Не удивляйтесь, если однажды разговор об одежде приведет вас к обсуждению экологических проблем. Когда-то так и произошло со мной. Я узнала о размере экологического следа индустрии моды и последствий для человека, и с тех пор фокус моей работы изменился – от персонального стайлинга и прогнозирования сезонных трендов я перешла к преподаванию принципов экоустойчивого фэшн-дизайна и циклических бизнес-моделей, исследованию долгосрочных трендов и обучению потребителей тому, как создавать стильные, уникальные и одновременно экологичные гардеробы. Именно мода привела меня в сферу экологии и дала возможность активировать экологичное сознание людей через одежду и гардероб.

В ситуации климатической нестабильности и неутешительных прогнозов о будущем мы с вами уже не можем быть уверены, что следующее поколение сможет прожить долгую и счастливую жизнь, что оно не столкнется с серьезными проблемами, вызванными природными катаклизмами и климатической миграцией. И если индустрия моды оказалась среди самых загрязняющих отраслей – а в книге Анастасия Приказчикова показывает, как это произошло, – значит, через одежду в том числе мы можем улучшить глобальную экологическую ситуацию.

Для меня, персонального стилиста и историка моды, разговор о гардеробе сегодня превращается в разговор о судьбе человечества и смысле жизни каждого из нас. Столетиями мы прилагали огромные усилия, чтобы создавать материальные блага, комфорт и изобилие. Мы развивали науку, пытаясь понять устройство мира, объяснить природные феномены и использовать эти знания для улучшения нашей жизни. Мы достигли технологического прогресса, роста экономики и капитала, мы заботимся о развитии искусства и культуры. И часть населения Земли, которой доступны эти блага цивилизации, живет сегодня лучше, чем когда-либо жил человек.

Однако в своем стремлении жить комфортно и обеспеченно мы забыли о важных вещах. Мы не думали, что экономический рост и материальные блага, которые мы получили за счет эксплуатации природных ресурсов и человеческого труда, могут иметь такие негативные последствия. Создав ситуацию перепроизводства и сверхпотребления, мы слишком долго не замечали, что Земля, наш безмолвный донор, перестала справляться с нагрузкой и утратила способность самовосстанавливаться.

Мы умудрились забыть, что мы – часть природы. Окрестив себя ее властителями, мы бросились управлять ходом рек, генетически модифицировать растения, приносить жизнь животных в жертву своим представлениям о роскоши, синтезировать нездоровые продукты питания и создавать оружие массового поражения. Сегодня сама Земля, посылая смерчи, наводнения и засухи, заставляет нас одуматься, замедлиться и пересмотреть наши ценности, обратившись к мыслям о нашем предназначении.

В мировом сообществе есть те, кто пытается изменить ситуацию ради общего блага – в моде и других отраслях. Экономисты предлагают новые экономические модели, обеспечивающие процветание без роста. Инвесторы вкладывают средства в перспективные бизнесы на основе экоустойчивых и циклических моделей. Ученые находят альтернативные источники энергии и экологичные материалы. Потребители возвращаются к использованию локальных продуктов и вещей, созданных традиционными крафтовыми методами местными производителями и дизайнерами. Мы обращаемся к практикам осознанности, посещаем ретриты и прибегаем к разнообразным методам детоксикации и поддержания физического, эмоционального и психического здоровья. От нас, живущих сегодня, зависит, какой будет жизнь на Земле в ближайшие десятилетия. И с помощью этой книги вы легко можете сделать первый шаг в верном направлении.

Прежде всего книга помогает понять, какие проблемы существуют в модной индустрии и текстильной промышленности и какое отношение к этому имеет каждый из нас. Анастасия Приказчикова увлекательно объясняет такие понятия, как экологический след моды и жизненный цикл изделия, показывает, как связаны мода и устойчивое развитие, и знакомит с разнообразием устойчивых практик в моде. За нас и для нас автор проделал огромную, скрытую от читательских глаз работу, изучив множество актуальных материалов о проблематике и экологизации модной индустрии. В основе книги лежат надежные международные и российские источники информации, исследования, интервью и бизнес-кейсы из сферы моды и устойчивого развития, а также многолетний опыт автора в вопросах экологичного образа жизни.

Вместе с книгой вы получите не только рецепты, как сделать свой гардероб экологичным, но и подсказки перспективных путей развития дизайна и бизнеса для тех, кто работает в сфере моды или планирует связать с ней свою карьеру – и тем самым сделать вклад в улучшение ситуации в отрасли. Я верю, что такой потенциал есть в нашей стране, создавшей передовые технологичные материалы и одежду для полетов в космос на заре космической эры. Мы можем стать не просто участниками, а лидерами экологизации глобальной индустрии моды и текстиля.

Я рада, что с выходом этой книги у русскоязычных читателей появилась возможность окунуться в мир моды и экологичного образа жизни. Сбывается моя мечта о том, чтобы темы устойчивого гардероба, ответственного фэшн-дизайна, бизнеса и грамотного понимания связи одежды и экологии стали неотъемлемой частью общественного сознания и дискурса русскоязычного мира.

Пусть наши гардеробы отражают наши истинные ценности и нашу уникальность, пусть через заботу о своей одежде мы проявим заботу о своей душе, о будущем наших детей и планеты. Давайте делать моду устойчивой, а устойчивость – модной!

Ольга Джонстон-Антонова

, основатель проекта CircularFashion.Ru, преподаватель и ведущий российский исследователь циклической моды и дизайна, журналист, социолог, трендкастер и стилист www.olgajohnstonantonova.com

Введение

Мы живем в мире одноразовых вещей, потому что нам так проще. Проще взять пластиковый пакет на кассе и выбросить его сразу по возвращении домой. Проще заказать кофе в одноразовом стакане и отправить его в урну по пути на работу. Проще купить «одноразовое» платье ради фото в

Instagram

и оставить его в отеле на курорте. И неважно, что мы оставляем после себя горы мусора и что все это добро будет разлагаться на свалке десятки лет и всех нас переживет.

Чрезмерное потребление давно стало нормой. Мы покупаем больше, чем нам на самом деле нужно, и с легкостью выбрасываем. Мы перестали контролировать количество вещей в своих домах. Мы не можем найти свободного места в гардеробе, но каждый раз, открывая его, жалуемся, что надеть нечего. Как ни странно, такое положение дел устраивает многих. В конце концов, товары производят, чтобы мы ими пользовались, а мы выбрасываем старое ради покупки нового, более продвинутого и модного. Иначе как обеспечить экономический рост?

Однако такая расточительность уже привела к тому, что в Мировом океане плавают целые мусорные острова, новую одежду тоннами отправляют на мусоросжигательные заводы, а пластик стал частью пищевой цепочки и оказался в желудке человека. На фоне всего этого неудивительно, что зеленый становится новым черным. Популярность концепций zero waste, минимализма и осознанного потребления растет с каждым днем, а нам приходится разбираться не только с упаковкой от еды и косметики. Осознанное потребление давно вышло за пределы кухни и ванной и, наконец, добралось до наших гардеробов.

Появляется все больше стилистов-минималистов, о капсульном гардеробе мечтает едва ли не каждый, а рынок ресейла переживает второе рождение. Мы хотим не просто выглядеть стильно и подчеркивать свою индивидуальность – мы хотим, чтобы наш гардероб меньше вредил окружающей среде. Но как добиться всего и сразу? Как выражать свой внутренний мир через одежду и одновременно не вредить природе? В этом поможет книга, которую вы держите в руках.

Перед вами – первое русскоязычное руководство по устойчивой моде и устойчивому гардеробу. Я использую термин «устойчивый», а не «экологичный», потому что экологичность – лишь одна из трех составляющих устойчивости, без которой невозможно достичь гармонии между человеком и природой.

Поскольку в основе любого совета должна лежать теоретическая база, в первых трех главах книги я рассказываю, какую роль мода играет в изменении климата, какие экологические и этические проблемы существуют в модной индустрии и как они решаются. Здесь же я делюсь историями брендов и дизайнеров, которые ведут бизнес в соответствии с принципами устойчивого развития, минимизируя ущерб окружающей среде. Эти главы помогут вам оценить масштаб «модной» катастрофы и увидеть, как представители отрасли пытаются ее остановить.

Четвертая глава содержит практические рекомендации. В ней я рассуждаю о силе потребителя и объясняю, как каждый из нас может повлиять на ситуацию в модной индустрии. Вы узнаете, что можете сделать лично вы и какими привычками стоит обзавестись, чтобы разобраться с собственным гардеробом.

Я написала эту книгу, чтобы вы смогли по-новому взглянуть на содержимое своего шкафа, чтобы вдохновить вас на перемены. Начните практиковать приведенные в ней советы – и вы составите идеальный гардероб без ущерба для природы.

Глава 1

Грязные тайны моды

Сегодня мы покупаем в два раза больше одежды, чем 20 лет назад, а носим ее в два раза меньше

thredUP Resale Report (2019). URL:

https://www.thredup.com/ resale?fbclid=IwAR3CN_JVq5jF814QhXvWQxWyU_kMTQNxSZCKCM6A2qnzyXxnqx30vLe_jw8

Каждую секунду на свалку или в печь отправляется один грузовик с вещами. Ежегодно для производства одежды используется 108 млн тонн невозобновляемых ресурсов

Make Fashion Circular Report (The Ellen MacArthur Foundation, 2017)

https://www.ellenmacarthurfoundation.org/ our-work/activities/make-fashion-circular/report

Современная мода расточительна, она загрязняет окружающую среду. Но с чего же все началось? Как модная индустрия превратилась в одного из главных виновников экологического кризиса?

1.1. Маленькое «бумажное» платье

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте заглянем в недалекое прошлое. Всего лишь пару веков назад произошла промышленная революция, в результате которой мы перешли от ручного труда к машинному производству. В первой половине XIX века в Европе была запатентована первая в мире швейная машина, что поспособствовало увеличению количества производимой одежды и падению цен на нее

Christopher Breward. Oxford History of Art: Fashion. Oxford, Oxford University Press, 2003.

. Если раньше одежду шили на заказ, с появлением первых фабрик ее стали изготавливать оптом, одну модель в нескольких разных размерах. Правда, в те времена позволить себе вещи фабричного производства могли только люди из среднего класса. Более бедное население продолжало шить одежду самостоятельно

Valerie Steele. Encyclopedia of Clothing and Fashion. New York, Charles Scribners & Sons, 2004.

. На тот момент фабричные вещи ассоциировались с высоким качеством. Их моделировали таким образом, чтобы предмет гардероба прослужил владельцу верой и правдой не один десяток лет.

Ситуация начала меняться в середине XX века, когда среди молодежи США и Европы стал расти спрос на дешевую одежду. Это был своего рода протест против традиционных ценностей. Чтобы удовлетворить этот спрос, модные бренды предложили потребителям в буквальном смысле одноразовые вещи.

Взять хотя бы «бумажные» платья, популярные в конце 1960-х. Первое такое платье в 1966 году представила

Scott Paper Company

GlamourSplash. The Disposable Paper Dresses of 1967 (2008). URL:

http://www.glamoursplash.com/2008/11/ disposable-paper-dresses-of-1967.html.

: его продавали за один доллар и использовали как маркетинговый инструмент для продвижения основной продукции компании – туалетной бумаги, бумажных полотенец и салфеток. Идею быстро подхватили: спустя год другая компания,

Mars Manufacturing

, выпустила около 100 тыс. «бумажных» платьев, превратившись в ведущего производителя необычного предмета гардероба. Вскоре в продажу поступили брюки, белье и другая одежда из этого материала.

Купить «бумажную» одежду можно было практически везде – от аптеки до продуктового магазина. Ее популярность оказалась настолько велика, что она пересекла океан и оказалась в Великобритании – модные «бумажные» куртки носили «Битлз». Кстати, на деле «бумажные» платья были далеко не бумажными. Они на 93 процента состояли из целлюлозы и на 7 – из нейлона.

Спрос на дешевую одежду привел к тому, что уже с 1970-х в развивающихся странах стали открываться огромные текстильные фабрики, предлагавшие производителям одежды из США и Европы сэкономить миллионы на переносе производства к ним

Kelly Maxwell. The True Price Of Fast Fashion (BUST, 2014). URL:

https://bust.com/style/12307-the-true-price-of-fast-fashion.html

. У модных компаний появилась возможность тратить меньше, а производить больше, чтобы оперативно отвечать на запросы потребителей, которые хотели выглядеть стильно, но не были готовы платить сотни долларов за наряды от известных дизайнеров. Так была подготовлена почва, на которой в конце 1980-х – начале 2000-х расцвела быстрая мода.

1.2. Что такое быстрая мода?

Быстрая мода (

fast fashion

, фаст-фэшн) – это бизнес-модель, которую используют масс-маркет-бренды: они копируют изделия, воспроизводят модные тенденции брендов более высокого сегмента и предлагают потребителям собственные коллекции по низким ценам, обновляя ассортимент несколько раз в сезон.

В основе быстрой моды лежит концепция

Quick Response

(«быстрый ответ»), появившаяся в США в 1980-х

Bob Lowson, Russell King, Alan Hunter. Quick Response – Managing the Supply Chain to Meet Consumer Demand. Chichester, Wiley, 1999.

с целью улучшить производственные процессы таким образом, чтобы сократить время на производство товаров. Вещи, разработанные с учетом новых тенденций, представленных на неделях моды, изготавливаются быстро и продаются недорого, чтобы обычный потребитель мог позволить себе модную одежду по низким ценам.

Пионером быстрой моды принято считать испанский бренд

Zara

, принадлежащий концерну

Inditex

(в него входят бренды

Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius

Zara Home

). Его основатель Амансио Ортега в 1975 году открыл в Испании свой первый магазин, где продавал недорогие копии дизайнерских вещей. К 1985 году у

Zara

был уже сорок один магазин и семь производственных филиалов

Annie Radner Linden. An Analysis of the Fast Fashion Industry (2016). URL:

https://pdfs.semanticscholar.org/b2de/106e5e0f33478eea88c4592cf0fb63bae7eb.pdf

. Ортега нанял специалистов по компьютерным технологиям и сотни дизайнеров, благодаря которым бренду удалось в разы сократить сроки выпуска новых коллекций.

Сегодня

Zara

выпускает 24 новые коллекции в год – по сути, каждые две недели. От него немного отстает другой лидер быстрой моды – шведский бренд

H&M

, который в год выпускает от 12 до 16 коллекций. Также в модной гонке участвуют японский бренд

UNIQLO

, британский

Topshop

, американские

GAP

Forever 21

и многие другие. В целом среди всех европейских компаний по производству одежды количество коллекций выросло в среднем более чем в два раза: с двух в 2000 году до пяти в 2011

Nathalie Remy, Eveline Speelman, Steven Swartz. Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula (McKinsey & Company, 2016). URL:

https://www.mckinsey.com/ business-functions/sustainability/our-insights/style-thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula.

На первый взгляд быстрая мода кажется вполне безобидным явлением. Благодаря ей мы можем покупать недорогие модные вещи – что в этом плохого? Новая одежда быстро оказывается в магазинах: еще вчера вы видели платье своей мечты на модели, плывущей по подиуму Парижской недели моды, а через пару недель обнаружили похожий наряд у фаст-фэшн-бренда в своем городе. К тому же это платье вам по карману – в отличие от того, которое представил люксовый бренд. Вот только тренды скоротечны, а качество текстиля у фаст-фэшн-брендов так часто оставляет желать лучшего, что новая вещь быстро оказывается в мусорном ведре. Именно поэтому быструю моду часто называют одноразовой.

Несмотря на преимущества, у быстрой моды есть обратная, темная сторона, и дело не только в часто меняющихся трендах и некачественных тканях. Быстрая мода стала причиной серьезных экологических проблем. В следующих главах я подробно рассмотрю каждую из них, а пока давайте взглянем на жизненный цикл самой обычной хлопковой футболки – наверняка у вас такая есть. Это поможет п

To koniec darmowego fragmentu. Czy chcesz czytać dalej?

Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф

Osoby, które czytają tę książkę, przeczytały również