Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktykaTekst

Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa



Tytuł oryginału: Influence. Science and Practice

Copyright © 2008 by Allyn & Bacon. A Pearson Education Company.

All rights reserved.

Translation copyright © 2008 by Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.

Wydawnictwo dołożyło wszelkich starań, by skontaktować się z właścicielami praw zamieszczonych w książce materiałów. W kilku przypadkach nie otrzymaliśmy odpowiedzi, dlatego będziemy wdzięczni za przekazanie nam wszelkich informacji, które mogłyby pomóc w wyjaśnieniu kwestii praw.

Wydanie szóste w języku polskim

Redakcja naukowa: prof. dr hab. Bogdan Wojciszke

Redakcja polonistyczna: Małgorzata Jaworska

Korekta: Karolina Bączek, Justyna Nosal-Bartniczuk

Projekt okładki: Monika Pollak

Opracowanie graficzne: Mirosław Tojza, Piotr Machola

Zdjęcie na okładce © Mark Weiss/Corbis

ISBN 978-83-7489-408-1

Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o.o.

ul. J. Bema 4/1a, 81-753 Sopot tel./faks 0-58 551 61 04

e-mail: gwp@gwp.pl

www.gwp.pl

Spis treści

NOTA OD TŁUMACZA

KOMENTARZ AUTORA

WSTĘP

Rozdział 1 NARZĘDZIA WPŁYWU

Rozdział 2 REGUŁA WZAJEMNOŚCI

Rozdział 3 ZAANGAŻOWANIE I KONSEKWENCJA

Rozdział 4 SPOŁECZNY DOWÓD SŁUSZNOŚCI

Rozdział 5 LUBIENIE I SYMPATIA

Rozdział 6 AUTORYTET

Rozdział 7 NIEDOSTĘPNOŚĆ

Rozdział 8 WPŁYW W MGNIENIU OKA

BIBLIOGRAFIA

ŹRÓDŁA RYCIN I FOTOGRAFII

PRZYPISY

NOTA OD TŁUMACZA

Książka Wywieranie wpływu na ludzi łączy dwie cnoty, którym rzadko udaje się iść w parze: naukową rzetelność z jednej strony, żywość i lekkość narracji – z drugiej. Czytelnik znajdzie w niej przejrzysty opis mechanizmów, dzięki którym jednym ludziom udaje się nakłonić innych do uległości, przedstawionych bez długich, naukowo brzmiących słów.

Jak nakłonić innego człowieka do zmiany sposobu postępowania? Do podjęcia lub zmiany decyzji? Jak dokonać tego, by takiej zmiany sam zapragnął? Jak obronić się przed niepożądanym wpływem innych ludzi na nasze decyzje? Jak uniknąć sytuacji, w których dopiero po czasie orientujemy się, że oto (znów) ktoś nas naciągnął na coś, na co wcale nie mieliśmy ochoty?

Książka Wywieranie wpływu na ludzi udziela jasnych i przekonujących odpowiedzi na te pytania. Może służyć pomocą zarówno tym, którzy chcą lub muszą wpływać na innych, jak i tym, którzy pragną sami się obronić przed niechcianym oddziaływaniem innych. Jest to więc książka po prostu dla każdego z nas. Nieodzowna zaś może się okazać dla osób, które zawodowo zajmują się wpływaniem na innych – kierowników i negocjatorów, specjalistów w dziedzinie reklamy i marketingu, prawników i ekonomistów, nauczycieli i wychowawców.

Robert B. Cialdini jest znanym i cenionym w Stanach Zjednoczonych profesorem psychologii społecznej. Jest on nie tylko utalentowanym badaczem „laboratoryjnym”, ale też człowiekiem dociekliwym i pomysłowym, który zrealizował bardzo nietypowy cykl badań nad wpływem społecznym. Przez kilka lat dosłownie zatrudniał się u różnych praktyków wpływu społecznego (agentów rozprowadzających polisy ubezpieczeniowe, specjalistów od reklamy, sprzedawców używanych samochodów, sprzedawców-domokrążców itp.) i podpatrywał, w jaki sposób „urabiają” oni swoich klientów. Wszystko to powiązał z bardziej systematyczną wiedzą, jakiej dostarczają badania laboratoryjne, i opisał w interesujący, a często również dowcipny sposób. Powstała dzięki temu książka tyleż zajmująca, co pouczająca. Okazała się przebojem wydawniczym w Stanach Zjednoczonych. Z tłumaczenia tej książki czerpałem wiele przyjemności. Mam nadzieję, że dla Czytelnika jej lektura okaże się równie przyjemna.

Bogdan Wojciszke

Dokument chroniony elektronicznym znakiem wodnym

This ebook was bought on LitRes

KOMENTARZ AUTORA

Od poprzedniego wydania Wywierania wpływu na ludzi upłynęło już nieco czasu. W okresie tym wydarzyły się pewne rzeczy zasługujące na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po pierwsze, dziś więcej już wiemy o procesach wywierania wpływu na ludzi. W badaniach nad perswazją, uleganiem i zmianą opinii nastąpił wyraźny postęp – obecne wydanie zawiera nowy materiał będący wyrazem tego postępu. Poświęciłem też nieco uwagi międzykulturowym badaniom nad wpływem społecznym – jak przedstawiają się podobieństwa i różnice między ludzkimi kulturami w zakresie procesów wpływu społecznego. W tym wydaniu rozbudowałem też podrozdziały – zainspirowane listami Czytelników poprzednich wydań tej książki – Doniesienia Czytelników. Na końcu lub w treści każdego rozdziału znajdują się listy obrazujące doświadczenia ich autorów w sytuacji, w której ktoś skutecznie próbował na nich wpłynąć za pomocą jednej z technik opisanych w danym rozdziale.

Chciałbym tu podziękować osobom, bez których książka ta by nie powstała. Po pierwsze, początkową jej wersję przeczytało kilku moich akademickich kolegów, których wnikliwe komentarze pozwoliły ją znacznie ulepszyć. Byli to Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Ponadto pierwszą wersję przeczytali też moi przyjaciele i członkowie rodziny – Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hall. Uzyskałem od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale też wiele pouczających komentarzy na temat zawartości książki.

Po drugie, wielu osobom zawdzięczam cenne komentarze dotyczące pojedynczych rozdziałów lub grup rozdziałów tej książki. Są to Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.

Pewne osoby były też pomocne w początkowych stadiach pracy nad tą książką. John Stanley był pierwszym wydawcą, który zapalił się do pomysłu jej napisania. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson napisali wstępne, przychylne recenzje projektu książki, zachęcając w ten sposób zarówno mnie, jak i moich wydawców do dalszej pracy. Wdzięczny jestem również moim redaktorom z wydawnictwa Allyn and Bacon, Carolyn Merrill, Jodi Devine Woods i Anne Smith, za pomoc, życzliwość i zrozumienie, jakie u nich znalazłem. Chciałbym też podziękować kilku użytkownikom trzeciego wydania książki za ich cenne informacje zwrotne, przekazywane podczas dyskusji telefonicznych – są to Emory Griffin, Wheaton College; Robert Levine, California State, Fresno; Jeffrey Lewin, Georgia State University; David Miller, Daytona Beach Community College; Lois Mohr, Georgia State University; i Richard Rogers, Daytona Beach Community College. Obecne wydanie książki dużo zyskało dzięki cennym uwagom wielu recenzentów. Byli to: Assaad Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M. Cohen z University of Texas w San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida, Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University, James W. Michael junior z Virginia Polytechnic Institute and State University, Eugene P. Sheehan z University of Northern Colorado, Jefferson A. Singer z Connecticut College i Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdzięczam też redakcyjnym umiejętnościom Laury McKenna.

Wreszcie, podczas całego tego przedsięwzięcia nikt nie był bardziej po mojej stronie niż Bobette Gorden, która towarzyszyła mi przy każdym słowie tej książki.

Chciałbym też podziękować autorom listów zamieszczonych w Doniesieniach Czytelników. Są to: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Freidman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubicka, James Michaels, Steven Moysey, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift i Karla Vasks. Specjalne podziękowania należą się też osobom, które dostarczyły nowych Doniesień Czytelników. Są to: Hartmut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harris, Karen Klawer (2), Katie Mueller, Paul Nail, Dan Morris, Sam Omar, Joanna Spychała i Robert Stauth.

 

Chciałbym również zaprosić następnych Czytelników do pisania listów, które mogłyby się znaleźć w kolejnym wydaniu tej pracy. Proszę przysyłać je na adres: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104, USA, lub pocztą elektroniczną: Robert.Cialdini@ASU.EDU. Więcej informacji związanych z tematem wywierania wpływu można uzyskać na stronie Influenceatwork.com.

Robert B. Cialdini

WSTĘP

Teraz mogę się do tego przyznać. Zawsze zbyt szybko dawałem się naciągnąć. Jak daleko sięgnę pamięcią w przeszłość, to okazuje się, że byłem łatwą zdobyczą różnego rodzaju zbieraczy datków, domokrążców i sprzedawców. Na pewno tylko niektórzy z nich byli naciągaczami. Inni – na przykład przedstawiciele organizacji dobroczynnych – mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak czy owak, padałem ich ofiarą, zostając z niechcianymi subskrypcjami na miesięczniki, które mnie nie interesowały, czy z biletami na bale dobroczynne, które interesowały mnie jeszcze mniej. Zapewne ten właśnie rodzaj doświadczeń towarzyszących mi przez całe życie zadecydował o moim zainteresowaniu problematyką ulegania wpływowi innych. Co właściwie sprawia, że jeden człowiek ulega wpływowi innego? Jakie techniki wpływania na innych okazują się skuteczne? Zawsze mnie zastanawiało, dlaczego prośba sformułowana w jakiś określony sposób spotyka się z odmową, podczas gdy nawet niewielkie jej przeformułowanie może sprawić, że zostanie spełniona z ochotą.

Tak więc w roli psychologa społecznego prowadzącego badania eksperymentalne zacząłem zajmować się problemem, w jaki sposób jedni ludzie wywierają wpływ na innych. Początkowo były to badania prowadzone w laboratorium, głównie na studentach uniwersytetu. Moim celem stało się wykrycie prawidłowości rządzących uleganiem cudzemu wpływowi. W chwili obecnej psychologowie zgromadzili już całkiem sporą wiedzę na temat czynników decydujących o uleganiu wpływowi innych i o regułach, które rządzą uleganiem. Nazywam te reguły narzędziami wpływu społecznego i najważniejsze z nich przedstawiam w tej książce.

Po pewnym czasie zdałem sobie jednak sprawę z tego, że badania eksperymentalne – aczkolwiek konieczne – nie wystarczają do zdobycia wiedzy o wpływie społecznym. Przede wszystkim trudno było się z nich dowiedzieć, czy stwierdzane przeze mnie prawidłowości rządzące uleganiem wpływowi innych obowiązują także poza budynkiem wydziału psychologii. Stawało się dla mnie coraz bardziej jasne, że pełne zrozumienie mechanizmów rządzących wywieraniem wpływu wymaga poszerzenia pola poszukiwań, przede wszystkim o przyjrzenie się zawodowym praktykom wpływu społecznego. Tym ludziom, którzy tak skutecznie wywierali na mnie wpływ przez całe moje życie. To oni wiedzą, co działa, a co nie – zapewnia to reguła przetrwania (w zawodzie) najlepiej przystosowanych. Ich zajęcie polega na skutecznym wywieraniu wpływu na innych i to stanowi źródło ich utrzymania. Ci, którzy nie potrafią skutecznie wpływać na ludzi, odpadają z zawodu; zostają tylko ci, którzy opanowali tę sztukę.

Oczywiście zawodowi praktycy wpływu społecznego nie są jedynymi ludźmi mającymi wiedzę i umiejętności w tym zakresie. Każdy z nas w jakimś stopniu dysponuje taką wiedzą – dzięki niej potrafimy wpłynąć na swoich sąsiadów, przyjaciół czy rodzinę. A ponieważ oni także taką wiedzę mają, my również ulegamy ich wpływom. Jednakże, podczas gdy my wszyscy możemy tu mniej lub bardziej pozostać amatorami, zawodowi praktycy utrzymują się ze swojej wiedzy o wpływie społecznym, dlatego też nie mogą sobie pozwolić na amatorszczyznę. Im dłużej o tym myślałem, tym bardziej byłem przekonany, że to właśnie oni okażą się dla mnie najbogatszym źródłem informacji. Tak więc przez prawie trzy lata łączyłem swoje badania eksperymentalne z o wiele zabawniejszym przedsięwzięciem polegającym na systematycznej penetracji świata zawodowych praktyków wpływu społecznego – sprzedawców, zbieraczy datków, specjalistów od reklamy i im podobnych zawodowców.

Moim celem było przyjrzenie się od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie się, jakie techniki używane są najczęściej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polegał czasami na prowadzeniu wywiadów z samymi praktykami wpływu społecznego, a czasami z naturalnymi wrogami niektórych spośród nich (na przykład z policjantami specjalizującymi się w zwalczaniu oszustów czy z przedstawicielami organizacji konsumenckich). Czasami była to żmudna analiza materiałów pisemnych, za których pomocą wiedza o technikach wpływu społecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przykład podręczniki dla sprzedawców). Najczęściej jednak była to tak zwana obserwacja uczestnicząca.

Obserwacja uczestnicząca polega na tym, że badacz staje się kimś w rodzaju szpiega – infiltruje interesującą go grupę jako jej „normalny” członek, ukrywając swoją rzeczywistą tożsamość i zamiary. Jeżeli więc chciałem się dowiedzieć, jakie techniki są stosowane przez agencje sprzedające encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje tańca), to odpowiadałem na ogłoszenie prasowe jako osoba zainteresowana pracą w takiej agencji. Brałem udział w regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam osób, ucząc się stosowanych w danej agencji technik wpływu społecznego. W mniej lub bardziej podobny sposób udało mi się spenetrować pewną liczbę agencji reklamowych, agencji zajmujących się kształtowaniem tak zwanych public relations bądź też zbieraniem funduszy na takie czy inne cele. Duża część prezentowanych w tej książce danych ma swoje źródło w moich doświadczeniach w roli zawodowego lub początkującego praktyka wpływu społecznego w różnych organizacjach i instytucjach zajmujących się zawsze tym samym – jak nakłonić ludzi, żeby powiedzieli „tak”.

Oto najbardziej pouczająca rzecz, jakiej dowiedziałem się w ciągu tych trzech lat praktyki: chociaż techniki wywierania wpływu na innych mogą przyjmować tysiące różnych postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Każda z tych kategorii opiera się na jednej podstawowej regule psychologicznej sterującej przebiegiem ludzkiego postępowania. Właśnie ta reguła użycza różnym technikom ich mocy przekonywania.

Sześć najważniejszych reguł to reguła wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności1. Każdej z nich poświęcam odrębny rozdział, w którym omawiam funkcje danej reguły z punktu widzenia pożytków, jakie przynosi ona społeczeństwu, oraz przedstawiam konkretne techniki wpływu społecznego na tej właśnie regule opierające swą skuteczność w nakłanianiu ludzi do kupowania, składania datków, ustępowania czy głosowania w taki, a nie inny sposób. Pokazuję też, w jaki sposób reguła powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej działaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodów przemawia za tezą, że wskutek zalewającej współczesnego człowieka coraz większej fali informacji i wyborów rola takich automatycznych i bezrefleksyjnych mechanizmów ulegania wpływowi społecznemu będzie rosła w przyszłości.

Rozdział 1 NARZĘDZIA WPŁYWU

Cywilizacja rozwija się przez wzrost liczby operacji, które możemy wykonywać bez myślenia o nich.

Alfred North Whitehead

Pewnego dnia zatelefonowała do mnie znajoma, która właśnie niedawno otworzyła sklep z ludową biżuterią indiańską w Arizonie. Była mocno podekscytowana pewnym zdumiewającym wydarzeniem i liczyła na to, że będę umiał – jako psycholog – wyjaśnić jej to zdarzenie. Sprawa dotyczyła pewnych ozdób sporządzonych ze skorupy żółwia, które kiepsko się w jej sklepie sprzedawały mimo pełni sezonu turystycznego, choć były przyzwoicie wykonane i dość tanie w stosunku do swej jakości. Znajoma próbowała wielu zwykłych w takich razach trików handlowych. Usiłowała skupić uwagę klientów na tych ozdobach, przekładając je na centralne miejsce na wystawie – bez skutku. Namawiała swoich sprzedawców, by starali się je wcisnąć klientom – z podobnym brakiem rezultatów.

Wreszcie, w wieczór poprzedzający jej wyjazd handlowy, zdesperowana napisała kartkę do swojej sprzedawczyni: „Wszystko z tej skrzynki wyceń »x 1/2«”, mając nadzieję wyzbyć się feralnych ozdób nawet tracąc przy tym. Gdy wróciła po kilku dniach, stwierdziła z ulgą, że wszystkie ozdoby zostały sprzedane. Jednak ulga zamieniła się w zdumienie, kiedy odkryła, że wskutek błędnego odczytania kartki sprzedawczyni pomnożyła każdą cenę przez 2 i wszystkie ozdoby zostały sprzedane po cenie dwukrotnie wyższej niż ta, po której nie sposób było sprzedać ich przedtem!

Właśnie wtedy zadzwoniła do mnie. Wiedziałem doskonale, co się wydarzyło, ale powiedziałem jej, że jeśli mam wytłumaczyć wszystko po kolei, to będzie musiała wysłuchać całej mojej historii. Właściwie nie jest to moja historia – jej twórczynią jest dość młoda nauka o zachowaniu zwierząt w ich naturalnym środowisku, zwana etologią, a historia dotyczy… indyczych matek. Indyczki są dobrymi matkami – kochającymi, czujnymi i opiekuńczymi. Mnóstwo czasu spędzają na zajmowaniu się swoimi młodymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod własne skrzydła. A jednak w ich postępowaniu jest coś dziwacznego, ponieważ całe to matkowanie zostało zapoczątkowane przez jedną rzecz – cieniutkie „czip-czip” wydawane przez indycze pisklęta. Inne cechy rozpoznawcze piskląt, takie jak ich zapach, dotyk czy wygląd, zdają się tu nie odgrywać żadnej roli. Kiedy więc pisklę wydaje charakterystyczny dźwięk, jego matka się nim opiekuje, kiedy zaś nie wydaje tego dźwięku – zupełnie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija.

Krańcowe uzależnienie indyczego matkowania od tego jednego dźwięku zostało w dość dramatyczny sposób zilustrowane przez etologa M. W. Foksa (1974) w eksperymencie, w którym posłużył się on wypchanym zwierzęciem – tchórzem. Dla dorosłej indyczki tchórz jest naturalnym wrogiem wzbudzającym agresję, powodującym dziobanie i głośny jazgot. Prowadzone przez Foksa doświadczenia wykazały, że nawet wypchany tchórz, podciągany do indyczki na sznurku, spotykał się z natychmiastowym i gwałtownym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu umieszczono mały magnetofon odtwarzający dźwięki wydawane normalnie przez indycze pisklę, indycza matka nie tylko akceptowała zbliżającego się tchórza, lecz nawet zagarniała go opiekuńczo pod swoje skrzydła. Natomiast gdy magnetofon został wyłączony, wypchany tchórz ponownie spotykał się z gwałtownym atakiem indyczki.

KLIK, WRRR…

Jakże niemądrze przedstawia się w tym wszystkim indycza matka – bierze pod własne skrzydła swojego naturalnego wroga tylko dlatego, że wydaje on z siebie cieniutkie „czip-czip”, ignoruje zaś, a nawet morduje własne pisklę, jeśli nie wydaje ono tego dźwięku! Zachowuje się niczym robot, którego macierzyńskie instynkty są automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny dźwięk. Etologowie jednak wykazali, że tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynajmniej nie tylko dla indyczek. Regularne, ślepo mechaniczne wzorce zachowań wykryto u wielu gatunków różnych zwierząt.


Rycina 1.1. Klik, wrrr… Rytuały godowe u ludzi nie są aż tak sztywne i niezmienne jak u zwierząt. Mimo to badacze wykryli wzorce zalecania się, które są zdumiewająco podobne w wielu kulturach ludzkich (Kenrick i Keefe, 1992). Na przykład w ogłoszeniach matrymonialnych zamieszczonych w różnych zakątkach świata kobiety podkreślają swoją młodość i urodę, mężczyźni zaś – pozycję społeczną i zasoby materialne (Buss i Kenrick, 1998).

Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawierać mogą bardzo skomplikowane ciągi działań, takie jak rytuały zalotów czy parzenia się zwierząt. Podstawową właściwością tych wzorców jest to, że składające się na nie zachowania pojawiają się za każdym razem, w niezmiennej postaci i kolejności. Wygląda to niemal tak, jakby wzorce te nagrane były na taśmę gdzieś wewnątrz tych zwierząt. Jeżeli dana sytuacja wywołuje zaloty, to odtwarzana jest taśma z nagraniem zalotów, jeżeli sytuacja wywołuje matkowanie – odtwarzana jest taśma z zachowaniem macierzyńskim. Klik – i odpowiednia taśma zostanie wprawiona w ruch; wrrr… – i odtworzony zostaje standardowy ciąg zachowań.

 

Najbardziej interesującą przy tym sprawą jest sposób, w jaki owe „taśmy” są wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przykład taśma z zachowaniami obrony własnego terytorium (czujność, grożenie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie się innego osobnika tego samego gatunku na własnym terytorium zwierzęcia. To logiczne. A jednak w całym tym systemie jest jeden szkopuł – czynnikiem aktywizującym tę sekwencję zachowań nie jest sam rywal, lecz tylko jedna jego cecha – wyzwalacz całego mechanizmu. Często jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodzącego intruza – na przykład określony kolor, jak u samców drozda. Doświadczenia etologów wykazały, że samiec drozda kieruje zajadły atak na kłębek czerwonych piór (które samce drozda mają na piersi) i zachowuje się tak, jakby ów kłębek był całym rywalem, a jednocześnie pozostaje całkowicie obojętny na całego (wypchanego) drozda, jeżeli tylko jest on pozbawiony owej charakterystycznej kępki czerwonych piór (Lack, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptaków (bluethroat), u których wyzwalaczem zachowania mającego na celu obronę własnego terytorium okazał się niebieski kolor piór na piersi rywala (Peiponen, 1960).

Zanim pokiwamy z politowaniem głową nad ograniczeniami inteligencji niższych zwierząt, prowadzącymi do wykonywania przez nie skomplikowanych ciągów zachowań całkowicie nieadekwatnych do bieżącej sytuacji, powinniśmy uzmysłowić sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w większości wypadków automatyczne wzorce zachowań działają u tych zwierząt adekwatnie do warunków i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe pisklę indycze wydaje z siebie charakterystyczne „czip-czip”, to jest zupełnie logiczne, że ten właśnie dźwięk wyzwala macierzyńskie zachowania dojrzałej indyczki. Reagując na ten jeden tylko dźwięk, przeciętna indyczka niemal zawsze zachowa się w sposób całkowicie adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wyglądać na głupie dopiero wtedy, gdy pojawi się taki nietypowy czynnik, jak etolog-eksperymentator. Druga ważna sprawa, którą należy zrozumieć, to fakt, że zachowanie nas samych, ludzi, także jest z góry zaprogramowane na takich taśmach. I choć zwykle jest to dla nas pożyteczne, również my możemy zostać wpuszczeni w maliny, kiedy określone wyzwalacze wprawią owe taśmy w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji2.

Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej współpracowników (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W myśl powszechnie znanej reguły rządzącej ludzkim zachowaniem, prosząc kogoś o oddanie nam przysługi, zwiększymy szansę spełnienia naszej prośby, jeżeli dostarczymy temu komuś jakiegoś jej uzasadnienia. Po prostu ludzie lubią mieć jakieś powody, z jakich coś robią (Bastardi i Shafir, 2000). Langer wykazała ten niezbyt zaskakujący fakt, prosząc o drobną przysługę ludzi oczekujących w bibliotece na swoją kolejkę do kserokopiarki. „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?”. Skuteczność takiej prośby opatrzonej uzasadnieniem okazała się bardzo wysoka – 94% poproszonych ludzi zezwoliło proszącej osobie na skorzystanie z kopiarki poza kolejką. Gdy natomiast prośba brzmiała: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?”, a więc była pozbawiona uzasadnienia, tylko 60% proszonych na nią przystało. Na pierwszy rzut oka istotna różnica między tymi dwiema prośbami wydaje się tkwić w słowach „bo bardzo się spieszę”. Jednakże inny jeszcze, trzeci typ prośby, użyty przez Langer w tym eksperymencie, pokazał, że to nie dodatkowa informacja przekazana w tych słowach zadecydowała o różnicy między dwiema poprzednimi prośbami. Okazało się, że zadziałał nie tyle cały ten ciąg słów, ile jedynie pierwsze z nich – króciutkie słówko „bo”. Trzeci wariant prośby brzmiał: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skopiować?”, a więc nie zawierał żadnego rzeczywistego uzasadnienia prośby. Stwierdzał jedynie oczywisty fakt, że kopiarek używa się do kopiowania. Ponieważ jednak wypowiedź ta miała formę uzasadnienia, aż 93% poproszonych zgodziło się wpuścić proszącą osobę poza kolejką. Krótkie słówko „bo” automatycznie wyzwalało zgodę na spełnienie prośby, mimo że następujące po nim słowa nie zawierały żadnej rzeczywistej informacji uzasadniającej tę prośbę. Zupełnie tak samo, jak piskliwe „czip-czip” wywołuje macierzyńskie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wydobywa się z tchórza. Słowem – klik, wrrr…3.

Choć dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer i wielu innych badaczy wykazały istnienie wielu sytuacji, w jakich ludzie nie zachowują się w tak automatyczny sposób, badaczka ta jest przekonana, że większość naszego życia upływa na takich właśnie zachowaniach (Bargh i Williams, 2006; Langer, 1989). Rozważmy na przykład to dziwaczne zachowanie klientów ze sklepu mojej znajomej, o której wspomniałem na wstępie. Trudno to zachowanie zrozumieć inaczej niż jako przekład automatycznego ciągu „klik, wrrr…”.

Klienci owi – w większości zamożni turyści – niespecjalnie się znali na ozdobach wykonanych ze skorupy żółwia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali więc nie na wiedzy, lecz na stereotypie: wysoka cena = wysoka jakość. Wiele badań pokazuje, że ludzie niepewni rzeczywistej jakości różnych artykułów oceniają ją, opierając się na tym stereotypie (por. Olson, 1977). Tak więc turyści, którzy pragnęli kupować ozdoby „wysokiej jakości”, zdecydowanie chętniej kupowali artykuły o wysokiej… cenie. Wobec braku wiedzy na temat wyrobów ze skorupy żółwia jedynym wskaźnikiem ich jakości stawała się cena i kiedy ona dramatycznie wzrosła, równie dramatycznie wzrosły zakupy dokonywane przez spragnionych jakości turystów4.

DONIESIENIA CZYTELNIKÓW

Od pewnego menadżera z Gillette Corporation

Mężczyzna prowadzący w moim mieście sklep z biżuterią opowiedział mi historyjkę o tym, jak na własnej skórze przekonał się o prawdziwości zasady wysoka cena = wysoka jakość. Przyjaciel jubilera zapragnął ofiarować swojej narzeczonej coś specjalnego na urodziny. Jubiler wybrał więc naszyjnik za 500 dolarów, postanawiając, że odstąpi go przyjacielowi za 250. Po przyjrzeniu się naszyjnikowi przyjaciel wpadł w entuzjazm, który jednak szybko przygasł, gdy dowiedział się o cenie – zaczął wycofywać się z transakcji, jako że chciał dla swej przyszłej żony „czegoś specjalnego”.

Kiedy następnego dnia jubiler w pełni zrozumiał, co się stało, zadzwonił do przyjaciela z prośbą, by ten przyszedł do sklepu zapoznać się z następną propozycją. Tym razem pokazał mu porównywalny naszyjnik z jego zwykłą ceną 500 dolarów. Naszyjnik tak się spodobał przyjacielowi, że gotów był z miejsca go kupić. Zanim jednak doszło do transakcji, jubiler wyraził gotowość do obniżenia ceny o połowę, co przyjaciel miał potraktować jako prezent ślubny. Przyjaciel nie posiadał się z zachwytu i wdzięczności – tym razem cena 250 dolarów wcale nie wydawała mu się obraźliwie niska.

Komentarz autora: Zauważmy, że podobnie jak w przypadku sklepu z biżuterią w Arizonie, osoba zawiedziona niską ceną była zainteresowana kupnem dobrego produktu. Jestem przekonany, że nasze myślenie rządzi się nie tylko regułą „drogi = cenny”, ale też jej odwrotnością – „tani = kiepski”. W języku angielskim bowiem [i polskim również – przyp. tłum.] słowo „tani” znaczy nie tylko „niedrogi”, ale i „pośledniej jakości”. Dobrze to ujmuje japońskie przysłowie: „Nic nie kosztuje tak dużo, jak rzecz otrzymana za darmo”.

NA SKRÓTY

Zapewne łatwo twierdzić, że owi turyści nie grzeszą nadmiernym rozsądkiem, jednak chwila zastanowienia wystarcza, by nie osądzać ich tak surowo. Przecież są to ludzie wychowani na regule „jaka cena, taki produkt”, którym życie upłynęło na płaceniu wyższych cen za produkty lepsze, niższych zaś – za tandetne, co oczywiście zaowocowało regułą „drogie = dobre”. W istocie reguła ta jest przecież całkiem rozsądna i dobrze im dotąd służyła, jako że tanie rzeczy zwykle okazywały się tandetne, a wysoka cena na ogół wyrażała wyższą jakość. Zrozumiałe zatem, że w sytuacji kupowania dobrych ozdób, o których niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich jakości oparli się na dobrze sobie znanej cesze produktu – na cenie (Rao i Monroe, 1989). Choć turyści zapewne nie byli tego świadomi, opierając swe decyzje wyłącznie na cenie produktu, posługiwali się znaną skądinąd regułą uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawiać i podliczać wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jakości rzeczonych ozdób, poszli na skróty i oparli się na tylko jednej przesłance, ale za to takiej, o której dobrze wiedzieli, że pozwala ona trafnie ocenić szansę, iż jakiś produkt jest wysokiej jakości – na cenie. Co prawda akurat tym razem ktoś tam się pomylił, biorąc „X 1/2” za „X 2” i dlatego ich ocena okazała się nietrafna. Jednakże na długą metę, biorąc pod uwagę wszystkie przeszłe i przyszłe sytuacje, opieranie oceny jakości produktu na jego cenie może się okazać najbardziej racjonalnym z możliwych podejść.