Agile-маркетинг в интернете

Можно с уверенностью сказать, что Agile сегодня необходим всем: и крупным корпорациям, чтобы быть по-прежнему эффективными, и стартапам, которые могут вырасти во что угодно. Конкуренция и развитие цифровых технологий делает всех равными, всем дает возможности преуспеть. И поскольку растущие компании являются более гибкими к изменениям, у них гораздо больше шансов на успех.

2 глава
Принципы Agile-маркетинга

Адаптивный подход к управлению маркетингом

На протяжении всей истории маркетинг менялся и эволюционировал практически одновременно с бизнесом. Появлялись и совершенствовались новые рынки, товары и услуги, технологии доставки, а параллельно с этим развивались и модели продвижения.

Название marketing происходит от слова market, то есть «рынок», а он не существует без спроса. А потому ключевой задачей маркетинга всегда было (и остается) привлечение потребителей товаров и услуг, создание спроса. Любой специалист в этой области думает прежде всего о том, как привлечь внимание аудитории. И сейчас при быстро меняющихся условиях, этот вопрос стоит особенно остро.

Сегодня предоставлять информацию о том или ином товаре или услуге просто как никогда. Социальные сети, сайты и прочие информационные каналы доступны, и их использование стоит немного или вовсе бесплатно. А потому нас окружают сотни тысяч информационных потоков, картинок, видео, музыкальных роликов и прочего контента. Наш клиент теряется в этом потоке, все сложнее привлечь его внимание: он видит яркие картинки и не осознает, что на них изображено, не вникает в длинные тексты, смотрит «сквозь» баннеры. И даже если он читает вашу публикацию, нет гарантии, что она как-то «зацепит» его и через пять минут он о ней не забудет.

Многие рынки перенасыщены: большинство товаров и услуг имеют прямых и косвенных конкурентов, множество заменителей. И, самое главное, люди понимают, что без большинства товаров они вполне могут обойтись, они ощущают перегруженность информацией и усталость от обилия контента. Как же бизнесу выживать в таком мире, как оставаться интересным и нужным аудитории?

Прежде всего, нужно попытаться понять своего клиента. Вникнуть в его проблемы, боль, переживания, стать ему лучшим другом. Маркетинг сегодня строится вокруг взаимодействия компании с потребителем, выстраивания отношений с аудиторией, в его основе – знания того, как лучше понимать конечного пользователя и покрывать его потребности, продавать. И чем больше информации мы получаем о клиентах, реальных и потенциальных, тем сильнее меняются модели продвижения товаров и услуг.

Как диджитализация меняет маркетинг

Если мы возьмем индустриальную эпоху (середина 18 – конец 20 века), то увидим, что примерно до середины этого периода маркетинг был достаточно однообразным и знаний о потребителе практически не существовало. Специалисты, изучавшие общественное мнение и/или спрос, могли либо догадываться, что интересно аудитории, и долго это тестировать, либо проводить опросы, создавать фокус-группы, что было недоступно малому бизнесу, только крупным организациям.

Солидные промышленные группы, социальные объединения, государственные структуры проводили большую социологическую работу, получая различную информацию. Это был практически единственный источник данных о потребителях. Конечно, определенную картину давала информация о продажах, но это был уже финальный результат, сводка в цифрах о том, как аудитория проголосовала рублем за тот или иной товар. На него уже никак нельзя было повлиять, только сделать выводы и корректировать в соответствии с этими данными стратегию продвижения. Довольно долго специалисты следовали законам этого «жанра», поскольку у них не было альтернативы, они не знали, что может быть по-другому.

И весь маркетинг в то время был сосредоточен вокруг игр с ценами, различных ходов, изменений позиционирования и т. д. В то время было просто привлечь внимание. Достаточно было купить рекламу, а если еще и в популярное время на массовом канале, то успех точно был гарантирован.

Однако те, кто отвечал за продвижение товаров и услуг, изучение и формирование спроса, о своих потребителях знали крайне мало. Собирать, хранить и тиражировать эту информацию было сложно. Сейчас невозможно представить, каково это – заполнять сотни бланков с данными об одном единственном клиенте, подшивать их в папку и т. д. А если человек не один, а десять, сто, тысяча, то сложность возрастает на порядки.

Возьмем, например, стандартную ситуацию: ваш потенциальный (или реальный, не важно) клиент пошел по магазинам. Ходит, выбирает, на чем-то останавливается, покупает. И чтобы составить его портрет и понять, каковы его предпочтения, за ним по пятам должен ходить эдакий информационный детектив, фиксирующий каждое его действие и скрупулезно собирающий данные о персоне. Эта информация должна быть собрана в досье. И если бы мы захотели ей с кем-то поделиться, предварительно нам нужно было бы все структурировать, упаковать и физически передать. Копирование информации в этом случае также было бы большой проблемой.

А поскольку фокус-группа – это не один, не десять, а хотя бы сто человек, то сбор информации о каждом участнике превратился бы в настоящий квест, а последующая за этим обработка и анализ – в многомесячный труд. Вычленить конкретные данные из ста таких папок для того, чтобы понять, кто с кем встречался, какие темы объединяют этих людей, за какую футбольную команду они болеют и т. д., очень тяжело. И самое главное, что трудозатраты в таком случае будут несоизмеримы с той выгодой от процесса, которую мы можем получить. Потому что инструменты для продвижения на основе полученных данных для конкретной ЦА также будут медленными и неэффективными. Именно поэтому в описании данного примера в тексте присутствует так много «бы»: это фантазии, на самом деле такими монументальными трудами маркетологи и аналитики в то время, конечно, не занимались.

Появление цифровых технологий кардинально изменило ситуацию. Глобальная диджитализация всего отразилась существенным образом и на маркетинге. Сегодня потребители оставляют сотни цифровых следов повсюду благодаря мобильным телефонам, социальным сетями и т. д., и эти данные легко собираются, копируются, распространяются. Они могут обезличиваться и обрабатываться аналитиками, на их основе можно создавать различные базы данных и отчеты. Можно легко определить, где пользователь находится в данный момент, кто рядом с ним находится со схожими интересами. На основе этой информации можно создавать различные модели продвижения, аналитические построения и т. д. Диджитализация всего не только упростила получение данных о пользователях, но и предоставила их нам в исчерпывающем объеме.

Нас окружает огромное количество данных, и они доступны теперь не только крупным игрокам, но даже небольшим компаниям. Более того, обычные пользователи также могут оперировать различной информацией: например, статистикой, которую о них собирают разные приложения. Сформировался рынок больших данных, где можно приобрести информацию, аналитику по запросу, также развиваются и его теневые сегменты, активно растут инструменты для атаки на данные и защиты информации.

Аудитория утекает в интернет

Распространение интернета уже изменило и продолжает трансформировать медиа-рынки. В настоящее время число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 миллиарда человек, а это примерно половина населения планеты. В России, по данным аналитического агентства GfK, этот показатель составляет 94,4 миллиона человек, если учитывать россиян старше 16 лет.

При этом, согласно недавнему отчету Hootsuite и We Are Social, среднестатистический пользователь проводит в интернете ежедневно более шести часов. Половина этого времени приходится на мобильные устройства. Около трети этого времени приходится на социальные сети.

В настоящее время мы можем наблюдать динамичное смещение доли рекламных бюджетов от ТВ и газет к интернету. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доходы от рекламы на ТВ только с января по июнь 2019 года упали на 9 %. При этом в целом рекламный рынок в стране растет: за первое полугодие 2019 года он увеличился до 227 миллиардов рублей, что выше аналогичного периода прошлого года на 3 %. Но теперь россияне постепенно уходят в интернет, за ними следуют и рекламодатели. Специалисты АКАР подсчитали, что с января по июнь 2019 года рекламодатели потратили на рекламу в Сети около 109–110 миллиардов рублей, что на 20 % больше, чем в прошлом году.

Эта тенденция пока не убила ТВ и радио, но значительно сократила количество печатных СМИ и снизила их тиражи. Сейчас крупные мировые медиа переходят на формат платных подписок или платно-бесплатную модель. Расстановка сил в отрасли переигрывается, и есть все основания полагать, что уже в ближайшее время телевидение станет «филиалом» интернета. Во многих странах уже осуществился переход к цифровому вещанию, и рост популярности стриминговых сервисов также играет важную роль. Интернет и ТВ сближаются, и в ближайшем будущем их слияние неизбежно.

Аудитория интернет-ресурсов активно растет, и среди нее немало активных потребителей рекламы. В Mediascope подсчитали, что за 2018 год россияне посмотрели в Сети в 1,5 раза больше рекламных роликов и всплывающих баннеров, чем за 2017 год. Причем чаще всего россияне смотрят рекламные клипы на онлайн-ресурсах и сайтах различных телеканалов и онлайн-СМИ (60 % от общего числа просмотров), в социальных сетях (16 %).

По данным Mediascope, в среднем за месяц наши соотечественники смотрят от 40 до 60 рекламных роликов, причем в основном это россияне от 25 до 44 лет. Самая «лакомая» часть аудитории для маркетологов, не так ли?

Рекламные и маркетинговые бюджеты сосредотачиваются вокруг интернета, поскольку есть правило: «Маркетинг там, где твой клиент». Если ваш потенциальный заказчик каждый день ездит по определенной дороге, часть вашего рекламного бюджета будет вложена в баннеры на его пути. Если клиент проводит время в Instagram, значит, необходимо быть там же для того, чтобы закрыть его потребности, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь. Борьба за пользователя – это борьба за его внимание.

Большая часть активной аудитории по всему миру сегодня сидит в социальных сетях. Так, аналитики Mediakix посчитали, что подростки проводят до 9 часов в день на социальных платформах, а около 30 % всего проведенного времени онлайн уходит на общение в сетях. При этом среднестатистический пользователь из взрослой аудитории «обитает» в соцсетях также немало – около 2 часов в день. Главным «пожирателем» внимания является YouTube – на него приходится около 40 минут в день, далее следуют Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter.

Крупные и мелкие компании отчаянно борются за внимание аудитории, а популярные площадки, на которых сидят реальные и потенциальные клиенты, активно повышают стоимость их привлечения. Некоторые из них уже превратились в некое подобие аукционов с определенной стоимостью привлечения. В принципе, это логично, поскольку все они понимают, что рекламодатели все равно будут платить, поскольку у них нет альтернативы.