Mała WIELKA zmiana. Jak skuteczniej wywierać wpływ
Tekst
Tytuł oryginału: The small big. Small changes that spark big influence
Copyright © 2014 by Steve J. Martin, Noah J. Goldstein, and Robert B. Cialdini.
Copyright © for the Polish edition by Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2014.
Wszystkie prawa zastrzeżone. Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w żaden sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.
Wydanie pierwsze w języku polskim 2015
Przekład: Agnieszka Cioch
Redaktor prowadzący: Patrycja Pacyniak
Opracowanie redakcyjne: zespół
Skład: Mirosław Tojza
Opracowanie okładki: zespół GWP
ISBN 978-83-7489-649-8
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne Sp. z o.o.
ul. J. Bema 4/1a, 81–753 Sopot
e-mail: gwp@gwp.pl
Skład wersji elektronicznej:
Spis treści
Dedykacja
Wstęp
Rozdział 1. Mała-wielka zmiana, która przekona ludzi do płacenia podatków w terminie
Rozdział 2. Mała-wielka zmiana, która skłoni ludzi do pójścia pod prąd
Rozdział 3. Mała zmiana w ujęciu przekazu, która skutkuje wielką różnicą
Rozdział 4. Małe-wielkie zmiany, które pomogą wykorzenić zło
Rozdział 5. Małe zmiany w nazwie, które mogą mieć rewolucyjne konsekwencje
Rozdział 6. Mała-wielka zmiana, która prowadzi do przełomu w budowaniu dobrych relacji i współpracy
Rozdział 7. Małe-wielkie zmiany, które pomogą ci czerpać mądrość z doświadczenia
Rozdział 8. Mała-wielka zmiana, która zobowiąże ludzi do dotrzymania słowa
Rozdział 9. Małe-wielkie zmiany, które zagwarantują skuteczność twoim próbom perswazji
Rozdział 10. Mała-wielka zmiana, dzięki której twoje próby perswazji nie przyniosą odwrotnych skutków
Rozdział 11. Mała-wielka zmiana, która poprawi wydajność pracowników
Rozdział 12. Małe-wielkie sprawy, na które trzeba uważać przy podejmowaniu decyzji
Rozdział 13. Mała-wielka zmiana, która jest kluczem do planowania wywierania wpływu
Rozdział 14. Małe-wielkie zmiany, które pomogą ci wyegzekwować zobowiązania odroczone w czasie
Rozdział 15. Małe-wielkie zmiany, które jesteś winien sobie
Rozdział 16. Małe-wielkie kroki, które pozwolą ci wytrwać w dążeniu do celu
Rozdział 17. Małe-wielkie zmiany, które zwiększą skuteczność opcji domyślnej
Rozdział 18. Mała-wielka zmiana, która osłabi twoją skłonność do prokrastynacji
Rozdział 19. Małe-wielkie zmiany, które pozwolą ci zatrzymać klientów
Rozdział 20. Mała-wielka zmiana, która urzeczywistni twój potencjał
Rozdział 21. Małe-wielkie zmiany, które pomogą ci usprawnić przebieg zebrań
Rozdział 22. Małe-wielkie zmiany, dzięki którym twój strój zapewni ci sukces
Rozdział 23. Małe-wielkie zmiany, które pomogą ci przedstawić się jako ekspert
Rozdział 24. Mała-wielka zmiana, która wzmocni siłę przekazu niepewnego eksperta
Rozdział 25. Mała-wielka zmiana, dzięki której nie zostaniesz „najsłabszym ogniwem”
Rozdział 26. Mała-wielka zmiana, która zachęca do twórczego myślenia
Rozdział 27. Mała-wielka zmiana, która wzmocni twoją pozycję podczas negocjacji
Rozdział 28. Mała-wielka zmiana, która doda ci pewności siebie
Rozdział 29. Mała-wielka zmiana a miłość
Rozdział 30. Mały-wielki krok, który pomoże ci wybrać idealny prezent
Rozdział 31. Mała zmiana, która prowadzi do wielkich korzyści z uczynności w pracy
Rozdział 32. Mały akt wdzięczności, który prowadzi do zdobycia wielkiego wpływu na innych
Rozdział 33. Element zaskoczenia – małe ziarenko, które daje wielki plon
Rozdział 34. Mały-wielki krok zapewniający niezbędną pomoc
Rozdział 35. Mała-wielka zmiana, która pomoże ci skuteczniej negocjować
Rozdział 36. Precyzja – mały-wielki czynnik, gdy targujesz się o cenę
Rozdział 37. Mała zmiana końcówki ceny, która ma wielki wpływ na decyzję o zakupie
Rozdział 38. Mała zmiana kolejności prezentacji informacji, która da wielki efekt
Rozdział 39. Mała-wielka zmiana, dzięki której dostaniesz dużo więcej za mniej
Rozdział 40. Mała zmiana akcentu, która zwiększy odzew na twoją prośbę
Rozdział 41. Rozpoznawalność – mała-wielka zmiana, która zwiększy skuteczność twojej kampanii
Rozdział 42. Mała-wielka zmiana, dzięki której podkreślisz alternatywne koszty decyzji
Rozdział 43. Mała-wielka zmiana motywująca do kończenia rozpoczętych zadań
Rozdział 44. Mała-wielka zmiana, która wzmocni lojalność klientów
Rozdział 45. Mała-wielka zmiana, dzięki której 1 plus 1 da więcej niż 2
Rozdział 46. Mały krok w tył, który poprzedza wielki skok naprzód
Rozdział 47. Małe potknięcia innych, które przełożysz na swój wielki sukces
Rozdział 48. Od wystrzegania się błędów do zarządzania błędami – mała zmiana prowadząca do wielkiego sukcesu
Rozdział 49. Mała-wielka zmiana a najlepszy moment na pisanie recenzji w internecie
Rozdział 50. Mała zmiana w treści e-maila, która bardzo ułatwi ci negocjowanie w biznesie
Rozdział 51. Małe dotknięcie, które prowadzi do wielkiego wzrostu wartości przedmiotu
Rozdział 52. Wisienka na torcie: mała-wielka zmiana, która ma największe znaczenie
Rozdział bonusowy
Podziękowania
Przypisy
Dla Lindsay.
Dla Janessy i moich rodziców,
Adelle i Berniego Goldsteinów.
Dla Bobette, cichej bohaterki tej książki,
oraz dla Harley, Dawsona i Leii – bardzo chciałbym,
żeby spodobała im się ta książka, gdy już dorosną do jej lektury.
Dokument chroniony elektronicznym znakiem wodnym
This ebook was bought on LitRes
Wstęp
Kiedy Britney Spears nie stawiła się na rozprawie sądowej, wiadomość o tym trafiła na pierwsze strony gazet. Podobnie było ze znanymi aktorami Gerardem Depardieu i Lindsay Lohan. Uniki gwiazd sceny i ekranu nie ograniczają się jednak do stawiennictwa (a ściślej: niestawiennictwa) w sądach. Niektóre gwiazdy sprawiają zawód nawet swoim wielbicielom. Brytyjska grupa rockowa Oasis słynęła z niepunktualnego rozpoczynania występów, a amerykański piosenkarz country George Jones regularnie nie zjawiał się na własnych koncertach, dlatego zyskał przydomek „No-Show Jones”.
W przeciwieństwie do wielkich gwiazd podobnym sytuacjom w codziennym życiu „zwykłych” ludzi nie poświęca się zbyt wiele uwagi. A jest ich mnóstwo: klienci restauracji nie zjawiają się, mimo dokonania rezerwacji, ławnicy nie stawiają się na rozprawach, zajęci dyrektorzy zapominają o ważnych spotkaniach, przyjaciółki nie przychodzą na umówioną kawę, a zarejestrowani pacjenci nie pojawiają się w przychodniach.
Rozpatrywane z osobna takie sytuacje nie wiążą się z dużymi kosztami. W skali roku jednak do skutku nie dochodzą miliony spotkań biznesowych, wizyt u fryzjera, wyjść do restauracji, prezentacji handlowych czy seminariów i konsultacji dla studentów. Finansowe konsekwencje wszystkich tych niepozornych uchybień urastają do olbrzymich rozmiarów.
Weźmy osobę, która bez uprzedzenia nie przychodzi na umówioną wizytę u lekarza. Na pierwszy rzut oka to drobiazg. Łatwo można sobie wyobrazić, że przeciążony pracą lekarz wykorzysta rzadko nadarzającą się okazję, by wypełnić zaległą dokumentację, załatwić coś przez telefon czy choćby zwyczajnie odpocząć. Jeśli jednak takie sytuacje stają się nagminne, to łączny efekt spadku wydajności pracy, utraty dochodów i niepotrzebnie poniesionych kosztów może mieć poważne konsekwencje finansowe. Ocenia się, że w Wielkiej Brytanii publiczna służba zdrowia ponosi rocznie około 800 milionów funtów strat z powodu nieprzychodzenia przez pacjentów na umówione wizyty. W Stanach Zjednoczonych niektórzy ekonomiści zajmujący się służbą zdrowia szacują, że takie sytuacje powodują miliardy dolarów strat.
Restauratorzy muszą się liczyć z tym, że niewykorzystane rezerwacje spowodują nie tylko przejściową utratę dochodów, ale i długotrwały spadek zysków, a jeśli jakoś temu nie zaradzą, może to doprowadzić nawet do zamknięcia lokalu.
Inne branże także narażone są na straty, na przykład kiedy kosztowne spotkania trzeba przekładać na inny termin z powodu nieobecności osób decyzyjnych lub ze względu na nieprzybycie potencjalnych kontrahentów, którzy przyjmują zaproszenia na prezentacje handlowe, targi czy kongresy, lecz ostatecznie z nich nie korzystają.
Czy można temu zaradzić?
Na szczęście można przekonać ludzi, by przychodzili na umówione spotkania czy – ogólniej – dotrzymywali wszelkich zobowiązań, wprowadzając naprawdę niewielkie zmiany. Podczas badań, które prowadziliśmy w ośrodkach zdrowia, dokonaliśmy dwóch drobnych modyfikacji, które znacznie zmniejszyły liczbę przypadków niestawiania się pacjentów na umówioną wizytę. Wdrożenie tych zmian nic nie kosztowało, ale może mieć ogromny wpływ na finanse – pozwala przychodniom zaoszczędzić dziesiątki milionów dolarów rocznie1.
Zmiany te opiszemy szczegółowo w dalszej części książki (niecierpliwych czytelników odsyłamy do rozdziału 8). W tym miejscu chcemy podkreślić, że przekonanie kogoś do stawienia się na umówione spotkanie jest tylko jednym z przykładów sztuki wywierania wpływu. Jest mnóstwo rzeczy, do których musimy nakłaniać innych ludzi w rozmaitych okolicznościach.
Bez względu na to, kogo trzeba przekonać, w tej książce będziemy konsekwentnie powoływać się na jedną prostą prawdę: jeżeli chodzi o wywieranie wpływu na zachowanie innych ludzi, to często największe znaczenie mają drobne zmiany w naszym podejściu.
Jest to książka o tym, jak wpływać na ludzi i przekonywać ich w sposób skuteczny i etyczny. Znajdziesz tu użyteczne informacje na temat drobnych, ale kluczowych zmian (opisaliśmy ich ponad pięćdziesiąt), które możesz wprowadzić natychmiast. Co ważne, przedstawiając w kolejnych rozdziałach konkretne działania prowadzące do uzyskania pożądanych reakcji, nie opieramy się na przeczuciach i domysłach, ale prezentujemy dowody oparte na licznych badaniach z zakresu wywierania wpływu oraz dokładnie wskazujemy, które małe zmiany mogą przynieść wymierne efekty w rozmaitych sytuacjach.
Ponad trzydzieści lat temu Robert B. Cialdini napisał książkę Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka2. Opisał w niej sześć uniwersalnych zasad wywierania wpływu, sformułowanych na podstawie dostępnych wówczas dowodów naukowych, a także własnych trzyletnich badań terenowych. Od tamtej pory wielu badaczy potwierdziło wiarygodność tych zasad, a praktycy wpływu społecznego, pracujący w rozmaitych branżach, stale z nich korzystają. Są to: reguła wzajemności (czujemy się zobligowani do odwzajemniania wyświadczonych nam przysług), reguła autorytetu (ufamy radom i wskazówkom specjalistów), reguła niedostępności (im trudniej coś jest dostępne, tym bardziej tego pożądamy), reguła sympatii (im bardziej kogoś lubimy, tym chętniej spełniamy jego prośby), reguła zaangażowania i konsekwencji (chcemy postępować zgodnie ze swoimi wartościami i zobowiązaniami) oraz reguła społecznego dowodu słuszności (jeśli nie wiemy, jak postąpić, kierujemy się tym, jak w danej sytuacji postępują inni).
W naszej kolejnej książce Tak! 50 sekretów nauki perswazji opisaliśmy uaktualnione, szczegółowe rady dotyczące stosowania wspomnianych zasad, a także liczne inne techniki poparte naukową wiedzą na temat wywierania wpływu3.
Nauka jednak nie stoi w miejscu.
Prowadzone w ostatnich latach liczne badania w dziedzinie neurobiologii, psychologii poznawczej, psychologii społecznej oraz ekonomii behawioralnej pozwoliły dokładniej poznać mechanizmy wywierania wpływu, perswazji i modyfikacji zachowań. W tej książce znajdziesz przegląd ponad pięćdziesięciu koncepcji, których większość oparta jest na najnowszych badaniach.
Nie bez powodu przedstawiamy swoje spostrzeżenia w kilkudziesięciu krótkich rozdziałach. Lektura jednego rozdziału nie zajmie ci więcej niż dziesięć minut. To wystarczy, by zrozumieć działające w danej sytuacji mechanizmy psychologiczne, potwierdzone w eksperymentach naukowych przeprowadzonych przez nas samych i przez wielu innych badaczy. Omawiamy też praktyczne zastosowanie przedstawionych koncepcji w rozmaitych kontekstach w życiu zawodowym (w kontaktach z kolegami, współpracownikami i klientami) i prywatnym (w relacjach z rodziną, przyjaciółmi i sąsiadami), a także w innych powszechnych interakcjach społecznych. Ponadto podpowiadamy, jak stosować nasze wnioski i spostrzeżenia w konkretnych, codziennych sytuacjach, takich jak kontakty bezpośrednie, spotkania grupowe, rozmowy telefoniczne, komunikacja za pomocą e-mali, forów internetowych czy portali społecznościowych.
Prócz tego, że opieramy się na najnowszych osiągnięciach nauki o perswazji, nowością jest także motyw małych zmian, które przynoszą wielkie efekty. Po raz pierwszy będziemy rozważali, jak wpływać na ludzi i przekonywać ich (w etyczny sposób) za pomocą drobnych kroków, które mogą prowadzić do wielkich efektów. Nazwaliśmy je małymi-wielkimi zmianami.
Naszym zdaniem skupienie się na popartych naukowo, drobnych, ale mających dalekosiężne skutki zmianach jest bardzo ważne, ponieważ typowe metody perswazji, które na ogół stosujemy, są coraz mniej skuteczne.
Większość z nas jest przeświadczona, że podczas podejmowania decyzji bierze pod uwagę wszystkie dostępne informacje, dzięki czemu dokonuje przemyślanego wyboru sposobu postępowania. Nic więc dziwnego, iż wierzymy, że tak samo robią inni i że najlepszym sposobem na przekonanie ludzi do czegoś jest dostarczenie im wszelkich dostępnych na ten temat informacji oraz uzasadnienia, dlaczego powinni się na nich opierać.
Na przykład lekarz diagnozujący pacjenta cierpiącego na przewlekłą chorobę, która – choć nie wolno jej lekceważyć – jest uleczalna, przedstawia mu informacje na temat przyczyn choroby, jej etiologii i rokowań, następnie zaś proponuje konkretne kroki leczenia, takie jak zmiana diety czy zażywanie przepisanych leków o właściwych porach i we właściwych dawkach. Z kolei dyrektor działu IT zaniepokojony tym, że coraz więcej pracowników ściąga nielegalne oprogramowanie na firmowe komputery, może przesłać im wiadomość, w której szczegółowo opisze konsekwencje takiego postępowania i wyjaśni, dlaczego stanowi ono naruszenie etycznych zasad firmy.
Nie tylko lekarze i dyrektorzy działów IT próbują nakłonić ludzi do pożądanych zmian za pomocą przekazywania im informacji. Wszyscy tak robimy. Chcesz przekonać nowego klienta, że twój produkt przewyższa jakością wyroby konkurencji i dlatego jest wart wyższej o 20% ceny? Dostarcz mu kompletu informacji i argumentów na poparcie swojego twierdzenia. Chcesz zapewnić podwładnych, że twój najnowszy program reorganizacyjny jest lepszy niż dziesiątki innych, które wdrażano w przeszłości? Przedstaw solidne uzasadnienie i wykaż, w jaki sposób tym razem wszyscy na tym skorzystają. Chcesz namówić klientów, by przyłączyli się do planu inwestycji giełdowych twojej formy? Zapoznaj ich ze specjalistyczną analizą historii firmowych inwestycji, podkreślając najbardziej imponujące wyniki. Chcesz, żeby twoje dzieci odrabiały zadania domowe i kładły się spać o właściwej porze? Powiedz im o badaniach, które wykazały, że odrabianie lekcji zwiększa szanse na dostanie się na elitarną uczelnię, a następnie zapoznaj je z naukowymi dowodami na korzystne działanie snu.
Najnowsze badania w dziedzinie wywierania wpływu rzucają jednak nowe światło na dotąd często pomijane obserwacje, które przekonująco wyjaśniają, dlaczego strategie perswazji oparte wyłącznie na informowaniu nie mają dużych szans na powodzenie, jeśli chodzi o przekonanie ludzi do zmian.
Krótko mówiąc, to nie same informacje skłaniają nas do podjęcia danej decyzji, ale kontekst, w którym są podawane. Współczesny świat jest jak nigdy przedtem przeładowany informacjami i bodźcami. Pod nieustanną presją czasu, wymagań i obowiązków ludzie po prostu nie są w stanie przetworzyć i przeanalizować wszystkich danych, którymi dysponują. Skuteczne wywieranie wpływu coraz bardziej zależy nie od stanu wiedzy odbiorcy, ale od kontekstu i otoczenia psychologicznego, w których następuje przekaz. Co za tym idzie, możemy znacznie poprawić swoje umiejętności wywierania wpływu i przekonywania innych, nie tylko starając się wyjaśniać im znaczenie zmiany (informować i edukować), ale też dokonując drobnych modyfikacji w swoim podejściu, aby dostosować swój przekaz do głęboko zakorzenionych mechanizmów motywacyjnych. Drobne zmiany dotyczące miejsca, czasu, sposobu ujęcia i kontekstu przekazywanych informacji mogą diametralnie zmienić sposób odbioru owych danych i reakcji na nie.
Jako naukowcy behawioralni zajmujący się zarówno teorią, jak i praktyką perswazji i wywierania wpływu jesteśmy zafascynowani tym, jak nieznaczne bywają zmiany, które ostatecznie wywołują potężne skutki. Nieustannie zadziwia nas także fakt, że zmiany te rzadko wymagają dużych nakładów czasu, wysiłku czy pieniędzy. W tej książce pokazujemy, jakich drobnych zmian możesz dokonać – oraz jak wdrożyć je w sposób strategiczny i etyczny – by maksymalnie zwiększyć swoją zdolność wpływania na innych, bez uciekania się do kosztownych środków motywujących (premii, upominków, obniżek, rabatów, kar finansowych i tym podobnych) oraz bez marnowania cennego czasu i innych zasobów.
Przyjrzymy się również pewnym zagadkowym zjawiskom i zadamy wiele pytań, które mogą dać lepszy wgląd w naukę o wywieraniu wpływu. Na przykład:
Jakich drobnych zmian możesz dokonać w treści e-maila, aby ułatwić sobie negocjowanie z partnerami biznesowymi?
Co huragany, mrożony jogurt i ceny z końcówką 99 mogą nam powiedzieć o innych małych zmianach, które prowadzą do skutecznego wywierania wpływu?
Jakie małe zmiany w podejściu pomogą ci bardziej efektywnie prowadzić spotkania?
Jakie niewielkie i niewymagające wysiłku zmiany w sposobie formułowania wypowiedzi mogą zmotywować ludzi do realizacji celów, takich jak osiąganie dobrych wyników sprzedaży, zrzucenie zbędnych kilogramów, podjęcie nowego hobby czy skłonienie dzieci do odrabiania lekcji?
W dzisiejszym świecie, w którym wszystko dzieje się szybko i panuje natłok informacji, a natychmiastowy dostęp do aktualnych danych jest kwestią kliknięcia myszką czy przesunięcia obrazu na ekranie, łatwo zlekceważyć znaczenie małych zmian kontekstu podawanych treści. Byłby to jednak błąd.
Nowe technologie i nieustanny dostęp do informacji bez wątpienia przynoszą nam nieopisane korzyści, pamiętajmy jednak, że nasz aparat poznawczy, który musi te informacje przetwarzać, nie zmienił się od wielu stuleci. Paradoksalnie im więcej informacji mamy do dyspozycji, by dokonywać trafniejszych wyborów, tym mniej jest prawdopodobne, że zdołamy je wszystkie wykorzystać w momencie podejmowania decyzji. Jesteśmy równie podatni na drobne zmiany kontekstu komunikacyjnego, jak nasi przodkowie setki i tysiące lat temu.
Jeśli chodzi o skuteczne i etyczne wywieranie wpływu, to małe rzeczy mają wielką moc. Czytając tę książkę, przekonasz się, że dzięki wprowadzeniu drobnych, potwierdzonych naukowo zmian do swoich apeli czy próśb możesz skutecznie wpływać na innych.
Naszą podróż przez meandry nauki o perswazji zaczniemy od wyjaśnienia, w jaki sposób małe zmiany w treści pisma urzędowego przekonały tysiące osób do podjęcia działania i zapłacenia zaległych podatków, dzięki czemu do urzędów skarbowych wpłynęły miliony funtów. Następnie zastanowimy się, jakie wnioski możesz z tego wyciągnąć, aby skutecznie przekonywać innych.
Steve J. Martin
Noah J. Goldstein
Robert B. Cialdini
