Organización industrial

Parte II
Poder de mercado

Introducción a la Parte II: poder de mercado

En general, se supone que las empresas maximizan sus beneficios, pero que el entorno de mercado limita su habilidad para explotar a los consumidores. En efecto, si creemos en el paradigma perfectamente competitivo, las empresas terminarán vendiendo sus productos a un precio igual a los costos marginales. En particular, si las empresas son tomadoras de precios y son pequeñas en comparación con la industria, no tendrán ningún poder de mercado.

¿Pero qué pasa si las empresas no son pequeñas en comparación con la industria en donde operan? Ciertamente esto es lo que ocurre con gigantes como Coca-Cola, el Grupo Volkswagen, Samsung, ArcelorMittal, Gazprom, Anheuser-Bush InBev y otras similares. Estas grandes empresas poseen una participación significativa en sus respectivos mercados. Entonces, apenas puede decirse que son tomadoras de precios. Sin embargo, dado que enfrentan la competencia de otras empresas, tampoco pueden considerarse como puras fijadoras de precios, como los monopolios que estudiamos en el capítulo anterior. Aunque estas empresas indudablemente tienen un poder de mercado, también lo tienen sus competidores más pequeños. El poder de mercado —la habilidad de “fijar el precio” o de vender a precios superiores a los costos marginales— se comparte colectivamente en aquellas industrias donde unas pocas empresas compiten entre sí. Estas industrias se llaman oligopolios (del griego “oligo”, que quiere decir “pequeño número”). La gran mayoría de industrias son oligopolios. Los ejemplos que vienen a la mente son las industrias de esas grandes empresas multinacionales que mencionamos arriba: gaseosas, automóviles, teléfonos inteligentes, acero, gas natural, cerveza, etc. Pero si usted mira a su alrededor, se dará cuenta de que un pequeño número de empresas competidoras produce, al menos localmente, la mayoría de los bienes y servicios que usted consume.

La característica distintiva de la competencia oligopolística consiste en que las empresas no pueden ignorar el comportamiento de sus competidores. En efecto, las empresas competidoras existen (esto no es un monopolio) y no son pequeñas (esto no es competencia perfecta). Se sigue que los beneficios de una empresa dependen en últimas de la combinación de las decisiones tomadas por todas las empresas de la industria. Por lo tanto, las decisiones de las empresas no pueden ser óptimas si no tienen en cuenta esta interdependencia. Las empresas deben incorporar en su toma de decisiones la anticipación acerca de la forma en que sus competidores van a actuar y reaccionar ante sus decisiones. Por ello la competencia oligopolística es sinónimo de interacción estratégica.

Como un ejemplo de interacción estratégica, consideremos la industria de DVD por correo. Antes de 2004, Netflix (que fue la primera empresa en lanzar un servicio de suscripción en 1999) era prácticamente la única empresa activa en el mercado. Sin embargo, en 2004 Blockbuster entró a este mercado con acciones agresivas. Fijó sus precios por debajo de los de Netflix y se desató una repentina y amarga competencia cuando Netflix reaccionó bajando aún más sus precios. Lo interesante es que Netflix reconoció que las acciones de su rival la habían tomado por sorpresa. El gerente de Netflix declaró: “Subestimamos la probabilidad y significancia de la competencia… Llegamos con la idea de que si (los competidores) iban a entrar, ya lo habrían hecho en 2002, cuando el mercado era más pequeño, o en 2003”^[1]. Aunque la competencia sea potencial (como antes de 2004) o real (como después de 2004), vemos que a las empresas no les conviene ignorarla al tomar sus decisiones.

La teoría de juegos nos proporciona herramientas adecuadas para analizar las situaciones de interacción estratégica. Usaremos estas herramientas ampliamente en este libro.^[2] Sin embargo, el análisis de las situaciones oligopolísticas no esperó a que apareciera la teoría de juegos. De hecho, estos análisis se remontan al siglo XIX y están asociados a los nombres de Augustin Cournot (1801-77) y Joseph Bertrand (1822-1900). Estos “economistas” (la palabra no existía en la época) franceses pueden considerarse como los padres de la teoría del oligopolio o, sería más correcto decir, de las teorías del oligopolio. De hecho, no existe una teoría del oligopolio única y comprehensiva. Esto ya quedó claro cuando Bertrand propuso su principal contribución (en 1883) como una crítica a la teoría de Cournot (publicada en 1838). Más bien, lo que existe es una colección de distintos modelos del oligopolio. Como quedará claro pronto, los modelos básicos que repasamos en esta parte del libro proporcionan una amplia gama de predicciones sobre la relación entre la estructura de mercado y el poder de mercado en las industrias oligopolísticas. En un principio, la diversidad de predicciones puede parecer desconcertante, pero simplemente muestra que hay una gran variedad entre las diferentes industrias. En otras palabras, no debería considerarse que las diferentes teorías oligopolísticas compiten entre sí, sino que son relevantes en diferentes industrias o circunstancias.

Nuestra reseña de los modelos básicos del oligopolio comienza en el capítulo 3 con un análisis de escenarios simples, donde suponemos que las empresas toman una única decisión en un momento determinado del tiempo. Allií nos concentramos en los efectos que tiene la variable estratégica, a saber, el precio o la cantidad, en la interacción estratégica y, por lo tanto, en el alcance del poder de mercado. Usted probablemente ya conoce el gran contraste entre las predicciones de Cournot y Bertrand en cuanto a la competencia oligopolística en industrias de bienes homogéneos: mientras que el análisis de Cournot, basado en la competencia en cantidades, concluye que la empresa oligopolista posee poder de mercado en un grado inverso al número de empresas que operan en la industria, el análisis de Bertrand, que se basa en la competencia en precios, muestra que el poder de mercado se desvanece completamente apenas dos empresas compiten en la industria. En el capítulo 3 procuramos entender la diferencia entre competencia en precios y cantidades, y qué escenarios llevan a qué tipo de equilibrio. En cuanto al caso de los DVD por correo, uno podría pensar que en esa industria las empresas competían en precios. De hecho, durante las últimas semanas de 2004 se produjeron una serie de rebajas de precios a medida que Netflix, Blockbuster y Wal-Mart competían por los consumidores, anticipando la posible entrada de Amazon al mercado. Sin embargo, esto no quiere decir que las cantidades no sean una variable estratégica importante. Las empresas también en su habilidad para satisfacer la demanda del consumidor, que tradicionalmente es más importante en el caso de los estrenos que de las películas de catálogo. Si una empresa quiere satisfacer esta demanda sin que los consumidores esperen demasiado tiempo, debe tener un inventario suficiente de las películas recientes.

En el capítulo 4, ampliamos la perspectiva al incorporar la dimensión temporal. En efecto, las empresas deben tomar decisiones en distintos momentos del tiempo. Por lo tanto, necesitamos entender cómo la secuencialidad (una empresa decide antes que otra) afecta la interacción estratégica. También queremos averiguar qué pasa antes y después de que ocurra la interacción estratégica entre un número pequeño de empresas: ¿qué llevó a este pequeño número de empresas (y no más o menos) a entrar a la industria y quedarse? En nuestro ejemplo, Netflix fue la primera empresa que propuso el servicio de alquiler de DVD por correo. Por lo tanto, puede considerarse como la “líder” y Wal-Mart, Blockbuster y Amazon las “seguidoras”. Las empresas seguidoras parecen beneficiarse de poder observar los precios de Netflix antes de fijar sus propios precios (y que Netflix subestimara la amenaza de entrada ciertamente mejoró aún más la posición de las empresas entrantes). Después de la entrada de estas empresas al mercado, la competencia en precios ocurrió varias veces a lo largo del tiempo. Esto dio origen a lo que la prensa llamó la “guerra de precios del DVD”. Uno puede conjeturar que Wal-mart, Blockbuster y Amazon tuvieron en cuenta esta guerra de precios en su decisión de entrada, pues tuvieron que haber predicho los beneficios esperados que podrían tener en este mercado.

¿Qué aprenderá en esta parte del libro?

Usted se familiarizará (o, probablemente, se volverá a familiarizar) con varios modelos básicos de la teoría del oligopolio, incluyendo el modelo de Cournot, el modelo de Bertrand con productos homogéneos, el modelo de Bertrand con productos diferenciados y demanda lineal, modelos con productos diferenciados espacialmente y el modelo Spence-Dixit-Stiglitz de competencia monopolística. Esto le permitirá entender lo que significa el poder de mercado, cómo afecta (y se ve afectado por) el comportamiento de las empresas, y cómo se mide. Usted también podrá diferenciar entre sustitutos estratégicos y complementos estratégicos, escenario de estrategia simultánea versus secuencial, entrada exógena versus endógena y costos irrecuperables exógenos versus endógenos.

¹ Borland, J. y Hansen, E. (2004). DVD price wars: How low can they go? CNET News.com (consultado por última vez el 9 de marzo de 2005).

² Ver el apéndice A para una reseña de los conceptos básicos de teoría de juegos.

Las empresas disponen de varias opciones estratégicas. En los modelos más básicos de interacción estratégica, las empresas escogen una única variable estratégica, cantidad o precio, una sola vez. En muchos mercados, las empresas se consideran fijadoras de precios. Por lo tanto, resulta natural comenzar con el análisis de las empresas fijadoras de precios en un entorno con pocas empresas; así lo hacemos en la sección 3.1. Sin embargo, en otros mercados parece más razonable suponer que las empresas escogen las cantidades antes que los precios; en la sección 3.2 analizamos la competencia en cantidades. Luego comparamos la competencia en precios y cantidades. Primero, en la sección 3.3, mostramos que la competencia en cantidades puede replicarse mediante un modelo de dos etapas donde las empresas escogen su capacidad de producción y luego fijan su precio; también comparamos directamente la competencia en precios y cantidades en un modelo unificado de diferenciación de productos. Segundo, en la sección 3.4, llevamos la comparación entre competencia en precios y cantidades a un nivel más general al introducir los conceptos de “complementos estratégicos” y “sustitutos estratégicos”. Finalmente, en la sección 3.5 discutimos la investigación empírica de las industrias con poder de mercado.

3.1 Competencia en precios

A continuación, analizamos varios modelos de competencia en precios. Comenzamos con el modelo estándar de Bertrand (1883) donde los productos son homogéneos. Luego, extendemos el modelo en dos direcciones: primero, suponemos que las empresas tienen información privada sobre sus costos marginales de producción; segundo, consideramos productos diferenciados.

3.1.1 El modelo estándar de Bertrand

En la versión más simple del modelo de competencia en precios o modelo de Bertrand, hay dos empresas con productos homogéneos y costos marginales constantes c idénticos. Las dos empresas fijan los precios simultáneamente para maximizar sus beneficios. La empresa con el precio más bajo atrae toda la demanda de mercado Q(p), donde p es el precio relevante. Supongamos que, con precios iguales, el mercado se divide de alguna manera, digamos, en α₁ y α₂ = 1 – α₁. Entonces la empresa i enfrenta la demanda

En este modelo simple de Bertrand, existe un único equilibrio en estrategias puras donde ambas empresas fijan el precio igual a los costos marginales, p = c. Para probar este resultado, basta mostrar que, para todas las demás combinaciones de precios, hay al menos una empresa que tiene un incentivo para desviarse. Si pi > pj > c, la empresa i puede incrementar sus beneficios al fijar si pi = pj > c cada empresa puede incrementar sus beneficios vendiendo a un precio menor que el precio de la empresa rival. Si pi > pj = c, la empresa j puede incrementar sus beneficios aumentando su precio por encima de c y por debajo de pi.

Figura 3.1 Funciones de reacción y equilibrio en el duopolio de Bertrand (con productos homogéneos y costos marginales constantes)

Otra forma útil de mostrar este resultado es mediante las funciones de reacción de las empresas. Como lo muestra claramente el razonamiento anterior, la mejor respuesta de la empresa i es fijar un precio pi justo por debajo del precio pj de su rival para atraer a todos los consumidores y maximizar sus beneficios. Naturalmente, esta regla tiene dos excepciones. Primero, para valores de pj menores al costo marginal c, la empresa i escoge pi = c pues fijar un precio menor al de la empresa j produciría pérdidas. Segundo, definimos pm como el precio que maximiza (p − c)Q(p); es decir, pm es el precio de monopolio.^[3] Entonces, para valores de pj mayores que pm, la empresa i escoge pi = pm pues un precio apenas por debajo de pj no maximizaría los beneficios. El recuadro izquierdo de la figura 3.1 muestra la función de reacción de la empresa 1, que denotamos mediante R₁(p₂), y el recuadro derecho superpone las dos funciones de reacción bajo el supuesto de que el espacio de estrategia de cada empresa es discreto. Por ejemplo, si el precio y los costos marginales deben calcularse en centavos, hay tres equilibrios en estrategias puras, a saber, p₁ = p₂ = c, p₁ = p₂ = c + 1 y p₁ = p₂ = c + 2. En el límite, a medida que la distancia entre dos precios subsecuentes se aproxima a cero, se obtiene que p₁ = p₂ = c es el único equilibrio de Nash del juego. Note, para referencia futura, que la funciones de reacción de los duopolistas son de pendiente (débilmente) creciente: cuando una empresa aumenta su precio, la mejor respuesta de la otra empresa también es aumentar su precio.^[4]

Generalmente se considera que el resultado anterior es una paradoja, pues se trata de un mercado que solamente tiene dos empresas y de todos modos prevalece el resultado competitivo. Esto nos muestra que, bajo algunas circunstancias, la presión competitiva bajo duopolio puede ser lo suficientemente fuerte como para dar lugar a una fijación de precios basada en los costos marginales.

Lección 3.1 En el duopolio de Bertrand de productos homogéneos con costos marginales constantes e idénticos, el equilibrio es tal que las empresas fijan precios iguales a los costos marginales y, por lo tanto, carecen de poder de mercado.

La intuición que subyace a este resultado es clara: las empresas no pueden mantener precios por encima de los costos marginales, porque pequeñas rebajas en los precios pueden llevar a grandes incrementos en las cantidades demandadas y en los beneficios.^[5]

Ahora introduzcamos asimetrías de costos en el modelo de Bertrand. En efecto, es posible que las empresas tengan acceso a diferentes tecnologías, lo que resultaría en distintos costos marginales de producción. Como lo describiremos en la Parte VII, esto es lo que por lo general ocurre cuando una empresa obtiene una patente para el uso exclusivo de una tecnología superior. En concreto, supongamos que hay n empresas en el mercado, ordenadas según sus costos marginales ci < ci _{+ 1}, i = 1, …, n − 1. Las empresas fijan los precios simultáneamente. Si dos empresas fijan el mismo precio, la empresa más eficiente obtiene toda la demanda. Entonces, cualquier precio p ∈ [c₁, c₂] es un equilibrio. Sin embargo, note que si existe una pequeña probabilidad de que la empresa menos eficiente obtenga una pequeña participación de mercado, la empresa 2 no fijaría un precio p < c₂. Por lo tanto, seleccionamos el equilibrio donde p = c₂ como el equilibrio más razonable.^[6] En el equilibrio seleccionado, la empresa 1 obtiene beneficios positivos, contrario a lo que ocurre en el modelo simétrico de competencia en precios pura. La empresa 1 se queda con las ganancias de eficiencia en comparación con la siguiente mejor alternativa tecnológica (esto es, la diferencia entre c₂ y c₁).^[7]

Note que, en el equilibrio del juego de Bertrand con costos simétricos, ambas empresas utilizan estrategias débilmente dominadas: fijar un precio más alto no puede empeorar la situación de la empresa, pero, en un caso donde el competidor se desvía de su estrategia de equilibrio de Nash, tal desviación puede valer la pena. Si una empresa enfrenta un competidor con costos desconocidos, parece que la empresa ya no tiene un incentivo para igualar el precio a los costos marginales. A continuación, examinamos este escenario.

3.1.2 Competencia en precios con costos inciertos

Supongamos que cada empresa tiene información privada sobre sus costos marginales. En particular, los costos marginales de cada empresa se obtienen de forma independiente de alguna distribución y las empresas conocen la realización de su propio parámetro de costos, pero no el de sus competidores. Al fijar sus precios, las empresas enfrentan un trade-off entre los márgenes y la probabilidad de ganar la competencia por el mejor trato que pueden ofrecerles a los consumidores. En este escenario, mostraremos que las empresas por lo general fijan el precio por encima de los costos marginales, de modos que obtienen beneficios positivos en equilibrio. El margen precio-costo es decreciente en los costos marginales. Este escenario parece ser un paso natural en el análisis de los modelos de competencia en precios. Da como resultado una situación en la que incluso en el contexto de competencia en precios con bienes homogéneos, todas las empresas en un mercado fijan precios por encima de los costos marginales. El análisis es bastante complejo y por lo tanto puede saltarse en la primera lectura.

Analizamos este resultado en un contexto simple con una demanda de mercado lineal y una distribución uniforme de los costos marginales.^[8] Supongamos que n empresas enfrentan la función de demanda de mercado Q(p) = 1 – p y un costo marginal que se obtiene independientemente de la distribución uniforme en [0,1]. Denotemos mediante el precio más bajo cobrado por los competidores de la empresa Entonces la empresa i enfrenta la demanda qi = 1 – pi si si donde m es el número de empresas que fijan el precio más bajo pi, y qi = 0 si Resolvemos para el equilibrio de Nash Bayesiano simétrico de este juego, que está dado por una función p^*(⋅) que mapea los costos marginales respecto a los precios. Esta función tiene la propiedad de que p^*(1) = 1 porque la empresa con costos más altos siempre fijará el precio igual al costo marginal. Por esta razón, no obtenemos nociones adicionales al considerar una función de demanda de tipo a – p con a > 1. Buscamos una función de precios que sea estrictamente creciente en [0, 1] de modo que cada tipo de costo fije un precio diferente.^[9] Como una empresa recibe el mismo parámetro de costo que algunos de sus competidores con una probabilidad igual a cero (y los beneficios están limitados), podemos restringir nuestra atención a situaciones donde las empresas tienen parámetros de costo diferentes. Los beneficios esperados de la empresa i son

porque una empresa de tipo ci vende el producto con probabilidad Prob Debido al supuesto de independencia, esta probabilidad es simplemente el producto de las probabilidades de fijar el precio más bajo en todas las comparaciones por pares con los competidores de la empresa: Prob Para una empresa tipo ci, tenemos pi = p^* (ci) en equilibrio. Por lo tanto, p^{* – 1} (pj) denota el costo marginal de un competidor que fija pj y sigue la estrategia de equilibrio. Dado de que p^* es estrictamente creciente, podemos escribir Prob (pi < p^* (cj)) = Prob (p^{* – 1} (pi) < cj) que, dado que cj está distribuido uniformemente en [0,1], es igual a 1 – p^*–1 (pi). En consecuencia, Prob y cada empresa resuelve el siguiente problema de maximización:

La condición de primer orden de la maximización de beneficios es

En un equilibrio simétrico, p^*(ci) = pi y, por lo tanto, ci = p^*–1 (pi). También notamos que la derivada de la función inversa de fijación de precios es la inversa de la derivada. Por lo tanto, podemos escribir la ecuación anterior como

Dividiendo por [1 – ci]n^{– 2} y reordenando los términos obtenemos la ecuación diferencial

Supongamos que la solución de esta ecuación tiene la forma p^*(ci) = a + bci. Tomando en cuenta que p^*′(ci) = b y sustituyendo, obtenemos una ecuación en a, b, n y ci. La única solución admisible es a = 1/(n + 1) y b = n/(n + 1). El programa de precios está dado entonces por

Para verificar que este es efectivamente el equilibrio único, notamos que la demanda es

Para precios pi con 1/(n + 1) < pi < 1. Por lo tanto, para este conjunto de precios, el problema de maximización de la empresa i es

En efecto, la única solución a este problema está dada por la ecuación (3.1).

El equilibrio tiene varias propiedades. Primero, todas las empresas (salvo la empresa con ci = 1) fijan los precios por encima del costo marginal. El margen precio-costo aumenta con la eficiencia de la empresa. Note también que el precio de equilibrio resultante que pagan los consumidores, donde disminuye con el número de empresas, incluso si el costo más bajo del mercado no cambia. En otras palabras, un mayor número de empresas lleva a un resultado más competitivo porque incrementa la presión competitiva en el mercado. Adicionalmente, conduce a un costo esperado más bajo para la empresa más eficiente. Esto amplifica el efecto de un incremento del número de empresas en el precio de equilibrio. De manera correspondiente, la producción total de la industria aumenta con el número de empresas (aunque siempre es una empresa la que está activa). En el límite, a medida que n tiende a infinito, el precio converge a los costos marginales. Al respecto, el modelo proporciona resultados cualitativamente similares a los del modelo de Cournot (ver sección 3.2). Resumimos nuestro hallazgo principal en la siguiente lección.

Lección 3.2 En el modelo de competencia en precios con producto homogéneos e información privada sobre los costos marginales, las empresas fijan el precio sobre los costos marginales y obtienen beneficios esperados estrictamente positivos en equilibrio. Un número mayor de empresas en la industria lleva a menores márgenes precio-costo, mayor producción y menores beneficios. A medida que el número de empresas tiende a infinito, se alcanza el límite competitivo

En contraste con un modelo de Cournot (y con los modelos de competencia en precios con búsqueda por parte de los consumidores que se analizarán en el capítulo 7), incluso a pesar de que todas las empresas activas fijen su precio por encima de los costos marginales, solamente la empresa más eficiente tiene ingresos estrictamente positivos. En otras palabras, las empresas fijan los precios por encima de los costos marginales, pero todas salvo una no generan ingresos en cualquier momento del tiempo. Aunque parece que esto no se cumpliera en los mercados reales debido a otras fricciones de mercado (ver, en particular, la Parte III), creemos que este modelo tiene un atractivo intuitivo: las empresas que listan sus productos, por ejemplo, en el Mercado de Amazon, a precios altos, solamente pueden esperar tener beneficios si las empresas más eficientes se ausentan. El presente modelo proporciona una razón para explicar por qué estas empresas con costos altos siguen funcionando a pesar de esto: es posible que la oferta más eficiente se haya agotado de forma que solamente quedan las alternativas de precios altos. Si estos mercados funcionan a lo largo del tiempo y las empresas sufren choques de costos repetidamente, los resultados del modelo son compatibles con variaciones de precio a lo largo del tiempo y con una identidad cambiante de la empresa más eficiente.