Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках

Внешний вид вайт пейпера

В случае вайт пейпера форма так же важна, как и содержание. Да, хорошее визуальное оформление не спасет плохой текст, но плохое визуальное оформление неминуемо убьет качественный материал. В этом разделе рассмотрим внешний вид вайт пейпера и обозначим моменты, на которые нужно обращать внимание.

Первое, с чем нужно определиться, – это стиль. Нужно ли использовать фирменные знаки и корпоративные цвета? Или лучше сделать вайт пейпер нейтральным?

Поскольку вайт пейпер призван в первую очередь дать читателям полезную информацию, его оформление должно отвечать этой цели. И если стиль будет кричать о вашей компании, это будет существенным минусом. В идеале вайт пейпер не должен ассоциироваться с брендом, чтобы не оттолкнуть читателей, которые могут воспринять его как рекламную брошюру. Поэтому в оформлении лучше избегать элементов фирменного стиля (или же ограничиться минимумом). О том, кто является главным экспертом и к кому нужно обратиться, читателю расскажет содержание. Усиленно намекать на это с помощью внешнего вида – лишнее.

Теперь перейдем к очень важному аспекту оформления вайт пейпера – обложке. У нее несколько функций: привлечь внимание, заинтересовать, дать представление о содержании, четко обозначить адресата и рассказать о цели.

При взгляде на обложку должно быть понятно, что это, для кого предназначено и зачем это читать.

Для того чтобы объяснить потенциальному клиенту, что его ждет под обложкой, нужен понятный и правильно сформулированный заголовок. Об этом мы уже говорили выше. Далее следует разместить подзаголовок, который чуть подробнее расскажет, о чем пойдет речь в вайт пейпере, и укажет причину, по которой следует его прочитать. В большинстве случаев в качестве такой причины мы указываем те результаты, которые можно получить от внедрения предлагаемых в вайт пейпере решений, рассказать, как может измениться бизнес клиента. Для того чтобы обозначить целевую аудиторию, достаточно разместить строку «Обязательно для прочтения…» и указать тех, кто должен ознакомиться с вашим руководством.

Наличие всех этих элементов обязательно, если вы хотите сделать действительно работающую обложку. Пожалуйста, не игнорируйте ни один из этих пунктов. В качестве факультативной информации можно указать автора (или авторов), год создания и разместить маленький логотип компании (если очень хочется).

Теперь поговорим об оформлении текстового блока вайт пейпера. Здесь есть несколько пунктов:

1. Основной текст.

2. Вспомогательный текст.

3. Графические элементы.

Основной текст должен быть удобен для чтения. Ширину колонки нужно сделать такой, чтобы она позволяла дополнять основной текст вспомогательной информацией: определениями, справками, мнениями, отзывами и разъяснениями. Графические элементы следует использовать в отрыве от основного текста или выделять под них целые полосы. Такая подача облегчит восприятие и позволит избежать монотонности.

Если предполагается наличие большого количества ссылок на другие материалы, их следует разместить в конце как приложение. В остальном все тексты и элементы должны соответствовать правилам верстки. Поэтому не жалейте денег на дизайнера, который будет оформлять ваш вайт пейпер.

Как организовать написание вайт пейпера

Перейдем к самой интересной части разговора о вайт пейпере – к тому, как его написать.

Первый вопрос, которым вы должны задаться, – кто обладает достаточным объемом знаний по этой теме. Это должен быть кто-то из вашей компании, один или несколько ключевых специалистов. Если у вас таких специалистов нет, пожалуй, работа над вайт пейпером закончится, не успев начаться. Как правило, такими экспертами являются руководители и узкие специалисты по направлениям, и они должны быть готовы включиться в работу и предоставить всю необходимую информацию.

Непосредственно создание вайт пейпера можно осуществить либо собственными силами, либо делегировать тому, кто возьмет на себя сбор информации, ее переработку и собственно написание текста. Это достаточно тяжелый и трудоемкий процесс, требующий большого количества времени. Ситуации, где человек, обладающий знаниями, и человек, пишущий вайт пейпер, выступают в одном лице, встречаются редко. Это скорее исключение, и не следует ориентироваться на него. В идеале лучше придерживаться следующей схемы.

1. Назначить ответственного за проект. Если решили справляться своими силами, желательно поручить это маркетологу, обладающему соответствующими знаниями. Если делегируете, нужно выбрать компанию, предоставляющую такие услуги. Основная задача этого человека (или компании) – организовать процесс, наладить взаимодействие между всеми его участниками, а затем контролировать работу на каждом этапе. Это ключевое лицо, на котором будут «завязаны» все действия.

2. Выбрать эксперта. Эксперт – это тот, кто предоставит основную информацию для ее последующей обработки. Ответственный за проект совместно с экспертом (или экспертами) прорабатывает круг тем, которые могут быть освещены в вайт пейпере, и определяет наиболее интересную. Ответственный за проект готовит ряд вопросов для экспертов, проводит интервью (или просит их ответить на эти вопросы в письменной форме).

3. Передать информацию копирайтеру. Наступает этап работы над первым вариантом текста. Эта черновая версия, как правило, становится отправной точкой для того, чтобы дополнить вайт пейпер контентом, скорректировать некоторые тезисы, привлечь сторонних экспертов. Копирайтер – именно тот, кто в конечном счете превратит все собранные данные в целостное повествование.

4. Подключить дизайнера. Когда текст готов, дизайнер оформляет его в четкое, красивое и понятное руководство, отрисовывает схемы и графики, создает обложку и посадочную страницу.

Участники проекта по созданию вайт пейпера

Таким образом, минимальное количество человек, необходимое для создания вайт пейпера, – четыре. В действительности, как правило, участников гораздо больше (особенно если требуется пригласить экспертов со стороны), их число порой доходит до двух десятков.

Как видите, это масштабная работа, которую достаточно трудно выполнить без опыта. Поэтому если вы дорожите своим временем, деньгами и не обладаете всеми необходимыми навыками, делегируйте. Поручить это специальной команде – наиболее верный, быстрый и дешевый способ. При этом следует все-таки учесть, что полностью переложить на кого-то этап сбора нужной информации невозможно, и помощь ваших специалистов потребуется в любом случае.

Нюансы создания вайт пейпера

Вайт пейпер – очень мощный маркетинговый инструмент, и с ним, как и с любым инструментом, нужно обращаться правильно. Помимо указанных ранее, есть еще ряд особенностей использования вайт пейпера. В этом разделе представлены рекомендации, следуя которым вы привлечете больше внимания к вашей компании и, как следствие, увеличите продажи.

Итак, вы решили потратить ресурсы (временны́е и денежные) на создание вайт пейпера. Есть вещи, о которых нужно помнить.

Ограничьте объем. Чрезмерная длина документа – основная преграда на пути читателя. Помните: 10–30 страниц (от 20 000 до 40 000 знаков) печатного текста – вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить. Не гонитесь за размером: если можно сделать ваше руководство компактнее – сделайте. Как и у всякого правила, здесь есть исключения. Встречаются и 50-страничные вайт пейперы (более 50 000 знаков), и крайне ценные работы с еще большим количеством страниц.

Тема – ключевой фактор успеха. Она требует очень тщательной проработки. От того, насколько тема будет соответствовать запросам целевой аудитории, во многом будет зависеть успех вайт пейпера. Если вы промахнетесь, все усилия будут потрачены зря. Четко определите, для кого вы пишете, поговорите с ними, протестируйте предварительные темы, узнайте, какие из них больше всего отзываются у клиентов.

Ищите авторов или агентства. И лучше, если они будут специализироваться не только на маркетинге и продажах, поскольку вы должны дать системно организованное решение узкоспециализированной задачи. С этим справится далеко не каждый копирайтер. Создание вайт пейпера – это очень сложная задача, и поэтому работа над ним будет под силу только тем, кто глубоко разберется в вашей теме. Более того, недостаточно просто хорошо ее осветить – нужно еще и связать маркетинг и вайт пейпер воедино.

Узнайте, кто ваш читатель, и пишите для него. Отсутствие таргетинга – одна из самых распространенных ошибок. Прежде чем приступить к написанию вайт пейпера, вы должны изучить вашего читателя, обращая внимание на демографический, психологический и другие аспекты. Если этого не сделать, можно потерпеть неудачу при попытке сблизиться с ним, промахнуться с выбором языка общения. Удивительно, но часто компании плохо представляют, кто их клиенты, и в этом случае работа над вайт пейпером подталкивает к тому, чтобы узнать о них больше.

Что обязательно нужно знать о вашем читателе:

• в какой сфере он работает;

• какую должность занимает;

• каковы его обязанности;

• что его беспокоит в работе;

• с какими профессиональными проблемами он сталкивается;

• насколько ему знакома тема, о которой вы хотите рассказать.

Помните о дизайне. Вайт пейпер нужно сверстать и включить в него инфографику, таблицы, схемы… Ваш исполнитель должен быть компетентен в дизайне, особенно информационном (как минимум ему должны быть знакомы такие имена, как Роберт Брингхерст и Эдвард Тафти). Вайт пейпер – это не только текст, но и оформление, и чем оно приятнее глазу, тем быстрее вы донесете свою мысль. Старайтесь не перегружать страницы, а делать их простыми: разбивайте на блоки, текст делите на разделы. Не допускайте визуальной каши и монотонности.

Пример верстки блока вайт пейпера

Что должна содержать обложка, чтобы заинтересовать потенциального клиента:

• четкое обозначение, для кого предназначен вайт пейпер;

• краткое описание проблемы;

• информацию о решении (в общих чертах!);

• цель вайт пейпера.

Приглашайте сторонних экспертов. Чем больше разноплановой информации будет в вашем вайт пейпере, тем лучше. Участие других профессионалов – отличный повод не только разбавить контент, но и завести новые знакомства. Дайте им высказаться по теме вашей работы. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, обладающего богатым опытом, чем к красноречивым обещаниям компаний. Привлекая специалистов, вы повышаете ценность вашего вайт пейпера в глазах потенциальных клиентов. Кроме того, наличие альтернативных мнений выделит вашу позицию еще больше. И даже если вы считаете себя главным экспертом, всегда полезно услышать мнение со стороны. Читатели заинтересованы в том, чтобы узнать все взгляды на проблему и ее решение, не будьте эгоистичны! Не стоит также забывать, что у приглашенного вами специалиста, скорее всего, есть своя аудитория. И это, безусловно, привлечет дополнительное внимание к вашему вайт пейперу.

Соберите экспертные мнения. Они необходимы для того, чтобы обеспечить объективность и предоставить аргументы для отстаивания вашей позиции. Клиенты увидят, что приведенные тезисы чем-то подкреплены, и это подчеркнет вашу осведомленность в вопросе. Это очень хороший способ усилить вашу точку зрения, сделать ее более убедительной, но получить экспертные мнения достаточно сложно.

Итак, чтобы их собрать, нужно сначала определиться, чьи мнения вам нужны. Вне всяких сомнений, это должны быть люди, знаниям которых вы доверяете. Например, научные работники или профессионалы из этой отрасли, хорошо известные вашей целевой аудитории. Однако могут быть и внутренние эксперты, например ваши сотрудники, партнеры и даже клиенты. Кроме того, можно пригласить представителей конкурентов. Делать это, конечно, следует очень осторожно, но это возможно. Опросите своих клиентов и сотрудников, кого они считают экспертом в этом вопросе. Проверьте, есть ли у названных людей научные публикации и статьи на эту или схожую тему. Составьте список потенциальных экспертов из 10–20 человек.

Когда у вас есть список экспертов, остается только договориться с ними об участии в создании вайт пейпера. В большинстве своем публичные люди с радостью принимают участие в таких проектах, если предполагается, что вы укажете авторство мнения и разместите их фотографию. Но кто-то, конечно, может и отказаться. Для того чтобы сделать такое предложение, достаточно рассказать о вашем проекте и объяснить, в чем заключается взаимная выгода сотрудничества. В большинстве случаев лучше написать на адрес электронной почты, прикрепить пример текста и договориться о времени, когда можно будет пообщаться на эту тему подробнее. Но если ваш эксперт – очень занятой человек, можно и заранее обозначить, ответ на какой вопрос вы хотели бы получить, и дать почитать предварительный текст. С некоторыми работа над вайт пейпером может вылиться в более плотное сотрудничество в дальнейшем.

Цитата эксперта или врезка с его мнением не должна быть громоздкой – достаточно одного абзаца текста, 3–5 предложений. Не забудьте попросить у эксперта фотографию и уточнить официальное название его должности (и ученой степени или звания, если таковые имеются).

Используйте интервью или материалы из них. Если вы пытаетесь исследовать тему в одиночку, это достойно похвалы, но если вы привлекаете и других экспертов – это бесценно. Если они не боятся общаться или у них есть опыт в коммерческом интервью – воспользуйтесь этим!

Советы для проведения интервью:

• чаще задавайте вопрос «почему?»;

• просите приводить конкретные примеры;

• спрашивайте о последствиях;

• не допускайте слишком коротких ответов, пусть эксперт развернет мысль;

• просите объяснять так, чтобы даже абсолютно не знакомый с проблемой человек мог понять.

Приведите цифры. Размещая в своем вайт пейпере результаты последних исследований, расчеты эффективности и другие экономические показатели, вы точно не будете голословными. Люди доверяют цифрам и фактам больше, чем красивым словам. Кроме того, это значительно упрощает восприятие информации.