Czytaj książkę: «Как маркетологи каждый день забирают ваши деньги»

Как маркетологи каждый день забирают ваши деньги

Сергей Степанов

Введение

Дорогой читатель!

Эта книга о деньгах, которые вы тратите каждый день, и о том, как магазины, маркетплейсы и сервисы помогают вам решить, куда эти деньги уйдут. Она нужна, чтобы в момент покупки вы могли заметить, что вам предлагают то, что вам по сути-то и не нужно. Особенно тогда, когда предложение нравится и отказываться от него совсем не хочется.

Можно внимательно смотреть на цены, искать скидки, избегать дорогих вещей — и всё равно регулярно покупать больше, чем собирались. Причём у каждого приобретения найдётся вполне разумное объяснение. До бесплатной доставки оставалось немного. Большая упаковка стоила выгоднее. На вторую вещь давали хорошую скидку. По отдельности решения выглядят удачными, но денег после них остаётся меньше, чем вы рассчитывали.

Самое интересное, что вас никто не обманул. Скидка реальная, условия подробно прописаны, выбор сделан добровольно. Просто в какой-то ваши мысли изменились. Вы собирались купить одну нужную вещь, а начали выбирать, что ещё добавить ради выгодного предложения. Магазину даже не пришлось убеждать вас потратить больше: достаточно было дать этой покупке логичную причину.

Так, бесплатная доставка может обойтись дороже платной, а большая скидка — увести от более дешёвого варианта. Высокий рейтинг порой отвечает совсем не на тот вопрос, который важен при покупке. Маленький ежемесячный платёж позволяет почти не думать об общей стоимости покупки. Эти ситуации устроены по-разному, но у них есть общая особенность: одна заметная деталь способна заслонить всё остальное.

Знать названия маркетинговых приёмов здесь недостаточно. Легко распознать зачёркнутую цену и всё-таки начать оценивать товар именно по ней. Можно понимать, зачем на экране появился таймер, и торопиться с решением. Гораздо полезнее видеть, что предложение меняет в вашей покупке: сумму, количество, условия или саму причину достать карту.

Дальше мы разберём, как это происходит на знакомых примерах. Почему недорогие блюда могут привести к дорогому заказу. Как среди трёх вариантов один становится особенно привлекательным. Что скрывается за обещанием вернуть часть денег и почему накопленные баллы иногда требуют новых расходов. Вы увидите, в какой момент удобная подсказка начинает работать прежде всего на продавца и сможете проверить, что получаете от неё лично вы.

При этом удачная покупка вполне может быть дорогой. Удобство, удовольствие, красивый дизайн и сэкономленное время имеют значение. Скидками тоже стоит пользоваться, когда они соответствуют вашим планам. Цель книги — помочь вам различать собственные причины купить и доводы, которые появились только после просмотра рекламы.

Для этого не потребуется изучать весь рынок перед каждым заказом. В коротких главах будут конкретные разборы, простые расчёты и результаты исследований. Рублёвые суммы в примерах условные; они помогают увидеть, как меняется расход. Ссылки рядом с исследовательскими выводами позволят обратиться к первоисточникам. Постепенно знакомые предложения станут понятнее, а нужные уточнения будет легче замечать без долгих раздумий.

Вы каждый день встречаете людей и сервисы, которым важно что-нибудь вам продать. Многие из них делают полезную работу. Но только вы знаете, ради чего готовы расстаться со своими деньгами. Начнём с того, как покупка получает убедительное объяснение ещё до того, как вы успели решить, нужна ли она вам.

1. Предложение начинается до цены

В магазине товар редко предъявляют в одиночестве. Рядом стоят другие упаковки, над полкой размещена надпись, на ценнике выделен один из нескольких способов оплаты. На экране к этому добавляются порядок карточек, значки, рекомендации и кнопки. Даже самое простое предложение состоит из самого товара и окружения, которое помогает его истолковать.

Покупателю нужна возможность понять, подходит ли вещь. Продавцу нужно показать её так, чтобы подходящих покупателей оказалось больше. Для этого не обязательно менять характеристики или давать неверные сведения. Можно сделать заметнее сильную сторону, облегчить нужное действие и убрать с первого экрана то, что затрудняет быстрое решение. Представление остаётся точным по отдельным пунктам, но внимание распределяется неравномерно.

У чайника могут быть удобная ручка, приятный дизайн, высокая мощность и короткий шнур. Карточка вправе начинаться с дизайна, если именно он отличает товар. Но для кухни, где розетка находится далеко, длина шнура окажется важнее всех красивых фотографий. Проблема возникает не из-за существования рекламы. Она возникает, когда порядок рекламного рассказа принимают за порядок значимости свойств для собственной жизни.

Это различие удобно рассмотреть на нейтральном устройстве карточки. На первом изображении помещают товар в красивом интерьере. На втором перечисляют преимущества. Ниже находятся подробные размеры. Ещё ниже — условия установки. Человек, которому важен внешний вид, получает нужную информацию сразу. Человеку, ограниченному размерами ниши, придётся искать. Одно и то же оформление может помогать одному покупателю и затруднять решение другого без единого ложного слова.

Коммерческая логика здесь понятна. Нельзя поместить все сведения одинаково крупно: тогда ничего не будет главным. Любое оформление предполагает отбор. Однако выбор главного делает сторона, заинтересованная в продаже. Поэтому выразительность изображения, длина описания и место свойства на экране сами по себе не подтверждают его значимость.

Удобство тоже влияет на состав покупки. Сохранённый адрес убирает повторный ввод. Кнопка повторения заказа избавляет от поиска. Список совместимых аксессуаров может предотвратить ошибку. Все эти решения приносят реальную пользу. Одновременно они сокращают число моментов, в которые человек заново оценивает необходимость действия. Прошлый заказ можно повторить быстрее, чем проверить, нужен ли сегодня тот же набор продуктов.

В этом нет неизбежного вреда. Если потребность не изменилась, повторная покупка почти без усилий — хороший результат. Но удобство относится к выполнению решения, а не к его содержанию. Быстро заказать и заказать подходящее — два разных свойства сервиса. Они могут сочетаться, но одно не гарантирует другого.

Четыре разных результата для продавца

Продажа приносит бизнесу больше, чем выручку от отдельного товара. Она может познакомить с магазином, увеличить заказ, создать повод вернуться или закрепить привычку пользоваться сервисом. Отсюда разные формы предложений. Низкая цена на заметную позицию помогает привлечь внимание. Порог бесплатной доставки относится к сумме текущего заказа. Купон действует на следующую покупку. Подписка связывает несколько будущих обращений в одни отношения с сервисом.

Эти цели полезно различать, потому что они задают разные условия выгоды. Дешёвый товар можно приобрести один раз и действительно сэкономить. Купон пригодится только при следующем заказе. Подписка оправдает себя при достаточном использовании. Объединять их словом «скидка» удобно для рекламы, но недостаточно для оценки расходов.

У предложения бывает несколько участников. На маркетплейсе товар продаёт один бизнес, доставку организует другой, платёж проводит третий. Акцию может оплачивать площадка, продавец или партнёр. Поэтому слишком низкая на вид цена не позволяет заключить, что продавец непременно работает в убыток и обязательно отыграется на следующей строке. Без сведений о закупке, комиссии и финансировании скидки это только предположение.

Для покупателя устройство субсидии обычно менее важно, чем итоговые условия. Можно воспользоваться настоящей скидкой, не зная внутренней экономики акции. Но понимание нескольких коммерческих целей избавляет от ложного ожидания, что каждое выгодное действие сервиса должно быть подарком без продолжения. Продолжением может оказаться обычное предложение вернуться, от которого разрешено отказаться.

От подсказки к давлению

Удобная подсказка объясняет выбор и оставляет понятный выход. Давление делает выход заметно труднее или добавляет причину спешить, не связанную со свойствами товара. Введение в заблуждение создаёт неверное представление: например, показывает неподтверждённую экономию как установленный факт. Эти ситуации требуют разного описания. Крупная кнопка покупки ещё не доказывает обман, а действительный срок акции не становится ложным только потому, что он неудобен.

В исследовании торговых сайтов, опубликованном в 2019 году, команда Принстонского университета отдельно выделяла решения, которые направляют пользователя, и случаи, где обнаруживались признаки обмана. Такое разделение существенно: неприятное или настойчивое оформление не всегда содержит ложь. Исследование фиксировало конкретные интерфейсы в определённой выборке, а не измеряло долю нечестных продавцов вообще.

Mathur A. и соавт. Dark Patterns at Scale, 2019. Материалы исследования и примеры интерфейсов: https://webtransparency.cs.princeton.edu/dark-patterns/

Граница часто проходит по возможности увидеть существенные условия до решения. Стоимость доставки, ограничение купона и автопродление могут быть вполне законными частями услуги, но покупатель оценивает предложение иначе, если узнаёт о них в самом конце. В следующих главах важен именно этот порядок: какое представление складывается сначала и какая информация появляется позже.

Понимание коммерческой цели не обязывает отвергать предложение. Оно возвращает контекст, которого не хватает яркой формулировке. Покупка перестаёт выглядеть как единичная кнопка с ценой и становится соглашением об определённом товаре, количестве, времени и условиях. Оценивать такое соглашение легче, когда его части не скрываются друг за другом.

2. Зачёркнутая цена и точка сравнения

Зачёркнутая цена сообщает о товаре меньше, чем кажется. Она показывает разницу между двумя числами, но сама по себе не объясняет происхождение большего. Это могла быть прежняя цена продажи, рекомендованная цена производителя или другая величина, предусмотренная правилами площадки. Для оценки экономии различие принципиально: далеко не всякая зачёркнутая сумма означает, что товар недавно покупали именно за столько.

Смысл оформления состоит в предложенном сравнении. Внимание направляется на путь от большого числа к маленькому. У товара появляется собственная история удешевления, даже если покупатель впервые видит и его, и магазин. Цена уже выглядит оценённой: прежняя сумма задаёт масштаб, нынешняя демонстрирует улучшение. Между тем сравнение с другими доступными предложениями ещё не происходило.

В условном расчёте товар стоит 3 600 рублей, а рядом зачёркнуто 6 000. Арифметически снижение составляет 2 400 рублей, или 40%. Эти вычисления верны. Но из них не следует, что покупка позволит сохранить 2 400 рублей относительно реальной альтернативы. Если сопоставимый товар с теми же условиями доступен за 3 500 рублей, показанная скидка не делает предложение самым дешёвым. Здесь нет противоречия между правильной арифметикой и неудачным выбором точки сравнения.

Для человека, который действительно собирался покупать за 6 000 рублей и не имел лучшей доступной альтернативы, смысл скидки иной. Снижение может уменьшить уже предполагаемые расходы. Важно лишь, чтобы сравнивались одинаковые вещи: тот же товар, комплект, продавец с сопоставимыми условиями, доставка и нужный срок получения. Иначе разница в цене может отражать разницу в самой покупке.

Прежняя цена не обязана быть бесполезной. Она даёт сведения о динамике предложения. Но динамика и выгодность сегодня — отдельные характеристики. Товар может сильно подешеветь и всё ещё стоить дороже конкурентов. Может почти не менять цену и оставаться хорошим вариантом. Может стать дешевле потому, что появился новый выпуск, а старый всё ещё полностью подходит для задачи.

Первая сумма задаёт масштаб

Влияние начального ориентира в исследованиях называют эффектом якоря. Человеку предлагают число, после чего его последующая оценка может смещаться в сторону этого числа. В классической работе о суждениях в условиях неопределённости исследователи показали, что даже случайно заданные ориентиры способны влиять на численные оценки. Это не эксперимент о современных российских скидках, и переносить его результаты на каждый ценник было бы неправильно. Он объясняет более общий риск: исходное число не всегда остаётся нейтральным фоном.

Tversky A., Kahneman D. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, 1974. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

В торговом предложении исходное число обычно выглядит более осмысленным, чем случайный ориентир. Его показывает продавец, который должен знать товар. Поэтому покупателю легко использовать его как подсказку о нормальной стоимости. Но такая подсказка требует основания. Размер шрифта не добавляет сведений о том, как часто товар продавался по старой цене и насколько она соответствовала рынку.

Здесь полезно различать три масштаба. Один задаёт продавец своей зачёркнутой ценой. Другой складывается из доступных сопоставимых предложений. Третий относится к самой потребности: сколько имеет смысл отдавать за решение именно этой задачи. Хорошая покупка не обязана быть лучшей по всем трём. Однако предложение может выглядеть выдающимся в первом масштабе и обычным во втором, а в третьем вообще оказаться избыточным.

Для давно знакомого товара у человека бывает собственный ориентир. Если хорошо известны обычный объём упаковки и диапазон цен в нескольких магазинах, крупная надпись о снижении даёт меньше новой информации. У незнакомой техники, новой категории косметики или услуги без стандартного состава независимый ориентир слабее. Тогда особенно большое значение приобретает то, с какой суммы начинается знакомство.

Порядок знакомства можно изменить и без зачёркивания. Сначала в каталоге показывают дорогие модели, затем более доступные. Последние получают преимущество относительной умеренности. При обратном порядке тот же товар мог бы выглядеть заметным повышением расходов. Нельзя по одному такому расположению доказать намерение воздействовать на оценку: дорогие модели могут быть новинками или соответствовать выбранной сортировке. Но порядок действительно определяет, какие сравнения доступны первыми.

Скидка на товар и скидка на вариант

Внутри одной карточки могут объединяться размеры, цвета, объёмы памяти и комплектации. Крупная цена относится к выбранному варианту. В общей выдаче может отображаться наиболее доступная конфигурация. Поэтому разница между обещанием на первом экране и ценой нужного размера не обязательно означает, что цену подняли лично для покупателя. Возможно, сравниваются разные предложения.

Такое устройство создаёт практическую трудность. На первом экране товар входит в подходящий ценовой диапазон, а после уточнения варианта выходит из него. Характеристики при этом уже изучены, фотографии просмотрены, вещь стала конкретной. Пересмотр решения требует нового сравнения. Чтобы точно описать проблему, достаточно сказать, что исходная цена не относилась к нужной конфигурации; объяснение через тайную индивидуальную наценку здесь лишнее.

Уценка также требует другого сравнения. Вещь после демонстрации, товар с повреждённой упаковкой и новый экземпляр без этих особенностей не полностью одинаковы. Снижение может быть справедливой платой за конкретный недостаток. Удачность предложения зависит от важности этого недостатка, а не от процента на ярлыке. Помятая коробка для собственного использования и та же коробка для подарка имеют разный смысл.

Сравнение с доступной альтернативой

Для оценки скидки важно не только найти меньшую цену, но и определить, можно ли действительно ею воспользоваться. Предложение в другом городе, отсутствующий размер или недоступный способ получения не являются полноценной альтернативой. Иначе сравнение будет точным по числам и бесполезным по условиям. Покупатель выбирает из того, что способен получить в подходящем виде и в нужное время.

У товара с одним названием могут различаться комплект поставки и состояние. Допустим, условное устройство предлагается за 8 000 рублей без обязательного аксессуара, а другое за 8 400 рублей включает его. Если аксессуар отдельно стоит 700 рублей и действительно нужен, меньший первый ценник не даёт меньшую стоимость результата. Зачёркнутая старая цена каждой версии здесь вообще не участвует в правильном сравнении.

Рекомендованная цена может служить ориентиром позиционирования производителя. Но это не отчёт о текущей доступности предложения по рынку. Если она долго не отражала фактические продажи, большая разница с ней мало помогает оценить сегодняшнюю покупку. Нужны сведения о том, что можно приобрести сейчас на сопоставимых условиях, а не только о числе, которое когда-то сопровождало товар.

У старой и новой модели также не всегда одинаковый смысл цены. Удешевление предыдущего выпуска может быть хорошей возможностью, если его свойства достаточны. Но сравнение с более дорогой новой моделью требует объяснить различия. Нельзя одновременно считать товары одинаковыми ради демонстрации экономии и существенно разными ради привлекательного рассказа об их возможностях.

Размер скидки и размер решения

Рекламная экономия относится к цене, а покупательский выбор ещё и к масштабу задачи. Более дорогой товар с большой скидкой может оставаться избыточным по функциям, размеру или сроку. В таком случае предложение действительно улучшилось, но относительно покупки, которая не была необходима. Хорошие условия не устраняют несоответствие задачи.

Показанный процент иногда отвлекает от того, что сама категория выбрана слишком широко. Для простой работы сравниваются профессиональные устройства, для небольшого помещения — крупная мебель, для разового использования — многомесячная услуга. Внутри такой группы можно найти лучшую цену и всё равно потратить больше, чем требует подходящий результат. Исправление начинается с состава вариантов, а не с поиска ещё более глубокой скидки.

Полезная цена сравнения поэтому не всегда самая высокая и не всегда самая низкая. Это цена реального подходящего заменителя. У неё есть понятные характеристики и условия. Если такого заменителя пока не найдено, корректнее признать неопределённость, чем позволить зачёркнутому числу заполнить её видом точного знания.

Скидка также может снижать барьер к пробе нового товара. Для незнакомой вещи небольшой формат и умеренная цена иногда ценнее максимального процента на большом комплекте. Покупается возможность выяснить пригодность без крупного обязательства. Это особая польза предложения, которая не выражается только разницей между старым и новым ценником.

Большая скидка привлекает внимание к прошлому состоянию цены. Покупатель же получает товар в нынешнем состоянии и на нынешних условиях. Именно они останутся после завершения акции. Когда эта разница ясна, зачёркнутая сумма занимает подходящее место: дополнительное сведение, которое может помочь, но не завершает сравнение за вас.

3. Проценты и девятки

Одинаковую разницу можно показать как небольшое число рублей, заметный процент или почти незаметное изменение последней цифры. Формально содержание не меняется, но для понимания требуются разные действия. Рубли можно сразу сопоставить с итоговой суммой. Процент сначала нужно перевести в деньги. Цена с девятками выглядит готовым числом, хотя при быстром просмотре внимание может остановиться на её начале.

В условном расчёте скидка 20% на товар стоимостью 500 рублей составляет 100 рублей. Скидка 5% на товар за 10 000 рублей составляет 500 рублей. Первая больше относительно исходной цены, вторая больше в деньгах. Ни одна формулировка не является обманом. Они отвечают на разные задачи сравнения, и ошибка появляется, когда большой процент принимают за большой денежный результат без учёта основания.

При покупке одного и того же товара эти способы можно свободно переводить друг в друга. При сравнении разных товаров процент не сообщает, какой из них нужен больше. Разница в пятьсот рублей на ненужной вещи не становится полезнее разницы в сто рублей на нужной. Здесь арифметика не выбирает потребность; она лишь уточняет условия уже рассматриваемой покупки.