Ausverkauft!

Warum Kunden wirklich kaufen

Die Gründe, warum Kunden gerade jetzt kaufen, sind sehr vielfältig und häufig irrational. Sie kennen vielleicht selbst die Situation, wenn Sie an einem Schaufenster vorbeigehen und die Lederjacke oder was auch immer bewundern, anprobieren und spontan kaufen. Vielleicht kaufen Sie sie, weil Sie sich darin wie Brad Pitt fühlen. Oder weil Ihr bester Freund auch eine hat. Oder, oder, oder … Wir nennen das auch Lustkauf, weil man eben spontan Lust dazu hat. Psychologen könnten sicher auch das in jedem Einzelfall begründen und herleiten, für einfaches Marketing ist der Lustkauf aber weniger interessant, da er nicht kalkulierbar ist.

Wenn Sie von dem schwer planbaren Spontan- oder Lustkauf absehen, kaufen Kunden generell, wenn

Sie das bieten, was der Kunde aktuell sucht und benötigt, oder

Sie den Bedarf beim Kunden für Ihr Angebot schaffen,

das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Augen des Kunden stimmt und

Sie das Vertrauen aufgebaut haben, dass Sie den Bedarf decken bzw. das Problem lösen können.

Die Kaufentscheidung ist mit visuellen Aspekten (Verpackung), mit emotionalen Aspekten (Wirkung), mit finanziellen Aspekten (Preis) und mit funktionellen Aspekten (Anwendbarkeit und Nutzen) verbunden.

Das heißt für Ihr einfaches Marketing: Adressieren Sie Ihre Marketingbotschaften an die Zielgruppe, in der ohnehin ein hoher Prozentsatz nach entsprechenden Angeboten sucht. Bei Vertriebstrainern sind das beispielsweise die Vertriebsleiter oder HR-Verantwortlichen von Dienstleistungsunternehmen. Als Betreiber eines Vier-Sterne-Kinder-Hotels richte ich meine Botschaften idealerweise an Haushalte mit drei bis vier Familienmitgliedern und mittlerem bis höherem Einkommen.

Denken Sie in denselben Bahnen wie Ihr Kunde. Fragen Sie ihn, was er will und was er (zukünftig) braucht. Bemühen Sie sich darum, ihn und seine Probleme immer besser kennenzulernen. Je stärker Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren, desto einfacher und effektiver funktioniert das.

Zeigen Sie dem Kunden, wie einfach sein Leben sein kann, wenn er auf Sie und Ihre Angebote zurückgreift. Wie oft hatte ich in meinem Garten schon leise fluchend am Boden gekniet, um mit der Hand Unkraut zu jäten? Bis ich dann in einem Baumarkt Werbung für ein Gerät sah, mit dem das im Stehen geht: ganz ohne Kreuzschmerzen! Wer hätte gedacht, dass ich jemals gern Unkraut jäten würde? Machen Sie das Leben Ihrer Kunden auch einfacher und angenehmer? Wissen Ihre Kunden das? Manchmal tun Kunden etwas nicht, umständlich oder ungern, weil sie nicht wissen, wie einfach es mit Ihrer Hilfe wäre.

Unterstellen Sie bitte nicht, dass Kunden das wissen, was Sie wissen. Sie müssen bei den Besuchern Ihrer Website oder den Lesern Ihrer Flyer immer davon ausgehen, dass die Eigenschaften Ihres Produkts, der Nutzen und das erstklassige Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkannt werden. Ihnen ist das natürlich klar und deshalb können Sie da leicht betriebsblind sein. Daher ist es wichtig, dass Sie immer wieder Angehörige der Zielgruppen bitten, Ihre Kommunikationsmittel auf Verständlichkeit zu prüfen. Fragen Sie nach, was als Botschaft angekommen ist.

Sie überzeugen einen Kunden, der von Ihrem Angebot erfährt, also am schnellsten, wenn er Ihr idealer Kunde ist und Sie ein für diesen idealen Kunden attraktives, nutzenstarkes Angebot gestaltet haben. In jeder Zielgruppe, die Sie für Ihren Aktionsraum im Marketing definieren, gibt es diese idealen Kunden, die sozusagen nur darauf warten, dass sie von Ihnen kontaktiert werden. Um Ihren idealen Kunden zu definieren, sollten Sie sich fragen, mit wem Sie und Ihre Mitarbeiter »am besten können«. Um ein optimales Profil zu erstellen, empfiehlt es sich, Ihre zufriedenen Bestandskunden daraufhin zu analysieren, mit wem Sie ohne ernsthafte Komplikationen gute Geschäfte machen. Die so ermittelten idealen Kunden fokussieren Sie zukünftig mit Ihrer Marketingkommunikation: nicht ausschließlich, aber mit Priorität eins.

Der Prozess des Kaufens lässt sich im Übrigen ganz gut mit dem Flirten vergleichen: Wenn Sie als braun gebrannter, gut aussehender, sportlicher Mann mit Waschbrettbauch und gereifter Persönlichkeit sich im Markt der Frauen positionieren wollen, ist es nicht so entscheidend, ob Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden oder mit welcher Kommunikations- und Marketingstrategie Sie auf die Damenwelt zugehen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Bedarf treffen oder Bedarf wecken und nicht allein nach Hause gehen, ist groß. Wobei Adam natürlich auch hier das Profil seiner idealen Eva im Kopf hat. Wenn also das Produktangebot samt Verpackung stimmt und der Kunde Ihren Versprechen vertraut, wird gekauft.

Ob die Beziehung dann Bestand hat, liegt vorwiegend daran, ob Sie als Produkt eine gute Leistung bringen, die Erwartungen (über-)erfüllen und im Laufe der Zeit immer wieder Neues bieten. Die Beziehung hängt also von Ihrem Engagement und Ihrem langfristigen Kunden-Beziehungs-Management ab.

Sie müssen sich aber nicht um jeden potenziellen Kunden intensiv bemühen. Verabschieden Sie sich ruhig von solchen Interessenten- oder Kundenbeziehungen, die nur kompliziert und schwierig sind und bei wenig Return immer wieder Zeit, Nerven und Ressourcen kosten. Sie werden sehen, dass es manchmal richtig guttut, zu einem Kunden höflich Nein zu sagen. Sie brauchen auch keine Angst zu haben, dass Sie dadurch Umsatz verlieren: Wenn Sie die Zeit, die Sie durch diesen Abschied gewonnen haben, in einfaches Marketing – wie es in diesem Buch vorgestellt wird – investieren, werden Sie mehr und nicht weniger Umsatz generieren. Es kommt sogar vor, dass bei einem solchen Vorgehen aus komplizierten Kunden unkomplizierte werden …

Ente oder Ei?

Was also ist das Entscheidende im Marketing, was ist als Erstes zu beachten? Wer anbietet, was angeboten wird oder das Wie? Diese Punkte sind untrennbar miteinander verbunden.

Sie kennen sicher die Geschichte vom Bauern, der eines Tages in seinem Stall entdeckt, dass seine Ente ein goldenes Ei gelegt hat. Am nächsten Tag wieder. Jeden Tag legt die brave Ente dem glücklichen Bauern ein goldenes Ei. Doch bald wird der Bauer gierig. Wieso nur ein goldenes Ei am Tag? Bestimmt sind im Bauch der Ente noch viele solcher goldenen Eier. Er fasst den Entschluss, die Ente zu schlachten. Doch er findet kein Ei in der Ente. Und die Goldquelle ist tot.

Man kann aus dieser Fabel viele Schlussfolgerungen ziehen, ob zum Thema Gier oder zur permanenten Überforderung mancher Organisationen zulasten der langfristigen Leistungsfähigkeit.

Ihr Unternehmen ist jedenfalls Ihre Ente. Es erzeugt hoffentlich täglich goldene Produkte, die, golden verpackt, vom Kunden gern mit Gold bezahlt werden. Wer die Ente pflegt und »weiterentwickelt«, wird sehr lange goldene Eier erhalten. Das ist keine schwere, aber eine dauerhafte Aufgabe.

Eine Traumfrau bekommt man eben selten frei Haus geliefert. Traumkunden wollen umworben werden, sie wollen Aufmerksamkeit und sie erwarten vom Anbieter Engagement und Leidenschaft. Zu gutem Marketing gehören Selbstbewusstsein und Selbstüberzeugung dazu – denn keine Traumfrau und kein Traumkunde fängt Feuer, wenn die andere Seite nicht auch von sich begeistert ist.

Je erfolgreicher Sie sind, umso mehr Kritiker wird es übrigens geben. Vor allem aus der Richtung Ihrer Wettbewerber, der Medien usw. Je einfacher Sie Ihre Ziele bzw. die Ihrer Kunden erreichen, desto mehr Neid ernten Sie. Wenn Ihre Kunden jedoch von Ihrem Produkt überzeugt sind und aus eigenem Erleben wissen, dass das, was Sie anbieten, wirkt und die Versprechen erfüllt, werden sie Ihnen vertrauen und trotz aller Kritiker wiederkommen. Irgendwann wird die Kritik dann auch leiser werden, und vielleicht werden die Kritiker sogar Ihre Nähe suchen, Ihre Verbündeten sein wollen.

Ein schönes Beispiel dafür ist die Homöopathie: Samuel Hahnemann hat die Homöopathie zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfunden, da er sich gegen die Schulmedizin wehrte, die damals auf Aderlass, Einläufe und ähnlich gefährliche Methoden setzte, die die Patienten quälten, ohne ihnen zu helfen, oder sie gar umbrachten. Er galt als kritischer Geist, der diese schädlichen Methoden infrage stellte und stattdessen das Ähnlichkeitsprinzip vertat: Er wollte Krankheiten mit den gleichen (verdünnten) Mitteln heilen, die sie verursachen. Eine bahnbrechende, alles Dagewesene in Zweifel ziehende Theorie …

Heute hat die Homöopathie überzeugte Anhänger wie Gegner. Eine Wirkung kann über klassische Studien bisher nicht nachgewiesen werden; doch viele Millionen Menschen vertrauen allein in Deutschland diesem Heilverfahren. Sie sehen einen Nutzen bei sich und ihren Kindern. Da spielt es dann keine Rolle, ob dieser wissenschaftlich nachweisbar ist oder nicht. Solange die Kunden einen Nutzen wahrnehmen, prallt die Kritik ab und der Markt wächst und wächst. Allein von 1993 bis 2009 haben sich rund 7000 klassische Ärzte (+ 203 Prozent) im Bereich Homöopathie zusätzlich ausbilden lassen und sind damit der Nachfrage gefolgt. Wurden 1995 mit homöopathischen Mitteln etwa 148 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht, so waren es zehn Jahre später bereits 267,8 Millionen Euro.⁶

Ungeachtet der umstrittenen Wirksamkeit können wir mit Blick auf das Marketing festhalten: Vielleicht nehmen sich Homöopathen mehr Zeit für ihre Patienten als die fünf Minuten ihrer Kollegen der klassischen Medizin (= Marketing), vielleicht ist die Zielgruppe für die sanftere Behandlungsphilosophie empfänglicher (= Marketing), vielleicht behandeln Homöopathen ihre Patienten wie Menschen und nicht wie den »Blinddarm auf Zimmer 5« (= Marketing). Wenn der Kunde mit all seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht, seine Probleme nutzenorientiert gelöst werden und er diese Lösung (emotional) immer wieder aufs Neue erlebt, ist für die Kundenbindung nicht viel Marktkommunikation nötig.

Die einfache Formel lautet also: Topangebot + 4e-Marketing = Toperfolg

Ich kann es nicht oft genug sagen: Marketing ist schwierig, wenn das Angebot durchschnittlich ist. Ist Ihr Marketing trotz Engagement nicht von ausreichend Erfolg gekrönt, dann optimieren Sie unbedingt zunächst Ihr Angebot, bevor Sie weiter Marketingkommunikation betreiben. Dafür erhalten Sie im nächsten Kapitel einige wichtige Anregungen.

3 Vgl. Süddeutsche Zeitung, GELD-Beilage, Artikel »Geld gefährdet die innere Freiheit«, 08.02.2008.

4 Vgl. Lowenstein, Roger: Buffett. Die Geschichte eines amerikanischen Kapitalisten, Kulmbach 2009.

5 Vgl. Bahnmagazin »mobil«, September 2010, Interview Rüdiger Grube mit Helmut Schmidt.

6 Die Angaben entstammen einem Artikel aus Focus online, 2010.

3. Einfach geniale Angebote entwickeln
Die Geheimnisse weltweiter Topseller

Sie alle kennen Marken, die seit Jahren die Ranking-Listen anführen: Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald’s, Apple, Google, Disney usw. Diese Markenbekanntheit hat dazu geführt, dass die Produkte hinter den Marken ebenfalls seit Jahren Bestseller sind. Oder haben die Produkte dazu geführt, dass die entsprechende Marke eine so hohe Akzeptanz erfährt? Hier treffen wir wieder auf die Ente und das Ei. Die Marke ist in diesem Beispiel die Ente, die immer wieder goldene Eier legt. Wird die Ente nicht gepflegt, gibt es seltener goldene Eier. Das wissen die Unternehmen mit den großen Marken und definieren ihre Marken in detaillierter Kleinarbeit auf Hunderten von Seiten. Dieses Markenkonzept dient dann quasi als Bibel.

Was sind nun im Kern die Geheimnisse großer Marken und wie konnten sie so groß und bekannt werden?

Markendefinition: Große Marken überlassen nichts dem Zufall. Alles, was in der Entwicklung, Produktion, im Marketing oder Verkauf bzw. in der Kommunikation des Unternehmens passiert, wurde vorher gründlich durchdacht und mit der detaillierten Markendefinition abgestimmt. Als ich das erste Mal mit dem Disney-Konzern ins Geschäft kam, hatte der Vertrag über dreißig Seiten, davon ungefähr die Hälfte dazu, was ich mit der Marke Disney tun und nicht tun durfte, inklusive harte Regelungen für den Fall, dass ich dagegen verstoße würde. Verliert Disney dadurch Interessenten? Ja. Doch das kann Disney sich leisten, denn der Verlust von Kunden, die bei den Markenregeln nicht mitspielen, birgt weniger Risiken als die eventuelle Beschädigung der wertvollen Marke. Empfehle ich Ihnen als Mittelständler oder Kleinunternehmer ein solches Vorgehen? Nein – das wäre Quatsch. Aber den Grundgedanken bzw. die Light-Version davon sollten Sie übernehmen.

Markenstrategie: Regelmäßig sitzen in großen Markenkonzernen Teams aus Geschäftsführung, Marketing, Verkauf usw. zusammen, um Angebot, Kommunikationsmittel und Kommunikationsmaßnahmen daraufhin zu überprüfen, ob sie den Markenwert erhöhen oder ihm schaden könnten. Diese Strategien beinhalten natürlich auch und vor allem die Unternehmensziele, den Wettbewerb u. v. m. Aber kein Flyer, kein Mailing, keine Website, kein Eventprojekt wird freigegeben, wenn die Markenvorgaben nicht erfüllt sind. Keine Strategie wird verabschiedet, wenn nicht auch der Beitrag zur Markenwertsteigerung geprüft ist. Auch hier gilt, dass dieses Vorgehen für Mittelständler oder Kleinunternehmer nicht eins zu eins übertragbar ist, dass aber der Grundgedanke durchaus berücksichtigt werden sollte. Sie sind ein wendiges Sportboot und kein mächtiges Kreuzfahrtschiff? Sie müssen schnell reagieren und entscheiden, im Zweifel auch mal abwägen, ob ein umsatz- und gewinnträchtiges Projekt durchgeführt wird, obwohl es nicht hundertprozentig Ihrem gewünschten Image entspricht? Ich erhielt einmal eine Auftragsanfrage von einer Firma, die Treibladungspulver für Munition herstellt. Da kommen Sie schon ins Grübeln, ob Sie einen solchen Auftrag mit Ihren ethischen Vorstellungen vereinbaren können.

Markenkonsequenz: Wie soeben schon angedeutet, machen große Marken keine Ausnahmen. Und wenn, dann nur im absolut isolierten, nichtöffentlichen Raum und gegebenenfalls unter einem anderen Markennamen. Alles, buchstäblich alles, läuft in diesen Konzernen durch den Markenfilter. Eventagenturen, die beispielsweise für Red Bull Sportevents konzipieren oder veranstalten, müssen in deren Markenwelt mit allen Dos und Don’ts leben, ähnlich wie die bei Red Bull angestellten Mitarbeiter. Ausnahmen werden nicht geduldet. Kommen sie trotzdem vor? Ja, allerdings immer unter der scharfen Abwägung aller Vor- und Nachteile. Mittelständler und Kleinunternehmer müssen nicht ganz so hart sein; bei ihnen darf gelten: Ausnahmen bestätigen die Regel.

Aus den drei Kerngeheimnissen bekannter Topseller entstehen Markenvertrauen, Markentreue und Markenwert. Mein Unternehmen, experts4events, arbeitet für große internationale Marken, und ich darf Ihnen aus dem Nähkästchen verraten: Wenn wir mit den Abteilungen dieser Markenunternehmen zusammenarbeiten, bezweifeln wir bisweilen, ob die Marken von den Mitarbeitern wirklich immer gelebt werden. Wenn dann aber das Ergebnis, zum Beispiel bei einem Event, zu sehen ist, erstaunt es mich immer wieder, wie markentreu alle Details am Ende doch realisiert wurden. Die Filter funktionieren zu einem großen Prozentsatz auch unbewusst, und das ist das Ergebnis einer klaren, kommunizierten Markendefinition, einer darauf aufbauenden Markenstrategie und einer teils beinharten Markenkonsequenz.

Dass große Konzerne wie beispielsweise BMW mit dem Markenkern »Freude« (Claim: »Freude am Fahren«) ihre Marke nach diesen Geheimnissen aufwendig pflegen und schützen müssen, leuchtet jedem ein. Dort arbeiten enorm viele Akteure an vielen Projekten, die einen Handlungsrahmen benötigen. Dass kleine Unternehmen oder gar Einzelkämpfer im Aufbau nicht so genau agieren müssen und dürfen wie die großen Marken, klang schon an. Das heißt im Klartext, ähnlich zu denken und zu handeln wie die Großen, aber mit bescheideneren Mitteln. Ich würde bei kleinen Unternehmen auch weniger von einer Marke sprechen als von Reputationsmanagement.

Ansehen ist der große Wert, der nicht nur bei Produkten, sondern vor allem bei Dienstleistungen eine große Rolle spielt, wenn der Kunde sich für einen Anbieter entscheidet. Wenn ein Unternehmen eins nicht verlieren darf, ist es sein Ansehen. Und bei diesem Ansehen geht es vor allem um Glaubwürdigkeit.

Kleine und mittlere Unternehmen sollten die folgenden sieben einfachen Felder beachten, die für die Reputation maßgeblich sind:

1. Gründe, Werte und Attribute: Bitte nehmen Sie sich mit Ihrem Team und idealerweise einem externen Vertrauten (der keine Scheuklappen hat) einen Tag Zeit und beantworten Sie diese Fragen, um zu einer kompakten Beschreibung Ihres Unternehmens zu gelangen:

a) Warum sind Sie unternehmerisch tätig? Hier sollten Sie in sich gehen und über die wahren Gründe nachdenken, warum Sie als Unternehmen auf dieser Welt und in diesem Markt sind. Ob Sie das Ergebnis daraus Moral, Mission, Vision oder einfach Antrieb nennen, ist weniger wichtig als das, was Sie hier aufschreiben: denn es wird Einfluss darauf haben, was Sie zukünftig entwickeln und anbieten, auch wie Sie das tun. Es geht später mit ein in Ihren Businessplan.

b) Welche fünf bis zehn Werte spielen bei Ihrem unternehmerischen Handeln die größte Rolle? Es geht hier mehr um das Wie Ihres unternehmerischen Handelns und Entscheidens. Verwenden Sie Wertebegriffe wie Verantwortung, Herzlichkeit, Sinn, Humor, Freude, Leidenschaft, Loyalität, Sicherheit, Spiritualität, Großzügigkeit, Nachhaltigkeit, Begeisterung, Tradition, Kompetenz, Genuss, Kommunikation, Zuverlässigkeit, Ordnung, Kreativität, Provokation, Schönheit … Wertelisten finden Sie im Internet.

c) Wie wollen Sie gesehen werden? Nachdem Sie sich im Rahmen der ersten zwei Fragen schon intensiv mit Ihrem Unternehmen auseinandergesetzt haben, ist es nun meist sehr leicht, in einigen Sätzen zu beschreiben, wie Ihre Mitarbeiter, Ihre Kunden und Ihre Partner Sie als Unternehmen erleben und sehen sollen. Überlegen Sie auch, wie Ihre Sprache und Ihre Texte von außen wahrgenommen werden sollen, wie Sie also kommunizieren wollen. Das Ergebnis können Sie nicht nur intern nutzen, sondern vor allem für Ihre Helfer in Sachen Presse und Öffentlichkeitsarbeit.

2. Firmenname: Firmierungen wie Hans Müller GmbH und HIJK AG sind out, während gut merkbare Kunstnamen wie Google, Facebook oder Apple im Trend sind, insbesondere wenn sie noch einen erkennbaren Wortbestandteil mitkommunizieren, der auf das Tätigkeitsfeld und/oder den Nutzen hinweist. Beispiele sind Bionade GmbH, Air Berlin KG, Volkswagen AG, Allianz Versicherungs AG, experts4events oder Zukunftsinstitut GmbH. Menschen möchten beim Lesen eines Firmennamens eine Schublade aufmachen können, um das Unternehmen einzuordnen.

3. Claim: Insbesondere wenn der Firmenname weder das Tätigkeitsfeld noch den Nutzen kommuniziert, sollte ihm ein Claim beigestellt werden, also eine Art Slogan. Eines der bekanntesten Beispiele ist: »Nokia – connecting people!« Der Qualitätsexperte Markus Weidner ergänzt seine originelle Marke »Qnigge« mit dem Claim »Freude an Qualität«, denn Qualitätsmanagement ist für viele staubtrocken. Für mein eigenes Unternehmen heißt der Slogan: »experts4events – meet your clients!« Beim Claim kommt es darauf an, dass er möglichst kurz und knackig ist und einen Schuss Originalität aufweist. Claims zu entwickeln, ist nicht einfach und setzt Erfahrung voraus. Ich empfehle hier, bei Bedarf einen erfahrenen Markenexperten oder Texter einzuschalten.

4. Logo: Die Entwicklung eines Logos bietet Raum für grenzenlose Kreativität. Und da Geschmäcker bekanntlich verschieden sind, ist das Finden eines passenden Logos umso schwieriger. Die meisten guten Logos, die ich kenne, bestehen aus einem oder mehreren Buchstaben, einem Bild oder auch aus einer Kombination dieser Elemente und spiegeln über Farben, Formen, Schriftarten etc. das Gesamtkonzept des Corporate Designs wie auch die Werte des Unternehmens wider. Das Blau des Logos der Deutschen Bank steht unter anderem für Seriosität und Vertrauen, das Quadrat für Sicherheit und kontinuierliches Umfeld, der Schrägstrich im Quadrat für kontinuierliches Wachstum und dynamische Entwicklung. Insgesamt ist es einfach und dennoch plakativ. Es ist markant, unverwechselbar, zeitlos und vielseitig anwendbar. Das Deutsche-Bank-Logo zeigt, dass es keines Genies bedarf, um ein universelles Logo zu erhalten. Weniger ist auch hier sehr häufig mehr. Um ein gutes, prägnantes Unternehmenslogo mit Wiedererkennungswert zu bekommen, sollten Sie auf eine erfahrene Grafikagentur zurückgreifen. Lassen Sie sich bei der Auswahl der Agentur die dort bisher erstellten Logos oder Gesamtkonzepte für das Corporate Design (Briefpapier, Visitenkarten, Homepage …) zeigen.

5. Key-Visual: Ein Bild für das Unternehmen als Ganzes oder für ein bestimmtes Produkt als Eyecatcher in der Außenkommunikation ist – wenn es für den Betrachter eine zusätzliche Information liefert oder bestimmte Emotionen transportiert – ein sehr hilfreiches Tool und kann die Marke sogar stark bestimmen. Wer kennt nicht die lila Kuh von Milka, den Bären von Bärenmarke, das Michelin-Männchen oder den kleinen roten Bären von Zeit-Management-Papst Lothar J. Seiwert? Ein Key-Visual ist kein Muss, aber wenn Sie eine richtig gute Idee haben, die zusätzlich Aufmerksamkeit schafft, die Attraktivität erhöht oder Vertrauen aufbaut, do it!

6. Design: Wer die Farbe Magenta sieht, denkt sofort an die Deutsche Telekom AG. Wenn Sie sich bei einem Volkswagen-Spot nur die Texte anschauen, verrät Ihnen schon die Schriftart, dass es ein Volkswagen sein muss. Und es hat einen Grund, warum Porsche Schwarz, BMW Blau-Weiß und Ferrari Rot als Hauptfarbe verwendet. Farben vermitteln in einer mehr oder weniger stimulierenden, dominierenden oder ausbalancierten Art Botschaften. – Dass also etwa Ferrari Rot als Hauptfarbe gewählt hat, verwundert nicht, denn mehr Dominanz als mit diesem Rot können Sie kaum ausdrücken. Auch die Formen, Bilderwelten und Schriftarten fördern oder mildern Dominanz oder Balance. Ihre Grafikagentur wird auf der Basis Ihrer Werte und besonderen Merkmale eine entsprechende Wahl treffen.

7. Ihre 4e-Nutzenversprechen: einfach, einzigartig, emotional und effizient. Mit Ihrer Unique Selling Proposition (USP) oder Ihrem Alleinstellungsmerkmal wollen Sie Ihrem Kunden etwas bieten, nämlich einen Nutzen oder Mehrwert, der sich von anderen deutlich unterscheidet, mindestens dadurch, dass Ihre Leistung weitaus mehr bringt als sie kostet (Effizienz). Das soll der Kunde schnell verstehen (einfach). Dabei zählt das Was genauso wie das Wie (emotional). Wenn Sie ein Mercedes-Händler sind, sind Ihre Produkte und Leistungen vom Autohersteller größtenteils vorgegeben. Ihr besonderes Nutzenangebot können Sie im Wesentlichen über Qualität, Service, Zeit und – wenn Sie es über die ersten drei nicht machen können – den Preis entwickeln. Abhol- und Rückfahrservice, Ersatzwagenservice, Quick-Check-in usw. wären mögliche USPs, je außergewöhnlicher und kundenbedarfsorientierter, umso besser.

Diese sieben Punkte zu bearbeiten und immer wieder zu überarbeiten, erfordert Zeit, Engagement und viel Kreativität. Es geht aber nicht darum, eine Markendefinition von hundert Seiten zu verfassen, sondern um fünf bis zehn Seiten, auf denen Ihre Leitlinien fürs Denken und Handeln dargelegt werden.

Wenn Sie sich mit Ihrem Team und Ihrer Grafikagentur zusammensetzen, um über diese Fragen zu diskutieren, sollten Sie

einen Kunden aus Pappe aufstellen und ihn sich mit allen Erwartungen und Eigenschaften stets vor Augen halten und

eine Pinnwand mit allen Logos Ihrer Wettbewerber aufstellen, um sich davon zielführend abzugrenzen.

Die Topseller sind keine Zauberer. Sie arbeiten sehr konsequent daran, permanent Anerkennung für ihr Angebot zu bekommen. Diese Anerkennung basiert auf Zufriedenheit oder Begeisterung des Kunden. Wenn Sie nun die angeführten sieben Punkte für zu kompliziert oder umständlich halten, dann habe ich eine gute Nachricht für Sie: Wenn Ihr Angebot richtig gut ist, müssen Sie nicht immer alle sieben Punkte des Reputationsaufbaus sauber umsetzen, um die gewünschten Umsätze zu machen. Das zeigen zahlreiche Beispiele aus der Praxis, so etwa die eingangs erwähnten Experten Vera F. Birkenbihl und Samy Molcho. Wer sich die erste Website von Twitter, die Startjahre von BMW oder anderen großen Marken anschaut, kann sich kaum vorstellen, dass daraus Weltmarken geworden sind. Andererseits: Wenn Sie die sieben Felder der Reputation von Anfang an bearbeiten, erhöhen Sie definitiv Ihre Erfolgschancen und verkürzen die Zeitspanne bis zum Erfolg!