Карту в руки: Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах

Глава 1. Программы лояльности в музейных институциях

1.1. Опыт зарубежных музеев

Мы уже сказали, что ПЛ в зарубежных музеях существуют не один десяток лет. А какие современные программы существуют в ведущих культурных институциях мира?

Начнем с США. Я буду останавливаться на ключевых аспектах таких программ и акцентировать внимание на том, что нового для себя мы можем в них увидеть.

Программу Музея современного искусства Сан-Франциско SFMOMA Friends^[13] отличает то, что участие в ней бессрочное. Участник получает баллы, чтобы повысить свой уровень и расширить перечень привилегий. Программа построена таким образом, что чем чаще вы посещаете музей, тем больше баллов можете заработать. В данном случае ПЛ использует инструменты геймификации. Игровая форма мотивирует участников на новые действия, ведь достижение новых уровней целиком зависит от их активности. Забегая вперед, скажу, что такая игровая форма для российских реалий редкость. В отечественных институциях такая форма ПЛ не практикуется, а практикуется форма платных программ, когда определенный уровень можно приобрести за конкретную сумму. Почему? Потому что это гораздо проще технически, это требует меньших затрат, как временны́х, так и финансовых. На мой взгляд, классические музейные программы устарели, и я вижу дальнейшее их развитие именно в использовании игровых форм.

Но вернемся в Музей современного искусства Сан-Франциско. Присоединиться к программе SFMOMA Friends можно тремя удобными способами: заполнить форму регистрации на сайте, скачать приложение в Apple Store или в Google Play либо зарегистрироваться в cлужбе поддержки участников SFMOMA. Среди указанных на сайте привилегий ничего необычного – скидка в музейном магазине и кафе, бесплатный вход, приоритетная покупка билетов на мероприятия, паркинг.

Как ни странно, но может показаться, что ПЛ другого крупного музея США – Музея современного искусства в Нью-Йорке^[14] скучновата. Включает она три уровня: Access, Explore и Supporting. Приобрести уровень Access можно за $110 в год, Explore – за $200, Supporting – за $600. Кроме того, существует еще Annual Pass ($65) – билет, дающий право бесплатного посещения музея в течение года.

Привилегии уровня Access: свободный вход, опция доплаты в размере $5 за вход гостя при каждом посещении, бесплатные билеты на фильмы программы MoMA, предпоказы выставок и доступ в музей в нерабочие для обычных посетителей часы, скидка 10 % в магазинах MoMA (увеличивается до 20 % в дни покупок для участников). Также доступны эксклюзивные цифровые предложения.

Уровень Explore включает привилегии предыдущего уровня, но уже для двух держателей карты, бесплатный вход для держателя карты и одного гостя плюс вход в размере $5 для дополнительных гостей, премиум-показы и программы с участием кинематографистов, бесплатные билеты на предпоказы фильмов MoMA, кураторские встречи и круглые столы. Также в перечне привилегий этого уровня бросается в глаза загадочная фраза: «Особые впечатления для всей семьи». Заманчиво? Пожалуй. Узнать, что это за особые впечатления, можно, только приобретя карту.

Привилегии уровня Supporting доступны для двух держателей карты. Здесь предлагаются эксклюзивные предложения, которых нет в предыдущих уровнях. Это бесплатный вход для держателя карты и четырех гостей, приглашения на вернисажи два раза в год, мероприятия, организуемые с другими культурными организациями в Нью-Йорке и за его пределами, возможности просмотра экспозиций только для членов семьи, а также скидка 15 % в магазинах MoMA (увеличивается до 20 % в дни покупок для участников).

В Музее Метрополитен в Нью-Йорке ПЛ как таковой вообще не существует. Есть членство, которое стоит от $100 до $600 в год – в зависимости от количества людей, которое участник планирует проводить по карте, и, конечно, количества привилегий. Среди последних стоит выделить доступ к 52 эпизодам проекта Curator's Cut о коллекции The Met – серии коротких видео от кураторов и реставраторов, возможность провести утренний час до открытия музея для публики (каждый четверг с 9:00 до 10:00), возможность посетить музей в нерабочие для обычных посетителей часы, вечерние приемы, в рамках которых друзей музея приглашают посмотреть новую выставку и присоединиться к коктейлю. Все уровни включают 10 %-ную скидку во всех ресторанах и заведениях The Met Fifth Avenue и The Met Cloisters (за исключением алкогольных напитков), 10 %-ную скидку в магазине The Met Store, 10 %-ную скидку на музейную парковку плюс электронную рассылку.

Мы уже упоминали, что ПЛ должна не только приносить доход, но и формировать эмоциональную привязку. Звучит немного цинично, но ничего не поделаешь. У человека должно сложиться ощущение, что он часть общего дела по развитию и поддержке музея и даже часть его истории. Вот! Это важно. В этом ключе можно рассмотреть очень грамотную политику частного музея Изабеллы Стюарт Гарднер в Бостоне. На сайте музея так и заявлено: «Помогите нам следовать завету Изабеллы Стюарт Гарднер^[15] сделать музей местом "для просвещения и радости публики", вступайте в наши ряды прямо сегодня»^[16]. Пожелание основательницы музея трактуется не просто как завещание, а как миссия. Это хороший пример эмоционального маркетинга, так как здесь буквально одна фраза может заставить человека почувствовать себя причастным, посвященным и приближенным одновременно.

Давайте теперь рассмотрим наиболее неординарные европейские варианты.

В амстердамском Рейксмузеуме – главном художественном музее Нидерландов с 10 февраля по 4 июня 2023 г. проходила грандиозная выставка Яна Вермеера. Билеты заранее поступили в онлайн-продажу и были раскуплены мгновенно, а карта друга по ПЛ позволяла пройти без билета. Набор участников приостановили до 5 июня 2023 г.^[17] Видимо, стало быстро понятно, что карту стоит приобрести не столько из любви к музею, сколько для того, чтобы попасть на выставку. Правильно ли это с точки зрения имиджа музея? Наверное, да. Правильно ли это с точки зрения повышения дохода? Вряд ли.

Исходя из опыта, могу предположить, что в России замораживать продажу карт из-за большого наплыва посетителей не стали бы. Будучи менеджером программы «Друзья Пушкинского» в доковидные времена, я поставила личный рекорд продаж – 36 карт в день. И всё это во время выставки «Щукин. Биография коллекции» (19 июня – 15 сентября 2019 г.). Несмотря на жару, вокруг музея каждый день вилась очередь, а желающих приобрести карту «Друзья Пушкинского», кажется, только прибавлялось. Стоит ли говорить, что многие из тех, кто купил карту только для того, чтобы пройти на выставку, при мне так больше и не появлялись? Напомню, что карта дает право бесплатного и внеочередного прохода на выставки.

Но вернемся к практике зарубежных коллег. Сейчас годовой абонемент в клубе друзей Рейксмузеума стоит €50 на одного человека и €75 на двоих (для сравнения – разовый входной билет для взрослого посетителя стоит €22,50). Карта действительна год с момента первого прохода. Классная и удобная опция – календарь событий на будущий год на голландском и английском языках. Публикация такого календаря на сайте музея сделает его планы максимально открытыми для потенциальных участников и будет способствовать расширению клуба. Ведь менеджерам, которые оформляют карты, часто приходится отвечать на вопросы потенциальных участников, которые не хотят покупать кота в мешке, о выставочных планах на ближайшие полгода-год. Понятно, что не все музеи могут позволить себе сегодня такую роскошь, как календарь на год, но, если у вас есть таковой хотя бы на ближайшие полгода, поделитесь им с вашими будущими приверженцами. Или хотя бы предоставляйте его по запросу.