Si en la vida cotidiana nuestra manera de expresarnos deviene en una forma de posicionamiento —y ya se ha dicho que es preferible una posición consciente que otra fruto del azar—, qué decir del discurso cuando se realiza frente a un auditorio, grupo de trabajo, familia, clientes. Es decir, cuando tenemos que elaborar algún tipo de presentación en público. Si no es nuestro elemento, la primera tentación será negarnos, que hablen otros, que inventen ellos. Perdida la ocasión, abandonamos también la oportunidad. No la de convencer o seducir, también la de aprender y respetarnos. Los retos están para afrontarlos, y la tensión, el gusanillo, los nervios… se reparten por igual y no hacen muchas distinciones. Uno se pone nervioso tanto si tiene que decir unas palabras en un homenaje como si lo que toca es defender un proyecto ante un grupo de expertos.
Hay algunas claves, pero todas pasan por el trabajo y el ensayo. El esfuerzo siempre merece la pena, el sufrimiento suele verse recompensado. Porque no tenemos un don. Por eso no te puedes presentar ante la gente y hablar, y hablar. Puede ocurrir que no llegues a ningún sitio, que te pierdas en rodeos, que no sepas ni dónde estás ni cómo terminar. No es buena idea confiar en el hábito ni la experiencia, no digamos si ni el uno ni la otra nos acompañan. Subir a escena sin estar preparado juega malas pasadas. Por cierto, cuanto menos tiempo tengas para exponer, más trabajo previo necesitarás. Woodrow Wilson fue el vigésimo octavo presidente de los Estados Unidos entre los años 1913 a 1921. Esta frase, que cita Nancy Duarte en Resonancia, es suya: «Si tengo que hablar diez minutos, necesito una semana de preparación; si son quince minutos, tres días; si es media hora, dos días; si es una hora, ya estoy listo» (6).
Hay decenas de fórmulas para elaborar un discurso eficaz y al final cada uno se busca su truco. El mejor, el infalible, es creer en lo que cuentas, y un poco también en ti. Después, están las técnicas, que ayudan a prevenir del fracaso, pero no garantizan el éxito. Ya lo señala Houellebecq: «La inteligencia no ayuda en absoluto a escribir buenos poemas; sin embargo, puede impedir que uno escriba poemas malos» (7). Está muy bien controlar la materia para evitar errores, buen punto de partida. Pero cuánta gente preparada se estrella ante un auditorio porque resulta tediosa, elige mal el lenguaje, sus argumentos no traspasan. Hay un consejo que suele funcionar: «Primero, aprende las reglas; después, olvídalas». Y otro: «Dirígete a gente que no entiende, exprésate de la forma más sencilla posible». A esto último habría que añadir: «Salvo si tu auditorio lo compone una representación de astrofísicos». Y eso nos lleva a una cuestión elemental, querido lector: la manera en que te expresas debe estar adecuada al público al que te diriges. Es una cuestión de contexto. La misma persona no habla siempre del mismo modo, sino que se adapta a las circunstancias. A un niño le explicas las cosas con paciencia, en un lenguaje común y lo adornas todo con un montón de sencillos ejemplos. A cada cual, lo suyo. Por muy correcto que sea tu razonamiento y acertada la expresión, las palabras deben estar en línea con la situación en la que te encuentras. Un léxico rebuscado y complejo puede resultar pedante si el contexto no lo exige o más bien lo rechaza. ¿Nos gusta oírnos? Pues nos lo decimos «padentro».
Un trabajo de nota
Emilio, profesor de sociología, estaba corrigiendo trabajos de sus alumnos. Se tropezó con uno sobre la dinámica de grupos a cuya introducción su autor le había puesto como título Introito. Vaya, pensó, un literato; este chico tiene amigos poetas o ambiciones de serlo. Consideró enseguida que ese cultismo no solo resultaba fuera de lugar, sobre todo sonaba pretencioso. Sin embargo, decidió, con la condescendencia propia de su estatus doctoral, pasar por alto el palabro y puntuar el ejercicio con un seis con cinco de nota, que tampoco era más lo que el trabajo merecía.
Hazte guionista
Sala de Juntas de la Institución. Interior. 5 de la tarde
Los consejeros están acabando el coffee, conversan entre sí de trivialidades mientras ocupan sus asientos. El presidente se demora un poco más, una llamada le retiene en el pasillo. Sebastián Salgado está repasando su presentación, pasa sus diapositivas en la tablet a toda velocidad, revisa sus apuntes, el inicio. En la mesa, una hoja impresa con el orden de las transparencias. Ninguna tiene texto, solo imágenes que desencadenarán las ideas de un discurso elaborado con tesón durante semanas. Va a empezar a hablar, siente respeto, arranca por fin:
—¿Queréis conocer una fórmula para agradar a todo el mundo? No la busquéis, no existe. Intentar gustar a todos no es una fórmula de éxito, sino de fracaso.
No da las gracias por anticipado, no se pierde en formulismos, Sebastián ha entrado en materia. Para empezar, ha creado un problema para el que no tiene la solución.
—Ahora bien —continúa—, lo que sí está a nuestro alcance es caer mal, desagradar a quien nos place —prosigue con una afirmación sorprendente y muy chocante, contraria a toda lógica—. ¿Debemos esforzarnos en no gustar? Pensad un momento, ¿por qué siempre nos definimos por lo que somos y tan pocas veces por lo que no somos? ¿No os parece esta una manera más innovadora de revelar nuestras cualidades? Puede que alguna gente se identifique con lo que somos, pero habrá muchos que nos sigan por lo que no somos. Y, os aseguro, esto último genera vínculos más fuertes.
Ya está expuesta la tesis a un problema que no parecía tener salida, le abrimos una puerta y por ahí se va a colar nuestro discurso. En la pantalla, sobre negro, una ventana entreabierta y una intensa luz al otro lado.
Un guion es una hoja de ruta que primero dibuja el territorio y luego perfila calles y avenidas. Que ofrece una trayectoria con sus puntos de interés, descansos y refrigerios. También con vías de escape para eludir atascos, accidentes o averías. Y que está salpicado de parques y jardines, por si las condiciones nos animan a recrearnos en el camino. Pero lo más importante es que toda la documentación que hemos generado para llegar aquí permanezca oculta, a buen recaudo en su cajón. Es una tentación demasiado frecuente alardear de lo mucho que uno sabe, sobreexponerse y perder la conexión. Lo difícil es encontrar el equilibrio en la intervención, mostrarse humilde y perder el miedo a no dar la talla. Hace falta estar muy seguro para conseguirlo, por eso los errores, ajustes y tribulaciones están permitidos. ¿Quién no se confunde de calle, duda sobre la mejor vía, se tropieza con un obstáculo inesperado?
¿Debemos hacernos guionistas, directores de reparto, actores? Cada vez parece mejor idea recurrir a disciplinas diferentes a la nuestra para importar mecánicas que nos aporten valor. Es lo que hacen los autodenominados coaches cuando recurren, por ejemplo, al deporte como modelo para la motivación, el trabajo en equipo, el espíritu de sacrificio o la idea de compartir. Y algunas corporaciones ya se están sirviendo de guionistas de ficción para estructurar presentaciones y estrategias, del mismo modo que hay escuelas de actores que cuentan entre sus alumnos con ejecutivos que quieren mejorar su papel en las empresas y los mercados. Pura retórica, buscar en universos análogos las imágenes que, aplicadas a nuestro quehacer diario, potencian el discurso, lo hacen más vibrante y poderoso.
Cada vez es más frecuente recurrir a otras disciplinas en busca de mecánicas que nos añadan valor. Fuente: http://blogs.elconfidencial.com/espana/el-confidente/2016-04-18/sanchez-ficha-como-asesor-para-susdiscursos-a-un-guionista-de-cuentame_1183423/
Uno de los guionistas de la serie Cuéntame se incorporó como redactor al equipo de Pedro Sánchez. Sucedió en vísperas de una campaña que salió mal, la del año 2016. A la vista de los resultados, podríamos concluir que el candidato eligió mal al guionista. Aunque también es posible que Sánchez decidiera reescribir el guion, improvisar o romper los esquemas y, de paso, los nervios de su colaborador. Si contratas a un profesional para luego desoírlo, puede que el que se esté equivocando no sea el especialista, sino tú.
Quizá cuando Sánchez presentó la moción que le hizo presidente en 2018, se comportó de una manera más disciplinada. Es posible que el estratega del momento fuera de más calidad, que el político hubiera aprendido la lección o que interviniera el azar y la necesidad en la ecuación que llevó a Pedro Sánchez a la Moncloa.
Hay algunas cuestiones previas que determinan la creación de una obra literaria. ¿Eres de brújula o de mapa? Si eres de brújula, sabes dónde está tu norte y la dirección que debes seguir. Si optas por este modelo, recuerda lo que escribió el poeta griego Konstantino Kavafis en su Viaje a Ítaca:
«Si vas a emprender el viaje hacia Ítaca
pide que tu camino sea largo,
rico en experiencias, en conocimiento»
En definitiva, no es la meta, sino el camino lo que importa. Y cuando arribes al destino, lo harás más sabio: Ítaca te habrá regalado un hermoso viaje. De manera que, si te decides por la brújula, tienes que estar dispuesto a improvisar, enfrentarte a situaciones inesperadas, imaginar y salir adelante. «Amar la trama, más que el desenlace», como dice la canción del músico Jorge Drexler. Parece que esa es la opción de uno de nuestros autores más reconocidos, Javier Marías, quien afirma: «Dado que yo soy un autor que no tiene un trazado de las novelas antes de empezar, sino que las averigua a medida que las hace…» (8).
Pero si tu estilo es más cerebral, si necesitas planificar hasta el último detalle, entonces eres más de mapa. Cuando las tramas se complican y los personajes se mezclan, el mapa se hace necesario para ordenar tus argumentos y dar forma a tu intervención. En ese caso, debes partir de una estructura clara, trabajar los cuadros sinópticos en los que se colocan ideas, refutaciones, conclusiones. Los mapas nos ayudan a ver el mundo a vista de pájaro, a sobrevolar por tu exposición y colocar en su sitio la tierra media, el norte inhóspito o el puerto del desembarco. A este mapa, en términos de guion o novela, se le denomina escaleta, y la escaleta contempla, en lo básico, cuatro variables: personajes, escenas, tramas y subtramas. Con estos mimbres se va encajando el orden en el que se quieren contar los acontecimientos, con un resumen de contenido en cada secuencia narrativa. Al final tendremos ocho, diez, veinte cajas donde estamos metiendo la información que vamos a desarrollar en cada parte de la obra para que, al escribirla, no perdamos el foco ni las intenciones originales. Aunque puede y suele suceder que los personajes cobran vida propia y tienden a independizarse del autor, de manera que un secundario pasa a primer plano y una subtrama adquiere un protagonismo no previsto. Te pasa cuando hablas, cuando te relacionas, que lo que tenías pensado contar se complica o enriquece, se le añaden anécdotas o experiencias. Es la inspiración, que tiene un papel no pequeño en esta película que estamos llamando relaciones humanas.
También ayudará, ya que de construir un guion se trata, pensar en los conceptos como si fueran seres animados. Darles por tanto biografía, personalidad, aspecto. A eso se le llama construir la biblia de los personajes y consiste en una descripción somera de cada uno de ellos. El quién es quién de la obra. Antes, conviene plantear la situación en la que se desarrollan los acontecimientos —el entorno o hábitat, el espacio temporal—, el tratamiento —el desarrollo, el orden de las escenas—, los retos a los que nos enfrentamos y las soluciones que estamos dispuestos a aportar para resolver el conflicto. Las soluciones son las oportunidades que ofrecen nuestros protagonistas. El conflicto, las amenazas que nos brindan los adversarios o competidores. ¡Vaya!, oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas. La matriz DAFO en acción.
La estructura del discurso
Hay tantas posibilidades como te puedas imaginar. Películas que empiezan por el final, historias diferentes que avanzan en paralelo, inicios que te dejan sin aliento para capturar tu atención desde el primer minuto. Giros inesperados, golpes de suerte, hallazgos luminosos, falsos finales. Pero lo importante es lo que está detrás. Primero, recopilar la documentación sobre lo que se va a narrar. Segundo, poner en orden toda la información y las ideas que se van acumulando en el proceso. Tercero, convertir esas ideas en palabras e imágenes: el tono, el orden, la puesta en escena. Cuarto, conocer y disponer de los medios técnicos para materializarlas. Quinto, controlar el entorno de difusión del resultado.
Y sí, elegir el tipo de estructura.
MODELO CLÁSICO. Introducción, desarrollo y conclusión.
Este es un modelo natural que reconocemos fácilmente. Es una forma lógica de exposición. En el cine, presentación, nudo, desenlace. El abecé de toda trama. La forma más sencilla de enfrentarse a un discurso y la más eficaz. Sin artilugios ni trucos tramposos que, cuando se descubren, irritan. No actuamos en el Club de la comedia, ni somos monologuistas ni graciosos ni intérpretes. Somos técnicos que conocen el terreno que pisan, argumentamos con solvencia y claridad. No estamos aquí para entretener ni hacer teatro. Estamos para contar. Nada que objetar.
Pero qué grandes palabras. La primera, introducción. Ahí te la juegas, porque tienes que asegurarte la atención desde el minuto uno e incluso antes: cómo te presentan, las notas de tu currículum, el amigo que habla de ti. Lo que te antecede, en suma, te allana el camino y predispone a tu interlocutor de una determinada manera, ojalá favorable. Y ahora ya tienes la palabra: ¿Cómo atrapamos al oyente? ¿Una anécdota personal, quizá? Tiene que ser cierta, tal vez graciosa, sin duda interesante, que encaje en el contexto. ¿La tienes? ¿Funciona? ¿Sabes defenderla? ¡Duro con ella! Pero si no la tienes o no eres del tipo que cuenta sus batallas, puedes pensar en otra cosa. Una afirmación que sorprenda, una propuesta inesperada, una pregunta que enganche. También es bueno en este bloque avanzar la promesa, es decir, a dónde vamos a llegar, qué vamos a conseguir después de esta charla, conversación o discurso. Y el desarrollo, el cuerpo del mensaje y donde hay que centrar la argumentación. O sea, el nudo de la cuestión. ¿Por qué estructura optamos? Puede ser problema-solución, que da para mucho, centra la cuestión, plantea las dificultades, nos anuncia como salvadores. O una enumeración secuencial de los hechos, primero, segundo, tercero. La lista de puntos de toda la vida, aunque mejor que no lo parezca. La tendencia de los blogueros de las redes sociales va en esa dirección, tan trillada, aunque un poco reinventada: 20 maneras de escribir textos eficaces, 12 reglas para mejorar tu posicionamiento, 8 pasos para generar engagement. También podemos optar por una narración cronológica: repasamos la historia, las dificultades, los logros, los grandes avances, el momento actual, el devenir. Podemos dramatizar el discurso, aunque quizá convenga pasar antes por la escuela de interpretación: mezclar hechos reales con vivencias personales o mejor de personajes. Eso genera tensión y también complicidad, a lo mejor algunas risas bien entendidas y, por tanto, bienvenidas. Y, por último, el final. Agradecimientos, repetición de la idea clave, conclusión, despedida y cierre.
La exposición oral tiene un alto componente no verbal, casi un setenta por ciento, que se dice pronto. Así que no te creas que el pico de oro garantiza la atención. No te acerques demasiado o te huirán. No te toques mucho la cara o la cabeza. Controla el ritmo o te pasarás de frenada, trabaja la cadencia, el tono, el volumen. Acompasa el gesto a la narración. Sé amable, genera confianza. También apasionado, que transmite credibilidad. Mira a la gente, párate unos segundos en sus caras, hazlo con franqueza. Si estás en un momento reflexivo, cierra los ojos, respira. Eso es profundo.
MODELO ARGUMENTATIVO
No es incompatible con el anterior ni con los siguientes. Se trata de demostrar una hipótesis y poner todas las herramientas a su servicio. A veces, con pensamientos laterales que desvían la atención a mundos paralelos, pero que al final se encuentran para reforzar la argumentación. Podemos iniciar la charla exponiendo un caso que puede haber derivado en éxito o fracaso por buenos o malos usos de lo que nos proponemos demostrar. El caso, a modo de inicio inesperado, deberá ser interesante o sorprendente en sí mismo, no es difícil encontrar ejemplos porque tienes todo un universo de historias en las que basarte para argumentar cualquiera que sea tu idea. A partir de esa visión, se trata de tirar del hilo, a veces con experiencias semejantes que ilustren una realidad tozuda, otras con didácticas que nos indiquen el camino adecuado, aún sin mostrar nuestro problema-solución. Al final todo converge en lo que nos ocupa. Hemos allanado el camino con cosas que les pasan a otros para ponernos al fin delante del espejo y ver reflejado ahí nuestro problema. Al efecto toma de conciencia, al que debe llegar por sí mismo el auditorio, le sigue la muestra de la solución, metodología o producto que nos sacará del atolladero.
Un discurso de marca
Carlota tiene que convencer a los directores de comunicación territoriales de que la marca debe ser cuidada con el mismo esmero en las redes sociales que en la comunicación convencional. En la organización se ha detectado que la libertad de uso que facilita el ecosistema digital ha contribuido al deterioro de la identidad.
La charla se inicia con una diapositiva de la policía de Nueva York. Está sacada de Twitter. En ella posan dos agentes con un ciudadano, todos sonrientes. Se enmarca dentro de una acción de acercamiento de la policía con la gente y persigue transmitir amabilidad, proximidad, simpatía.
—El pasado año —inicia Carlota la exposición—, la policía de Nueva York lanzó una campaña en Twitter para animar a los ciudadanos a enviar fotos posando con policías de su ciudad con el objetivo de transmitir una imagen positiva y cercana de la institución. Esta instantánea así lo refleja. Es bonita, da gusto verlos tan contentos y amigables.
La siguiente foto también es de la policía, también la ha enviado un ciudadano, también está sacada de Twitter. Pero, en este caso, un agente enfurecido y a la carrera persigue porra en mano a ciudadanos con pasamontañas. La secuencia se explica sola.
—A la policía le salió el tiro por la culata —continúa nuestra ponente—. Y, perdonad el juego de palabras, pero es que nos lo han puesto fácil. El caso es que nos han servido una herramienta potente, pero sin manual de instrucciones. De haber sabido lo que estaba por llegar, en la escuela nos habrían dado nociones de comunicación, cómo gestionar una crisis, cómo seducir o convencer, qué hacer para caer bien o interesar, cómo ganarse el interés y el respeto. Pero no, nada de eso ha pasado y ahora, de repente, nos convertimos en comunicadores sin formación, menuda bomba de relojería.
Carlota ha planteado el problema describiendo una situación que sirve para exponer algo que difícilmente reconocemos en nosotros, pero que somos capaces de entender cuando les pasa a los demás. Ahora se trata de situarnos delante del espejo de nuestra propia realidad y ser capaces de mirar desde fuera lo que nos sucede y rodea. De esto va lo que continúa, se ha hecho comprensible la idea y ahora podemos iniciar la argumentación.
MODELO ESPECTÁCULO
Hoy puedes hacer magia en escena, dejar al mundo sin palabras, mudo. Si tienes medios, o imaginación, o ganas. Si tienes contenido e ideas. Y, sobre todo, si reúnes condiciones, aunque la gran cuestión es proponérselo. Este modelo requiere mucha preparación y trabajar con elementos sorpresa para construir momentos inesperados. También puede conjugarse con cualquiera de las técnicas al uso. Steve Jobs utilizó la demostración cuando para presentar su portátil extraplano lo sacó de un sobre, como el mago se saca conejos de la chistera. Todo ensayado, la luz, el sonido, la imagen; todo en perfecta conexión con el discurso, apoyándolo y no lastrándolo como tan a menudo vemos en las interminables listas de puntos imprescindibles de las que el oyente prescinde a los cero coma segundos.
MODELO MONOLOGUISTA
Las conferencias de la organización TED acogen a algunos ponentes que hacen del humor un argumento de peso. Es muy estimulante la exposición «La escuela mata la creatividad», que Ken Robinson convirtió en una de las charlas más vistas en la red (9). Si un cómico te coloca cuatro o cinco chistes por minuto, un orador debe invertir esta norma y hacer uno cada cuatro o cinco minutos, salvo que quiera perder la autoridad que se le atribuye al que nos habla desde el púlpito. ¿Hay que ser gracioso? Ayuda. Pero la gracia a menudo está en la contención, en saber medir los tiempos, en dar un paso atrás, en el asombro mudo. Lo más importante es que la gracia no se busque ni se fuerce. Se tiene o sale de manera lógica y natural —porque se ha trabajado y ensayado— o no funciona. Si estás esperando la risa, te hundirás en el caso probable de que esta no llegue o sea tímida o forzada. Que ruede por tanto la bola y no te pares a esperar la reacción. Detente, eso sí, cuando la veas que asoma. Entonces, salúdala y prosigue.
Hay un peligro muy común en esto de la gracia, que también sirve cuando el asunto no la tenga. Nunca cites una anécdota que has leído o te han contado como si fuera propia, a no ser que seas un profesional de la comedia, que viven de eso, de interpretar lo que escriben otros y hacerlo suyo. Lo mejor que se puede decir de un actor es que no actúa, sino que interpreta; es decir, que está creíble en su papel, cosa tan difícil y contradictoria en el fondo: tanto estudiar para que no se note el trabajo ni el esfuerzo, para que el personal se lo crea como si tú fueras tal cual el interpretado. Gran elogio sin embargo, el más grande.
El humor, pariente cercano de la sorpresa, amigo de exagerar la realidad, tiene su correlato en la gestualidad, gusta del ensañamiento con uno mismo. Es un arte, no lo podemos menospreciar, todo lo contrario.
TU PROPIO MODELO
Este es el más importante, tu particular forma de comunicarte. Profundiza en el tema, analiza, resume, desbroza, estructura, elige el tono, la línea, la idea sobre la que va a pilotar tu exposición. Lo demás vendrá solo. Hay dos cosas que conviene evitar: nunca repitas de memoria lo que vas a decir, y tampoco leas lo que tienes que contar, a no ser que vayas a recoger el Cervantes, el Nobel o el doctorado honoris causa. En ese caso sí, lee de principio a final, sin saltarte una coma.
Aunque tengas en cuenta todo lo anterior, no pierdas tampoco de vista los siguientes ingredientes, que serán beneficiosos para la dieta del hablar bien y convencer mejor.
La retórica
Recurrimos a la retórica cuando nos enfrentamos a la redacción del discurso, cuando hablamos y nos relacionamos. Y lo hacemos de una manera tan natural que ni siquiera somos conscientes de su uso. La retórica no es una ciencia oculta. Ni retorcida ni hermética ni necesariamente intelectual: es popular y cotidiana. Vamos, que está en el aire, demonio de niño, Jonathan Jesús, cómete ahora mismo todo el plato o no sales a la calle. Y menos mal que a Jonathan Jesús le corren las metonimias por las venas y sabe distinguir continente de contenido y tener la fiesta en paz. Es la retórica, en definitiva, una ayuda a la expresión, nos entienden mejor, nos explicamos con más sonoridad. Funciona como un alimento de la conversación o del discurso del que se nutren nuestros interlocutores. Cultivarla da estupendos frutos, metáforas aparte.
Los géneros
Hablaremos de los géneros de comunicación en su momento, pero dejemos aquí algunas pinceladas que nos ayudarán a articular una presentación eficaz. El espectáculo, del que ya se ha apuntado el modelo. El testimonio, que nos aporta credibilidad: de un cliente, de una autoridad, de un usuario. La demostración, si tienes manera de realizarla y te sale y funciona. La comparación, que coloca tu idea frente a otras procurando que salga bien parada. El problema-solución, con el que a veces interesa empezar una propuesta para captar la atención y centrar el tema a resolver. La vida misma, la tuya, la del otro, como camino que transitamos para contar las cosas que pasan, que nos pasan, que les pasan.
Las imágenes
Trabajar con objetos, con imágenes o con vídeos puede aportar valor si se usan como complemento, sin prestarles demasiada atención, es decir, nunca en plan, mira qué buen ejemplo te traigo para que te asombres y sorprendas y no puedas cerrar la boca. Los objetos, cuando se pueden usar, aportan un algo tangible al discurso. Se ven, se tocan, se transforman. De mayor a menor: mejor un objeto que un vídeo, mejor un vídeo que una foto, mejor una foto que un texto.
La idea única
¿Y qué decir de los menús largos y estrechos? Buenos para el paladar, malos para la digestión. Nos entretienen, pero no nos quedamos con la copla, salvo que sean temáticos, la ensalada de mil y una maneras, el mundo de la pasta, la cocina del salmón. No todo lo que se digiere se asimila, y si quieres resultar memorable, no será por lo extenso sino por lo profundo. Lo ideal es que transmitas una sola cosa, una sola idea, que la envuelvas, la compares, la presentes, la demuestres. Una sola cosa se recordará mejor y más tiempo que una lista, por muy ingeniosa que nos haya salido. Los comunicadores lo saben bien y los anuncios, que son tan cortos, insisten en un mensaje único, potente y diferente.
El beneficio que transmites
Y, lo más importante, no perder de vista al que te escucha. ¿Por qué va a comprar lo que le cuentas? ¿Porque eres muy interesante? En general, estamos hartos de que las personas (y las marcas) hablen de sí mismas. Lo buenas que son para esto, los éxitos que han conseguido con aquello. Pero ¿qué hacen por nosotros? La clave no está en mostrar a la gente lo que hacemos, sino que sea la gente quien pregunte qué es eso que me está pareciendo un poco interesante, que me gusta o me ayuda. Es el relato «¡idiota!, no me cuentes tu vida, háblame de la mía». Ese, ese, es el beneficio del producto, no lo que hace sino lo que consigue.
La ventaja y el beneficio: parece igual, pero no es lo mismo.
Mariela es perfumista, una cosa que se estudia, sí. Análisis sensorial, propiedades y aplicaciones de aromas y fragancias. Se obtienen titulaciones, diplomas de posgrado y predomina la formación presencial por razones más que obvias: el olfato todavía no se transmite a través de la red. Mariela es Nariz, como se les denomina a las personas capaces de trabajar con cientos de extractos naturales y sintéticos para formular cautivadores perfumes. Está exultante, ha conseguido lo que buscaba y así lo expone en el comité de la multinacional para la que trabaja.
—Os voy a hablar de las tres dimensiones del perfume que estamos presentando. Primero, la ventaja del producto: aroma fresco, nada de que dejes una huella indeleble a tu paso. Que tu estela sea ligera como el aire y dulce como la brisa.
El auditorio no parpadea, pero todos piensan que detrás de estas bonitas palabras no suele haber nada nuevo. ¿Aroma fresco? Más de lo mismo. El escepticismo flota en el ambiente con más presencia que la fragancia que Mariela quiere proponer a su empresa.
—La segunda dimensión —prosigue su argumentación Mariela, consciente del juego al que está sometiendo a sus compañeros y jefes, dueña de la tensión expositiva—, la segunda dimensión —repite— cruza una puerta. Pasamos de la ventaja a la ventaja competitiva, y esto ya no lo tienen otros. Aquí nos diferenciamos: hemos formulado nuestra esencia con una base de extracto de azahar temprano.
Los presentes se mueven en su silla; «azahar temprano», esto les gusta mucho, sea lo que sea que signifique.
—Todos sabéis que una ventaja competitiva no tiene por qué ser real —continúa—, basta con que suene diferente. Pensad en las mermeladas de esa marca que afirma utilizar frutos de temporada, higos de temporada, melocotón de temporada, ¿de qué temporada? El frasco que compro en abril contiene melocotones de la temporada pasada, ¿no es así? Y los otros envasadores ¿es que no trabajan con frutas de temporada? Lo cierto es que nuestro fabricante hace lo mismo que otros, pero es el primero que lo ha dicho y, así, ha conseguido que suene a ventaja competitiva algo que no lo es. Bien, nosotros tenemos la nuestra: el azahar temprano es una ilusión, los primeros brotes, las primeras horas, el rocío de la mañana. Una fábula conceptual, sonora y argumentativa.
Esta reflexión ha calado en las doce personas que están allí para evaluar el trabajo de la profesional en toda regla que está demostrando ser Mariela. La comparativa con otro sector les ha funcionado, los ejemplos, si están bien traídos, son así, ilustrativos y convincentes.
—Pero vamos a la definitiva, a la tercera dimensión —continúa Mariela—, y no tiene nada que ver con las ventajas del producto, ese sueño de fabricante que suele chocar con la realidad del usuario, un consumidor para el que lo importante no suele ser lo que hace único al producto, sino lo que le hace único a él. ¿Y sabéis? Lo que quiere alguien que utiliza un perfume es caer bien, otros pueden definirlo como seducir, pero tampoco eso es nada llamativo. ¿Que un perfume seduzca? ¡Menuda novedad! Sin embargo, es aquí donde nos la jugamos, en lo que obtiene el que compra y paga, es decir, en el beneficio del producto. Por eso tenemos que esforzarnos en reformular el concepto, como hacemos con nuestras esencias. Seducción, atracción… ¡QUÍMICA! Ahí lo tenéis. Química. Tiene sentido la dilogía. El perfume tiene química, la persona tiene química. ¿Y qué preferimos, tener poder de seducción o tener química?