Саммари книги «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»

Человека больше всего мотивирует то, что имеет прямое отношение к выживанию и продолжению рода: еда, сон, безопасность, размножение и дети. Обращение к базовым потребностям вызывает мощную ответную реакцию. Однако необязательно, чтобы то, что вы предлагаете, было связано с реальной потребностью. Главное, чтобы покупатель считал это реальной потребностью.

Потребности рождаются в голове покупателя, поэтому восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик. По выражению автора, «бренды удовлетворяют потребности, рожденные воображением». В то же время реальные проблемы вовсе не означают присутствия потребности.

Психологическая инженерия бизнеса начинается с распознания вопросов, которые рождены воображением покупателей, и проблем, которые клиенты считают истинными, которым готовы уделить внимание и за которые они готовы платить. Так, популярность соцсетей объясняется не столько интересом к наблюдению за чужой жизнью, сколько интересом к сравнению собственной жизни с жизнью других.

Чтобы понять причины поведения покупателей, расспрашивать их напрямую практически бесполезно. Дело не столько в преднамеренном обмане, сколько в том, что мы сами плохо понимаем причины своих действий, беспокойства, симпатий. Поэтому психологическая инженерия бизнеса требует наблюдения за реальным поведением. Желательно это делать не в интернете. Там много данных, но в онлайн-мире мы чаще всего занимаемся самопрезентацией. Компаниям необходимо видеть действия человека. Автор советует наблюдать за покупателями и 95 % времени слушать, пытаясь понять их опыт. Это очень важная работа, которую нельзя отдавать на сторону. Для ускорения процесса можно проводить тесты – создавать условия, позволяющие проверить нужный нам аспект поведения человека.

Тем не менее учитывайте то, что важно всегда и для всех.

Автор описывает это Системой «4С».

Первая «С» – статус. Повышение статуса – одна из базовых потребностей, которая часто выражается в желании похвастаться. Нам нравятся высокостатусные люди, так как приближение к ним повышает и наш собственный статус. Но и люди с низким статусом тоже помогают нам чувствовать себя хорошо, когда сравнение в нашу пользу. Статус может быть относительным, он может выражаться в заработанных покупателем баллах, специальных программах. Общий принцип – воздвигайте своим покупателям пьедестал.

Вторая «С» – справедливость. Мы склонны верить в справедливость мира, в то, что плохие получат по заслугам, а хорошие будут счастливы. Стремление к справедливости – сформированная в ходе эволюции потребность. Отношение, которое люди считают справедливым, повышает их доверие и лояльность.

Третья «С» – смысл. Поиск смысла выражает наше сопротивление собственной смертности. Люди готовы много вкладывать в воспитание, потому что оно связано со смыслом, а он важнее неудобств. Обрести смысл можно и с помощью приобщения к великой идее. Упоминание таких брендов, как Apple, Ferrari, Harley-Davidson, вызывает у их поклонников такую же активизацию нейронов, как и у верующих при виде религиозных образов. Люди охотнее покупают продукты компаний, чьи идеи разделяют и которые помогают им ответить на вопросы: «кто я такой» и «зачем я здесь».

Четвертая «С» – счастье. Экономике выгодно, чтобы люди мечтали о счастье и верили, что его можно купить, но необязательно, чтобы они были счастливы. Доход действительно связан со счастьем, однако до определенного предела (75 тысяч долларов в год для жителей США). После этого счастье зависит от самореализации, наполненности жизни смыслом. Однако мы верим, что покупка вещи сделает нас счастливыми. Приятные ощущения действительно длятся какое-то время, а затем радость исчезает из-за механизма гедонистической адаптации. Автор заключает, что счастье нельзя купить. Но так как люди чаще всего не осознают этого, то счастье можно продать.