Mejores prácticas de marketing en el Perú

Estrategia de difusión masiva

Con el propósito de alcanzar mayor impacto en la generación de conciencia sobre el cuidado del medioambiente, Cálidda consideró importante desarrollar un anuncio con pauta en televisión.

Este comercial de televisión debía comunicar la problemática de una manera atractiva y sencilla, enfocándose en acciones cotidianas con las que el espectador pudiera sentirse identificado y tomar conciencia de las consecuencias de sus hábitos en el medioambiente.

Para cumplir con estos desafíos comunicacionales, Cálidda logró una alianza con la agencia de publicidad McCann Erickson, que comprendió la naturaleza del mensaje. Era importante que el mensaje tuviera una carga emocional y a su vez reflexiva, por lo que se decidió darle una vuelta a la frase cliché que cuestiona el planeta que estamos dejando para nuestros hijos, y crear una nueva que se convirtiera en una llamada de atención a los adultos: «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta». Para ello, el anuncio mostró hábitos comunes de los adultos que dañan al planeta, sobre los que generalmente no son conscientes, y se enfocó en cómo estos son observados e imitados por los hijos. Para hacer llamativo el comercial y generar empatía con todas las edades, se utilizó un jingle con la frase «a mí me gustaría ser igual a mi mamá/papá», reforzando de esta manera el hecho de que los niños toman como punto de referencia hasta en las más mínimas acciones de sus mayores.

La pauta incluyó presencia en los canales nacionales de señal abierta Frecuencia Latina, América Televisión, Panamericana Televisión y ATV. Estuvo al aire durante cuatro semanas, y alcanzó un aproximado de 9648,9 impactos.

Anuncio de televisión «Piensa qué hijo vas a dejarle al planeta»

Estrategia BTL

Con el propósito de tener contacto directo con la población para promover la adopción de compromisos a favor del medioambiente, se decidió priorizar los mensajes, enfocándolos en la gestión y manejo de residuos sólidos, específicamente del plástico. Para este enfoque, se tomó como base la declaración de 2011 hecha por el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), donde se reconoció la contaminación plástica como una de las problemáticas emergentes de escala mundial debido al impacto del plástico en el ecosistema marino y los potenciales riesgos que representan para la salud humana.

Las principales actividades promocionales de esta estrategia fueron las siguientes:

1. Talleres para niños en Megaplaza. Más de 8000 visitantes participaron en los talleres educativos de reciclaje, donde se crearon instrumentos musicales elaborados de material reciclado y macetas hechas con botellas plásticas. Los transeúntes del Megaplaza también disfrutaron de la comparsa ambiental que recorría las instalaciones del centro comercial con personajes vestidos de material reciclado, generando tráfico a la actividad. Megaplaza cedió ese espacio gratuitamente, por un periodo de ocho semanas.

2. Talleres para las familias en el concurso gastronómico Manos a la Olla. Este concurso, organizado por Cálidda, estuvo dirigido a las líderes de los comedores populares beneficiadas gratuitamente con el gas natural y recibió a más de 4500 visitantes. La edición 2014 tuvo lugar en el distrito Villa El Salvador. Allí se realizaron talleres de reciclaje de aceite usado, así como adornos con botellas plásticas.

3. Activaciones en colegios. Se priorizó aquellos ubicados en las zonas periféricas de Lima, llevando actividades lúdicas y educativas para promover el cuidado del medioambiente. Alrededor de 8000 niños participaron en las actividades de concientización, recibiendo consejos ambientales que pudieran aplicar desde casa. Sus compromisos fueron recabados por los jóvenes voluntarios.

4. Sensibilización a clientes de Cálidda. La empresa utilizó sus canales de comunicación con clientes —recibos de consumo, boletines y pantallas de televisión en centros de atención, entre otros—, para ampliar la difusión del mensaje de la campaña. Los mensajes fueron enfocados en el cuidado de los recursos naturales y el correcto uso de los mismos.

Imagen 1. Comunicación a través de los recibos

5. Sensibilización a colaboradores de Cálidda. Internamente se realizó un ciclo de talleres de reciclaje, una campaña de recolección de botellas de plástico para la generación de nuevos productos y charlas sobre el cambio climático a cargo de instituciones especialistas en temas ambientales. Estas charlas fueron dirigidas a todo el personal, con el objetivo de convertir a los colaboradores en voceros de las actividades, entre otras.

6. Sensibilización a proveedores de Cálidda. Se realizaron charlas ambientales a los contratistas que realizan el servicio de instalación del gas y el tendido de redes. Al ser personal de contacto con el cliente final, se consideró de importancia su involucramiento en esta actividad. Por ello, se le facilitó el pack ambiental, así como una charla impartida por aliados del Minam: Avina e IPES.

7. Sensibilización en comedores populares Cálidda. El área de Responsabilidad Social de Cálidda, a través de su programa Miska Wasi, tiene contacto directo con las señoras dirigentes de estas instituciones, por ello se consideró estratégico aprove-char las charlas impartidas e incluir en su temario el punto de gestión de residuos sólidos y reciclaje. Se utilizaron videos de la iniciativa, en donde Gastón Acurio motiva a los cocineros a ser responsables con dicha gestión y el consumo sostenible y responsable.

RESULTADOS

El objetivo de la campaña fue obtener 330 mil compromisos durante la COP 20. Dicha meta fue superada, pues se logró 429 105 compromisos⁶. Pero, además, se identificaron otros indicadores de éxito:

El Programa de Sostenibilidad de Mistura fue positivo, reciclando en total 208 163 kilos de materiales como plástico, cartón, aluminio y vidrio. Este programa fue elegido como una de las tres acciones más importantes por la revista Somos, en su reportaje central sobre Mistura⁷.

En cuanto a los niveles de participación externa e interna, la campaña fue adoptada inicialmente por los trabajadores de Cálidda, quienes asumieron un compromiso con el ambiente. A través de charlas y talleres conocieron la iniciativa, para posteriormente realizar el voluntariado en las acciones de difusión dentro de Mistura y el evento de comedores populares Manos a la Olla. Colaboraron activamente con la recolección de compromisos dentro de cada actividad.

Por otro lado, proveedores y empresas convocadas aportaron gratuitamente, no solo desde su propia experiencia sino también invirtiendo recursos para el logro de los objetivos de la campaña.

En cuanto a la continuidad, la iniciativa «Pon de tu parte» tuvo como propósito continuar vigente dentro de las siguientes COP. En el Perú, se cuenta con un plan de continuidad gestionado por el Minam, el cual busca seguir con esta labor sensibilizadora.

En ese sentido, Cálidda tiene previsto un plan de trabajo dentro de sus actividades de responsabilidad social que continúe apoyando la iniciativa, tanto desde sus actividades propias como en las que trabaje conjuntamente apoyando al Minam.

También, cabe revisar de qué manera esta campaña fomentó la integración e inclusión social. La unión de personas, instituciones, Estado y la empresa privada trabajando hacia un mismo objetivo es un modelo sin precedentes en el país que anula diferencias en escala social, puntos de vista, intereses comerciales y que ha demostrado ser exitoso en «Pon de tu parte». Los participantes trabajaron gratuitamente para fortalecer esta campaña con la intención de lograr los objetivos propuestos y cambiar una realidad en el Perú: las malas prácticas que agreden el medioambiente. Las reuniones estuvieron compuestas por este grupo interdisciplinario, que representaban a cada actor, enriqueciendo con sus aportes y puntos de vista el desarrollo de las actividades planificadas.

Finalmente, se puede concluir que esta campaña ha demostrado que el crecimiento de las empresas puede ir de la mano con la sostenibilidad. El éxito del caso radica en un modelo de trabajo compartido, basado en las sinergias con actores clave de todos los sectores para lograr productos de gran impacto, creatividad, calidad y sin demandar un alto presupuesto. Así, se dio valor al programa y se lograron los objetivos. Qué importante es hoy en día tomar conciencia de la sostenibilidad del planeta, de todo lo que puede hacerse para ser parte y comprometerse a partir de los hábitos con todo lo relacionado con el cambio climático. Cálidda demuestra con esta campaña que sí puede hacerse.

Opinión

Con gran frecuencia los profesionales de negocios, sobre todo los comerciales, nos preocupamos por hacer crecer las ventas, por desarrollar los canales de comercialización, generar demanda a través del Trade Marketing y optimizar los costos y gastos para tener al final del día el máximo ingreso neto en nuestro P&L; sin embargo, ¿qué pasaría con todo ese esfuerzo si el negocio no puede ser sustentable? El caso Cálidda, es una clara muestra de cómo la sustentabilidad del negocio es prioridad estratégica para todo inversionista y empresa, y no solo eso, sino que a ello se suma la innovación para maximizar las probabilidades de éxito y amplificar el alcance con notable eficiencia en la utilización de recursos.

Frank Cruz

Profesor de Retail Management en UPC

Perrotón Purina Dog Chow «Mejores en familia»

Empresa:

Nestlé Perú S. A.

Agencia:

Joe Quispe

Categorías:

Medios Digitales–Productos Comunicación no tradicional

Perrotón Purina Dog Chow, las mascotas son parte de la familia

«Perrotón Purina Dog Chow 2014» empezó como una carrera de perros y amos y hoy se ha convertido en un festival que constituye una experiencia de marca, que cada año convoca más asistentes. Apalancada en el poderoso insight de que «una familia es mejor familia con un perro, un perro es mejor perro porque tiene una familia», esta idea ya se ha implementado en otros países de Latinoamérica. En 2014, la estrategia tuvo un giro distinto pues se enfocó no solo en la mascota, sino en el vínculo con su familia. Por ello, crearon la «Perrotón Dog Chow 'Mejores en familia'».

CONTEXTO

Purina Dog Chow es una marca que ha venido construyendo valor en el Perú a través de los años y se ha posicionado como la voz de la categoría en su segmento, creando mensajes de tenencia responsable y una tradición como es la Perrotón.

La Perrotón se había posicionado como una maratón o carrera solamente, dejando a un lado aquellas familias o amos de perros que no necesariamente realizan este tipo de actividades con sus mascotas. A partir de esto, se desarrolló el gran concepto de Festival «Mejores en familia», dentro de la propuesta.

La marca cuenta con la comunidad digital más activa de la categoría en redes sociales; sin embargo, no estuvo utilizando este activo de marca para poder generar mayor actividad y engagement dentro de su comunidad. Además, no se habían creado otras plataformas o redes sociales actuales que soporten su interacción.

El objetivo principal de la marca en digital es mejorar el nivel de engagement junto a la interacción, debido a que este indicador permite verificar si se está entregando contenido relevante y verdaderamente se conecta con el target, dado que la categoría, además de ofrecer beneficios funcionales nutricionales dentro del alimento, es extremadamente emocional.

LA PROPUESTA Y SU IMPLEMENTACIÓN

La campaña de intriga e inscripciones para la Perrotón Purina Dog Chow «Mejores en familia» empezó el 1 de setiembre de 2014, teniendo como fecha central del evento el día 28 de ese mes.

En base al brief del negocio y en un concurso de licitación entre varias agencias, Joe Quispe y su equipo entendieron la necesidad del negocio y se puso en marcha la planificación y producción, con tres meses de anticipación a la fecha central para la Perrotón Dog Chow 2014.

Se planteó tener un mes de anticipación para la convocatoria y así lograr captar a los mil asistentes que deberían inscribirse para poder participar de la carrera o ser partícipes del festival.

Fase 1: Intriga

Esta fase se inició a través de las redes sociales de la marca, como Facebook e Insta-gram. Se publicaron mensajes alusivos al deporte y la familia, brindando consejos para ejercitarse junto a su mascota y recomendaciones para cuidar sus almohadillas, hidratación y ritmo cardiaco.

Se vieron reflejadas las ansias de todos los seguidores al compartir las publicaciones y pedir que se devele la fecha de la Perrotón 2014.

Imagen 1. Pieza gráfica de intriga para Facebook

Fase 2: Develación y convocatoria

Esta fase se llevó a cabo a través de videos virales en redes sociales, como Facebook y YouTube. También se implementaron materiales POP en puntos de venta del canal tradicional y moderno.

Video viral en redes sociales 1

Video viral en redes sociales 2

Fase 3: Registro

Se creó una página web para la promoción y el registro al evento¹. Las mil primeras personas que realizaran su registro, tendrían la posibilidad de correr junto a sus mascotas en la Perrotón Dog Chow 2014; sin embargo, la caminata familiar y el festival junto a sus actividades eran de acceso libre para todas las familias que no llegaron a inscribirse. Cabe resaltar que no fue necesario el uso de difusión en radio o televisión, ya que se consiguió el cupo límite de participantes en la primera semana de lanzamiento de la página web.

Imagen 2. Página web de la campaña

Fase 4: Chequeo veterinario y recojo de kit de participante

Dos días antes del evento, se instalaron carpas para que los inscritos puedan recoger sus kits de participante y realizar el chequeo correspondiente a sus mascotas.

Fase 5: Día central del evento

Se realizó el día 28 de setiembre, en la esquina de la Mascota (Av. San Borja Sur con Boulevard San Borja). A diferencia de los últimos años, el corazón del evento fue el festival que se realizó y las actividades desarrolladas para compartir en familia junto a la mascota.

Ahora bien, para comunicar esta campaña y generar una convocatoria masiva se recurrió a la promoción en el punto de venta, en la vía pública y en medios digitales.