Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя

Например, направляя письмо на предприятие, Вы в основном руководствуетесь обычной схемой рассмотрения писем на предприятии. Так, письмо придет в канцелярию, будет направлено руководителю, который даст распоряжение и отправит в службы или отделы предприятия, там его рассмотрит руководство и отдаст исполнителю, как правило, инженеру отдела. Таким образом, до места, где действительно находятся проблемы, а именно, производство, где находятся эксплуатационщики, цеховой механик, ремонтник или слесарь, оно, как правило, не доходит. Не потому ли рождаются все новые и новые рекламоносители, а статьи или реклама в собственном информационном бюллетене или газете крупного потребителя, который читают все работники предприятия, более важны, чем рассылки директ мейл?

Задание

Рассмотрите случай, когда Вам нужно направить рекламно-информационное письмо на предприятие – потребитель. С чего Вы начнете? Кому и как Вы адресуете письмо? Как Вы учтете интересы всех групп и их взаимосвязь в письме руководителю.

РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Предыдущее образование, опыт и род деятельности без сомнения влияют на уровень покупки. Если у специалиста по закупкам нет профильного образования, то он может следовать только простым принципам, которые сложились в компании. Арматура или оборудование, которое он не знает, он не сможет рассмотреть на уровне специалиста, что возможно приведет к отказу от хорошего оборудования и в дальнейшем к потерям для предприятия. Если у него нет знаний и уверенности в них, которые дает только серьезное обучение в Альма-матер (например, в профильном институте), то у него всегда будут опасения в неверности выбора.

Без сомнения специалисты приносят свой опыт. Но он часто весьма субъективен. Можно наблюдать, что, когда приходит новый специалист со своим опытом, то меняются поставщики, приемы работы, устои компании. Это не всегда хорошо.

Задание

Приведите примеры того, как прошлый опыт негативно или позитивно влиял на изменение позиции компании по отношению к традиционным поставщикам.

ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ И ОБЩЕСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ

Бизнес становится все более глобальным и интернациональным, и с этой точки зрения культура становится важным фактором, который Вы должны постоянно принимать во внимание. Культура наиболее примечательна в ее национальном виде. В некоторых странах существует и значительное внутреннее различие, и различие внутри даже малых этнических групп. Они весьма чувствительны по отношению к их культуре и взаимодействуют с теми организациями и менеджерами, которые способны воспринять их культуру и особенно, язык. Здесь наиболее часто развивается институт своих этнических или национальных посредников.

Даже вненациональные группы стремятся объединяться в ассоциации, сообщества и союзы. Появляются эталонные группы, носители общих ценностей, на которые равняются другие группы, и которые представляют мощную силу. Эта сила общих интересов, которые группы представляют общественному мнению и получают подпитку от общественных движений или сообща защищают свои интересы. Эти группы могут также и принуждать своих членов или малые внешние группы к действию. Как вы понимаете, действие таких групп может как позитивный, так и негативный характер.

По нашему мнению, дискуссии на конференциях, установки и типовые решения, полученные в стенах институтов, появление признанных специалистов и авторитетов отрасли, развитие отраслевых информационных центров, информационных изданий, выражающих мнение профессиональной общественности, является наиболее важным признаком состоявшейся отрасли, и их мнение должно стать центром внимания специалистов по маркетингу арматурной отрасли.

ОБРАЗ ДЕЙСТВИЙ

Прошлые действия компаний, например, по закупкам арматуры становятся сначала прецедентом, потом регулярным действием, а потом и автоматическим действием. Другие типы продукции или другие поставщики могут прийти к потребителю или начать вытеснять других устоявшихся поставщиков только в каких-то форс-мажорных случаях.

Однако внутри предприятий всегда существует множество интересов и отстаивающих их заинтересованных сторон. А с ростом идей развития личности в работе, что характерно для сегодняшних теорий организационного развития, влияние на закупки становится размытым. Несмотря на то, что сейчас считается, что в основном закупками «заправляют» коммерсанты, однако ситуация начинает меняться в сторону большей коллегиальности решений. Технические специалисты все больше встают на сторону производственников, считая действия финансовых департаментов и коммерческих отделов все больше мешающими поступательному развитию предприятий. По нашему мнению, эта ситуация в дальнейшем будет все больше формализовываться с развитием информационной среды предприятий и делегированием полномочий нижестоящим отделам и менеджерам.

Рейтинг предприятий, основанный на подходах к менеджменту через персональное развитие работников, и выраженный в деятельности, интересах внутренних групп поддержки развития предприятия могут стать основой для понимания уровня развития собственно предприятий. Для этих целей разрабатываются анкеты, и компания попадает в один из рейтинговых пунктов. Такие предприятия по–другому смотрят на поставщиков, а сами специалисты по маркетингу должны по–другому подходить к анализу потребностей групп влияния и развития на предприятиях, а также учитывать это при планировании рыночной стратегии.

ПСИХОЛОГИЯ

Что заставляет специалистов предприятий–потребителей принимать на себя риски по внедрению новой арматуры? Это сложно, поскольку от ошибок никто не застрахован. Да и превращать предприятие в лабораторию не является серьезным поступком для специалиста. В тоже время только энтузиасты и энергичные люди способны давать толчок вперед предприятию, обеспечивая его новейшей арматурой, по–современному подходя к внедрению инноваций.

Скажем так, существует ряд психологических факторов, знание которых поможет лучше понять Ваших клиентов. Эта тема широка и требует очень глубоких знаний. Но некоторые теории все же надо упомянуть. Можно опираться на теории Адлера, Фрейда и Юнга, теорию мотивации Герцберга или иерархию потребностей Маслоу. Ясное понимание психологических основ деятельности потребителей и своих собственных позволяет понять и по–деловому отреагировать на пожелания покупателей.

Можно сказать, что на покупателя, когда он совершает покупки, действует большое число различных факторов. Среди них опыт и психологический портрет руководителей, включая их уровень образования, статус, возраст, регион проживания, принадлежность к социальному классу, род занятий, культура, влияние со стороны своего сообщества, образ жизни и психологический склад личности. Далее Вы обнаружите, что методы психологической классификации покупателей могут быть применены для сегментирования и целевого выделения показателей, которые необходимо иметь в виду на переговорах с наиболее влиятельными лицами организаций–потребителей.

Возникает вопрос: объективен ли процесс приобретения, если значительную часть доверия потребителя определяет сам психологический портрет продавца? Если этот вопрос объективен, то мы можем воспользоваться психологическими теориями, чтобы измениться самим и лучше обслужить покупателя. Но нам также важно рассмотреть и основные модели поведения потребителей.

Задание

Рассмотрите пути, которые позволят изменить вашу продукцию или одну из услуг в пользу покупателей с учетом основных факторов, влияющих на процесс принятия решений покупателями.

ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ

Вернемся к заданию, где мы рассматривали виды продукции и регулярность их покупки. Например, таким товаром могут быть запчасти. Запчасти покупаются регулярно из-за износа расходных деталей в работе или в связи с неуверенностью в том, доживет ли арматура до следующего планового останова или ремонта.

Но давайте глубже рассмотрим вопрос. Что заставляет компании снова и снова приобретать продукцию у поставщиков? Почему сила традиции или привычка к одному виду продукции так важна? Почему все службы предприятия сразу начнут сопротивляться, если Вы попытаетесь войти на новое для Вас предприятие?

Для начала давайте рассмотрим модель повторных покупок, состоящих из пяти стадий, которая поможет нам понять такое поведение. Впервые ее разработал Филипп Портер. Она представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Модель приобретения и повторных покупок

Модель предполагает, что покупатель следует пути рационального принятия решений. Но это не всегда оправдывается, как можно видеть на практике. С одной стороны, это вводит турбуленции в устанавливаемые руководством процедуры закупок. С другой стороны эти турбуленции позволяют внедрять новые виды продукции и создают простор для работы маркетологов и специалистов по продажам. Мы постараемся рассмотреть каждый элемент этой модели в отдельности.

ПРОБЛЕМА ПРИЗНАНИЯ

Прежде чем что-то приобрести, покупатель должен осознать потребность. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, например, из-за плохой работоспособности оборудования или плохого качества регулирования и утечек. Но оно также часто возникает и под давлением внешних факторов. К ним может относиться и мода, и давление инспектирующих и регулирующих органов и даже социальное недовольство персонала.

Обычно продавцы не могут сильно повлиять на внутренние процессы потребителей, разве что могут своевременно узнать о них. С другой стороны многое можно сделать извне, начиная от признания важности этого влияния, а затем принимая решения с учетом факторов влияния и извлекая из него выгоду при поставках своего оборудования. Ведь можно действовать так, чтобы направить влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя.

ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

О большинстве продукции и услуг покупатель получает информацию достаточно пассивно. Сведения извлекаются из доступных источников информации. В настоящее время наиболее частым первоначальным источником информации является интернет. Однако покупатель не всегда осознает, что информация уже получена.

Но если проблема осознана, то поиски информации могут стать активными. Обсуждение тогда может начаться с экспертами и профессионалами, к которым могут относиться и специалисты компаний – поставщиков. Также важным экспертным материалом станут профессиональные журналы и отраслевые сайты.

Именно на стадии поиска информации потребителем специалист по маркетингу вступает в процесс. Он должен обеспечить доступность информации. Обычно, делается это в виде рекламных объявлений. Рекламные объявления должны делаться в нужное время (что требует либо продолжительных, либо "взрывных" типов объявлений); в нужном месте, что требует выделения источников, которые обязательно смотрит потребитель и с необходимыми подробностями, что часто обеспечивается лучшими маркетинговыми исследованиями со стороны маркетологов и отстройки от конкурентов. Для этого нужно обеспечивать соответствующие сравнительные исследования.

ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ

У большинства товаров и услуг на рынке существуют конкурентные виды продукции. Ими могут быть и продукция международных глобальных компаний, и продукция местных поставщиков. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат действия некоторых фильтрующих факторов, при этом один из них контролирует покупатель, а другие – производитель.

Фильтрующие процессы включают в себя:

•      Доступность. Имеет ли покупатель доступ к товару или услуге. Этот вопрос находится под контролем производителя и его логистических цепочек.

•      Осведомленность. Если покупатель не знает о товаре, то вряд ли он будет его покупать. Осведомленность больше является ответственностью продавца и отражает величину затрат и успех продвижения товаров на рынок.

•      Приемлемость. Продукция обычно различается, по крайней мере, в том смысле, как его представляют разные продавцы. Некоторые из них в силу различия в действиях и особенностей продавцов будут более приемлемы, а другие нет. Некоторые покупатели, являясь приверженцами того или иного бренда, вряд ли когда – либо перейдут на конкурирующий бренд, например, чтобы избежать трений со своими устоявшимися поставщиками.

•      Выбор покупателя. Именно на этой стадии происходит окончательный выбор товара, которые остались после предварительного фильтрования. В конечном счете, покупатель сделает свой выбор, основанный на аргументах, которые он сам нашел, но спусковым моментом здесь может быть инициативность и энергичность продавца в поиске таких решений, обосновывающих выбор. Со стороны выбор может показаться иррациональным. Но часто приходится убеждаться, что покупатель считает его абсолютно рациональным и обоснованным. И мы должны отметить для себя, что делает продажу не продавец, а покупатель.

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Котлер показал, что принятие решений о покупке основано на соответствии выбранных покупателем свойств товарам, которые этими свойствами обладают. Покупатель сначала решает, какие свойства наиболее важны. В тоже время появляется некий идеал товара, который формируется, исходя из этих свойств. Затем происходит поиск альтернатив, пока не уточняется разница в свойствах и степени соответствия выбранному идеалу.

Эти качества весьма широки. Они включают в себя и потребительские, и ценовые факторы, и многое другое. И этот путь выбора потребителя того или иного свойства необходимо использовать. В частности, каждый вид товара должен тщательно изучаться на соответствие основным свойствам, которые выбирает потребитель, и располагаться в тех «измерениях», которые важны для потребителя. Так, цель выставок состоит в том, чтобы определить, каким должен быть формат продукции для потребителей. Теория утверждает, что покупатель будет искать этот идеал и выберет товар, наиболее подходящий к нему.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВИНОК

Сложность процесса принятия решений покупателем заключается также и в том, что степень признания новых товаров различна для разных групп потребителей. Имеется пять основных групп покупателей, каждая из которых осваивает новую продукцию с разной скоростью. Распределение по группам, начиная от новаторов и заканчивая консерваторами примерно таково:

Новаторы – 2,5%

Пионеры освоения – 13,5%

Ранее большинство – 34%

Позднее большинство – 34%

Консерваторы – 16%.

По всей видимости, такое же распределение характерно и для промышленных потребителей. Компании – новаторы стремятся быть лидерами во всем, что дает им простор для занятия лидирующей позиции на рынке. Пионеры отлично внедряют новые виды продукции и становятся лидерами профессионального мнения в своей среде.

Такая классификация предполагает, что специалисты по маркетингу должны проявлять особый интерес к этим двум группам, если предполагается представить на рынок новые товары и услуги.

ПОСТАВКИ НА ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Промышленные товары продаются предприятиям. Считается, что процессы продажи предприятиям и организациям определяются понятиями установленной необходимости. Эта концепция означает, что большинство требований на промышленные товары или услуги выводятся из технических заданий потребителей.

Специалист по маркетингу, занимающийся товарами для промышленности, может выяснить все требования на следующий по цепочке поставки товар. Это приводит к тому, что создаются новые технические условия на продукцию, отвечающие сквозной цепочке поставки. При этом взаимоотношения между промышленными продавцами и их покупателями становятся более похожими на партнерство. Большую помощь в этом оказывают современные системы менеджмента, производственные системы, основанные на компьютерных и интернет технологиях.

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ И ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ

В маркетинге промышленных товаров преобладают организационные факторы. Вы должны понять, как взаимодействуют различные покупатели, принимающие решения, и те, кто оказывает влияние (кто может только влиять, но не может принять окончательное решение). Решения чаще принимаются группами, а не отдельными лицами. Часто официальный покупатель не имеет полномочий для принятия решений.

Можно выделить несколько основных позиций внутри такого потребительского пула:

•      Пользователи. Это те, кто действительно использует продукцию.

•      Оказывающие влияние. Например, это может быть технический персонал.

•      Принимающие решения. Как правило, то те, кто использует данные от пользователей и оказывающих влияние.

•      Группы одобрения. К ним можно отнести тех, кто подписывает принятое решение и обеспечивает его выполнение. К ним, в частности, могут быть отнесены финансисты, выделяющие деньги на проект и обеспечивающие получение кредита.

•      Покупатели. К ним можно отнести коммерческий департамент, обладающий властью при подготовке и проведении тендеров.

•      Безопасность. Это та часть, иногда размытая, покупательского пула, которая, по тем или иным причинам, может ограничить или прекратить продавцам доступ к другим членам потребительского пула.

ВЫВОДЫ

Чтобы лучше понять, как удовлетворить потребности наших покупателей, необходимо исходить из переменных величин, влияющих на покупку, и из процессов, которые ведут к повторным покупкам.

Из процессов распространения новинок на покупку только промышленных товаров повлияют структурные, формальные и неформальные особенности организации, взаимоотношения членов потребительского пула, например, между участниками рабочего проекта и всеми другими заинтересованными сторонами в организации. В них на процесс принятия решения влияет множество участников.

В следующем разделе мы рассмотрим способы, с помощью которых можно выбирать нужных Вам покупателей.

2.

Как выбрать своих покупателей

Основные вопросы

Пример с изготовлением компьютерных программ и не нацеленной рекламой. Сегментация и нацеливание.

•      Сегментация

Определение сегмента рынка. Группа покупателей, имеющих одинаковые потребности.

Цели сегментации: концентрация усилий, согласование собственной структуры.

Типы сегментации. Психографические, демографические, географические факторы.

Другие полезные факторы. Скорость исполнения, выгоды. Стиль, готовность, отношение.

Практика сегментации. Объединение по признаку легкости установления контактов.

Требования к практическому сегменту: достаточный объем, идентичность, соответствие основы сегмента характеристикам товаров, доступность.

•      Нацеливание

Виды нацеливания. Один или несколько сегментов, полный охват рынка Требования к нацеливанию: прибыль от сегментации для покрытия добавочных расходов на нее, дает ли сегментация конкурентное преимущество, различимы ли сегменты, каков этап жизненного цикла, схожесть услуг при сегментации.

Ранее мы рассмотрели, как компании и люди в целом удовлетворяют свои потребности. Но одного понимания будет недостаточно. Следующий шаг к усвоению точки зрения Ваших покупателей заключается в том, чтобы точно определить, кто такие ваши клиенты. Это логично. Однако нельзя не удивляться тому, как много организаций не рассматривают и не определяют контингент своих клиентов.

Рассмотрим пример. Этот пример демонстрирует, что выбор соответствующих покупателей может помочь в удовлетворении нужд покупателей и правильно нацеливать усилия компаний. Как ни прекрасно было бы иметь все семь миллиардов населения мира в качестве покупателей ваших товаров или услуг, никакая организация не может продавать свои товары всем и каждому. Следовательно, полезно развить у себя способность правильно определять своих покупателей. Такое определение и нахождение покупателей является основой успешного маркетинга. Не представляя себе ясно, кто ваш покупатель, которым Вы и адресуете свои товары, трудно удовлетворить их потребности.

Первый шаг к пониманию, каких именно покупателей Вы желаете обслуживать, называется «сегментацией рынка». Процесс сегментации поможет Вам понять потенциальные группы покупателей, которых Вы можете далее подробно рассмотреть в качестве своих клиентов. «Нацеливание» – это следующий этап. Здесь Вы увидите, каким сегментам следует уделить внимание.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Сегмент рынка определяется как «Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика».

Рассмотрим это определение. Во-первых, оно отражает тот факт, что покупатели могут быть сгруппированы разными способами, и Вы можете удовлетворить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги. Во-вторых, в данном определении предполагается, что Вы можете использовать информацию о покупателях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются. В-третьих, в определении принято, что Вы можете продвинуть на рынок и распространить ваш товар путем максимального удовлетворения своих покупателей. Наконец, предполагается, что Вы сможете объяснить и даже предсказать потребности покупателей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.

Тогда сегмент представляет собой группу покупателей, имеющих одинаковые потребности. Подумайте, например, о компаниях по продаже арматуры, обслуживающих только массовый сегмент арматурного рынка. Можно заметить, что у них много общего. Так, они в своем большинстве имеют склады, гарантируют выполнение и надежность поставки в срок, имеют близкую организационную структуру и внутренние процедуры оформления заказа. Вероятно также, что и их взгляды на то, как должна действовать ассоциация или союзы производителей и поставщиков арматуры также схожи. Кстати, они могут сильно разниться по сравнению с производителями специальной арматуры. Можем рассмотреть цепочку и дальше. В частности, каждая из этих групп, как правило, имеет своих собственных поставщиков, мало пересекающихся между собой вследствие различий в требованиях к материалам, деталям и компонентам арматуры разных типов.

ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНОК?

Имеются две основные причины для сегментирования рынка. Первая из них та, что это поможет Вам сконцентрировать ваши рыночные усилия на тех группах покупателей, которых ваша организация надеется удовлетворить. Этот вопрос понятен. Вторая причина может оказаться более важной и сложной. Она связана со стратегией организации, с тем, как Ваша организация относится к своим клиентам и к своим конкурентам. Это важно, поскольку одной из главных черт современного мира является конкуренция. Если бы не было конкуренции, не было бы нужды и в рыночной стратегии. Так, известный специалист по менеджменту Кеничи Омайе говорит: «В свободной экономике ни один рынок не является однородным, так как каждая группа покупателей имеет тенденцию к расширению потребности в немного различающихся товарах и услугах. Но корпорации не в силах охватить всех покупателей с одинаковой эффективностью. Они должны различать группы покупателей, попадающие в сферу их влияния от групп, находящихся вне ее досягаемости. Более того, способности конкурента отвечать на требования покупателей и удовлетворять различные группы покупателей будут отличаться от соответствующих возможностей корпорации. Следовательно, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, корпорация должна сегментировать рынок – она должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд».

Короче говоря, Вам нужно произвести сегментацию рынка, чтобы удовлетворить потребности лучше, чем это делают конкуренты.

ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Как уже говорилось, сегментация представляет собой процесс отыскания групп покупателей, которые могли бы иметь что-то общее между собой. Вы могли бы воспользоваться категориями, приведенными при изучении поведения покупателей как одним из способов сегментации рынка. В таблице перечислены некоторые из возможных способов группирования.

Табл. 2.1. Некоторые параметры сегментации в арматурном рынке

Возможны и иные категории разделения компаний, которые могли бы привести к разумной сегментации. Например, Вы могли бы сегментировать потребителей в соответствии с обстоятельствами, в которых используется товар. Рассмотрите ценовую политику определенной компании – потребителя, и Вы найдете еще возможности для дальнейшего сегментирования потенциальных покупателей.

Задание

Рассмотрите тендерную политику крупного энергохолдинга, потенциальных участников тендеров и просегментируйте их по возможности удовлетворить то или иное сочетание требований энергохолдинга. Выделите компании, которые способны удовлетворить требования заказчика по цене, по сроку поставки, по соответствию техническим требованиям и пр. В конечном итоге, Вы должны получить более или менее определенную картину конкуренции между участниками тендера.

Многие полезные категории основываются на скорости использования и поставки товара. Например, многие компании устраивают склады внутри самого цеха, где используется арматура. В этом случае исключаются все транспортные звенья внутри цепочки поставки.

Задание

Приведите пример, где скорость использования продукции, и, особенно неопределенности выхода из строя арматуры приводили к необходимости организовывать новые схемы быстрой и надежной поставки и, по сути, переходить в новый сегмент поставщиков.

Еще одним видом сегментации могли бы стать выгоды, извлекаемые покупателем. Здесь хорошим примером являются инжиниринговые компании, которые работают исключительно как решатели проблем пользователя. Ими могут быть как полная надежность арматуры в сейсмических условиях, снижение веса и размеров в несколько раз, безусловная надежность арматуры в условиях работы на линиях замедленного коксования и пр. В другой стороны многие компании стремятся научиться делать качественную регулирующую арматуру и стать сильными в этом достаточно обширном сегменте.

Другие категории, по которым можно было бы провести сегментирование, включают статус лояльности или приверженности, где покупатель пользуется только вашим товаром и не переключаются на других производителей или поставщиков, готовность к покупке, включающую осведомленность и готовностью принять решение, и отношение от энтузиастов до недоброжелателей.

Задание

Рассмотрите вашу собственную компанию или организацию и ее потребителей и подумайте, как можно было бы применить схемы сегментации, для того, чтобы разбить ваших потенциальных покупателей на сегменты. Какие дополнительные категории Вы могли бы предложить?

Как можно увидеть, существует много способов, с помощью которых можно сегментировать ваших клиентов. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения в группы покупателей различных категорий по признаку легкости установления контактов, а покупатели в таких группах имеют относительно однородный набор характерных признаков по отношению к их потребностям, целям и поведению.

Как мы можем определить сегмент? Он должен иметь четыре основные черты. Это:

•      Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по объему приобретений, чтобы продажа в этот сегмент была экономически оправданной. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании с требованиями высокого числа продаж. Хотя мы можем отметить, что многие небольшие компании с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний.

•      Идентичность. Вы должны быть способы отождествить представителей сегмента и, таким образом, быть разумными в определении их числа и их поведения в качестве покупателей. Многие глобально продаваемые виды арматуры не «пошли» в России, поскольку не существовало распознаваемого сегмента покупателей, которому они были адресованы или сегменты оказались «не созревшими».

•      Соответствие. Основа выбранного сегмента должна соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие «финансово состоятельный клиент» сильно изменилось за последние годы с развитием новых способов кредитования, лизинговых операций, зависимости не от денег на счету компании, а от оборачиваемости средств, перспективности рынка и пр.

•      Доступность. Под этим подразумевается, что сегмент, будучи однажды определенным, должен быть доступен воздействию на него со стороны компании. Многие примеры показывают, как ранее недостижимые сегменты становятся в дальнейшем вполне доступными. Так, серьезные ограничения на использование стального литья в Советское время в основном давали возможность развиваться только клапанам и задвижкам. Шаровые краны в целом почти не использовались. Однако с начала 90-х годов со снятием ограничений и началом свободного рынка сразу выявилась потребность в этом виде арматуры. В настоящее время усилиями многих компаний этот сегмент получил бурное развитие.

Давайте посмотрим, как арматурные компании проводят сегментацию своих потребителей. Для этого прочитайте блок вставку и попробуйте применить приемы сегментации, показанные в этом учебном примере к своей компании.

БЛОК-ВСТАВКА

Отличие рынка арматуры от других рынков промышленного оборудования во многом состоит в том, что трудно выделить сегмент рынка, на котором компания должна оперировать. Выбор арматуры представляет трудность для потребителей и сам по себе. Например, один и тот же клапан может быть рекомендован для использования во многих применениях, что иногда не воспринимается потребителями. Арматура входит частью и в технологический процесс, и тогда рекомендации по ее использованию могут давать компании, занимающиеся технологическим проектированием. Автоматическая арматура входит в состав систем автоматического регулирования и автоматизации и тогда она может входить в сферу ответственности системных интеграторов. Арматура входит в состав оборудования и тогда рекомендации по ее использованию могут давать компании – производители оборудования. Она также входит в трубопроводы, и тогда рекомендации по ее применению могут назначать проектно-инжиниринговые и монтажные компании, или например, компании, занимающиеся проектированием и изготовлением трубопроводов. Дилеры часто разрабатывают свои собственные схемы комплектации и часто могут восприниматься как «агенты по сборке», что в значительной степени приближает их к производителям оборудования. Ремонтные заводы со временем переходят к изготовлению чертежей, понимая слабости арматуры для того или иного применения. Все они часто добавляют свои собственные требования к производителям оборудования, которые зачастую трудно выполнить. На крупных рынках таких компаний может быть сотни.