В мире сервис-дизайна, особенно на российском рынке, долгое время были оставлены без внимания принципы, по которым создаются и существуют успешные бизнесы в сфере услуг и модели их оказания. Это происходило из-за непонимания того, чем является услуга, как ее интерпретировать в процессе дизайна, отдавая на откуп процесс проектирования методам дизайн-мышления, маркетингу и управлению персоналом.

Сегодня мы перешли от простого предоставления услуги по принципу: «не нравится – не бери» к пониманию того, как изменения влияют на себестоимость оказания услуги, стратегическое лидерство, удовлетворенность клиентских ожиданий и стабильность результата.

Сервисы и бизнесы в сфере услуг сегодня все больше стали зависеть от дизайна, поэтому полноправно требуют наличия концепций и подходов к проектированию процесса их оказания.

Сервисы начали окружать нашу жизнь намного раньше, чем люди стали пользоваться производственными товарами. Мы обращаемся к сервисам постоянно: когда хотим есть, передвигаться, купить товар, посмотреть любимое кино, совершить платеж и так далее. Представьте, если бы автомобиль, на котором мы ездим, или дом, в котором мы живем, проектировался в результате креативной сессии, а проверку на прочность проходил в процессе заселения жильцов.

Так почему же дизайн услуг должен существовать на уровне безудержных коллективных дизайн-сессий или референсов с рынка в надежде решить задачу бизнеса, а главное, самого пользователя должным образом?

Эта книга является переработкой и адаптацией статей признанных мировых лидеров сервис-дизайна доктора Скотта Сэмпсона, профессора «Marriott School of Management Brigham Young University», Мэри Джо Битнер, Ричарда Нормана и Рафаэля Рамиреса, которые в своих работах описали научный поход к пониманию процессов, происходящих в сервисных компаниях и методологию по поиску и проектированию инноваций в сервисных моделях для создания более выгодных и ценных конфигураций.

Я выражаю особую благодарность доктору Скотту Сэмпсону за методологическую поддержку при использовании его материалов в книге и надеюсь, что она приоткроет дверь в мир научного сервис-дизайна для русскоязычных читателей и практикоприменителей.

Вступление от автора

Если вы владеете или управляете бизнесом в сфере услуг, работаете в клиентском сервисе, проводите CX/UX-исследования, хотите спроектировать сервисную модель или улучшить опыт клиентов при покупке, то кто решает, как будет происходить процесс оказания услуги и связанные с ней процессы организации?

– Как настроить процессы обслуживания, чтобы компания зарабатывала больше денег?

– Как без потерь донести ценность услуги, за которой пришел клиент, готовый заплатить?

– Как понять, делаем ли мы все, чтобы клиент остался довольным, а компания не тратили ресурсы на то, что ему не нужно?

– Как спроектировать идеальный клиентский путь, чтобы обеспечить получение услуги?

– Как выявить и устранить ошибки, которые могут возникнуть в процессе обслуживания в действиях клиента или нашей организации?

Ответы эти вопросы вы найдете в книге – пособии для собственников бизнеса, специалистов по сервис-дизайну, CX- и UX-исследователей, предпринимателей и новаторов.

Меня зовут Андрей Иващенко, я сервис-дизайнер, преподаватель Британской высшей школы дизайна, Высшей школы экономики, руководитель лаборатории и школы сервисного дизайна Servitization.

Основываясь на собственной практике при работе с компаниями из сфер ретейла, здравоохранения, логистики, банковского обслуживания, ресторанного и гостиничного дела, покажу вам механизмы для переосмысления собственного бизнеса. Приведу примеры инноваций из разных сфер услуг и подробно раскрою весь алгоритм поиска возможностей и создания инноваций в ваших сервисных моделях.

Что изменится для вас после изучения книги? Вы увидите возможности для улучшения собственного продукта и раскроете удивительный мир сервис-дизайна для создания более устойчивых и прибыльных моделей обслуживания.

Начнете строить свои бизнес-процессы «от клиента» и перестанете конкурировать только за счет цены, существенно увеличите конкурентную устойчивость, выручку и прибыль на долгий срок.

Создадите инновации в собственной модели обслуживания и расширите диапазон компетенций по «производству» новых продуктов и сервисов.

Освоите уникальный инструментарий для аудита сервисных процессов и построения инноваций на системном уровне.

Увеличите рентабельность бизнеса и показатели лояльности, что приведет к росту выручки и конкурентоспособности. Проследите связь между продуктом, сервисом и дизайном.

Поймете, как устроен клиентский путь от осознания ценности, что несет ваша компания, до причин, по которым клиенты уходят или конфликтуют с вами.

Увидите барьеры и причины их возникновения, освоите способы их устранения и повышения удовлетворенности.

Проложите четкий путь клиента к покупке, увеличите конверсию. Выстроите вокруг своего бизнеса экосистему, которая позволит клиенту на всех этапах взаимодействия получать ценность и выполнение обещаний бренда.

Книга состоит из связанных глав и практических упражнений, выполняя которые вы получите исчерпывающие навыки по разработке и улучшению сервисных моделей, управлению рентабельностью и качеством вашего сервисного бизнеса.

Уверен, что путь, пройденный с книгой, будет способствовать процветанию вашей компании, росту прибыли и удовлетворенности ваших клиентов.

Глава 1. О сервис-дизайне

Почему нас часто бесит обслуживание?

Всемирный банк приводит такую статистику: сервисный сектор экономики вносит до 80% в ВВП развитых стран мира, сервисные бизнесы составляют большинcтво среди всех на планете и, соответственно, привлекают большую часть трудоспособного населения.

Ежедневно мы пользуемся большим количеством услуг: интернет в квартире, такси, банк, больница, рестораны, а также цифровые решения, государственные и профессиональные услуги.

Хотя сервисы существуют вот уже несколько тысяч лет, мы по-прежнему не можем довести их до совершенства, как сделали с лучшим промышленным образцом какого-нибудь сложного технического устройства или автомобилем.

Сервисы, «возраст» которых мы уже перестали считать: пассажирская перевозка, рестораны, гостиничный бизнес, – до сих пор нуждаются в улучшении, несмотря на значительный прогресс в подходах и инструментах проектирования.

Вспомните сервисы, которыми пользуетесь, скажем кол-центр. Если кто-то из вас звонил туда недавно, чтобы решить вопрос, связанный с предоставлением услуг, тот поймет, о чем говорю.

Я слабо себе представляю, что операторы на другом конце телефонной линии или чата поддержки сидят стройными рядами в ожидании вашего звонка, чтобы произнести фразу: «Как дела, надеюсь, что вы недолго ждали. Как можем вам помочь, сделать вашу жизнь более удобной и комфортной?»

Вместо этого получаем ответ робота: «Подождите, пожалуйста, и вам ответит первый освободившийся оператор» – или так: «Мы сейчас заняты другим клиентом, поэтому подождите, вы 30-й в очереди».

Как правило, кол-центр очень плохо спроектирован с точки зрения предоставления ценности для нас. Особенно это чувствуется, когда компании передают процессы на аутсорс. Дело в том, что большинство аутсорсинговых компаний сосредоточены только на эффективном выполнении собственных процессов, а не на обслуживании ваших клиентов и реализации вашего ценностного предложения, ради которого клиенты обращаются к вам.

Обратимся к услугам банка. Вы могли бы описать визит туда словами: «Я люблю приходить в банк и общаться со всеми этими операционистами, они делают всю мою жизнь счастливой и наполненной смыслами»?

Вряд ли. Мы ненавидим ходить в банк, стоять в очередях, объяснять причину обращения и ждать ответ, особенно на пустяковый вопрос, который не смогли решить самостоятельно.

Если думаете, что эти недостатки присутствуют только в офлайн-сервисах, то ошибаетесь. Похожие проблемы встречаются часто. Скажем, железная дорога предлагает купить билет через цифровое приложение, не взаимодействуя с операторами и кассирами. Но если захотите пройти на посадку с цифровым билетом, то от вас потребуют предъявить оригинал паспорта, данные которого будут сверять с распечатанным списком пассажиров. Ваши цифровые подписи и верификация паспорта в системе РЖД не имеют никакой силы, вас не пропустят на посадку, если паспорта у вас не окажется.

Самое обидное заключается в том, что сотрудники даже не будут догадываться о том, что этот процесс доставляет клиентам большое количество эмоциональных издержек, ведь они были приветливы, действовали согласно всем разработанным регламентам. Но дело в том, что с точки зрения клиентского опыта, а не эффективности процессов компании процесс спроектирован ужасно.

Давайте рассмотрим еще один пример из сферы пассажирских авиаперевозок. Многие пользуются самолетом регулярно, летая на деловые встречи или на отдых, так что на себе испытали все боли процессов.

Мы заходим в аэропорт с мыслями о предстоящих ярких приключениях на природе, красивых городах или восхождении к вершине. Но тут нас и других пассажиров заводят в загон, словно стадо животных, начинают регистрировать на стойке и вручают регистрационный ярлык.

Потом нужно пройти таможенный и личный досмотр, а для этого раздеться, чтобы нас осмотрели и допустили в зал ожидания. Кто-то влез вперед, нужно найти боксы, куда поставить сумки, что-то запищало, и приходится ждать, пока дополнительно сканируют металлоискателем.

Дальше проходим в зону вылета, ждем 3 часа, пока рейс задерживается, потом собираемся в большую очередь на посадку и занимаем свои тесные кресла. В общем, день отлета и прилета, как говорится, не считаем отпуском.

Однажды мне предстоял перелет из Стамбула в Белград. Рейс был задержан, и пассажирам предложили номера для отдыха, чтобы мы могли в комфорте дождаться вылета на следующий день. Несмотря на предоставление отеля для ночлега, четкие действия сотрудников, улыбки и вежливость, нам, пассажирам, все равно казалось, что этот сервис авиаперевозки был достаточно плохо спроектирован, раз вызвал подобные ошибки системы, и мы не получили ту ценность, которую ожидали.

Мы можем пройтись по сервисным отраслям: ретейлу, здравоохранению, банковскому обслуживанию, государственным услугам – и найти примеры некачественного сервиса.

Хотя сервисные бизнесы активно используют клиентоцентричные модели для проектирования и управления процессами обслуживания, проповедуя искусство служить своему клиенту, они до сих пор по каким-то причинам остаются достаточно неудовлетворительными, вызывая сильное раздражение тех, кто ими пользуется.

В следующих главах этой книги мы будем подробно обсуждать тот факт, что суть любого сервисного бизнеса – это интерактивные процессы, в которых одновременно участвуют как потребитель, так и поставщики услуг – сервисная организация или провайдер.

Регулярно проводимые в США исследования уровня удовлетворенности потребителей различными сферами бизнеса показывают, что удовлетворенность клиентов услугами значительно ниже удовлетворенности выпускаемыми промышленными товарами.

Если бы автомобиль был так же плохо спроектирован, как и кол-центр, вы бы звонили каждые 5 минут сборщику на завод и спрашивали, почему не работает поворотник или не крутится колесо?

Причина более низкой удовлетворенности в том, что сервисными процессами управлять сложнее, чем производственными, в основном из-за участия клиентов в процессе оказания услуги, что приводит к следующим проблемам:

– несоответствие сервиса провайдера ожиданиям клиентов. Сервисное предложение трудно описать конкретными терминами, и клиенты могут ожидать другого уровня обслуживания, чем поставщики намереваются предоставить.

– нестабильное качество услуги из-за ненадежного клиента. Некоторые клиенты хорошо выполняют свои роли в процессе, в то время как другие клиенты могут нарушить предоставление услуг из-за неадекватных усилий и способностей.

– неэффективность процессов, не способных удовлетворить потребности клиентов на требуемом уровне.

– неэффективность процессов, требующих большего количества времени, чем запланировано.

Именно взаимодействие клиента и сервис-провайдера порождает неэффективность. Эти типы проблем приводят к тому, что клиенты остаются недовольными услугой, полученной от поставщика.

Анализируя сервисные бизнесы в разных сферах, мы заметили несколько повторяющихся признаков у плохо спроектированных сервисов:

– большинство клиентов при взаимодействии с сервисами не знает, как ими пользоваться, и если совершает ошибку, то никто не знает, как ее устранить;

– часто вовлечение потребителей в процесс обслуживания требует от них больших усилий и энергии. Вследствие этого многие бизнесы в сфере услуг не вызывают доверия в своих обещаниях.

Задайте себе вопрос: «Почему сервисы порой так плохо спроектированы?»

Вероятно, большинство из них фокусируются только на эффективности своих процессов и экономии денег, совсем не думая, какую ценность они несут клиентам и как улучшить выполнение обещания.

Возможно, нам сложно оценить качество сервиса, поскольку оно субъективно, зависит от каждого клиента в отдельности, что мешает нам принять объективное решение, как сделать великолепный сервис. Нам сложно составить представление о стоимости исходных ресурсов, чтобы понять, каким должен быть качественный итоговый продукт, как на производстве, скажем, холодильника или автомобиля. Нам сложно определить, какой должна быть сервисная производительность, да и вообще что такое сервис.

Большая часть книг по теме обслуживания сосредоточена на вопросах предоставления услуг, таких как мотивация сотрудников и эффективное реагирование на сбои в обслуживании. Их идея состоит в том, что вы заставляете своих сотрудников быть клиентоориентированными, вследствие чего они будут принимать правильные решения о том, как удовлетворить потребности клиентов.

Областью, которой в литературе уделяется гораздо меньше внимания, является сервис-дизайн, включающий в себя выяснение того, как должен осуществляться процесс обслуживания, какие ресурсы в нем должны участвовать и как использоваться. Несмотря на меньшее внимание к сервис-дизайну, утверждаю, что дизайн услуги так же важен, как и ее оказание.

Хороший сервисный дизайн позволит даже малоспособным сотрудникам эффективно предоставлять услуги. Пример тому – McDonald′s и другие сети быстрого питания. McDonald′s, возможно, не нанимает самых квалифицированных и мотивированных сотрудников, но предоставление услуг практически безупречно во всем мире. «Секретный соус», если можно так выразиться, – это феноменальный сервисный дизайн, который предвосхищает сложности предоставления услуг и почти ничего не оставляет на волю случая.

Один из способов понять важность сервис-дизайна – рассмотреть параллельную концепцию в развлекательном кино. Два основных компонента отличного кино – это отличный сценарий и отличная игра актеров.

Думайте о сценарии как о компоненте дизайна фильма. Сценарий рассказывает о том, что произойдет и как кусочки истории сочетаются друг с другом. Актерская игра, режиссура и спецэффекты аналогичны оказанию услуг, когда мы превращаем сценарий в готовый продукт.

Что делает фильм по-настоящему великим? Вероятно, великолепная игра актеров и классные спецэффекты, но этого обычно недостаточно. Даже известные кинозвезды в фильмах с большим бюджетом регулярно терпят неудачу. И сколько раз вы видели продолжение великолепного фильма, который становится классикой, хотя в нем одни и те же персонажи, актеры и режиссеры?

Возможно, разница между хорошими и великими фильмами заключается в сюжете – элементе дизайна. Как сказал режиссер Стивен Спилберг, «зрителям труднее угодить, если вы просто даете им спецэффекты, но им легко угодить, если это хорошая история». Не утверждаю, что актерская игра или хорошее обслуживание не важны. Скорее предполагаю, что даже отличная игра актеров и отличный сервис вряд ли компенсируют плохой сценарий или плохой дизайн сервиса.

Кто-то может спросить, почему в бизнес-литературе по сервису так много внимания уделяется предоставлению услуг и так мало их дизайну? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое сервис вообще и почему он так плохо спроектирован.

Сервис-дизайн: кто проектирует сервис?

Согласно опросу 300 публичных компаний США, проведенному компанией McKinsey в 2018 году, проектирование продуктов и бизнесов в сфере услуг с помощью инструментов сервис-дизайна увеличивает их прибыльность в два раза¹.

Практика применения сервис-дизайна при построении продукта и в целом бизнеса компании учит клиентов правильно «покупать» и пользоваться продуктом, совершая меньше ошибок при взаимодействии, повышая уровень лояльности к повторным покупкам.

– Дизайн повышает воспринимаемое качество услуги и, как следствие, ценность вашего решения.

– Клиенты получают более гибкую персонализированную модель обслуживания с учетом особых потребностей и навыков.

– Учатся выполнять многие процессы самостоятельно, снижая себестоимость конечной услуги для бизнеса.

– Бизнес перестает конкурировать ценой и получает мощный инструмент для разработки новых продуктов и сервисов.

– Дизайн повышает рентабельность через создание инновации в моделях обслуживания и процессах взаимодействия.

Но как это работает?

Ответ на вопрос, а также причины низкого качества услуг или убыточности бизнесов лежат в плоскости дизайна. Для меня с самого начала дизайн услуг раскрывал то, как работает бизнес или сервисный продукт в целом, как он создает и доносит ту функцию, за которой пришел клиент, а компания зарабатывает деньги.

Кто спроектировал ваш смартфон или компьютер, на экране которого вы читаете эту книгу или открываете приложение, чтобы ее прослушать? Инженер, может быть, промышленный дизайнер? Верно.

А кто спроектировал процесс продажи? Кто решает, будет ли этот компьютер продаваться в розничной сети, через интернет, или пользователю придется собирать его самостоятельно из набора по подписке? Инженер или сервисный инженер?

Кто проектирует и создает банки или рестораны? Строитель, промышленный архитектор? А кто проектирует процессы, по которым работают банки или рестораны? Разве инженер проектирует способ накормить людей в этом ресторане, подобно тому как он проектирует работу цифрового гаджета?

Кто решает, как должен происходить процесс обслуживания, чтобы понравиться посетителям? Кто решает, что нужно готовить еду на кухне, а не на столе клиента, чтобы повысить скорость обслуживания и стать лидером на рынке? Менеджеры, управляющие, а может быть, владелец фирмы?

Создавая автомобиль, инженер не решает вопросы продаж, а менеджер по продажам не проектирует работу механизмов. Именно поэтому в сервисе мы не передаем проектирование процессов руководству, IT-специалистам, маркетингу или кому-то еще. Но кто же тогда занимается дизайном процессов? Кто проектирует работу вашего бизнеса?

Если говорить о процессе продуктового дизайна, то он имеет определенные стадии:

– сначала мы узнаем потребности клиента;

– затем находим решение;

– создаем прототип, тестируем, занимаемся визуальным дизайном;

– потом производим и запускаем в продажу.

В сервисном дизайне мы также сперва узнаем потребности клиентов, но что дальше? Кому мы должны передать потребности клиентов? Где найти сервисных инженеров, которые спроектируют нам процессы продажи или обслуживания?

Проблема в том, что часто бизнес не имеет системных подходов к процессу проектирования, а также инструментов, с помощью которых он мог бы создавать услуги, как те, что мы имеем для проектирования продуктов:

– программы 3D-визуализации;

– прототипирования;

– QFD-матрицу для разработки функций продукта и т. д.²

Ответы на эти и другие вопросы я с радостью раскрою в книге с целью дать вам в руки инструменты и системный алгоритм для самостоятельного проектирования лучшего клиентского опыта и прибыльных бизнесов в сфере услуг.

Что такое сервис?

Те, кто профессионально занимается вопросом проектирования сервисных продуктов, управлением сервисными операциями и клиентским опытом, наверняка знают о существовании большого многообразия вариантов определений сервиса, что вносит большую путаницу и негативно сказывается на процессе проектирования.

Если обратиться к публичным источникам, то и они не дают нам точных определений, порой заставляя воспринимать сервис как некую мистическую сущность, которую вообще невозможно описать словами. Это похоже на то, если бы нам предложили дать определение слову «любовь». Скорее всего, каждый из нас рассказал бы об этом чувстве по-разному. Закрадывается ощущение, что сервис весь окутан туманом и загадками, но это не так. А как иначе проектировать то, чему нельзя дать определение или представить?

Мы все без исключения можем с легкостью идентифицировать сервисные бизнесы. Назвать услуги, которыми пользуемся в повседневной жизни: в ресторанах, прачечных, парикмахерских, службах такси, отелях, ремонтных мастерских, медицине. Мы понимаем, что это сервисы. Но основываясь на чем?

Многие считают, что сервис – это некий процесс оказания услуги и бизнесы, оказывающие услуги, продающие процессы. В то время как бизнесы, занимающиеся производством, продают товары. Но ведь товар не может произойти сам по себе, он не берется ниоткуда. Чтобы произвести товар или продать товар, нужны процессы, как и в сервисе. То есть товары окружены процессами и без процессов не могут существовать. Так и сервис не может существовать без товара в процессе оказания сервисной услуги. Наверное, нет такого бизнеса в сфере услуг, который бы не применял товары, даже самые цифровые.

Скажем, психоаналитики используют удобные кушетки, ручки, блокноты, чтобы оказывать услуги, врачи – хирургическое оборудование, различные инструменты диагностики, автосервис – диагностические стенды, инструменты, расходные материалы. В сервисах везде присутствуют товары. То есть разница между товарами и услугами не так уж и велика. И в производстве товаров, и в сервисе есть процессы и физические атрибуты.

Очень часто мы можем слышать о том, что в двух компаниях, занимающихся одним и тем же бизнесом, сервис разного уровня: у одной великолепный, у второй низкий. Подразумевается, будто сервис – это некая неосязаемая величина, дающаяся в нагрузку к тому, что делает бизнес. Например, если фирма продает товары, то сервис – это дополнительная неуловимая составляющая, которая вращается вокруг клиента, обслуживает его и создает причину вернуться еще раз.

Многие авторы долгое время давали различные определения, проводя разграничение между сервисом и другими типами бизнесов по способности перехода права собственности на результат оказания услуги. Скажем, если вы покупаете холодильник или телевизор, то право собственности на него переходит с момента покупки, а в сервисе такой возможности нет. Мы, конечно, не можем забрать процесс обслуживания домой, например ремонт автомобиля. Но можем забрать и получить право собственности на деталь, которую установили в автомобиль, или получаем право унести с собой приготовленную пиццу или чашку кофе.

Эти подходы к пониманию услуг лишены практической пользы, поскольку нельзя проектировать неосязаемые вещи или, по крайней мере, выработать какие-то единые стандарты для их проектирования. В чем же ключевое отличие сервиса от производства товаров, которое лежит в основе понимания подходов к проектированию великих сервисов и практики сервис-дизайна?

Давайте рассмотрим услуги пассажирских перевозок – такси. Мы можем потрогать сиденье, прикоснуться к двери автомобиля, почувствовать удобство, запах, послушать музыку, а также поговорить с водителем. То есть сервис такси достаточно осязаем. Но что мы приобретаем на самом деле, заказывая такси? Да, мы не можем забрать с собой поездку, но получаем способность перемещения из одной точки в другую. Ту же способность к перемещению мы получаем, когда покупаем собственный автомобиль.

Так в чем же тогда разница между двумя этими продуктами? В практике сервис-дизайна существует другой подход к пониманию сервиса. Его в своих трудах очень подробно раскрывает профессор университета Бригама Янга (США) доктор Скотт Сэмпсон³. Он описывает сервис как интерактивный процесс совместного производства, в который вовлечены клиент и сервис-провайдер, чтобы создать совместный продукт, называемый нами услугой. В отличие от производства, где конечный продукт создается без участия клиента.

Автопроизводитель не вовлекает потребителя в сборку автомобиля, тогда как служба такси активно взаимодействует с клиентом, чтобы выполнить заказ и совершить перевозку.

Это понимание позволяет определить область управления сервисными операциями, а также подходы, с помощью которых мы создаем лучшие сервисные продукты и бизнесы в сфере услуг.

1. McKinsey. The business value of design, 2018.

2. QFD (Quality function deployment) – структурированный метод преобразования потребностей клиентов в соответствующие технические характеристики для каждого этапа разработки и производства продукта.

3. Dr. Scott Sampson – профессор Marriott School of Management Brigham Young University. Автор книги Essentials of Service Design and Innovation.