Психология коммуникативного воздействия

Оптимисты в сравнении с пессимистами более подвержены воздействию в тех случаях, когда убеждающие сообщения, касающиеся значимых для личности тем, содержат аргументы позитивного характера типа «Введение нового учебного плана позволит снизить стоимость обучения» (Geers et al., 2003). Если же аргументация носит негативный характер – «Введение нового учебного плана потребует от студентов уделять часть времени работам на нужды университета», – то большую подверженность воздействию обнаруживали уже пессимисты. Следует отметить, что указанные закономерности имели место только в тех случаях, когда психологическое воздействие затрагивало значимые для индивидов темы.

Влияние на результативность воздействия имеет и такое измерение личности, как индивидуализм-коллективизм, относящееся к общей жизненной ориентации: либо на собственные интересы, желания и мнения, либо на потребности социальных групп, в которые человек включен. Представители развитых стран Запада (США, Западная Европа) обнаруживают больший индивидуализм в сравнении с представителями азиатских стран (Triandis, 1995). Американцы в сравнении с корейцами оказались более подвержены воздействию рекламных сообщений, подчеркивающих индивидуальные выгоды от приобретения товара (Han, Shavitt, 1994). Напротив, реклама, указывающая на полезность товара для родных и знакомых, была более эффективна в отношении корейцев.

Межкультурные различия обнаружились и в отношении эффективности действия такой тактики воздействия, как «нога в дверь». Суть этой тактики состоит в обращении к человеку вначале с незначительной просьбой, чтобы в дальнейшем попросить чего-то более существенного (Freedman, Fraser, 1966). Как известно, ее эффективность основана на присущей человеку тенденции к последовательности собственного поведения («Дал слово – держи»). Так вот, на представителей индивидуалистических культур она действует более эффективно, чем на представителей коллективистских (Cialdini, 1999).

Следует сказать несколько слов и о такой черте, как макиавеллизм. Эта личностная особенность характеризует человека с точки зрения использования манипулятивных приемов воздействия, скептицизма и недоверия по отношению к другим людям. Влияние макиавеллизма на эффективность коммуникативного воздействия исследовалось довольно часто, хотя, как правило, в отношении наличия этой особенности у субъекта воздействия (Wilson et al., 1996). Неоднократно было показано, что лица с высокими баллами по шкале макиавеллизма гораздо успешнее изменяют установки и поведение других людей (Gunnthorsdottir et al., 2002). Так, брокеры по ценным бумагам, обладающие высоким макиавеллизмом, привлекали значимо больше клиентов и получали более высокое вознаграждение, чем брокеры с низким макиавеллизмом (Shultz, 1993).

Вопрос о том, насколько макиавеллизм объекта воздействия влияет на его эффективность, изучался существенно реже. Однако некоторая информация по этому вопросу все-таки есть. Так, было показано, что лица с низким уровнем макиавеллизма оказались сильнее подвержены воздействию, чем лица с высоким уровнем (Brinol, Petty, 2005).

Одной из личностных особенностей, значимых в плане подверженности коммуникативному воздействию, является уровень самомониторинга. Люди с высоким уровнем самомониторинга стремятся к тому, чтобы их поведение соответствовало требованиям социальной ситуации, в которую они включены (Snyder, 1974). Поэтому они внимательно следят как за своим поведением, так и за поведением окружающих, чтобы знать, какой вариант самопрезентации является наиболее адекватным в данной ситуации. Люди с низким уровнем самомониторинга высоко ценят последовательность своего поведения, его способность отражать внутренние установки и ценности. В результате они не стараются адаптировать свое поведение к требованиям ситуации, а предпочитают открыто выражать собственное Я.

Оказавшись в роли объекта воздействия, представители указанных двух типов специфическим образом реагируют на попытки изменения их установок. Наиболее выраженное изменение установок (т. е. наибольшая подверженность психологическому воздействию) наблюдается в отношении тех убеждающих сообщений, которые учитывают типологические особенности людей. Так, лица с высоким уровнем самомониторинга предпочитали рекламные сообщения, основанные на социальном образе пользователя товара, а люди с низким уровнем самомониторинга – сообщения, подчеркивающие качество и полезность товара (Snyder, DeBono, 1985).

Переменной, часто изучаемой в плане влияния на эффективность коммуникативного воздействия, является эмоциональное состояние человека – объекта воздействия. При этом рассматривается как влияние отдельных эмоций (вины, страха, радости и др.), так и общего эмоционального фона (позитивного или негативного настроения) на подверженность воздействию. Результаты, касающиеся направления влияния эмоционального состояния объекта воздействия на результативность воздействия, весьма многообразны и порой противоречивы (Bohner, Weinerth, 2001; Raghunatan, Trope, 2002). Лучшего понимания влияния эмоций на результативность воздействия удается добиться посредством выделения трех типов ситуаций, различающихся по характеру когнитивной установки объекта воздействия.

Непосредственное влияние настроения имеет место тогда, когда объект воздействия не использует систематический анализ поступающей к нему информации, – первый тип ситуаций. Человек может быть слабо заинтересован в обсуждаемой теме и поэтому склонен полагаться на простейшие эвристики при анализе поступающих сообщений. В таких случаях действуют закономерности классического обуславливания – ассоциирование сообщений с позитивными или негативными эмоциями – или используются эвристики, основанные на сходных принципах (например: «У меня плохое настроение, и мне не должно нравится это сообщение») (Chaiken et al., 1989).

В ситуациях, относящихся ко второму, «промежуточному» типу, когда у человека нет особых стимулов ни к подробному анализу сообщений, ни к использованию простейших эвристик, позитивное эмоциональное состояние приводит, как правило, к сокращению размышлений относительно темы сообщения, его основного тезиса, аргументов и т. д. (Hullett, 2005). В результате влияние качества аргументов на подверженность воздействию для грустных людей оказывается более выраженным, чем для веселых.

Для третьего типа ситуаций характерна высокая мотивированность и наличие у человека возможностей для глубокого и вдумчивого анализа поступающей информации. В подобных ситуациях влияние эмоционального состояния на эффективность воздействия также носит опосредованный характер (Wegener, Petty, 1995). Эмоциональное состояние определяет общую направленность размышлений по поводу качества поддерживающих тезис аргументов, что, в свою очередь, влияет на эффективность воздействия. Таким образом, влияние эмоционального состояния объекта воздействия на эффективность коммуникативного воздействия не всегда носит прямой характер. Во многих случаях, относящихся ко второму и третьему типам ситуаций, оно опосредовано характером когнитивной обработки поступающей информации.

Растущий массив данных, свидетельствующих о значимости индивидуальных особенностей объекта воздействия как фактора эффективности коммуникативного воздействия, обусловил повышенное внимание ученых к теме персонализированной коммуникации (Devos-Comby, Salovey, 2002; Kreuter et al., 2000). В случае персонализированной коммуникации организация воздействия предполагает учет индивидуальных особенностей объекта воздействия, что осуществляется различными способами. В расчет могут приниматься: имя, пол, возраст, профессия, этническая принадлежность, мотивы, интересы, ценности, личностные черты и др. характеристики объекта воздействия.

Обращение к теме персонализированной коммуникации обусловлено как логикой развития психологического знания, так и запросами общественной практики: прежде всего, экономики, политики и здравоохранения. Так, развитие новых средств коммуникации открывает дополнительные возможности индивидуализации воздействия на избирателей, что повышает востребованность научных данных о закономерностях воздействия персонализированной коммуникации. В связи с активным проведением кампаний, направленных на пропаганду здорового образа жизни и отказу от вредных привычек, в знаниях о закономерностях ее воздействия персонализированной коммуникации заинтересовано и здравоохранение.

Неоднократно было показано, что персонализация сообщений способствует большей результативности воздействия. Дж. Херек с соавт. установили, что учет этнической идентичности при организации воздействия способствует более эффективному изменению мнений, касающихся проблемы СПИДа (Herek et al., 1998). Применяя сообщения, соответствующие степени выраженности у человека потребности в познании, удавалось повысить эффективность воздействия как на мнения людей (Bakker, 1999), так и на их поведение (Williams-Piehota et al., 2003). Эффективность индивидуализированных сообщений продемонстрирована в отношении широкого спектра личностных особенностей реципиента: поиска стимуляции, оптимизма, доминантности-уступчивости, интроверсии-экстраверсии, локуса контроля (Brinol, Petty, 2005).

По поводу механизмов, обеспечивающих высокую эффективность персонализированного воздействия, существуют различные мнения. В самых типичных ситуациях воздействия, когда у человека нет ни особого желания к систематической обработке сообщений, ни направленности на периферические ключевые стимулы, персонализированные сообщения способствуют углубленному анализу поступающей информации (Petty, Wegener, 1998). Было обнаружено, что персонализированное сообщение, содержащее «сильные» аргументы, более успешно изменяет установки людей в сравнении с неперсонализированным сообщением, включающим те же аргументы (Wheeler et al., 2005). В поддержку вышеуказанной позиции свидетельствует и тот факт, что информация, содержащаяся в персонализированных сообщения, лучше запоминается и оценивается как более релевантная (Brinol, Petty, 2006). Помимо указанного механизма, персонализированные сообщения способствуют эффективности воздействия посредством искажения процессов обработки информации (Lavine, Snyder, 1996) либо в качестве периферических ключевых стимулов (DeBono, 1987).

Заключая рассмотрение проблемы эффективности коммуникативного воздействия, отметим следующее. Как было продемонстрировано, на результативность воздействия оказывают влияние три группы факторов: характеристики субъекта воздействия; особенности используемых средств воздействия; характеристики объекта воздействия. В настоящее время исследовательский акцент все больше смещается на анализ объекта воздействия, его характеристик и состояний. Это обусловлено тем, что, как свидетельствуют современные исследования, во многих случаях человек, номинально являющийся объектом воздействия, занимает активную позицию в ситуации воздействия и становится равноправным ее участником. Его активность проявляется как в выборе стратегии и тактик реагирования на попытку воздействия, так и глубины когнитивной обработки поступающей к нему от субъекта воздействия информации.

Глава 3
Психологическое воздействие массовой коммуникации: теории, эффекты, возможности противодействия

3.1. Основные теоретические подходы к проблеме результативности воздействия массовой коммуникации

Один из важнейших вопросов, возникающих при изучении массовой коммуникации, касается результативности ее воздействия на психику людей. В какой степени изменяются картина мира человека, его эмоции и поведение под воздействием сообщений СМИ? По этому поводу существует большое разнообразие точек зрения. Мы в целях их систематизации используем один простой, но полезный критерий: насколько существенным признается в конкретной теории влияние массовой коммуникации на психику людей. С помощью данного критерия весь имеющийся массив теорий был разделен на три группы. Авторы теорий первой группы оценивали психологическое воздействие массовой коммуникации как несущественное или минимальное («теории минимального эффекта»); второй – научные подходы, признающие в определенных (хотя и ограниченных) пределах возможность влияния массовой коммуникации на сознание людей («теории среднего эффекта»); третьей – теории, постулирующие выраженную зависимость мнений и поступков людей от массовой коммуникации («теории большого эффекта»).

Теории, признающие минимальную эффективность влияния массовой коммуникации на психику людей, наибольшее распространение имели в 1950-1960-х годах. Именно в те годы была популярна так называемая «двухстадийная гипотеза распространения информации» (Katz, Lazarsfeld, 1955). Ее авторы считали, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Авторы этой теории утверждали, что информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders»), которые затем передают ее в процессе общения другим людям. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большой степени влияло мнение друзей, а не позиция СМИ.

Центральное положение этой теории – концепт «лидеров мнения», т. е. людей, которые получают информацию от СМИ и затем передают ее другим людям. Лидеры мнения встречаются во всех группах: профессиональных, социальных и др. Их зачастую трудно отличить от остальных людей, поскольку лидер мнения – это некоторая, иногда временная роль, принимаемая человеком в процессе межличностной коммуникации. Важно отметить, что лидеры мнения бывают разными в различные периоды времени и в отношении разных тем. Так, эмпирически установлено различие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь и т. д. (Littlejohn, 1989). Интерес к какой-то теме – важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим и определенный уровень интереса других членов группы к этой же теме.

В последующем эта теория претерпела изменения и стала называться «многошаговая модель распространения инноваций» (Rogers, Shoemaker, 1971). Данная теория близка к двухшаговой, но с одним принципиальным отличием: связь сообщений СМИ и их получателя – конкретной личности – понимается как более сложная. Одни люди узнают об инновациях от СМИ, другие же через длинную череду межличностных контактов.

В последнее время теории минимального эффекта вновь стали приобретать популярность. Это обусловлено активным развитием новых средств коммуникации. По мнению ряда авторов, большое разнообразие источников массовой коммуникации и расширившиеся в связи с этим возможности выбора человеком СМИ способствуют тому, что люди становятся субъектами своей массмедийной активности (Bennett, Iyengar, 2010). Подобное положение вещей снижает потенциал воздействия СМИ в плане навязывания аудитории определенных представлений и установок. Высказываются мнения о начале новой эры минимальных эффектов воздействия массовой коммуникации (Bennett, Iyengar, 2008).

Еще одним примером осторожного подхода к проблеме результативности воздействия массмедийного дискурса может служить модель ограниченного воздействия (Klapper, 1960). Согласно положениям этой теории, воздействие массовой коммуникации на установки и мнения людей в значительной степени опосредованно многочисленными промежуточными переменными. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, позиция отдельных ее членов, а также селективность, т. е. склонность людей отбирать ту информацию, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень психологического воздействия массовой коммуникации оказывается не очень высокой.

Эмпирические исследования, проведенные в дальнейшем, подтвердили истинность многих положений модели ограниченного воздействия. Так, было показано, что ближайшее социальное окружение действительно является важным фактором результативности воздействия массовой коммуникации. К примеру, Гантер с соавт. показали, что воздействие СМИ на установки людей по отношению к курению опосредовано микросоциальными переменными (Gunther et al., 2006). Как оказалось, подростки, столкнувшись с массмедийным сообщениям (рекламой сигарет), в первую очередь начинали размышлять о том, какое воздействие оно окажет на оценки и поведение их сверстников. В результате на намерение подростков начать курить скорее влияло их мнение о том, насколько сильно подобная реклама действует на сверстников, нежели их личная подверженность рекламе сигарет.

Модель ограниченного воздействия оказала значительное влияние на последующие исследования массовой коммуникации. Были предприняты многочисленные попытки ее развития и совершенствования. Одной из наиболее известных теорий такого рода являлась теория использования и удовлетворения (Blumler, Katz, 1974). Ее авторы считали, что человек в процессе взаимодействия со СМИ, как правило, занимает активную позицию и сам определяет, какую массмедийную информацию ему следует «потреблять». Выбор источников и сообщений СМИ обусловлен желанием личности удовлетворять свои потребности. Именно поэтому Блумлер и Кац считали аудиторию массовой коммуникации активной и целеустремленной. Предполагается, что человек, хорошо осознавая свои желания, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и является массовая коммуникация. Средства массовой информации как бы вступают в конкуренцию с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив театр, футбольный матч или пивную.

Теория использования и удовлетворения внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив специальное внимание на активность личности в ходе ее взаимодействия со СМИ. Подобная методологическая установка заметно контрастировала с распространенным ранее представлением о человеке как о пассивном приемнике массмедийной информации. Однако нельзя не отметить некоторые слабости этой теории. Прежде всего, она игнорировала негативные стороны психологического воздействия массовой коммуникации. Кроме того, данная теория постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному взгляду противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения, а иногда и иррациональны в своих поступках.

В русле, заданном теорией использования и удовлетворения, появились многочисленные подходы, исследующие конкретные механизмы и закономерности выбора человеком массмедийных источников и сообщений. Одним из примеров может служить теория управления настроением (mood management theory) (Zillmann, 1988), согласно которой, человек обращается к массмедийному дискурсу для того, чтобы избавиться от плохого настроения и лучше себя психологически чувствовать. Подобный тезис получил достаточно солидное эмпирическое подтверждение (Knobloch, Zillmann, 2002; Oliver, 2008). Вместе с тем следует отметить, что для некоторых категорий людей эта закономерность не выполняется. Так, у подростков с клинически выраженной депрессивной симптоматикой не было обнаружено выраженного стремления к использованию СМИ для улучшения своего настроения (Carpentier et al., 2008).

Интересные результаты, касающиеся детерминант выбора человеком массмедийных продуктов, были получены М. Маресом с соавт. (2008). Опрос, проведенный среди респондентов трех возрастных групп (18–25 лет, 26–49 лет, 50 лет и старше), показал, что существуют значимые различия между этими группами по таким параметрам, как желаемый тип испытываемых эмоций и желаемый тип эмоций, которые человек хотел бы переживать при просмотре фильмов.

Молодые люди (18–25 лет) чаще стремились испытывать негативные эмоции в своей жизни, чаще хотели бы смотреть пугающие, с агрессивным содержанием фильмы в целях развлечения и избавления от скуки. Пожилые люди (50 лет и старше) ориентированы скорее на поддержание эмоциональной стабильности и просмотр романтических, согревающих душу фильмов (Mares et al., 2008).

Иенгэр и Хан обнаружили, что выбор людьми источников новостей определялся их политическими предпочтениями. Так, консерваторы и сторонники республиканской партии предпочитали новости от компании Fox News, а либералы и сторонники демократической партии – от компании CNN и NPR. Причем эта пристрастность выбора касалась не только новостей политических, но и криминальных и др. (Iyengar, Hahn, 2009). Вместе с тем Гарретт установил, что наличие у людей тенденции обращаться к информации, которая подкрепляет уже сложившиеся у них политические представления, не обязательно (как обнаружили Иенгэр и др.) сопровождается избеганием мнений, не соответствующих их точке зрения (Garrett, 2009).

О влиянии индивидуальных характеристик человека на особенности его массмедийной активности говорят и результаты исследования Кохена. Он показал, что, хотя испытуемые-израильтяне с сильным чувством национальной гордости не ограничивались просмотром израильских каналов и программ, однако при выборе в качестве любимых они предпочитали героев именно израильских передач и фильмов (Cohen, 2008).

К факторам, влияющим на выбор человеком массмедийных сообщений, относятся не только устойчивые индивидуально-психологические характеристики, но также его предыдущий опыт взаимодействия со СМИ. Л. М. Эрпэн и Э. М. Петерсон (Arpan, Peterson, 2008) на материале новостного дискурса продемонстрировали, что повторное обращение к источнику, сообщившему, по мнению реципиента, пристрастную, тенденциозную информацию, более вероятно в тех случаях, когда отношение к источнику положительное и ранее человек к нему неоднократно обращался. Индивиду ально-психологические же особенности людей (потребность в познании, аргументативность) выраженного влияния на последующее использование «тенденциозного» источника информации не оказывали.

Таким образом, во многих случаях удается зафиксировать тот факт, что характер и направление массмедийной активности человека находятся в зависимости как от его индивидуально-психологических характеристик, так и от опыта взаимодействия со СМИ. Хотя, как мы видим, многочисленные исследования, выполненные в русле теории использования и удовлетворения, продемонстрировали значительную роль активности личности при выборе сообщений СМИ, однако неопровержимым является и факт выраженного воздействия (в том числе и негативного) массовой коммуникации на психику людей.

Указанные точки зрения, по мнению ряда ученых, не исключают, а скорее дополняют друг друга: хотя человек имеет возможность выбора источников информации, однако это не спасает его от воздействия СМИ. Такого синтетического подхода придерживаются А. Рубин и С. Виндал, авторы теории использования и зависимости (Rubin, Windahl, 1986). По их мнению, можно следующим образом описать процесс психологического воздействия массовой коммуникации. Различные социальные институты посредством массовой коммуникации формируют у людей определенные интересы и влечения. Сформировавшись, эта мотивационная система начинает, в свою очередь, влиять на то, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться от них в определенной зависимости. Например, пожилые люди в силу снижения своих физических и психических возможностей обычно мало двигаются и общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. В свою очередь, подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии ровно настолько, насколько увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Активное развитие средств массовой информации в середине ХХ в. привело к тому, что все больше сторонников стал приобретать тезис об ощутимом влиянии массовой коммуникации на психику людей. Вначале наличие подобного влияния признавалось с разного рода оговорками и уточнениями. Наряду с теорией использования и зависимости А. Рубина и С. Виндала ко второй группе теорий (эффект воздействия массовой коммуникации средний по величине) следует отнести и подход, получивший название теория задания спектра обсуждаемых тем (agenda-setting theory) (Show, McCombs, 1977). По мнению создателей этой теории, массовая коммуникация воздействует скорее на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по тому или иному вопросу. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения положений этой теории, показали, что действительно существует высокая корреляция между оценками значимости темы аудиторией и представленностью этой темы в средствах массовой информации (McCombs, 1994; Tai, 2009; Wanta, 1997). Чем больше говорят о некотором событии, проблеме и т. п. по радио и телевидению, тем чаще оно обсуждается людьми и признается ими важным и значимым.

Различные СМИ имеют различный временной период, в течение которого возникает эффект задания спектра обсуждаемых тем. В дальнейшем мы для краткости будем называть указанный эффект «рамочным» (в том смысле, что СМИ задают рамки, границы обсуждаемых людьми тем). Телевидение, как правило, оказывает непосредственное воздействие на обсуждаемые людьми темы («рамочный» эффект появляется уже через несколько дней или недель), в то время как действие прессы имеет более отсроченный характер (месяцы, а порой и годы) (Wanta, Hu, 1994a). Важным является и содержательная область, в отношении которой рассматривается эффект воздействия СМИ. Для проблем, связанных с охраной окружающей среды, время проявления «рамочного» эффекта может достигать одного-двух лет, для вопросов, касающихся избирательных кампаний, этот период оставляет обычно 4–6 недель, а для сообщений о чрезвычайных ситуациях, катастрофах и т. п. – несколько дней (Brosius, Kepplinger, 1990).

На выраженность «рамочного» эффекта влияют многочисленные особенности СМИ и аудитории. Среди значимых в данном отношении особенностей аудитории следует отметить интерес к выборам, политическую включенность, избирательную активность, гражданскую активность, потребность в ориентации, ориентацию на СМИ как на источник знаний о мире, время, уделяемое СМИ (Jorg, 2008; Wanta, Hu, 1994b; Winter, 1981). К характеристикам СМИ, влияющих на выраженность эффекта воздействия СМИ, относятся длительность и массированность освещения конкретной темы в СМИ, специфика подачи материала по теме, уровень доверия, которое вызывают СМИ у населения (Wanta, Hu, 1994; Winter, 1981).

Хотя теория задания спектра обсуждаемых тем была предложена более тридцати лет назад, однако и в наши дни ей посвящено большое количество исследований. Можно выделить три их основные группы:

1) Эмпирические исследования влияния традиционных СМИ на спектр обсуждаемых тем (Kiousis, Shields, 2008; Tai, 2009). Например, С. Данн, исследуя взаимовлияния позиций нескольких кандидатов и газет на материале предвыборной борьбы за пост губернатора штата Вирджиния (США), выявил, что отношения, складывающиеся между ними, носили как реципрокный, так и однонаправленный характер (Dunn, 2009). Следует отметить всевозрастающее количество кросс-культурных исследований данной проблемы. Так, о наличии «рамочного» эффекта воздействия СМИ свидетельствуют данные, полученные в Швеции (Shehata, 2010).

2) Эмпирические исследования влияния новых СМИ на спектр обсуждаемых тем. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).

3) Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена Вэлгрэфом и Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).

Начиная с 1970-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей начинает приобретать все больше сторонников. Одной из наиболее яростных сторонниц тезиса о сильном эффекте воздействия дискурса СМИ является Э. Ноэль-Нойман, считающая, что «теории ограниченного эффекта» является «идеологической» реакцией части профессиональных журналистов, которые не хотят считать себя манипуляторами (Noelle-Neumann, 1983). Большинство исследователей, поддерживающих эти теории, являлись журналистами или людьми близкими к издательским и журналистским кругам. По мнению Э. Ноэль-Нойман, они были заинтересованы в том, чтобы представлять средства массовой информации в качестве проводника информации, а не субъекта социального влияния. Это позволяло внедрять в массовое сознание представление о СМИ как о важной, но не нуждающейся в контроле со стороны общества структуре. Укрепив среди населения подобные представления, журналисты и издатели приобретают право находить и сообщать ту информацию, которая именно им кажется наиболее важной и значимой в данный момент. Подобную ситуацию Э. Ноэль-Нойман называла «влиянием СМИ на исследования СМИ». Справедливости ради следует отметить, что указанные взгляды Э. Ноэль-Нойман многие специалисты оценивают как слишком радикальные.

Э. Ноэль-Нойман является также и автором известной теории «спирали умолчания» (Noelle-Neumann, 1984). По ее мнению, массовая коммуникация оказывают значительное влияние на формирование мнений людей по конкретным вопросам общественной жизни. Такого рода воздействие осуществляется посредством следующего психологического механизма: многие люди, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, занимающие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. СМИ играют важную роль в «спирали умолчания». С их помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие нет.