатель сталкивался с такой формулировкой десятки раз, а значит, она не вызовет у него никаких ассоциаций. Никто не представит себя сидящим в аутентичном итальянском ресторанчике. Единственная ассоциация, которая возникнет: непрофессиональный копирайтер, на потоке клепающий безликие тексты.