Продажи В2В. Ханойские Башни

§1. Как клиент принимает решение о покупке

В конце дня Василий вошел в кабинет в подавленном настроении. По его виду Бизнесовский понял – переговоры Василий провалил! Желая поддержать молодого коллегу, Сергей Иванович решил его расспросить о случившемся.

– Вась, ты какой-то хмурый? Неудача в переговорах?

– Да, – махнул рукой Василий, – я так хорошо подготовился… Сделал презентацию, подобрал рекламные проспекты, каталоги и…

– И в итоге услышал «Большое тебе, Вася, человеческое спасибо. Это все очень интересно, но мы уже работаем с другими поставщиками и не хотим их менять!». Вася, это уже третьи переговоры подряд, которые ты провалил! Честно говоря, мне будет сложно разговаривать с руководством и объяснять твои промахи. Выполнение плана под угрозой срыва. И, между прочим, из-за тебя.

– Сергей Иванович, – промямлил Василий, – я…

– Я тебе еще не все сказал! – уже повышенным тоном прервал его лепет Бизнесовский, – Вась, что мне делать? Руководство будет настаивать на увольнении. Что мне им в ответ сказать? Ведь, если разобраться, они правы. Ты сам как считаешь?

– Не знаю. Наверное, они правы и я действительно не гожусь для этой работы, – сдавленно произнес Василий.

В воздухе повисла пауза. Через некоторое время ее прервал Бизнесовский.

– Ага. И ты вот так просто и без боя сдашься. Да? – в голосе Бизнесовского появились авантюрные нотки.

– А что мне еще остается?

– И что, даже последнего шанса не попросишь?

– А смысл его просить, если все равно уволят.

– То есть ты уже и в приказе расписался за свое увольнение? Расписался, да.

– Это дело времени, Сергей Иванович. Днем раньше или днем позже – разницы нет.

– Мда. Вот интересно, если бы ты в воду попал, то, наверное, со всей жизненной обреченностью, сразу бы утонул. Так?

– Нет, не так. Я плавать умею.

– Ну и что! Берега, допустим, не видно. Сразу утонул и все! Плавать еще зачем-то…

– Как-то выживать надо, – с живостью произнес Василий.

– Да ты что? Ты серьезно? А зачем? – иронично осыпал вопросами Бизнесовский.

– Не понимаю я вас, Сергей Иванович.

– Да что же тут непонятного? Ты провалил три встречи. На всех встречах получил отказ, а теперь как школьник-недоучка хочешь трусливо сбежать!

– Я?!? – лицо Василия выразило недоумение.

– А кто еще? Ты! Или ты видишь тут еще кого-то, кто три встречи провалил? Лично я таких не вижу, кроме тебя.

– Ну и что мне делать?

– Что делать… Честно мне сказать «Сергей Иванович, я не понимаю, почему я проваливаюсь на переговорах. Помогите мне, пожалуйста, разобраться».

– Сергей Иванович. Я не понимаю причин провала. Помогите!

– Вот! Слова не мальчика, но мужа! У тебя время есть?

– Да, есть.

– Тогда давай с самого начала разбираться в твоих бедах. Но учти! Еще один провал с твоей стороны… и все. Ничего не смогу для тебя сделать. Понял?

– Понял.

– Рассказывай.

– С клиентом созвонился, договорился о встрече. Подобрал рекламные проспекты, подготовил вопросы. В назначенный час приехал. Клиент был сначала дружелюбен, но со временем стал каким-то равнодушным. Я постарался рассказать ему о том, что может наша компания… А в ответ на мои предложения еще и «Давайте отложим наш контакт на полгода».

– Да, это мне знакомо.

– Но откуда вы знаете?

– Как тебе сказать… я сам когда-то был молодым и неопытным, девственником продаж. Если хочешь, то давай попробуем разобраться в твоей ситуации. Наливай чай и садись.

– Давайте, Сергей Иванович. Расспрашивать будете?

– Вася… Менеджер, проваливший переговоры, не расспрашивается, а допрашивается! Поэтому старший товарищ, например я – это НКВД для любого молодого специалиста, например тебя. Понял? – хитро улыбнулся Бизнесовский.

– Понял! – со вздохом сказал Василий. – А любой менеджер допрашивается? И даже вас допрашивают?

– А ты как думал! И меня тоже. Но!!! – Бизнесовский поднял вверх указательный палец, – у кого опыта больше, того допрашивают и расстреливают реже! Ясно, боец?

– Так точно! – подыграв Бизнесовскому, отрапортовал Василий.

– Ладно, давай разбираться в твоих грехах. Ответь мне, пожалуйста, на вопрос, Василий… Что ты предлагаешь клиентам?

– Ну как что!? Весь товар, который есть в нашем прайс-листе, а также дополнительные услуги, которые оказывает наша компания.

– Так-так, коллега! С этим понятно. А что клиент покупает у тебя?

– А клиент покупает из наших позиций то, что ему нужно для удовлетворения своих потребностей. Можно сказать – клиент покупает решение своих задач, – с гордостью произнес Василий.

– Иными словами, клиент удовлетворяет свои потребности или потребности своих заказчиков с помощью того, что купил у тебя или у твоих конкурентов. Так?

– Да, пожалуй, так, – с некоторой неуверенностью произнес Василий.

– Молодец! Значит, ты продаешь товары и услуги, а клиент покупает удовлетворение потребностей. Ты продаешь одно, а клиент покупает совсем другое? Как это так получается?

Василий замялся. Вопрос явно поставил его в тупик. В воздухе повисла пауза.

– Хорошо, – добродушно сказал Сергей Иванович, – открою тебе, девственнику продаж, одну тайну. Расскажу тебе о том, как клиент принимает решение. И ты поймешь, в чем твоя ошибка. Согласен? Или лучше тебя прибить и нового родить?

– Прибить не надо! Лучше я в муках достигну высот!

– В муках??? Ну-ну! Попал ты, Вася, – улыбнулся Сергей Иванович, потер руки и начал свой рассказ…

Рассказ Бизнесовского

Однажды я задался вопросом «А что именно я продаю клиенту?». В ответ на листе бумаги написал следующее: «Оборудование и услуги», «Компетенции в области поставок оборудования и сопутствующих услуг», «Самого себя и свое отношение к клиенту». Узнаешь себя?

Потом проанализировал ответы и пришел к выводу – все ответы лежат в плоскости интересов меня лично и моей компании: я продаю клиенту, я предлагаю, мне интересно было бы работать с клиентом… Или компания продает клиенту, предлагает или хочет с ним работать! Неважно что, товары или услуги. Важно то, что я играю в зоне своих интересов. Не интересов и задач клиента, а своих!!! И я понял, что такой подход сильно ограничивает зоны возможной работы с клиентом.

Потом я задал себе еще один вопрос – «А что клиент покупает у меня?». Чтобы в этом разобраться, поговорил с несколькими клиентами. Чаще всего я слышал ответ, что клиент покупает решение своих проблем, реализацию своих потребностей. Знакомая ситуация, а, Вась?

Меня осенило и поставило в тупик, как и тебя сейчас – я продаю одно, а клиент покупает совсем другое!!! Может быть, я не умею правильно работать с его потребностями? А если так, то почему он вообще у меня покупает? Ответить на эти вопросы сразу я не смог… Сейчас для меня это уже неудивительно! Девственники продаж этого просто не знают!

– Сергей Иванович, и как же вы разобрались с этой ситуацией?

– Как обычно, мой друг. С карандашом в руке! Я начал размышлять о том, как клиент принимает решение о покупке и как выбирает продавца. И у меня получилась пирамидка.

– Пирамидка? Какая пирамидка?

– Египетская, Вась! Вот смотри, – сказал Бизнесовский, и, взяв карандаш, начал рисовать на лежащем перед ним листом бумаги, продолжая свой рассказ…

1.1. Пирамида компетенций продавца

Рис. 1. Пирамида компетенций продавца (основание).

Пирамида представляет собой четырехугольное основание, состоящее из следующих ключевых компетенций продавца (см. рисунок 1), по которым его оценивает клиент:

Компетенция Понимание продукта компании. Сначала определим, что такое продукт компании для клиента. Продукт компании – это совокупность реализуемого товара, дополнительных услуг и компетенций сотрудников, которые позволяют оказывать услуги клиенту максимально качественно. Надо четко понимать, что ты предлагаешь клиенту ТОВАР+УСЛУГА+КОМПЕТЕНЦИИ. Если ты не знаешь свой продукт, а клиент окажется более подготовленным к продаже, чем ты, то ты узнаешь от клиента о своем продукте много нового. На практике это выглядит так: клиент расскажет тебе о твоем продукте. Заказ, не исключено, ты потеряешь. А твой авторитет… считай, что его нет! О репутации компании, которую представляет зеленый человечек, нечего и говорить.

– Так что свой продукт ты должен знать от и до! Ясно?

– Ясно, Сергей Иванович! А зеленый человечек почему?

– Человек – это если должность есть. Как у меня! А ты молодой еще. До человека еще не дорос. Поэтому, человечек! Зеленый – это начинающий, девственник продаж! Шучу! Все мы учились на ошибках, – улыбнулся Бизнесовский, продолжая рисовать.

Рис. 2. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание продукта конкурентов. Оценка продукта конкурентов (см. рисунок 2) нужна для понимания преимуществ и недостатков продукта нашей компании. Если ты не знаешь продукты конкурентов, то клиент всегда может манипулировать тобой: «Вы знаете, у компании Х, с которой мы работаем, предложение намного лучше и дешевле!».

– Можно снизить цену, но бесконечно снижать цену не получится. Не будешь же ты продавать всегда в минус, утвердительно произнес Бизнесовский.

– Конечно, не буду, – сказал Василий.

– Правильно! Продавать в убыток могут или профессионалы или вечнозеленые человечки! Профи могут оценить клиента, сделать первую продажу в минус, например, чтобы попасть в список поставщиков и отыграть потери на следующих сделках. Это стратегия, до которой ты еще не дорос. Вечнозеленых человечков клиент будет прогибать по цене постоянно. Ты же будущий профи, да? – Бизнесовский улыбнулся.

– Надеюсь, что стану с вашей помощью.

– А у тебя выбора нет! Или ты станешь профессионалом или я тебя на ноль умножу! Давай я продолжу! – сказав это, Сергей Иванович надписал еще один угол будущей пирамиды (см. рисунок 3).

Рис. 3. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание задач клиента. Это сложнее всего! Умение понимать задачи клиента тебе необходимо для подготовки предложения, которое будет интересно клиенту. А как сделать предложение интересным? Если предложение решает задачи клиента, то оно интересно. А если нет, то не интересно. Даже если оформлено очень креативно и красочно. Если не научишься работать с задачами клиента, то будешь много работать вхолостую и терять время. Это будут бесконечные просьбы клиента исправить в предложении то одно, то другое, то третье… В итоге похоронишь клиента под грудой неинтересных ему предложений и часто будешь слышать: «Мы выбрали другого поставщика. Его предложение более интересно». Ресурсы и время потрачены – эффект нулевой.

– Хороший результат, Вась? Тебе нравится?

– Вообще-то, не очень, Сергей Иванович.

– Мне тоже не очень. За такие дела тебе НКВД премию оторвет и еще что-нибудь.

– Не-е-ет, Сергей Иванович. НКВД у нас добрый, «еще что-нибудь» не оторвет – улыбнулся Василий.

– Я не добрый, я справедливый. Добрый, когда выполняется план продаж. А если план продаж не выполняется – я НКВД! Ты ходишь-ходишь на роботу… А потом БАЦ! И нет у тебя премии. И еще чего-нибудь. Движемся дальше?

– Да, Сергей Иванович!

Компетенция Психологический комфорт. Твое умение налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении – это очень полезная компетенция (см. рисунок 4). В FMCG и B2C продажах она является если не самой важной, то одной из ключевых. В сложных продажах В2В все несколько иначе. Тут она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Не то, чтобы она совсем не нужна, но выстроить деловые отношения с заказчиком только на ее основе получится не всегда.

Рис. 4. Пирамида компетенций продавца (основание).

Поэтому стандартные приемы для выстраивания коммуникации нам помогают слабо. Можно сколько угодно улыбаться клиенту и зеркалить его позы, пытаясь подстроиться под него психологически, но эффекта будет немного. Бывают даже случаи, когда ты вообще не можешь общаться с тем, кто принимает решение. С тобой общается посредник. Донести свои эмоции через посредника – задача, конечно, решаемая. Но стоит ли она того, чтобы тратить силы? Возможно, лучше подождать того удобного случая, когда состоится встреча непосредственно с тем, кто отвечает за принятие решения. Но если ты не можешь установить доверительные отношения с тем, с кем можешь вести переговоры, то новых проектов у тебя будет мало. Поэтому ты должен уметь выстраивать такие отношения всегда. Как говорится: «Менеджер, который не умеет войти в доверие и понять задачи заказчика, пусть даже через третьих лиц, зря получает зарплату».