Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern
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32 Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.
33 Das Selbstkonzept einer Person umfasst die wesentlichen eigenen Einschätzungen auf die Fragen „Wer bin ich? Wie bin ich? Was macht mich wertvoll?“ (vgl. Mummendey, H. D. (2002). Selbstdarstellungstheorien. In: D. Frey & M. Irle (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie (212-233). Bern: Hans Huber).
34 Methodisch kann die Kongruenz entweder direkt als Gesamteindruck der wahrgenommenen Passung zwischen Marke und Celebrity und Konsument abgefragt werden, oder aber es werden zunächst werblich relevante Eigenschaftsausprägungen einzeln bewertet, die sowohl (oft auf der Persönlichkeitsebene) bei Marke als auch Celebrity bzw. Konsument auftreten, die dann statistisch zu einem Distanzmaß verrechnet werden, das den Grad der Passung angibt (vgl. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J.-O., Chon, K.-S., Claiborne, C. B. & Berkman, H. (1997). Assessing the predicitve validity of two methods of measuring self-image congruence. In: Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 229-241). Die Ideal-Kongruenz ergibt sich zum Beispiel durch Abzug des Selbstimages des Befragten vom Celebrity-Image (vgl. Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology and Marketing, 29, 639-650).
35 Vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey.
36 Vgl. Goodman, J. R., Morris, J. D. & Sutherland, J. C. (2008). Is beauty a joy forever? Young women’s emotional responses to varying types of beautiful advertising models. In: Journalism and Mass Communication Quarterly, 85, 147-168 sowie Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. In: Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Neben der rein physischen Attraktivität basiert die soziale Attraktivität einer Celebrity (source) auf der vom Konsumenten (receiver) erlebten Vertrautheit (Bekanntheit), Sympathie und Ähnlichkeit zur Celebrity („supposed resemblance between the source and receiver of the message“), wobei die Sympathie das Ergebnis von Verhalten und physischem Aussehen der Celebrity darstellt (vgl. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).
37 Vgl. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumer’s intention to purchase. In: Journal of Advertising Research, 31 (1), 46-52.
38 Vgl. Langlois, J. H., Kalakanis, L., Rubenstein, A. J., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. In: Psychological Bulletin, 126, 390-423.
39 Vgl. Dion, K., Berscheid, E. & Walster, E. (1972). What is beautiful is good. In: Journal of Personality and Social Psychology, 24, 285-290; Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. & Longo, L. C. (1991). What is beautiful is good, but …: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. In: Psychological Bulletin, 110, 109-128; Maner, J. K., Gailliot, M. T. & DeWall, C. N. (2007). Adaptive attentional attunement: evidence for mating-related perceptual bias. In: Evolution and Human Behavior, 28, 28-36.
40 Vgl. Eisend, M. & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorser’s attractiveness and expertise. In: International Journal of Advertising, 29, 527-546.
41 Die Glaubwürdigkeit gegenüber einer werblich auftretenden Celebrity (source) kann als Resultat wahrgenommener Expertise und Vertrauenswürdigkeit gelten, die definiert sind als „perceived ability of the source to make valid assertions“ und „perceived willingness of the source to make valid assertions“ (vgl. Sternthal, B., Dholakia, R. R. & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. In: Journal of Consumer Reseach, 4, 252-260).
42 Vgl. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. In: Journal of Marketing Management, 15, 291-314.
43 Vgl. Cunningham, G. B., Fink, J. S. & Kenix, L. J. (2008). Choosing an endorser for a women’s sporting event: The interaction of attractiveness and expertise. In: Sex Roles, 58, 371-378.
45 Vgl. Fanderl, H. S. (2005). Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Dissertation, Universität München, sowie Kilian, K. (2011). Determinanten der Markenpersönlichkeit. Wiesbaden: Gabler.
46 Vgl. Bauer, H. H., Mäder, R. & Wagner, S. (2006). Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als Determinante des Kaufverhaltens. Eine Metaanalyse der Selbstkongruenzforschung. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58, 838-836.
47 Vgl. Bauer, H. H. & Hammerschmidt, M. (2008). Messung der Werbeeffizienz – Ein zweistufiger DEA-Ansatz. In: Marketing Review St. Gallen, 25 (2), 34-39.
48 In einer für Deutschland repräsentativen Untersuchung von 1.571 erwachsenen Personen wurden deren Einschätzungen der eigenen Persönlichkeit mit den Bewertungen der Persönlichkeiten von unterschiedlichen Marken auf systematische Zusammenhänge hin statistisch untersucht (vgl. Buchholz, M. & Loose, N. (2006). Die Persönlichkeiten von Mensch und Marke. Eine empirische Analyse der Beziehungen zwischen menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin).
49 Vgl. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2012). It is a Match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. In: Psychology and Marketing, 29, 639-650.
50 Mit der definitorischen Eingrenzung des Identifikationsbegriffs und dem Verhältnis zur Selbstkongruenz befassen sich Stokburger-Sauer, N., Bauer, H. H. & Mäder, R. (2008). Kundenidentifikation als Basis von Kundenloyalität. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78 (9), 923-950.
51 Vgl. Agthe, M., Herget, P., Spörrle, M. & Felser, G. (2011). Attraktivität ist nicht alles: Die Bedeutsamkeit der Identifikation des Konsumenten mit dem Testimonial im Kontext konsumrelevanten Verhaltens. In: Wirtschaftspsychologie, 1, 129-140; Banister, E. N. & Cocker, H. L. (2013). A cultural exploration of consumers’ interactions and relationships with celebrities. In: Journal of Marketing Management, doi: 10.1080/0267257X.2013.807863; Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumer’s strong attachments to celebrities. In: Journal of Marketing, 70, 104-119.
52 Vgl. Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. In: Psychology & Marketing, 11 (6), 569-586; Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. In: Psychology and Marketing, 11 (5), 417-445; Misra, S. & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence. An assessment of recall and affect. In: Journal of Business Research, 21, 159-173; Spörrle, M., Bekk, M. & Felser, G. (2010). Facetten der Kongruenz. Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit. In: Marketing ZFP, 32, 180-194.
53 Kamins, M. A. (1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. In: Journal of Advertising, 19, 4-13; Liu, M. T., Huang, Y.-Y. & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. In: Journal of Consumer Marketing, 24, 358-365.
54 Vgl. Braunstein-Minkove, J. R., Zhang, J. J. & Trail, G. T. (2011). Athlete endorser effectiveness: Model development and analysis. In: Sport, Business and Management: An International Journal, 1, 93-114; Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. In: Journal of Advertising, 29, 1-13.
55 Vgl. Yoo, J.-W. & Jin, Y.-J. (2013). Effects of celebrity-organization congruence on audience attitudes, preferences, and credibility ratings for goodwill ambassadors. In: Asian Journal of Communication, 23, 620-636.
56 Vgl. Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F. & Öhman, N. (2008). Could Placing Ads Wrong be Right? Advertising Effects of Thematic Incongruence. In: Journal of Advertising, 37 (3), 57-67; Lee, J.-G. & Thorson, E. (2008). The Impact of Celebrity-Product Incongruence on the Effectiveness of Product Endorsement. In: Journal of Advertising Research, 48 (3), 433-449; Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. In: Psychology and Marketing, 11 (5), 417-445; Till, B. D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus Expertise. In: Journal of Consumer Marketing, 15 (6), 576-586; Törn, F. (2012). Revisiting the Match-Up Hypothesis: Effects of Brand-Incongruent Celebrity Endorsements. In: Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33 (1), 20-36.
57 Vgl. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2012). It is a Match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. In: Psychology and Marketing, 29, 639-650.
58 Vgl. Bauer, H. H., Mäder, R. & Huber, F. (2002). Markenpersönlichkeit als Determinante von Markenloyalität. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 54, 687-709.
59 Es sind verschiedene Strategien zur Stärkung des Selbstkonzepts möglich, um Probleme mit der eigenen Identität zu bewältigen, wie etwa durch die Herstellung einer Verbindung zu einem Vorbild mit wünschenswerten Eigenschaften, um mit Unsicherheit behaftete Aspekte des Selbstkonzepts zu reduzieren oder für den Selbst-Diskrepanzabbau Eigenschaften in ihrer Ausprägung zu modifizieren bzw. gänzlich neue Eigenschaften zu erwerben (Vgl. Stokburger-Sauer, N., Bauer, H. H. & Mäder, R. (2008). Kundenidentifikation als Basis von Kundenloyalität. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78 (9), 923-950).
60 Vgl. Erfgen, C., Zenker, S. & Sattler, H. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall? In: International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163.
61 Vgl. Halonen-Knight, E. & Hurmerinta, L. (2010). Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement. In: Journal of Product and Brand Management, 19, 452-460.
62 Vgl. Carrillat, F. A., D’Astous, A., & Lazure, J. (2013). For better, for worse? What to do when celebrity endorsements go bad. In: Journal of Advertising Research, 53, 15-30 sowie Roy, S. & Moorthi, Y. L. R. (2012). Investigating endorser personality effects on brand personality: Causation and reverse causation in India. In: Journal of Brand Strategy, 1, 164-179.
63 Vgl. Miller, F. M. & Allen, C. T. (2012). How does celebrity meaning transfer? Investigating the process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands. In: Journal of Consumer Psychology, 22, 443-452.
64 Siehe https://www.dw.com/de/die-modemarken-der-neonazis/a-36444662.
65 Siehe https://www.11freunde.de/artikel/wie-hooligans-stone-island-entdeckten.
66 So hat bereits Grant McCracken (1989, 314) als Vorgabe für die Darstellung von Marke und Celebrity formuliert, „that the similarity between them suggests itself irresistibly to the viewer“ (McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321).
67 Praxisverfahren zur Untersuchung von Promi- und Markenpersönlichkeit für eine geeignete Auswahl stellen Daniel Althaus in diesem Buch sowie Fanderl, Hölscher und Knieper (2006) als auch Saner, Jenewein und Schmidt (2007) vor (vgl. Fanderl, H. S., Hölscher, A. & Knieper, T. (2006). Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz. In: Marketing Journal, 20-24, sowie Saner, T., Jenewein, W. & Schmidt, S. (2007). Werbung mit Prominenten: Meistens ein Erfolg. In: IO New Management, Ausgabe vom 19.11.2007, 18-22).
68 Vgl. Saslow, L. R., Muise, A., Impett, E. A. & Dubin, M. (2012). Can You See How Happy We Are? In: Social Psychological and Personality Science, 4, 411-418.
69 Vgl. Burmann, C. (2010): A call for User-Generated Branding. In: Journal of Brand Management, 18, 1-4.
70 Vgl. Fisher-Buttinger, C. & Vallaster, C. (2008). Connective Branding: Buildung Brand Equity in a demanding World. New York: John Wiley & Sons.
71 Siehe Jahnke, M. (2018). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer – Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Wiesbaden: Springer.
72 Vgl. Naik, P. (2007). Integrated Marketing Communications: Provenance, Practice and Principles. In: G. J. Tellis & T. Ambler (Hrsg.), The SAGE Handbook of Advertising (35-53). London: Sage Publications.
73 Carsten Baumgarth gibt einen interessanten Überblick zu Collaborationen zwischen Marken und Künstlern und zeigt ihren Mehrwert auf (vgl. Baumgarth, C. (2018). Brand Management and the World of the Arts: collaboration, co-operation, co-creation, and inspiration. In: Journal of Product & Brand Management, 27 (1), DOI: 10.1108/JPBM-03-2018-1772).
74 Vgl. Bruhn, M., Schwarz, J., Schäfer, D. & Ahlers, G. M. (2011). Zahlt Social-Media-Kommunikation auf den Markenwert? In: Marketing Review St. Gallen, 2, 40-46 sowie Bruhn, M. (2012). Kommunikations-Mix auf dem Prüfstand. Vortrag beim 9. Effizienz-Tag der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, 25.10.2012.
75 Zwischen 2010 und 2012 ist die Interaktionsrate für die Marken mit den höchsten Werbespendings ausgerechnet bei denjenigen Facebook-Usern stetig gesunken, die diese Marken mögen (siehe Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland unter: www.zucker-kommunikation.de/blog/2012/11/05/trendreport-facebook.)
76 Siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838.
77 Der durchschnittliche Etat von Promi-Kampagnen über alle Werbeträger wurde durch eine Befragung der Entscheider der 500 größten werbungtreibenden Marken ermittelt (vgl. Studie „PromiVision“ von TNS Sport; siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838).
78 Diese Begründung zur Wahl von Brad Pitt für Chanel No. 5 liefert Andrea d’Avack, seinerzeit Präsident von Chanel Fragrance & Beauty (siehe https://www.dailymail.co.uk/femail/article-2323737/More-money-scents-Chanellaunch-expensive-perfume-2-700.html).
79 Ein Beispiel für die ironischen Reaktionen von Frauen auf den Chanel-Spot mit Brad Pitt: „Chanel No. 5 debuted its much-heralded new commercial starring Brad Pitt on Monday, though it’s only a Chanel No. 5 commercial inasmuch as Brad Pitt throws out „Chanel No. 5“ toward the end of the spot—a hail Mary pass hurled forth from a bog of nonsensical fortune cookie half-wisdoms. If you didn’t know it was a commercial for Chanel No. 5, you might think it was just a PSA alerting you of Brad Pitt, or perhaps a tourism commercial in the form of a love letter to the universe, designed to lure travelers from alternate universes (a universe where the French Revolution never occurred, a universe where you wore glasses instead of contacts today, a helliverse where Brad ended up with Jen) to ours. Which moment of the commercial makes you feel the most uncomfortable? Is it the way his eyes dart up, down, and all-around, as he contemplates aloud the Earth’s axial rotation, then suddenly swings back to stare right into the camera lens? Is it the way he pronounces „my luck“ as „my luckqh“? Is it the very beginning, when he gravels, „It’s not a journey“ and your eyes reflexively roll back into your head because you can already tell this is going to be that kind of thing? Or is it this commercial for the commercial when he demands to know if you’re going somewhere and where you’re going? Brad Pitt was paid $7 million for doing this, by the way. Chanel No. 5. Inscrutable.“ (https:// gawker.com/5951811/this-brad-pitt-commercial-for-brad-pitt-will-make-you-so-uncomfortable)
80 Auf diesen delikaten Umstand macht die Online-Ausgabe der Süddeutschen Zeitung aufmerksam (https://www.sueddeutsche.de/stil/brad-pitt-wirbt-fuer-chanel-no-5-dufter-typ-1.1497095).
81 Siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838.
Was bewegt uns an Celebrities? Eine psychologische Reise zu den neuen Meistern der „Pröffentlichkeit“
Jens Lönneker, Gründungsmitglied des rheingold Instituts und Geschäftsführer von rheingold salon, Köln
1. Celebrities – eine psychologische Sinnfrage
Celebrities sind die nächste Stufe in der Evolution, wenn es um Kommunikation und Bekanntheit geht. Sie sind nicht mehr nur Gegenstand von Medien, sondern werden selbst zu Medien. Dies gilt nicht nur im übertragenen, sondern auch in einem ganz handfesten, tatsächlichen Sinne des Wortes: Celebrities sind auch Massenmedien. So hat etwa die Kreativagentur Kemmler und Kemmler, die für die Zalando-Kampagne mit Cara Delevingne verantwortlich zeichnete, behaupten können: „Unser Model Cara Delevingne ist für uns mehr als ein Model. Sie ist selbst ein Medium mit mehr als 23 Millionen Followern allein auf Instagram. Ihre Gage kann man daher nicht nur aus dem Kreativetat, sondern auch durch Umschichtung von Mitteln aus dem Mediabudget finanzieren.“1
Und es existieren viele Celebrities, die sogar noch weitaus mehr Follower haben als Cara Delevingne. Fakt ist: Celebrities boomen. Nur was ist eigentlich der psychologische Sinn von Celebrities? Warum und wozu gibt es sie überhaupt? Was haben wir von ihnen und was lässt sich mit ihnen anstellen? Diesen Sinnfragen wollen wir im Folgenden nachgehen und dabei bewusst den Blick umdrehen – von den Celebrities auf ihr Publikum.
Abb. 1: Model und Medium in einer Person: Cara Delevingne für Zalando (2015)
Die Forschung rund um Celebrities beschäftigt sich zwar häufig mit der Erhebung von Fakten und Rankings, die den Grad ihrer Bekanntheit und die erreichte Aufmerksamkeit in Zielgruppen beschreiben, aber der Fokus bleibt dabei auf die Celebrities gerichtet und weniger auf das Publikum. Auch in der qualitativen Forschung wird meist nach Skills, Charakter oder Charisma gesucht, um die Bekanntheit von Celebrities und ihre Eignung für Kommunikations- und Werbeformate zu begründen.
Deutlich weniger geht es um die Frage, was das Publikum überhaupt dazu treibt, Celebrities „auszubilden“. Was ist für das Phänomen verantwortlich, dass Menschen Celebrities „entstehen“ lassen? Eine berechtigte Frage. Schließlich werden Celebrities doch erst durch ihr Publikum überhaupt so relevant. Der Perspektivwechsel auf das Publikum verspricht somit, sowohl für das Verständnis des Phänomens als auch für Kommunikationsstrategien rund um Celebrities durchaus hilfreich zu sein.