Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках

Как вайт пейпер повлияет на ваш бизнес и продажи

Применение любого маркетингового инструмента должно быть обусловлено теми целями и задачами, которых вы хотите достичь с его помощью. Особенно это касается такого сложного инструмента, как вайт пейпер. К сожалению, многие компании используют тот или иной инструмент не потому, что они знают и понимают, как он работает и какие результаты может принести, а потому, что это модно, все так делают или даже просто название красивое (ситуация в духе «давайте попробуем»). Звучит абсурдно, но так и есть.

В этом разделе разберемся, какие задачи можно решить с помощью вайт пейпера и чего вы сможете достичь, используя его.

Итак, первый и самый очевидный результат, который вы получите буквально сразу, – клиенты начнут воспринимать автора вайт пейпера как эксперта. У них появятся вопросы, просьбы и даже предложения, которые захочется обсудить именно с вами. Вайт пейпер позволяет продемонстрировать ваш профессионализм в такой форме, что клиенты безоговорочно будут воспринимать вас как специалиста в обозначенной теме. Важно также сделать ремарку: часто вайт пейпер создается не от лица конкретного человека, а от лица компании. В таком случае, конечно, «компетентность» распространяется на компанию в целом. Формирование образа эксперта позволяет завоевать доверие клиента, повысить авторитет и, как следствие, преодолеть множество барьеров на пути к продаже, особенно на ранних этапах. Вам станет проще общаться с клиентами и доносить до них свою позицию и, самое важное, – проще продавать, поскольку вероятность того, что купят у знакомого эксперта, гораздо выше.

Результатом решения второй задачи станут готовые к сотрудничеству клиенты. Они будут задавать намного меньше вопросов, связанных с услугой или продуктом, поскольку на большинство из них вы уже ответите в вайт пейпере. Особенно это касается сложных тем, где много вопросов и темных пятен в восприятии клиента. Часто в таких случаях клиент даже не рассматривает возможность сотрудничества, поскольку считает проблему нерешаемой и поэтому не готов с ней разбираться в принципе. Вайт пейпер же помогает сформировать ясную картину ситуации и развеять эти страхи.

Третье, что вы получите, применяя вайт пейпер, – это упрощение процесса получения заявок, сделки будут заключаться намного быстрее. Клиенты уже знают все особенности вашего предложения, его ограничения и нюансы, вам не нужно их ни в чем убеждать или переубеждать, они уже готовы начинать работу на ваших условиях. Исчезнут навязчивые повторяющиеся возражения, взаимодействовать с клиентами станет гораздо проще. А в случае, если вам попадется «неподготовленный» клиент, вы всегда можете предложить ему ознакомиться с вайт пейпером, тем самым сэкономив себе и своим менеджерам много времени и интеллектуальной энергии.

Следующее, что нужно упомянуть, это генерация лидов: в обмен на вайт пейпер вы можете получить у потенциальных клиентов не только их контактные данные, но и другую интересующую вас информацию (сфера деятельности, отрасль, проблемы, с которыми сталкивается бизнес, и т. д.). Но следует оценивать эту возможность как сопутствующую, поскольку для получения лидов есть гораздо более простые способы.

Пример формы для заполнения при скачивании вайт пейпера

Стоит привести еще два примера пользы, которую можно извлечь из применения этого инструмента. Вайт пейпер поможет завести новые знакомства в профессиональной и клиентской среде. Работа над ним позволит получить уникальный опыт сотрудничества с теми компаниями, с которыми вы хотели бы взаимодействовать. Предложение по участию в создании вайт пейпера – это отличный способ наладить такие контакты и найти точки соприкосновения. Со своей стороны вы можете предложить компаниям место под освещение своей позиции в вашем руководстве, а взамен попросить помощи в распространении вайт пейпера среди своих клиентов. Этот подход великолепно работает. Договориться можно о многом, главное – грамотно все взвесить. Подробнее об этом поговорим в одной из следующих глав.

В качестве последней дополнительной возможности, которую открывает применение вайт пейпера, стоит упомянуть то, что ваше руководство можно использовать в целях обучения персонала. В первую очередь это касается тех, кто непосредственно контактирует с клиентами, – продавцов и менеджеров. Они из вашего вайт пейпера могут почерпнуть информацию, которая позволит лучше и быстрее понимать проблемы и запросы клиентов.

Не трудно догадаться, что все это хорошо работает в комплексе, предоставляя мощный инструмент выстраивания качественной коммуникации не только между компанией и клиентом, но и внутри компании (и даже внутри рынка в целом), что говорит об огромном коммерческом потенциале вайт пейпера.

Как отличить инструмент от суррогатов

Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, представляющие собой небольшие статьи в духе «Как выбрать…» или «Как сделать…» и их различные вариации. Эти электронные материалы нельзя назвать вайт пейперами, поскольку в большинстве своем они дают либо достаточно узкую информацию, либо информацию, касающуюся сугубо продукта автора. Форматом они похожи на вайт пейпер, но содержательно довольно слабы. Кроме того, служат исключительно для лидогенерации, что не является главной целью вайт пейпера. Эти материалы можно обозначить как просто электронные книги.

Так чем же вайт пейпер отличается от них? Электронная книга – это более широкое понятие (то есть электронные книги в принципе, будь то детская сказка или что-то другое). Что касается маркетинговых электронных книг, то они могут быть откровенно рекламными и скорее являются информационными, нежели решают конкретную задачу клиента.

Вайт пейпер – это тоже электронная книга (хотя и необязательно – можно сделать и печатный вариант), но определенного формата и содержания. И, самое главное, в ней всегда сконцентрирована полезная информация, связанная с решением конкретной проблемы клиента.

Наши партнеры – экспертная группа Veta – активно используют печатные экземпляры вайт пейперов

Еще один вид материалов, который можно спутать с вайт пейпером, это так называемый маркетинг-кит. Однако маркетинг-кит в первую очередь содержит информацию о компании, ее услугах, проектах, достижениях, возможностях и т. д. Вайт пейпер же посвящен клиенту, его задачам и проблемам. Еще одно косвенное отличие в том, что для маркетинг-кита важна визуальная составляющая: красивый дизайн, отличные изображения и фото, в то время как вайт пейпер более лаконичен в этом плане и преимущественно наполнен текстовым контентом (хотя, конечно, им не исчерпывается).

Также вайт пейпер часто путают с электронной презентацией (не в том смысле, что называют вайт пейпером, а в том, что, создавая вайт пейпер, в конечном счете получают электронную презентацию). Отличить довольно просто: в электронной презентации тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но в ней графические изображения преобладают над текстовыми данными. И это довольно логично, ведь цель презентации – продать товар. В ней вы не найдете готовых решений проблем, возникающих в бизнесе. Эта информация скорее направлена на эмоции, чтобы вызвать в сознании читателя мысль: «Хочу такое». Но на практике часто оказывается, что заказчики стремятся превратить вайт пейпер в презентацию с красивыми картинками, рассказывающими о продукте. И это прямое следствие непонимания сути вайт пейпера и механики его работы.

Но по большому счету все это – формальные признаки, которые могут только запутать. Для того чтобы полностью понять, что же такое вайт пейпер и чем он отличается от других схожих маркетинговых материалов, нужно четко определить область его применения. Если в качестве шкалы взять классическую воронку принятия решения (осознание проблемы, поиск информации, выбор решения, выбор исполнителя), место вайт пейпера – на самом первом этапе.

Именно этим и обусловлены его особенности. Вайт пейпер – это инструмент для того, чтобы продемонстрировать клиенту, что у него есть важная бизнес-проблема, дать столько информации о ней, сколько ему нужно. Раскрыть тему полностью, показать возможные решения, рассмотреть альтернативы и в самую последнюю очередь сказать о себе – и то тихо-тихо, шепотом. Это ключевая особенность вайт пейпера как самостоятельного маркетингового инструмента, позволяющая не путать его ни с чем другим.

Этап, на котором вайт пейпер – лучшее решение

К сожалению, складывается ситуация, когда за вайт пейпер выдают различного вида электронные книги, которые по своему содержанию могут претендовать только на рекламную статью, что профанирует значение и нивелирует эффект этого инструмента. Поэтому будьте осторожны и не перепутайте подлинный вайт пейпер, беспристрастно выдающий вам всю информацию о решении конкретной проблемы, с рекламной брошюрой, направленной на то, чтобы продать, а не решить ваши задачи.

В случае, когда бизнес связан с рынком экспертных услуг, сложными продуктами, продажа которых часто строится на обучении клиента, вайт пейпер становится необходимым инструментом, без которого выстроить системный и эффективный маркетинг будет достаточно трудно. Напротив, на других рынках вайт пейпер не выглядит столь привлекательно – и заменить его можно достаточно просто и быстро.

Как видите, дать определение вайт пейперу можно, хотя сделать это не всегда легко, особенно когда он создается на гибридной основе и сочетает в себе принципы нескольких видов маркетингового материала. Но цель вайт пейпера всегда одна и та же – это раскрытие сути проблемы клиента и предоставление ему реальных решений.

Когда использовать вайт пейпер?

Вайт пейпер – достаточно дорогостоящий инструмент и имеет свою область применения, в которой может давать очень хороший результат. Вместе с тем есть ситуации, когда сила и влияние вайт пейпера будут не столь велики. Давайте разберемся, что это за условия, в которых без вайт пейпера продавать достаточно трудно, а его наличие может существенно упростить этот процесс.

В целом следует выделить четыре основные ситуации, когда вайт пейпер вам необходим.

1. Вы продаете инновационный продукт или услугу, о которых ваши клиенты ничего не знают, и вам нужно подробно о них рассказать. То есть это ситуация, когда вы выводите на рынок новое предложение, а ваши клиенты не осведомлены о том, что их проблема может быть решена другим, неизвестным для них способом. В такой ситуации вайт пейпер позволяет продемонстрировать новый подход к решению проблемы, которая может быть хорошо известна клиенту (но может быть и наоборот: он даже и не подозревал, что она у него есть).

2. Вы продаете настолько сложный продукт, что приходится тратить очень много времени на разъяснение всех нюансов. Необходимо прилагать усилия, чтобы объяснить клиенту, что представляет собой предложенное вами решение его проблемы и каких результатов можно достичь. Говоря в общем, вам нужно научить клиента понимать ваш продукт или услугу.

3. Ваш продукт дороже, чем его аналоги и товары-заменители. Клиенты могут не понимать, за что они должны платить большие деньги, если есть более доступные варианты. Конечно, эта ситуация не о том, чтобы «задрать ценник повыше» и убедить с помощью вайт пейпера заплатить больше за то же, что предлагают конкуренты. Нет, это про те ситуации, когда ваши клиенты не видят разницы между ценовыми предложениями и не до конца понимают, что же они на самом деле покупают. Здесь вайт пейпер поможет разъяснить клиентам возможные последствия покупки более дешевых аналогов и тот факт, что для решения их проблемы могут быть использованы неправильные или не совсем подходящие методы.

4. Из-за длинного цикла сделки у клиента постоянно появляются все новые и новые вопросы. Такие ситуации возникают, например, при продаже сложных технических продуктов, когда для принятия решения о покупке нужно потратить много времени. В таком случае вайт пейпер может стать своеобразной «точкой сборки», вокруг которой группируется разного рода информация. Он помогает ускорить процесс принятия решений, ответить на те вопросы, которые еще даже не были заданы, и сэкономить время как клиенту, так и вам.

Если ваш продукт не подходит ни под один из пунктов – вайт пейпер вам не нужен. Если один-два пункта из описанных выше вам знакомы, перспективы его использования в вашем бизнесе неплохие, а если ваше предложение соответствует сразу трем-четырем пунктам, вайт пейпер вам жизненно необходим.

Взгляните на них еще раз и оцените, насколько ваш продукт нов, сложен, дорогостоящ и как долго он продается: возможно, вайт пейпер – это именно то звено, которое выпадает в вашем маркетинге, и именно оно способно многое упростить, ускорить и улучшить.