Die besten Ideen für erfolgreiches Verkaufen

Schritt 4: Innovationsfähigkeit

Nie zuvor haben Kunden einem Unternehmen schneller die Freundschaft aufgekündigt als heute. Wer jedoch klar definierte Prozesse für Innovationen in seinem Unternehmen installiert, der kann seine Freunde lange behalten. Denn Innovationsfähigkeit basiert weniger auf Geistesblitzen als auf systematischer Arbeit.

In meiner Beratungspraxis bin ich immer wieder mit derselben Aufgabenstellung konfrontiert: Ich soll Unternehmen, bei denen es gerade sehr gut läuft, dabei helfen, rechtzeitig für die Zukunft zu sorgen. Diese Unternehmen erwarten von mir einen Vorschlag, was sie konkret tun müssen, um auch in fünf oder zehn Jahren noch möglichst viele Kunden mit ihrem Angebot begeistern zu können. Die grundlegenden Erkenntnisse dazu habe ich schon in meiner Anfangszeit als Vertriebsleiter gewonnen: Jede Erfolgskurve erreicht irgendwann ihren Höhepunkt, danach geht es beständig abwärts. Das ist wie ein Naturgesetz. Sie müssen deshalb frühzeitig über neue Produkte, Dienstleistungen oder ganze Geschäftsmodelle nachdenken. Dazu brauchen Sie ein »Zukunfts-Team« in Ihrem Unternehmen, auch Z-Team genannt. Das ist ein Team aus Querdenkern, das ausschließlich nach der Antwort auf die eine Frage sucht: Womit sollen wir unser Geld verdienen, wenn unser Angebot morgen nicht mehr gebraucht wird?

Von den Besten lernen: Nestlé Nespresso S. A.

In den 1980er-Jahren wurde das Geschäft mit Kaffee immer schwieriger. Früher noch als etwas Besonderes empfunden, galt Kaffee jetzt als schnödes Alltagsgetränk. Zudem »schafften« es die großen Kaffeeröster und der Lebensmittel-Einzelhandel, die Preise immer mehr verfallen zu lassen. Zur selben Zeit wurde durch den Lifestyletrend der Espresso auch nördlich der Alpen populär. Doch für einen »richtigen« Espresso braucht man eine teure Espressomaschine. In dieser Zeit besann man sich bei Nestlé in der Schweiz auf eine Erfindung aus dem Jahr 1970. Damals hatte die Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Lebensmittelkonzerns ein Kaffeesystem für zu Hause erdacht, bei dem der Kaffee in Aluminiumkapseln portioniert und dann in einer speziell konstruierten Espressomaschine zubereitet wird. Unter dem Namen Nespresso kam das Kaffeesystem 1986 in der Schweiz auf den Markt und wurde nach einigen Jahren zum Kultprodukt. Die Kapseln wurden sogar in eigenen »Nespresso-Boutiquen« in Top-Lagen der Großstädte vertrieben. Heute ist Nespresso eine Weltmarke und einer der größten Ertragsbringer von Nestlé überhaupt. Pro Jahr werden heute circa 8 Milliarden Kapseln verkauft. Würde man diese alle aneinanderreihen, könnte man die Welt 6000 mal umrunden.

Schritt 5: Verkaufsstrategie

Vor einem halben Jahrhundert war die Produktion der Engpass, denn es herrschte Mangel. Heute, in einer Welt des Überflusses und der gesättigten Märkte, sind Vertrieb und Verkauf der Engpass. Doch mit der richtigen Strategie ist Verkaufen ganz einfach. Wer auf Sog statt auf Druck setzt und sich gründlich vorbereitet, der kann jedem Verkaufsgespräch gelassen entgegensehen.

Wenn ich vor Zuhörern aus den Bereichen Vertrieb und Verkauf spreche, dann sind diese oft verblüfft, wenn ich sage: Ein Gramm Strategie wiegt mehr als ein Kilo Verkaufsgeschick. Viele Verkäufer sind es gewohnt, genau umgekehrt zu denken: Mit den Produkteigenschaften, den Unternehmenszielen oder den Anforderungen des Kunden wollen sie sich bloß nicht zu lange aufhalten, frei nach dem Motto: Das ist doch nur Theoriekram und bringt nichts. An dieser Stelle ist es Zeit, eines noch einmal zu betonen: Planvolles Vorgehen ist das A und O. Gut vorbereitete Verkaufsargumente sind das eine, aber um einen Kunden wirklich zu begeistern, müssen Sie einen richtigen Sog erzeugen! Machen Sie Ihr Produkt zu einer Marke. Überlegen Sie genau, welche »Zutaten« Sie dafür brauchen, und mischen Sie diese wohlüberlegt. Haben Sie das einmal geschafft, läuft das Verkaufen wie von selbst!

Von den Besten lernen: Jürgen Kurz

Vor einigen Jahren erkannte mein Kollege Jürgen Kurz: Unternehmen könnten mindestens 20 Prozent effizienter arbeiten, wenn in den Büros nicht das Chaos herrschen würde. Unter Papierstapeln, hinter Aktenbergen und in überquellenden Posteingangskörbchen schlummerte ein ungeahntes Effizienzpotenzial. Er spezialisierte sich auf diese unbesetzte Nische und machte sich hier als Berater, Trainer, Buchautor und Sprecher einen Namen. Und er hat sich einiges einfallen lassen, um sein Beratungsangebot bekannt zu machen. Mit dem einprägsamen Namen Büro-Kaizen® wurde seine Methode zur unverwechselbaren Marke. »Kaizen« ist japanisch und bedeutet wörtlich »Veränderung zum Besseren«.

Durch den gleichnamigen Prozess kontinuierlicher Verbesserung in der Industrie wurde das Wort weltweit zum Begriff. Mit seinem Claim »Für immer aufgeräumt« formuliert Jürgen Kurz zudem ein attraktives Ziel. »Für immer aufgeräumt« heißt auch das Buch, das Jürgen Kurz 2007 im GABAL Verlag veröffentlicht hat. Diese vier »Zutaten« – richtiges Thema, gute Methode, einprägsame Begriffe und ein eigenes Buch – genügten schließlich, um für das Angebot von Jürgen Kurz einen gigantischen Sog entstehen zu lassen. Heute kann sich mein Kollege vor Anfragen kaum noch retten.

Schritt 6: Zufriedenheitsmessung

Befragungen zur Kundenzufriedenheit werden immer mehr als Belastung gesehen. Kunden sind genervt von all den Fragen und so manches Unternehmen hat gar kein Interesse daran, der Realität ins Auge zu sehen. Wer jedoch seinen Erfolg steigern will, muss wissen, was seine Kunden wirklich wollen und worauf sie Wert legen.

Auch wenn Kundenbefragungen heute immer seltener beantwortet werden, so ist das kein Argument dafür, die Zufriedenheitsmessungen ganz aufzugeben. Es sollte vielmehr ein Ansporn sein, mit den richtigen Methoden ehrliches Feedback einzuholen. So wie eben auch gute Freunde sich ehrlich die Meinung sagen. Werden Sie sich bewusst, dass Kundenzufriedenheit nichts anderes ist als ein Vergleichsprozess. Jeder Mensch wägt zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen ab. Das ist ganz normal. Machen Sie sich und Ihren Mitarbeitern klar, dass niemand Feedback von Kunden zu fürchten braucht. Also: Messen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Aber machen Sie es richtig!

Von den Besten lernen: Der Net Promoter Score

Zufriedenheitsmessung kann so einfach sein! Es reicht eine Frage: »Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?« Diese schlichte Frage ist die Grundlage des Net Promoter Score (NPS).1 Ihre Kunden müssen lediglich die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung auf einer Skala von null bis zehn einschätzen. Das ist alles. Null bedeutet: Ich werde das Unternehmen wohl nicht weiterempfehlen. Zehn bedeutet: Ich werde das Unternehmen höchstwahrscheinlich weiterempfehlen.

Jeder Kunde, der einen Wert zwischen 0 und 6 angibt, wird als »Kritiker« eingestuft. Zwischen 7 und 8 Punkten liegen die »stillen zufriedenen« Kunden. Und wer 9 oder 10 Punkte angibt, ist ein echter Fan! Errechnen Sie nun die Prozentzahlen dieser drei Kundengruppen. Um den NPS herauszufinden, ziehen Sie jetzt den Prozentteil der Kritiker vom Prozentteil der Fans ab. Der NPS besteht am Ende aus einer Zahl zwischen plus 100 und minus 100. Hat Ihr Unternehmen zum Beispiel 70 Prozent Fans, 20 Prozent stille Zufriedene und 10 Prozent Kritiker, dann kommen Sie auf einen NPS von 60. Damit lägen Sie hinter einem Unternehmen wie Apple. Dessen NPS von 78 bestätigt, dass die meisten Apple-Kunden echte Fans der Marke sind. Sie stünden jedoch besser da als der japanische Elektronikkonzern Sony mit dem NPS 41.

Schritt 7: Kundenbeziehungspflege

Freundschaften wollen gepflegt werden – Kundenbeziehungen auch. Die Meister der gepflegten Kundenbeziehung planen ihre wichtigsten Aktivitäten genau, haben immer neue Ideen für nicht planbare Aktivitäten und schaffen Schritt für Schritt eine echte Kunden-Community.

Die Pflege einer Kundenbeziehung beginnt nicht erst nach dem ersten großen Kauf. Nein, die Pflege einer Kundenbeziehung beginnt bereits in der Akquisephase. Um genau zu sein: Sie beginnt mit der ersten Kontaktaufnahme. Machen Sie sich einmal Folgendes klar: Wenn ein potenzieller Kunde ohne Ihr Zutun bei Ihnen anfragt, dann hat er Ihnen bereits etwas »geschenkt« – nämlich seine Aufmerksamkeit. Und außerdem das Vertrauen, dass Sie in der Lage sein könnten, für sein Problem oder Bedürfnis die richtige Lösung zu bieten. Was »schenken« Sie ihm jetzt im Gegenzug?

Ich kann Ihnen nur raten: Gehen Sie immer in Vorleistung. Fragen Sie sich: Was kann ich meinen Kunden Gutes tun? Und mit »Investieren« meine ich jetzt nicht, das Sie Kugelschreiber mit Werbeaufdruck verschenken. Honorieren Sie lieber Aufmerksamkeit mit Aufmerksamkeit. Wenn sich ein potenzieller Kunde für Ihr Angebot interessiert, dann interessieren Sie sich auch für ihn und seine Bedürfnisse.

Von den Besten lernen: SenerTec GmbH

Die SenerTec Kraft-Wärme-Energiesysteme GmbH im fränkischen Schweinfurt produziert und vermarktet das »Dachs«-Mini-Blockheizkraftwerk. Mit dem »Dachs« werden Strom und Wärme nicht getrennt, sondern zusammen vor Ort produziert und genutzt. Hausbesitzer machen sich damit unabhängig von einem Stromversorger und kommen zusätzlich in den Genuss staatlicher Förderungen. Der SenerTec GmbH ist das Kunststück gelungen, mit diesem nüchternen, erklärungsbedürftigen Produkt ihre Kunden zu echten Fans zu machen. Im »Dachs Fan Club« sind diese Kunden überaus aktiv. Im eigenen Shop dieses Clubs können die Kunden den Dachs als knuddeliges Kuscheltier erwerben. Die im Fan Club organisierten, zufriedenen Dachs-Kunden lassen sich ausgesprochen gerne mit Aktionen mobilisieren. So gibtes eine jährliche Motorradtour oder mit dem »Dachs-Lauf« ein regelmäßiges Laufevent. Ausflüge, Wanderungen, Fotowettbewerbe – alles, was man sonst aus dem Umfeld von Vereinen oder Kirchengemeinden kennt, bringt auch die Dachs-Kunden immer wieder zusammen.

Verkaufen, ohne Verkäufer zu sein

Nachdem Sie die sieben Schritte durchgearbeitet haben, fallen Ihnen vielleicht zwei Dinge auf. Erstens: Alle im Unternehmen sind Verkäufer. Zweitens: Niemand im Unternehmen muss Verkäufer sein. Was heißt das? Es heißt, dass sich in den besten Unternehmen sämtliche Mitarbeiter dafür zuständig fühlen und dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden neu zu begeistern. In diesem Sinn sind alle »Verkäufer« des Produkts oder der Dienstleistung. Gleichzeitig muss dazu aber niemand die bisher gewohnte Rolle eines typischen »Verkäufers« einnehmen – nach dem Motto: anhauen, umhauen, abhauen. Dieses »Verkaufen« ist von gestern.

Kunden finden und Kunden binden – also Verkaufen – ist heute ganz leicht. Bereiten Sie sich gründlich vor. Nehmen Sie sich Zeit für Strategien. Üben Sie Methoden ein. Denken Sie ganzheitlich – Kernkompetenz, Zielgruppenfokus, Innovationsfähigkeit oder Servicequalität tragen ebenso zu Ihrem Verkaufserfolg bei wie jedes Verkaufsgespräch beim Kunden. Das Wichtigste ist jedoch Ihre innere Einstellung. Dazu zum Schluss »sieben Gebote«:

»Sieben Gebote« für den Umgang mit Kunden

1. Sei dir deiner Stärken bewusst und kommuniziere sie.

2. Sieh deine Kunden als Freunde, dann verkaufst du von selbst.

3. Gehe in Sachen Service die Extrameile für deine Kunden.

4. Verbessere nicht nur Bestehendes, sondern erfinde dein Geschäft immer wieder neu.

5. Stelle den Nutzen und nicht den Profit in den Vordergrund.

6. Lege Wert auf die Meinung deiner Kunden.

7. Strebe eine langfristige Beziehung mit deinen Kunden an.

Wer diese sieben Gebote beherzigt, der kann verkaufen, ohne Verkäufer zu sein. Ich wünsche Ihnen und Ihrem Unternehmen jederzeit begeisterte Kunden. Oder besser gesagt: echte Freunde!

Zum Weiterlesen

Jürgen Frey: Mein Freund, der Kunde. Ohne Tricks und Fallen Kunden gewinnen und behalten. GABAL, Offenbach 2012

Jürgen Frey

ist der Mann, der Kunden zu Freunden macht. Der Buchautor und Marketing- und Vertriebsleiter der tempus. GmbH weiß genau, wie man Kunden wirklich begeistert: mit systematischem Handeln, Visionen und Vertrauen! Der Wirtschaftsingenieur hat in seiner Zeit als Vertriebsleiter Unternehmen in vielen Ländern betreut – und dabei festgestellt: Vertriebserfolg ist tatsächlich planbar!

www.highway-to-sell.de

∎ RAINER FRIESS
Tierisch gute Spitzenverkäufer – Lernen von den Besten

Kennen Sie auch Spitzenverkäufer, die völlig anders verkaufen als Sie? Fragen Sie sich manchmal: Wie kann der mit dieser Art nur so erfolgreich sein? Haben Sie sich schon einmal über einen Verkäufer sehr geärgert und dann erfahren, dass dieser Verkäufer sich häufiger so verhält und dennoch zu den Besten gehört? Wie geht das? Die Antwort darauf und was Sie daraus lernen können, erhalten Sie hier.

In über 25 Jahren Verkaufstraining habe ich als Geschäftsführer der Sellympia GmbH mit meinem Trainerteam mehr als 10 000 Verkäufer überwiegend in Kleingruppen trainiert, gecoacht und ihre Verkaufsstärken analysiert:

Spitzenverkäufer …

… sind ehrgeizig, erfolgsorientiert, abschlussstark und in der Regel auch fleißig.

… setzen Tipps, die sie im Training bekommen und für erfolgversprechend halten, konsequent und erfolgreich um. Somit bewahren sie sich weiterhin ihre Spitzenposition.

… sind ganz unterschiedliche Typen und zeigen Erfolg versprechende Vorgehensweisen, die oft sehr verschieden sind.

Um dieses Erfolgsverhalten verständlich zu machen, haben wir im Sellympia-Team ein Modell entwickelt, das Metaphern aus der Tierwelt nutzt. Jede Tierart entwickelt ihre speziellen Fähigkeiten, um zu siegen und zu überleben. Und obwohl sie zum Teil um dieselbe Nahrung konkurrieren, ist es nicht einfach, die »beste« Tierart zu identifizieren. Der Erfolg hängt stark von der jeweiligen Situation, dem Beutetier, dem Konkurrenten und anderen Faktoren ab.

Auch im Vertrieb fehlt die absolute Vergleichbarkeit, denn jeder Verkäufer hat andere Kunden oder ein anderes Gebiet im Außendienst. Auch er muss nur besser als alle seine Mitbewerber in seinem Gebiet sein. So kommt es, dass Verkäufer mit besonders stark ausgeprägten Stärken zu Spitzenverkäufern werden, obwohl sie nicht alle anderen Verkaufsbasics auf ausgeglichen hohem Niveau beherrschen. Aber dies wird erst dann erforderlich sein, wenn ein oder gar zwei Wettbewerbskollegen verkäuferisch ebenfalls stark sind oder deren Produkte deutliche Nutzenvorteile haben. Dann stellt sich die Frage: Wer ist der Beste unter den Besten?

Ich bin gespannt, wen Sie favorisieren und von wem Sie am meisten lernen wollen.

1. Der erfahrene Elefant

Er ist ein Schwergewicht in der Branche und alle kennen ihn. Seit vielen Jahren betreut er dasselbe Gebiet und kennt alle seine Kunden. Auch seine Kollegen und Mitbewerber sind ihm bestens bekannt, sodass er natürlich genau weiß, was in seinem Gebiet los ist. Er kennt die Vor- und Nachteile seiner einzelnen Produkte und auch die der Mitbewerber. Er konzentriert sich auf seine persönlichen Stärken und in vielen anderen Bereichen, die einen Erfolg auch ausmachen könnten, tritt er gar nicht erst an und misst sich darin auch nicht mit anderen. Die Stärken des Elefanten sind seine Größe und seine Kraft, nicht Schnelligkeit und Wendigkeit. Er hat seinen Weg gefunden und geht diesen beharrlich und erfolgreich weiter.

So lernte ich Kurt M. kennen, den erfolgreichsten Außendienstmitarbeiter eines Pharmaunternehmens, und begleitete ihn einen Tag lang. Dabei fiel mir auf, dass er verkaufstechnisch noch einige, sogar größere Defizite hatte. Deshalb fragte ich ihn, worauf er seinen enormen Erfolg zurückführt. Immerhin erzielt er über 70 Prozent mehr Umsatz als der Durchschnitt seiner Kollegen. Er sagte mir: »Ich bearbeite dieses Gebiet seit über 30 Jahren und kenne jeden Arzt und jede Arzthelferin seit vielen Jahren, weshalb ich immer zu den Ärzten durchgelassen werde. Wenn die Arzthelferin vom Arzt angewiesen wird, weniger Außendienstler zu ihm vorzulassen, so trifft dies meine Kollegen und nicht mich. Diesen Status konnte ich mir sichern, indem ich ein allen bekanntes und begehrtes Ärzteforum mit begrenzter Teilnehmerzahl aufbaute, das ich organisiere und zu dem ich die Ärzte meiner Wahl aus meinem Gebiet einlade. Wer hier dazugehören will, der muss auch etwas dafür tun. Und mit zunehmendem Erfolg ist es für mich auch leicht, dafür zu sorgen, dass Umstrukturierungen ohne Veränderung in meinem Gebiet an mir vorübergehen.«

Kurt M. verdankt seinen großen Erfolg vor allem seinem über viele Jahre aufgebauten regionalen Netzwerk. Wenn er ein völlig neues Gebiet bekäme, wäre dieser Erfolg so nicht mehr möglich.

2. Der unterhaltsame Papagei

Wenn wir einen großen Ara sehen, sind wir fasziniert von seiner Schönheit, seiner Intelligenz und seiner unterhaltsamen Art. Es macht Spaß, sich mit ihm zu beschäftigen und ihn zu bewundern.

Genauso ging es mir, als ich Petra H. kennenlernte. Sie ist eine der erfolgreichsten Vermögensberaterinnen, die ich kenne. Das Verrückte ist nur, dass sie mit der ihr eigenen lockeren Art und Offenheit selbst von sich behauptet, sie verstehe im Grunde wenig von dem, was sie verkauft. Das ist schon verwunderlich. Jeder denkt ja, dass die Menschen bei der Anlage ihres mit viel Fleiß erarbeiteten Geldes sehr vorsichtig agieren und nur nach langen Diskussionen und gutem Abwägen entscheiden, wo und wie sie ihr Geld anlegen. Aber das Gegenteil ist der Fall, wie Petra H. mir bescheinigte.

Die meisten Personen sind völlig überfordert, wenn ein Spezialist ihnen den Finanzmarkt erklären möchte. Genau dasselbe passiert auch in anderen Branchen mit hochkomplexen Produkten. Denken Sie nur an Immobilien, PCs, Smartphones und sonstige Hightech-Produkte. Wir vertrauen einfach den angeblichen Spezialisten und geben die Verantwortung ab. Die Frage ist nur: Wem vertrauen wir? Da wir das Fachliche nicht beurteilen können, ziehen wir andere Kriterien wie Sympathie, Optik, Charme, Unterhaltungswert etc. heran. Und Petra H. ist eine äußerst charmante, attraktive Frau, die auf sehr unterhaltsam Weise mit der ihr eigenen Leichtigkeit verkauft. Kritischen Fragen geht sie galant aus dem Weg und sie versteht es, als Beziehungsmanagerin mit einer lebendigen Präsentation verständlicher Allgemeinsätze die Sympathie des Kunden zu gewinnen.