10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

6. Несмотря ни на что, фишки остаются на столе.

Несмотря на аналогию со «ставкой ва-банк», я не сравниваю жизнь с азартными играми. В этой игре казино не выигрывает, потому что вы остались играть. Быть предпринимателем – значит мыслить на годы, а не на месяцы вперед. Худшее, что вы можете сделать в любом цикле, – это обменять долгосрочный риск на краткосрочный выигрыш.

Когда речь идет о строительстве бизнеса на семизначную сумму, образ мышления, который вы должны принять, такой: чем дольше вы держите свои фишки на столе, тем больше будет ваш конечный результат. Это означает, что вы не будете выводить доход от бизнеса, как только он станет прибыльным. Это значит, что прибыль должна идти на развитие бизнеса, а не на ваш собственный банковский счет. Проще говоря, это означает реинвестирование, а не окупаемость.

Я рекомендую закладывать не меньше года в качестве оптимального срока для реинвестирования прибыли. В течение этого года вы будете работать за очень небольшую зарплату. Вкладывать каждую заработанную копейку обратно в бизнес. Если вы сможете выдержать этот срок, ваши шансы на успех увеличатся в геометрической прогрессии.

Ваши двенадцать месяцев начинаются сейчас

Своим ученикам я говорю, что нужно готовиться в течение всего года – именно столько времени нам понадобится.

Этот год не проходит без дела. Вы работаете, развиваетесь и добиваетесь своих целей. Привычки, которые вы вырабатываете, становятся только сильнее, и это время увеличивает качество в геометрической прогрессии. Подумайте об этом, как о сложных процентах. Допустим, вы продаете свой бизнес через шесть месяцев и зарабатываете на продаже 100 000$. Только представьте, насколько больше вы могли бы заработать, если бы подождали и продолжали работать весь год. Вы могли бы освоить новые рынки, укрепить свою клиентскую базу и расширить ассортимент продукции. Уступив привлекательности краткосрочных выплат, вы потенциально стоили себе миллионов.

Для некоторых из вас главный вопрос заключается в том, как выжить в первый год. Вам нужно оплачивать счета и содержать хотя бы себя. Быть в режиме долгосрочного ожидания денег может казаться невыносимым. Позже мы обсудим методы, которые вы можете использовать для финансирования своего начинания, но и они не могут быть стопроцентной гарантией. Первый год работы может целиком рухнуть на ваши плечи. Возможно, вам придется работать на работе, которую вы ненавидите, и при этом каждый свободный час посвящать своему бизнесу.

Автор и тренер Крейг Бэллэнтайн сказал знаменитую фразу: «Успех прост, если принять, насколько он труден».

Чтобы скорректировать ваши ожидания, я часто разделяю двенадцатимесячный процесс на три этапа: «Наработка» (с первого по четвертый месяцы), «Рост» (с пятого по девятый) и «Золотой период» (с десятого по двенадцатый месяцы).

Большинство людей терпят неудачу, потому что никогда не выходят из стадии «Наработки». Это первые месяцы, в течение которых вы принимаете решения о том, какой продукт продавать, какова будет ваша цена и какую стратегию запуска вы будете использовать. Вы находитесь на этой стадии до тех пор, пока не сможете поддерживать не менее двадцати пяти продаж в день по своему первому продукту.

Эта книга также предназначена для того, чтобы вы как можно быстрее преодолели этап «Наработки». Если вы будете четко соблюдать всю последовательность шагов, то преодолеете его примерно через четыре месяца, как закончите читать. Ваша задача – принимать быстрые, смелые решения и быть готовым к тому, что они окажутся не совсем правильными. В противном случае вы будете обдумывать каждый шаг и застрянете на «нулевом этапе» – состоянии, когда только думаете о том, чтобы стать предпринимателем.

На первых этапах скорость – ваш друг, и каждая продажа, отзыв и комментарий имеют огромное значение. Когда у вас будет около тысячи подписчиков и вы получите не менее двадцати отзывов о своем первом продукте, вы, скорее всего, быстро достигнете уровня в двадцать пять продаж в день.

Второй этап – «Рост» – вот где снежный ком действительно начинает расти. Ваша задача на этом этапе – выпустить столько продуктов, сколько вы сможете осилить, не распыляя внимание. Помните, что всего три-пять продуктов при двадцати пяти продажах в день – это бизнес на миллион долларов.

На этой стадии вы будете выпускать новые продукты для той же группы покупателей, что приобретала ваш первый продукт. Будете выпускать их один за другим и доводить каждый продукт как минимум до двадцати пяти продаж в день. Здесь скорость развития будет быстрее, потому что вам не придется проходить через те же препятствия при принятии решений во второй раз. Примерно через шесть месяцев вы почувствуете запах семизначных цифр, и у вас появится соблазн усложнить процесс. Боритесь с соблазном отвлечься, по крайней мере, до тех пор, пока не выпустите минимум три продукта.

Третий этап – «Золотой период». Здесь вы начнете экспериментировать с различными рекламными форматами: вы можете запустить несколько рекламных объявлений в соцсетях, спонсировать подкаст или заплатить инфлюенсеру. Это также этап, на котором вы наконец-то можете подумать о том, чтобы платить самому себе и назвать себя предпринимателем на полную занятость. Но пока вы не достигли этого этапа, ваша задача – оставаться точечно сфокусированным на следовании плану, насколько это возможно.

Будут дни, когда жертва будет мучительной. Дни, когда будете знать, что получите шестизначную сумму, если просто продадите все и уйдете с горизонта. Держитесь. Вы сможете продержаться еще несколько месяцев, еще несколько кварталов, пока не достигнете своей цели.

В конце концов название этой книги – не «Миллион долларов за полгода».

Готовьтесь, год будет адским.

Горизонт возможностей

Один из самых распространенных вопросов, который мне задают: «А не опоздал ли я? Шанс еще есть, или поезд уже ушел?»

Тенденции меняются со скоростью ветра, и порой вы ощущаете себя постоянным участником гонки за актуальностью. Это правда, вам необходимо идти в ногу со временем, чтобы оставаться в игре, но с ее темпом можно справиться, даже если иногда так не кажется.

Свой первый бизнес я начал на компьютере c доступом к интернету по телефонной линии в доме моих родителей, вручную создавая веб-сайты на сыром HTML и Dreamweaver (если вы знаете, что это такое, то вы официально ветеран интернета). Я создавал сайты, продвигал их в Google, заработал немного денег и использовал их для оплаты колледжа. Потом Google претерпел некоторые изменения, и мне пришлось перестраиваться. Мяч по-прежнему в игре. Вы продолжаете учиться. Продолжаете расти.

Некоторые люди сопротивляются изменениям на рынке, потому что их основной поток доходов оказывается под угрозой. В то же время эти изменения открывают новые возможности. Сегодня инструментов и возможностей больше, чем когда-либо.

Когда я начинал свой первый бизнес, инструментов, которые помогли бы запустить сайт всего за несколько минут, не было. Не было социальных сетей. Не было YouTube. Не было способа «заявить о себе».

Можно подумать, что, когда эти вещи появились, все обрадовались? Наконец-то, легкий, быстрый, бесплатный способ собрать свою аудиторию! Но знаете что? На каждого празднующего приходилось два жалующихся. Люди боялись, что социальные сети вытеснят блогеров из бизнеса. Они думали, что Facebook^[2] убьет маркетинг через электронные почтовые рассылки.

Перемены неизбежны. Но с этими переменами всегда приходят новые возможности, поэтому нет такого понятия, как «поезд ушел».

Например, программа Fulfi lled by Amazon, или FBA, стала одним из важнейших достижений 2000-х годов. FBA позволила любому человеку на планете быстро и легко открыть свой собственный магазин, а Amazon будет осуществлять все поставки со своих складов. Не стоит недооценивать масштабы этого сдвига: впервые в истории вы могли открыть магазин на интернет-версии Пятой авеню, платить нулевую арендную плату и быть на виду у миллионов покупателей.

Первые несколько лет FBA походил на Дикий Запад. Было легко ранжироваться по ключевым словам, а конкуренция была низкой. Сцену заполонили барыги, продавая все – от чехлов для iPhone до байдарок. Все, что вы размещали на Amazon.com, продавалось, потому что FBA открыла широкие возможности. Как сказал мой наставник Трэвис, все было настолько просто, что «идиоты разбогатели».

Когда происходят такие масштабные изменения, почти всегда наступает период Дикого Запада, за которым следует серьезная коррекция или слияние. В течение многих лет я предупреждал своих слушателей и последователей о необходимости использовать возможности Amazon для создания настоящего бренда. Те, кто это сделал, заработали миллионы долларов. Тех, кто отказался, поглотили, когда на сцену вышли более крупные игроки, продающие шпатели на 50 центов дешевле, чем они.

Когда картина изменилась, люди стали жаловаться, что это «уже не так просто» или что возможности на Amazon исчезли. Ну да, как и везде, мяч вышел за пределы поля, но новые возможности продолжали открываться.

Правда: если вы строите бизнес в интернете, у вас больше возможностей, чем когда-либо прежде. Когда Amazon был Диким Западом, не было Kickstarter, который позволяет вам финансировать свой бизнес практически с нулем долларов. И не было Instagram^[3], который позволяет в считанные секунды показать ваш продукт десяткам тысяч людей. Обо всех этих возможностях мы расскажем в следующих главах. А пока просто знайте, что возможности будут всегда и мы все еще находимся только на втором этапе развития интернет-бизнеса.

Кроме того, всегда есть спрос на хорошие продукты и хорошие бренды. Если Folgers – объективно дрянной кофе – может оставаться брендом с миллиардными оборотами, то и у вас есть шанс. Горизонт возможностей будет продолжать меняться, и конкуренция всегда будет частью этого процесса, но вы все еще можете выиграть, особенно если предпримете эти шаги.

Почему старые бренды покупают новые

Kimberly-Clark – огромная котируемая на бирже компания, которая специализируется на производстве бумажной продукции. Они производят все: от средств личной гигиены до средств по уходу за ребенком. Вы наверняка слышали о ее дочерних проектах Kleenex и Cottonelle.

Если бы вы были генеральным директором Kimberly-Clark и хотели продавать свою продукцию так же, как она продавалась с 1975 по 2006 год, то вы бы запустили кучу рекламы на телевидении. Это было место, где жили средства массовой информации – лучший способ охватить широкий круг потребителей. Kimberly-Clark осуществляет все свое производство и дистрибуцию внутри компании, и ни одна другая не может с этим конкурировать.

Но сегодня правила игры изменились. Особенно для больших брендов.

Сейчас студент по имени Норм может построить семизначный бизнес по продаже праздничных колпаков из своей комнаты в общежитии. Он платит кому-нибудь за границей, чтобы тот изготовил продукт специально, скажем, для вечеринки в стиле Бэтмена. Затем он напрямую продает товар родителям, устраивающим вечеринки супергероев для своих трехлетних детей. Если Норм продолжит расширять свой бизнес, ему может позвонить крупная бумажная компания. Они увидят, что у Норма крошечная монополия на бумажные шляпы Бэтмена, и захотят завладеть этим рынком сбыта.

Этой стратегии следует большинство крупных брендов. Они покупают другие компании, чтобы укрепить свою позицию на рынке.

Раньше крупные бренды владели всем. Невозможно было конкурировать ни с одним брендом, потому что у них под контролем были товарная дистрибуция и реклама. Но интернет – особенно Amazon, Shopify, Kickstarter и Facebook/Instagram – все это изменил. Теперь у небольших магазинов есть возможность быстро выйти в прибыль. Вам просто нужно определить свою нишу и построить бизнес для конкретного рынка. Монополия на сбыт товаров исчезла.

В результате предприятия, состоящие из одного или двух человек, могут начать продавать несколько товаров на Amazon, Shopify, Kickstarter или в социальных сетях и превзойти крупные бренды – по крайней мере, для своих целевых потребителей. Это дает вам возможность получить свое место на игровом поле. Но это не просто возможность построить бизнес. Это также возможность быть замеченным крупными брендами и выкупленным ими.

Зачем крупному конгломерату, как Kimberly-Clark или Procter & Gamble, покупать небольшой бренд вроде вашего? Очень просто: потому что они не могут внедрять инновации так же быстро, как новые компании. Они слишком большие и громоздкие. Это похоже на то, как Facebook купил Instagram или Twitter купил Periscope. Facebook купил Instagram за 1 миллиард долларов, когда ему было всего девять месяцев. Почему? Потому что Instagram рос так быстро, что Facebook было проще просто купить его.

На этом новом рынке, вместо того чтобы создавать продукт и пытаться продать его предприятию, вы захватываете рынок, который этот бизнес должен поглотить. Малые предприятия готовы внедрять инновации гораздо быстрее, чем крупные бренды. Они могут тестировать продукт через социальные сети. А также вносить мелкие целевые изменения в свою продукцию в соответствии с тем, что говорит им их аудитория.

Компания Kimberly-Clark не может изменить конфигурацию всей своей линейки продукции из-за того, что несколько отзывов на Amazon выявили болевую точку. На данный момент у них слишком сложная структура, чтобы вносить изменения, о которых просят отдельные клиенты. Но вы можете.

Просто спросите Питера Рахала, основателя RXBAR – «протеинового батончика из настоящих продуктов», созданного для спортсменов, которые хотят сохранить чистоту своего рациона. Питер основал RXBAR в 2013 году в подвале своих родителей. Красный миксер, который он использовал для смешивания фиников, орехов и яиц, до сих пор стоит на витрине в штаб-квартире компании в Чикаго.

Нельзя сказать, что на планете был недостаток протеиновых батончиков; у выносливых спортсменов был свой батончик – Clif Bar (и этот бизнес тоже следовал «рецепту», приведенному в этой книге). У любителей низкоуглеводной диеты были батончики Quest. У культуристов – батончики MET-Rx и PowerBars. Казалось, что миру не нужен еще один батончик или даже еще одна упакованная закуска, но не было ни одного батончика, разработанного специально для спортсменов, занимающихся кроссфитом, – целевых клиентов Питера.

Всего через три года после основания RXBAR Питеру позвонили из Kellogg's. Компания-производитель сухих завтраков Kellogg's знала, что не сможет создать хорошую компанию так быстро, как это уже сделал Питер, поэтому вместо этого они выкупили его. Kellogg's заплатила молодому Питеру, который только три года как начал свой предпринимательский путь, 600 миллионов долларов. В финансовых терминах мы называем это «хорошим коэффициентом возврата инвестиций».

Скорее всего, вы ели RXBAR, или Clif Bar, или Quest bar, даже если вы не спортсмен или бодибилдер. И в этом, опять же, заключается разница между брендами и продуктами. Продукты привлекательны для одного человека в определенный момент. Бренд же сначала привлекает группу людей, а затем его перенимают все остальные. Продукты приносят немного денег в течение короткого времени. Бренды приобретают за миллионы долларов.

Цикл бренда онлайн

Ранее я уже упоминал о том, что мы находимся на втором этапе развития онлайн-бизнеса. Сейчас мы все еще находимся на ранних стадиях этого нового цикла создания онлайн-брендов. Первая волна началась с того, что люди стали покупать на Amazon. Благодаря простоте использования этого сайта любой человек мог без труда продавать все что угодно. Затем появилась возможность создавать собственную платформу электронной торговли на своем бизнес-сайте с помощью таких инструментов, как Shopify, – чтобы упростить процесс покупки для клиента.

Это уже не Дикий Запад, но влияние, оперативность и воздействие социальных сетей с лихвой перекрыли ценность свободы тех дней. Ваши возможности остались прежними. Тот, кто говорит иначе, просто не видит всего горизонта.

Теперь такие предприниматели, как вы, могут вторгнуться даже в ранее «неприкасаемые» отрасли, например, моду.

Недавно мне нужно было купить новые брюки. Позвольте мне кое-что прояснить: у меня совершенно нет чувства стиля. Я отец, и одеваюсь как отец. У меня никогда не получилось быть модным – моим ориентиром в понимании «крутизны» было ношение любимой сэкондхэнд-одежды в старших классах.

Чтобы сохранить рассудок, я покупаю простую удобную одежду, которая как бы сочетается между собой. И мне импонируют бренды, которые облегчают мне эту задачу. Два новых бренда Mizzen+Main и Public Rec заинтересовали меня таргетированной рекламой: Mizzen+Main в подкасте, а Public Rec – в Instagram. Появление в моей жизни стоило им копейки, а я потратил тысячи долларов в обеих компаниях.

Открыл ли я их для себя, делая покупки в розничном магазине? Нет.

Открыл я их для себя через рекламу по телевизору или даже по рекомендации друга? Не-а.

Я узнал о них благодаря крошечной нишевой рекламе, которая обошлась этим компаниям почти даром. И теперь я покупаю их одежду и рассказываю о них всем своим друзьям. На самом деле основатель Mizzen+Main Кевин Лавелл выступал на одной из моих конференций, где рассказал о том, как он создал свою компанию. Не существовало линии одежды, специально предназначенной для активных мужчин, а ношение традиционных официальных костюмов казалось ограничивающим, поэтому он создал компанию для себя и таких, как он. И она взлетела, как ракета.

Пока новые компании, такие как Public Rec и Mizzen+Main, увеличивали свою долю на рынке, лидер отрасли Diesel – крупный бренд одежды, господствовавший на рынке на протяжении десятилетий, – подал заявление о банкротстве. Именно в этом цикле мы сейчас находимся: малые бренды быстро растут, а крупные – пытаются угнаться за ними. «Старый способ», где вы просто надеетесь, что ваш продукт «взлетит», утратил свою силу. Сегодня ваша идея и ваш продукт могут стать партнерами крупнейших интернет-магазинов в мире. Для начала вам нужно лишь определить свою аудиторию, запустить один продукт, довести его до двадцати пяти продаж в день, а затем повторять до тех пор, пока у вас не появится бизнес на миллион долларов.

После этого для вас откроется новый мир возможностей.

Это был настоящий поворотный момент, когда в августе 2017 года Amazon купил Whole Foods. Впервые произошло слияние «старого пути» и нового, впервые интернет-ритейлер приобрел физического ритейлера. Всего десять лет назад это звучало бы абсурдно. Интернет-бизнес не покупает реальный бизнес! Интернет-ритейлеры не выводят из бизнеса физических ритейлеров!

Но сегодня ваш бренд может начать с ориентации на очень маленькую нишу – обслуживание крошечной группы людей – и очень быстро распространиться на массы (вспомните RXBAR). Бренды, которые хорошо продаются в сети, неизбежно появятся в розничных магазинах повсюду. Подумайте вот о чем: если ваш продукт успешно продается на Amazon, через несколько лет он будет на каждой полке всех магазинов Whole Foods^[4] в стране.

У Amazon есть все необходимые данные о покупателях, и он сможет определить, хорошо ли продается ваш протеиновый порошок, скажем, в Атланте, штат Джорджия. И если это так, они смогут немедленно поставить его на каждую полку в Whole Foods в Атланте, а затем и по всей стране.

Это происходит уже сейчас. Один из членов нашего сообщества занял первое место на Amazon по продаже конкретной добавки для похудения. Вскоре она была представлена в каждом магазине Whole Foods по всей стране. Вскоре после этого ее стали продавать все продуктовые сети в Америке. И это следующий этап этого цикла: слияние онлайн- и офлайн-брендов, а также поглощение мелких брендов крупными.

Ключ к быстрому росту – выбор очень, очень узкой ниши. Чем точнее вы определите аудиторию, тем быстрее будете расти. Чем более «нишевыми» будут ваши продукты, тем быстрее вы сможете выпустить их и добраться до первого миллиона. Если вы это сделаете, то будете готовы к новым возможностям, когда они откроются. По мере того как крупные бренды станут приспосабливаться к электронной коммерции, у таких небольших брендов, как ваш, появится больше возможностей для распространения.

Walmart.com – отличный пример возможности, которых в будущем будет только больше. Если кто и может конкурировать с Amazon, так это Walmart. У них есть инфраструктура, охват и узнаваемость. Если Walmart подойдет к делу с умом, то он возьмет любой товар, который пользуется успехом на Walmart.com, и распространит его в каждом из своих 35 000 магазинов. Это миллионная аудитория, отобранная для просмотра проверенного продукта. Вам стоит обратить на это внимание.

Если вы сможете добиться успеха на одной из этих платформ с помощью своего маркетинга, вы начнете побеждать как бренд. Когда вы зарекомендуете себя как жизнеспособный бренд, вас попытаются купить крупные компании. Я верю, что настанет день, когда Facebook купит конгломерат розничной торговли, такой как Target. Вы будете размещать рекламу на Facebook Marketplace, и товар найдет своего покупателя.

Старые и новые бренды сливаются, и мир ждет, когда ваш маленький бренд присоединится к ним.