Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления

По статистике^[12], в России лишь трем из ста предприятий малого бизнеса удается удержаться на плаву и просуществовать дольше трех лет. Почему так происходит? Для многих бизнесменов сделать ставку на повтор действий успешных конкурентов проще, чем найти свою собственную точку отсчета ценности и проложить свой путь в бизнесе. Но то, что приносит успех одним, может привести других к провалу. Причиной может стать нехватка знаний, умений и навыков для решения проблем, без чего, с моей точки зрения, невозможны ни эффективная постановка задач, ни нахождение нестандартных творческих решений.

В действительности предприниматель зачастую не хочет решать проблемы. Его внимание сосредоточено на скорейшем избавлении от существующих трудностей и быстром успокоении. Решить проблему и избавиться от нее – это разные вещи.

К сожалению, нельзя избавиться от всех проблем, потому что невозможно просто взять и отменить окружающую действительность. В ней есть много всего как хорошего, так и не очень. Рыба не может избавиться от воды, даже если ей там мокро, а птица – покинуть воздух, даже если ей не нравятся его жестокие порывы.

Необходимо в той или иной степени принять все существующее и найти способ обратить его в пользу для себя (решить проблему). То есть преобразовать доступные ресурсы (в том числе в виде проблем) в реальные возможности и достижения. Я понимаю, «проблемы окружающей действительности как ресурс предпринимателя» – звучит несколько странно. И тем не менее это один из главных потенциальных резервов, способных открыть предпринимателю целые отрасли и рынки.

Если вокруг летают стрелы – нужны кольчуга и щит, если холодно – требуется надежный источник тепла, если жарко – следует укрыться в тени. Глупо просто сидеть и мечтать об избавлении от стрел, низких или высоких температур. Нужно искать решения, как со всем этим справиться наиболее оптимальным способом, и только потом предлагать эти способы другим. Так сформируется собственный рынок.

Направление внимания на саму проблему означает в том числе и поиск ответа на вопрос, тем ли решением мы заняты. Если мы строим укрытие от жары в условиях низких температур на Аляске, то вряд ли это принесет нам много пользы, даже если мы хорошо разбираемся в строительстве. Основное искусство предпринимателя – распознать настоящую задачу, требующую такого решения, которое поможет потребителю справиться с какой-либо проблемой и получить заметные улучшения. И, конечно, нужно быть способным быстро сформулировать новую задачу, когда это потребуется.

Творчество и исследования

Думаю, можно сказать, что на самом высоком уровне мышления мы сейчас рассуждаем с вами о творчестве. В самом явлении творчества заложено нечто новое. Каждый следующий по-настоящему творческий акт прочерчивает новую линию от всего предыдущего. Бетховен не стал бы Бетховеном, если бы только повторял то, что сделали Гайдн и Моцарт.

Посмотрите на людей, которые добились выдающихся успехов. По большому счету, вся их жизнь была посвящена поиску нового. В своей книге «Микеланджело. Жизнь гения»^[13] известный искусствовед и художественный критик Мартин Гейфорд исследует, каков был мир, в котором гению Возрождения довелось свершать свои подвиги. «Микеланджело изучал человеческое тело, не только созерцая обнаженных натурщиков, но и вскрывая трупы, снимая с них кожу, исследуя мышцы и кости. Он начал участвовать в аутопсиях, когда ему не исполнилось и двадцати. Работая над "Распятием" для церкви Санто-Спирито, Микеланджело впервые приступил к изучению анатомии человека и не оставлял этого занятия всю свою жизнь».

Список таких людей огромен: Тесла, Эдисон, Фарадей, Мария Кюри, Галилео Галилей, Менделеев, Стивен Хокинг и многие другие.

Исследование окружающей действительности – это единственный шанс выйти за пределы туннеля своего опыта и проложить в жизни новый маршрут.

В своей основе понятие «исследование окружающей действительности» противоположно идее «игнорирование окружающей действительности». Давайте рассмотрим это детальнее. Если бы вас спросили, какова конечная цель исследований в любой области, что бы вы ответили? Что общего у геологов, химиков, социологов, биологов, астрономов и антропологов? Нет, ответ не в том, что у них у всех умные головы и все они носят белые (или какого-то другого цвета) халаты. Их объединяет общая цель: желание улучшить свое понимание области деятельности. Они хотят узнать, как все устроено и почему это работает именно так, а не иначе.

Зачем им это? Есть две веские причины: 1) знать ради самого знания; 2) понять, как лучше справляться с проблемами в этой области.

Мир изменился, но наши подходы к пониманию потребителей часто остаются прежними. Мы продолжаем опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и, как следствие, неправильно истолковываем действия и мысли потребителей.

Можно сказать, что с точки зрения продуктов предприниматель в своей работе сталкивается с двумя основными сложностями: во-первых, средний срок жизни существующих продуктов и услуг продолжает сокращаться, а во-вторых, около 80 % новых продуктов по истечении шести месяцев терпят неудачу.

Тут можно было бы сделать вывод о том, что взаимодействие предпринимателей и потребителей часто происходит без особого понимания контекста такого взаимодействия, а методы исследования часто не соответствуют его целям. Объясню почему. Сложность любого исследования сводится к тому, что качество его результатов зависит в большей степени от воображения, чем от логики. «Воображение важнее, чем знания. Знания ограничены, тогда как воображение охватывает целый мир, стимулируя прогресс, порождая эволюцию», – говорил нам Альберт Эйнштейн.

С логикой обычно у людей все в порядке, чего нельзя сказать о воображении: часто оно ограничено пределами туннеля опыта человека. Именно это обстоятельство – отсутствие у предпринимателей эффективных методов исследования взаимодействия с различными рынками потребителей, незнание особенностей соединения с ними – и сподвигло меня написать эту книгу.

Я прекрасно осознаю, что путь первопроходцев смогут пройти далеко не все в силу отсутствия способностей, удачи и необходимых ресурсов в виде информации, времени и денег. Согласитесь, если бы кто-нибудь решил проводить исследования в области физики или химии, ему потребовалось бы изучить довольно приличный объем основополагающих работ в этих областях, не так ли? Сфера предпринимательства не исключение, в этой книге я постарался изложить все необходимые сведения для проведения такого рода исследования рынков и поведения потребителей.

При любом исследовании необходимо ответить на три принципиальных вопроса: 1) что исследуем; 2) что не исследуем и 3) где ищем данные о том, что мы исследуем. Это, конечно, сильное упрощение, но оно довольно ясно описывает природу поиска ответов на вопросы, которые мы поднимаем во время нашего исследования. В подавляющем большинстве случаев предприниматели совершают ошибки во всех трех вышеназванных действиях одновременно: исследуют не то, что нужно, упускают из вида то, что важно, и почти всегда ищут информацию не там, где следовало бы.

Очевидно, если мы чего-то не знаем, то мы и не станем это искать, а займемся поиском уже известных нам фактов, имеющих, на наш взгляд, непосредственное отношение к проблеме. Забегая вперед, хочу отметить, что, скорее всего, та проблема, для которой предприниматель ищет решение, не является одной-единственной, изолированной от остальных. Почти наверняка существуют другие факторы, в различной степени причастные к этой проблеме. Их также требуется обнаружить и рассмотреть. Таким образом, предпринимателю часто необходимо замещать рассмотрение единичных бизнес-проблем целыми системами уравнений.

Подобные ситуации свойственны любой области, но в бизнес-сфере они имеют особенно высокую концентрацию в силу того, что предпринимательские задачи почти целиком построены на взаимодействии, на стыке двух различных миров – предпринимателя и его потребителей. Основная сложность заключается в том, что любое взаимодействие сопровождается эмоциями и формирует у сторон определенную атмосферу. Такой фон образует искажающие факторы, с которыми предпринимателю приходится считаться.

По большей части именно этим предпринимательская деятельность принципиально отличается от других видов. Обычно люди избегают соприкосновения с сильными эмоциями. «Вот мой микроскоп, я буду в него смотреть», – говорит представитель естественных наук и на законных основаниях увиливает от эмоциональных проявлений людей в своем окружении. Предприниматель же лишен такой возможности, ему никак не удастся закрыться от эмоций других людей – потребителей, сотрудников, партнеров и пр. Высокая эмоциональная загруженность предпринимателей – это что-то вроде профессионального заболевания, еще один искажающий фактор, который следует учитывать.

Мы уже говорили о том, что количество направлений для действий («осей координат») у предпринимателей чрезвычайно мало, а самих предпринимателей с их туннелями опыта, сюжетами и сценариями чрезвычайно много. Этим объясняется двоякое свойство предпринимательской деятельности: с одной стороны, она поразительно многообразна, с другой – удивительно монотонна. Область изучения предпринимательства сегодня сильно фрагментирована на мелкие, мало связанные между собой куски знаний. А вот координатора для всех этих разрозненных данных, который смог бы соединить эти многочисленные точки линией и придать им общий вектор развития, все еще нет. Так что в этой области предстоит еще многое сделать, изучить и систематизировать.

Понимая закономерности и суть существующих явлений, предприниматель может осознанно выбрать правильный путь для дальнейшего движения в нужной координатной сетке мышления и благодаря этому избежать пустой траты времени на гонку в беличьем колесе. Как говорил один из самых известных спортсменов XX в. канадский хоккеист Уэйн Гретцки, «я мчусь туда, где будет шайба, а не туда, где она есть сейчас». Предпринимателю также нужно мчаться туда, где будет шайба (интерес, чувства, эмоции и внимание клиентов), а не туда, где она была. Для этого ему необходима способность распознавать (или создавать) такие места – области новой потребительской ценности. Ценность – это прежде всего то, на что есть спрос. Традиционный маркетинг стремится захватить существующий спрос, выбор же еще не существующей точки отсчета ценности и создание новой категории (контекста взаимодействия с потребителями) направлены на формирование нового спроса. Согласитесь, захватывать существующий спрос и создавать новый – это разные уровни творчества, две совершенно непохожие области деятельности, часто несопоставимые по масштабу величин.

Я думаю, что выживание предпринимательства в будущем будет возможно только на высоких уровнях творчества: при формировании нового спроса и создании новой ценности продуктов, которые ранее не существовали.

И это не просто красивые слова. Во всех имеющихся категориях уже образовались или вот-вот появятся свои точки Шеллинга, принадлежащие лидерам этих категорий. Если вы не в их числе, то единственный для вас шанс заключается в том, чтобы задать собственную точку отсчета ценности (категорию на рынке) и со временем занять в ней лидерские позиции.

Творчество – это создание нового, а не копирование существующего под обновленными сияющими брендами-ярлыками.

Способность распознавать

Хочу привести пример, который отлично демонстрирует удивительную способность человека к распознаванию окружающих его возможностей. Ученые У. Чейз и Г. Саймон^[14] наблюдали за шахматистами двух различных уровней: мастеров и начинающих игроков. На начальном этапе участникам в течение пяти секунд показывали шахматную доску с фигурами, расположенными в определенной игровой позиции. Затем фигуры убирали и просили участников эксперимента по памяти воспроизвести на доске увиденное.

Мастера смогли правильно расположить значительно больше фигур на игровой доске по сравнению со своими менее опытными коллегами. В среднем этот показатель был больше в пять раз. Нередко опытным шахматистам удавалось поставить на свои места абсолютно все фигуры (до 25), тогда как новички чаще всего запоминали точное расположение не более четырех-пяти. Объяснение этого обстоятельства простое. Эксперты получали превосходство за счет того, что пытались запомнить не просто расположение фигур на доске само по себе, а игровые блоки – шаблоны, которые включают в себя логические группы фигур. Таким образом, восприятие опытных шахматистов связывало ряд элементарных единиц (фигур на доске) в более крупную организацию (игровые блоки) примерно так же, как отдельные буквы «к», «о», «т» образуют слово «кот». Эксперты работали с бóльшим объемом памяти, включающим в себя целые игровые блоки.

Основной вывод исследования: эксперты при виде шахматной позиции из реальной партии могли быстро распознать знакомые шаблоны и воспроизвести нужную позицию на игровой доске, а новички были вынуждены оперировать отдельными фигурами. Количество запоминаний и у тех и у других было примерно одинаковым, но первые запоминали крупные блоки (связки), а вторые – фигуры по отдельности.

К примеру, один игровой блок для эксперта мог быть конфигурацией защиты короля, состоящей из нескольких отдельных шахматных фигур. Способность экспертов кодировать информацию с шахматной доски в игровые блоки позволила им эффективно распознавать и восстанавливать значимые отношения между фигурами и сделала их недосягаемыми для новичков.

Приведу еще один пример, в этот раз связанный с Микеланджело. Не знаю, как все было на самом деле, но эта легенда очень хорошо передает идею. Как-то Микеланджело шел по рынку, где продавался мрамор, и, увидев кусок камня нужных размеров, поинтересовался его стоимостью у хозяина. В ответ услышал: «Если хочешь, бери его бесплатно, он только занимает место. За двенадцать лет никто ни разу не спросил о нем. Я не вижу в нем никакого потенциала». Микеланджело забрал его и трудился над ним почти целый год. По окончании работы он пригласил к себе владельца лавки, чтобы показать ему результат. Тот не мог поверить своим глазам. «Где ты взял этот прекрасный мрамор?» – спросил он. «Не узнаешь? Это ведь тот самый уродливый камень, который лежал перед твоим магазином двенадцать лет». Вероятнее всего, глазам торговца предстала одна из самых прекрасных статуй из существующих – «Ватиканская Пьета». Созданная 24-летним Микеланджело в 1499 г., она до сих пор хранится в соборе Святого Петра в Ватикане.

Вот она – способность распознавать. Больше к этому нечего добавить. Именно это умение отличает мастера от новичка.

Данная способность не сводится к использованию логики. Настоящий эксперт никогда не сделает на нее ставку, не будет искать причинно-следственные связи в той области, с контекстом деятельности которой он незнаком. Это почти всегда путь к заблуждениям и ошибкам в расчетах. Наиболее часто подобного рода ошибки закрадываются при найме, формировании команд и взаимодействии с клиентами.

Способность предпринимателя распознавать различные состояния рынка нередко будет иметь приоритет над другими его умениями и качествами, в том числе и над безупречной логикой принимаемых им (обычно неверных) решений.

Принятие решений и окружение

Можно утверждать, что в своей основе способность принимать решения – это способность делать выбор.

При выборе сферы деятельности предприниматель может оказаться в одном из двух противоположных состояний: в первом он самостоятельно принимает решения, определяет и направляет свои действия, во втором – на его выбор в существенной степени влияет окружение, задавая направление его действиям и навязывая ему определенный сценарий поведения.

Здесь игру задает не один элемент сам по себе – предприниматель или окружение (одно или другое), а их комбинация – взаимодействие между предпринимателем и его окружением (и то и другое), – то есть то, как они связаны и соотносятся друг с другом. Для демонстрации важности взаимодействия между предпринимателем и его окружением рассмотрим аналогию, противоположную плавучести объектов в жидкости в физике.

Окружающая среда (рынок) выталкивает из себя различные формы деловой жизни аналогично тому, как жидкость выталкивает погруженные в нее предметы с более низкой плотностью, чем она сама. Чтобы оставаться внутри рынка, нужно преодолеть эту силу выталкивания. Другими словами, обеспечить для конкретной формы деловой жизни более высокую «плотность» по сравнению с окружающей средой. В связи с этим можно утверждать, что долгосрочное выживание предпринимателя возможно только в том случае, если «плотность» его продуктов (восприятие потребителями определенного набора характеристик) будет выше «плотности» его непосредственного конкурентного окружения. В случае если у конкретного продукта предпринимателя «плотность» будет ниже, он неизбежно будет выдавлен с рынка в прямом смысле этого слова, как поплавок из воды. Так что «плотность» продукта в рыночном окружении имеет самое непосредственное отношению к тому, в какой «жидкости» (рынке) он может успешно плавать, а в какой обязательно утонет.

Из всего этого следует сделать вывод, что предпринимателю нужно найти такое окружение (контекст взаимодействия с целевой аудиторией), в котором он сможет по большей части действовать самостоятельно и которое не будет излишне диктовать ему свои условия.

Если выбранное окружение сводит на нет способность предпринимателя принимать и реализовывать свои решения, то, с огромной долей вероятности, он не сможет добиться долгосрочного успеха.

Выбирая свое рыночное окружение, предприниматель должен понимать, что впоследствии он будет подвержен его воздействию, в том числе в виде такого фактора, как степень концентрации конкуренции на рынке. На фрагментированных рынках способность отдельных крупных компаний влиять на конкурентную среду заведомо меньше. И наоборот, там, где имеются сильные лидеры, существует большой риск использования ими своего доминирования с целью манипулирования рынком в своих интересах.

Аналогия с жидкостью позволяет увидеть очень важный элемент окружения, определяющий «плотность» рынка, – степень конкурентной насыщенности.

Таким образом, мы можем наблюдать чрезвычайно интересное явление: сначала человек самостоятельно выбирает рынок (контекст взаимодействия с потребителями), свое окружение (в какой жидкости он будет плавать), а затем выбранная им среда начинает оказывать на него самое непосредственное влияние.

Продолжая разбираться с плавучестью тел, давайте задумаемся над тем, что произойдет, если человек попробует расслабиться на поверхности воды и выдохнуть из себя весь воздух. Если вода окажется пресной, то он начнет медленно опускаться на дно, а если как в Мертвом море, то останется лежать на поверхности, как на диване. Все дело в уникальном составе воды и плотности, на которую этот состав воды влияет: 1000 кг/м³ в пресной воде озера против более 1150 кг/м³ в Мертвом море. Следует отметить, что при увеличении температуры воды (выше 4 ℃) ее плотность уменьшается. Например, при температуре 20 ℃ она равна 998,2 кг/м³, а при нагревании до 90 ℃ – снижается до значения 965,3 кг/м³. Таким образом, температура воды также имеет значение: в теплой воде утонуть проще. Как видите, вопросы выбора водоема, температуры воды (окружения) и прочие внешние условия имеют для пловца жизненно важное значение.

В физике у ряда веществ при изменении их температуры появляются новые свойства. Так, ртуть при 20 ℃ обладает высоким удельным сопротивлением электрическому току, а при температуре около абсолютного нуля (‒273 ℃) становится сверхпроводником. Электрический ток, пущенный по такой сверхохлажденной ртути, сохранится в ней бесконечно долго, так как не встретит сопротивления.

Все приведенные выше примеры призваны проиллюстрировать идею о том, что успех продукта зависит не только от него самого и его характеристик, но и от того окружения (рынка), в котором он будет «плавать» (восприниматься, продаваться, использоваться и т. д.). Влияние внешних факторов, конечно, в отдельных случаях может значительно различаться, но в целом я остановился на следующих значениях, отражающих их вклад в успех предпринимателя (табл. 1).

Как видите, все три фактора находятся в большей степени за пределами «аквариума» предпринимателя, нежели внутри.

Мои наблюдения показывают, что в восьми случаях из десяти осознанный анализ и выбор подходящего окружения (контекста взаимодействия с потребителями) предпринимателями игнорируется. Почти всегда он происходит на основе оценки других единичных факторов, лежащих внутри «аквариума», без учета влияния окружающей среды. Я называю их проблемами местного значения (ПМЗ).

В результате получается, что самый главный фактор, который в будущем будет непрерывно влиять на все аспекты деятельности предпринимателя, – его непосредственное рыночное окружение – остается без должного внимания, тщательной оценки и понимания, поскольку все мысли предпринимателя направлены на решения в отношении продуктов. Это очень опрометчиво. Продукты не живут в том же «аквариуме», где создаются, а существуют в очень конкретном и (хотелось бы думать) понятном внешнем окружении.

Игнорирование рыночной среды сравнимо с игнорированием законов гравитации. Каждая ваша попытка перепрыгнуть Атлантический океан будет неизбежно заканчиваться приземлением в радиусе трех метров (а то и меньше) от точки прыжка.

Как это ни странно, но на практике предпринимательский процесс мышления чаще всего начинается с выбора продукта и с допущения о том, что для него уже существует целевая аудитория. Другими словами, решение о выборе контекста взаимодействия с целевой аудиторией и выбор самой целевой аудитории в выбранном контексте принимаются автоматически после решения относительно продукта. То есть возникает ситуация, когда самый главный элемент предпринимательской задачи – выбор контекста взаимодействия с потребителями – остается упущенным. Неудивительно, что бóльшая часть предпринимательской деятельности остается вырванной из контекста жизни и деятельности потребителей.

Такая обратная последовательность действий приводит к тому же результату, что и приготовление борща, которое начинается с того, что на дно кастрюли первым делом кладется ложка сметаны, а затем добавляются все остальные ингредиенты. В случае с супом вы просто получаете невкусный продукт, а в случае с предпринимательством – высокую «смертность» в бизнесе.

В ходе такого реверсивного движения мышления и деятельности часто выясняется, что продукт или услуга плохо совместимы с рынком, впрочем, как и сам предприниматель. Ирония в том, что продукт сам по себе часто оказывается вообще ни при чем. Настоящая причина заключается в выборе для этого продукта неправильного окружения, которое затем вселяет в предпринимателя нерешительность и, как следствие, лишает его способности воплощать собственные бизнес-идеи. По моим оценкам, данный фактор (выбор подходящего контекста взаимодействия с потребителями) определяет не менее 50 % предпринимательского успеха.

Таким образом, у предпринимателя есть только два варианта: либо разумно управлять своим бизнес-окружением и становиться в большей или меньшей степени точкой отсчета в своей области деятельности, либо подчиниться полному влиянию окружения и неизбежно (и достаточно быстро) скатиться в состояние апатии.

Поскольку в реальной жизни избежать воздействия со стороны многочисленных конкурентов, государственных надзорных органов и регуляторов предпринимателю, скорее всего, не удастся, при выборе окружения ему важно прийти к приемлемому балансу такого взаимодействия. Очевидно, что в каждом конкретном случае «оси координат» для такого взаимодействия будут разниться (в черчении, например, существуют три основных ориентира: длина, ширина и глубина).

В предпринимательстве (на тактическом уровне) можно выделить три основные функции деятельности – три оси координат для описания решения предпринимательской задачи: 1) создание ценности; 2) оптимизация ценности; 3) захват ценности.

Эти элементы представляют собой структуру предпринимательской задачи и присутствуют в любой бизнес-сфере вне зависимости от конкретного предпринимательского туннеля опыта, сюжета или сценария.

Даже несмотря на то, что зачастую между этими областями трудно провести четкие границы, каждая из них имеет как свои правила или законы существования, так и характерные методы деятельности.

Создание, оптимизация и захват ценности – это сознательно проектируемая система шагов, направленных на получение определенного результата в предпринимательской деятельности. Все три области сплетаются в нечто более или менее единое. И хотя «швы», или границы разделов, остаются заметными, перед нами, по сути, три разных типа знаний, объединенных на интуитивных основаниях. Можно сказать, что мы имеем три системы, которые основываются на разных логиках, но взаимодействуют посредством правил, связей и точек приложения усилий.

Дальше мы рассмотрим каждый из этих элементов более подробно.