Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств
TekstКакие существуют визиты и из каких этапов они состоят?
Посещение врача или аптеки – дело всегда сложное и многостороннее, требующее тщательной предварительной подготовки и необходимости четкого видения цели визита, установления взаимодействия, выявления потребностей и применения различных стратегий коммуникации.
Традиционно визиты медицинского представителя можно разделить на первичные и повторные визиты. Их различия, как можно понять из определений, заключаются лишь в том, знает ли медицинский представитель врача, понимает ли он полностью его как специалиста, готов ли он к его стилю, специфике и сможет ли в полной мере удовлетворить все запросы. Именно поэтому необходимо рассмотреть первые и повторные визиты отдельно.
Первичный визит медицинского представителя к врачу, как правило, осуществляется новыми медицинскими представителями, однако иногда на такие визиты попадают и более опытные сотрудники, в особенности такое наблюдается в случаях, когда:
• появляется новый врач на уже действующей территории работы опытного медицинского представителя;
• изменяется территориальный охват больниц и аптек, появляется необходимость посещать новые учреждения;
• выпускаются новые препараты и возникает необходимость продвигать их среди других специалистов;
• меняется место работы, что зачастую кардинально меняет локации.
Ключевой особенностью первого визита медицинского представителя (или серии первых визитов – не нужно ставить себя в конкретные рамки) является ориентированность не на коммерческие цели и условное выполнение плана, а на формирование ценностей взаимоотношений, построение четкой линии диалога.
Конечно, подобное не означает, что медицинский представитель в ходе первого визита отказывается от коммерческой составляющей и сугубо знакомится с врачом. Напротив, коммерция реализуется, однако с упором на формирование доверительных и долгосрочно ориентированных отношений. Доверие на первых визитах ставится на первый план, а уже затем рассматриваются коммерческие аспекты взаимодействия.
Тем не менее о коммерции медицинский представитель должен помнить всегда, поскольку это его основная обязанность.
На первом визите медицинскому представителю важно установить контакт с врачом, за чем последует дальнейшее выстраивание линии взаимодействия.
Остановимся на установлении контакта более подробно.
Как понять, что вы эффективно общаетесь? Неважно, по рабочим или бытовым вопросам, существует пять общих критериев эффективного общения: молчание, наблюдение, слушание, понимание и уточнение. Разберем каждый из них более подробно:
1. Молчание. Конечно, медицинский представитель не должен заявиться к врачу и молчать – здесь важно применять этот элемент эффективного общения вовремя, в конкретный момент. Подобное означает, что необходимо понимать условное мгновение во взаимодействии, когда стоит остановиться и сбавить темпы своей активности. На практике многих продавцов фактически заставляют «насильно» для врача проводить презентации, бороться с возражениями, активно спрашивать, предоставлять обратную связь, договариваться и заключать соглашения. Конечно, нельзя возразить против этих пунктов, они действительно важны, если бы не один важный нюанс – без доверительных отношений, без понимания потребностей клиента ваши слова становятся для врача пустым звуком. Поэтому с формирования взаимоотношений и начинается любая работа; нужно уметь проявлять тактичность и предоставлять возможность собеседнику высказать собственную точку зрения, для чего требуется вовремя проявить молчание.
2. – Наблюдение. При взаимодействии медицинскому представителю необходимо отслеживать весь комплекс реакций, любые действия, вербальные или невербальные сообщения, которые будут сигнализировать о необходимости перехода от одного действия к другому. Например, если клиент уже готов к изменению тактики лечения, не нужно продолжать убеждение, пора переходить к заключению договоренности. Важными предикторами являются:
• то, каким образом человек говорит и какие действия совершает при этом;
• каким образом он реагирует на конкретные слова, вопросы, предпринимаемые действия.
Оперируя наблюдением и интерпретируя его результаты на ходу, медицинский представитель выстраивает общую тактику взаимодействия, меняет ход событий.
3. Слушание. Помимо наблюдения, важно активно слушать и слышать собеседника, воспринимать, что он говорит, а главное, в какую сторону движется ход его мыслей. Впоследствии умение слушать и слышать позволяет подмечать для себя детали и выстраивать переходные мостики в диалоге. Например, применяется уточнение: «Вы упомянули противопоказания, хотелось бы подчеркнуть, что наш препарат Х отличается отсутствием противопоказаний для…», или препарат противопоставляется другому препарату и т. д., что доступно именно благодаря слушанию.
4. Понимание. Не стоит путать домысливание с пониманием – понимание отражает отслеживание нити повествования врача, знание действия, мотивов, того, чем движим собеседник в конкретном диалоге. Фактически за любым действием или бездействием скрывается причинно-следственная связь, и ее понимание предоставляет возможность действовать исходя из ситуации. Очень часто мы домысливаем за собеседника на основании нашего опыта, однако это домысливание может быть ошибочным, поэтому нужно всегда уточнять, верно ли мы понимаем нашего собеседника.
5. Уточнение. Чтобы не приходилось домысливать или гадать, какой из вариантов в диалоге медицинского представителя и врача является истинным, необходимо уточнять, причем используя как вербальные, так и невербальные сигналы. Организация этого процесса достаточно стихийна и зависит от того, какая техника предпочтительнее для конкретного медицинского представителя и конкретного клиента. Как правило, здесь применяются специальные вопросы, нацеленные на уточнение, подталкивающие (наводящие) на досказывание реплики.
Постепенно, реализуя обозначенные правила эффективного взаимодействия, медицинский представитель будет устанавливать контакт с врачом, осуществлять повторные визиты.
Повторные визиты медицинского представителя, в свою очередь, можно разделить на визиты, при которых отношения медицинского представителя и врача не сформированы (на это требуются время и правильная частота контактов между представителем и врачом), и визиты, в рамках которых проявляются черты сформированных доверительных отношений.
Значимым фактором, считающимся этапом зарождения доверительных отношений, является запоминание врачом имени медицинского представителя, продвигаемых им препаратов, что фактически означает, что один из сложных этапов работы пройден.
В моменте до запоминания имени врачом медицинский представитель находится в подвешенном состоянии – по протоколу в ходе открытия визита он обязан представляться, что вызывает противоречивые эмоции, в особенности на двойных визитах.
Не менее значимой составляющей эффективного визита является профайлинг врачей или аптек, однако об этом поговорим несколько позднее.
В завершение заметим, что в целом визит медицинского представителя к врачу сводится к системе этапов:
• предварительная подготовка (исследование продукта, понимание специалиста, постановка целей визита);
• установление контакта – small talk;
• выявление потребностей;
• презентация продукта;
• отработка возражений;
• заключение договоренностей;
• анализ визита – что получилось, а что нет. Особенности этих этапов раскроем более подробно в следующих главах.
Особенности подготовки к визиту и постановки целей
Подготовка к визиту является важным этапом на пути к достижению поставленных целей в работе медицинского представителя. От качества подготовки к визиту напрямую зависит результативность всего взаимодействия, и в этом важно учитывать специфические особенности подготовки и постановки целей в рамках каждого из типов визитов.
Общие этапы подготовки к визиту:
• изучение своего препарата и конкурентного окружения, анализ рынка;
• заготовка аргументов и ответов на возражения;
• сбор информации о враче или аптеке;
• подготовка информирующих материалов (буклеты или брошюры);
• постановка цели на визит.
Первый визит всегда является сложным и отчасти непредсказуемым, подготовка к нему сопровождается необходимостью уточнения продукта, особенностей работы с конкретным специалистом и постановки целей визита. Раскроем каждую из составляющих более подробно.
Изучение своего препарата и конкурентного окружения направлено на формирование общего багажа знаний медицинского представителя. Оперируя ими, он сможет реализовывать собственную коммерческую функцию при взаимодействии с врачом, информировать последнего о продукте.
При первичном визите важно узнать специальность врача, график приема, особенности пациентов. Так, например, дежурный врач принимает в основном острых пациентов без записи. Как правило, к нему обращаются в том случае, когда нет возможности дождаться записи к своему врачу. Это влияет на потенциал врача, о котором мы поговорим чуть позже.
При повторном визите мы должны опираться на опыт предыдущих взаимодействий. Для этого я рекомендую для каждого врача завести карту клиента. Это может быть отдельный блокнот или файл в планшете, где вы сможете записывать особенности работы с врачом. В карте клиента можно фиксировать потенциал врача, опыт назначения препаратов, цели на визит, особенности взаимодействия и прочее. Не лишним будет указать и такие моменты, как день рождения врача, сколько у него детей и каким хобби он увлекается. Впоследствии это может вам помочь построить отношения через персонализированный small talk.
Постановка целей визита связана с определением конкретного результата, которого планирует достичь медицинской представитель по итогам взаимодействия с врачом.
Конечно, в случае первого визита, а также многих повторных последующих визитов до момента формирования доверительных отношений подготовка к визиту связывается с проработкой стратегий сближения с врачом – нужно покорить непоколебимого врача, понять его мотивы и заинтересовать его, вызвать реакцию, включить во взаимодействие.
На первом визите медицинским представителем могут быть поставлены следующие цели:
• установление первого контакта;
• выявление актуальных потребностей врача;
• выявление опыта использования препарата;
• выявление потенциала врача;
• знакомство с продуктом;
• договоренность о назначении препарата;
• получение обратной связи об актуальных проблемах.
При последующих визитах (повторных) ставятся все те же цели, которые направлены на пошаговое и планомерное «развитие» клиента, что выражается в необходимости:
• укреплять взаимоотношения, формировать доверительные отношения;
• обновлять предоставленную информацию или информировать об изменениях;
• уточнять отзывы, оценивать удовлетворенность;
• сопровождать и поддерживать в решении конкретных проблем, о которых становится известно по мере продвижения.
Однако многие из обозначенных целей визита не реализуются на практике по простой причине – неверная постановка.
В вопросе постановки целей видим наиболее результативной методику SMART-целей.
Постановка цели по SMART
Согласно этой методике медицинским представителем должны ставиться конкретные, измеримые, достижимые, релевантные (значимые) и ограниченные во времени цели.
Применение SMART-целей медицинским представителем позволяет эффективно планировать визиты к врачам, а также обеспечивает более продуктивное и целеориентированное взаимодействие.
Сама аббревиатура SMART означает:
Specific – конкретные цели. Цель должна быть четко сформулирована, чтобы на основании нее медицинский представитель был способен установить, какие действия необходимо предпринять для ее достижения. Вместо общих формулировок, например «улучшить отношения с врачом», следует ставить конкретные цели, например «предоставить врачу новые клинические данные препарата X, чтобы повысить его назначаемость».
Measurable – измеримые цели. Цель должна включать в себя ряд параметров, по которым медицинский представитель сможет оценить достигнутый прогресс. Например, «достичь увеличения назначаемости препарата X на 10% среди пациентов с конкретной патологией», желательно ставить цель, опираясь на цель компании, которую мы «примеряем» на конкретного врача.
Achievable – достижимые цели. Цели должны быть реалистичными и достижимыми с учетом имеющихся ресурсов и ограничений, потенциала клиента, его места в лестнице лояльности и др. Например, установление цели «увеличить назначаемость препарата Х на 50%» несколько нереалистично, в особенности если препарат уже активно продается.
Relevant – релевантные (значимые) цели. Цель должна соответствовать общим стратегическим задачам деятельности как медицинского представителя, так и фармацевтической компании. Например, если компания стремится увеличить присутствие в сегменте кардиологии, то цель по продвижению препарата X среди кардиологов будет значимой, поскольку отражает общие ориентиры в деятельности компании.
Time-bound – ограниченные во времени. Каждая цель должна иметь четкий временной горизонт для ее обязательного (более гарантированного) достижения, что позволяет оценить эффективность предпринимаемых усилий и своевременно корректировать стратегию работы в случае необходимости. Например, «достичь увеличения назначаемости препарата X на 10% среди кардиологов за месяц».
Учитывая все раскрытые критерии SMART-цели медицинского представителя, раскроем несколько примеров таких целей:
Цель на конкретный визит:
• Иду на визит к врачу Петру Петровичу для расширения назначения препарата Х среди пациентов с патологией Х на четыре пациента в неделю, предоставив аргументы исследования Х в пользу эффективности для разрешения проблемы врача в частых повторных обращениях.
Цели по развитию специалистов и территории:
• В течение следующего квартала планирую провести личные встречи с 30 врачами-кардиологами, чтобы предоставить им новые клинические данные о препарате X с целью увеличения его назначаемости на 10% среди этой группы специалистов;
– в течение трех месяцев наладить доверительные отношения с 20 потенциальными врачами клиники Х за счет участия на мероприятиях с последующим расширением пространства для продвижения продукта Х;
– организовать и провести пять семинаров для врачей по препарату X в течение следующего полугодия, чтобы сформировать представления о препарате, его назначении.
Также заметим, что постановка цели по SMARTу позволяет сфокусировать деятельность медицинского представителя на конкретном наборе задач, сегментировать крупные цели на более мелкие подцели, каждая из которых будет соответствовать описанным критериям. Важнейшей составляющей таких целей является перспективность отслеживания эффективности, т. к., когда имеются четкие индикаторы, эффективность оценивается проще, а прогресс отслеживается и достигается эффективнее.