Organización industrial

En este capítulo presentamos varios conceptos útiles para el resto del libro. También aclaramos los principales supuestos que están detrás de los marcos analíticos que usamos durante el resto del libro. Comenzamos describiendo los dos actores que interactúan en los mercados: las empresas y los consumidores. ¿Cómo los representamos? ¿Qué supuestos hacemos sobre su comportamiento? ¿Cómo medimos su bienestar? En la sección 2.1 respondemos estas preguntas. Después nos concentramos en la interacción de mercado como tal. En este libro, la interacción de mercado que nos interesa es la competencia imperfecta. Para delinear el alcance de la competencia imperfecta, resulta útil entender primero dos estructuras de mercado extremas, donde la interacción entre empresas es limitada o inexistente. La sección 2.2 describe estas dos estructuras de mercado: la competencia perfecta y el monopolio. Finalmente, en la sección 2.3, presentamos diversas formas de definir el mercado y medir su desempeño.

2.1 Las empresas y los consumidores

En esta sección describimos la forma tradicional de modelar a las empresas y los consumidores en la teoría de la organización industrial y cómo lo hacemos a lo largo de este libro. En la Subsección 2.1.1, explicamos que las empresas básicamente están asociadas a un programa de maximización de beneficios. Allí examinamos el componente de los beneficios específico a la empresa, es decir, su función de costos. Los ingresos totales, el otro componente de los beneficios, dependen de las preferencias de los consumidores (que determinan la demanda) y del tipo de interacción de mercado; estos dos elementos se examinan respectivamente en la Subsección 2.1.3 y en la sección 2.2.

Esta representación simplificada de la empresa resulta muy útil para analizar la interacción estratégica entre empresas, que es la principal preocupación de este libro. Sin embargo, su falencia principal es que hace abstracción de todas las relaciones entre los agentes económicos que integran la empresa. Para evaluar el alcance de esta representación simplificada, en la Subsección 2.1.2 damos una mirada al interior de la caja negra de la empresa. Al reconocer que la empresa puede estar compuesta por agentes con información diversa y objetivos potencialmente conflictivos, examinamos si estos pueden alinearse y cómo lo hacen. También estudiamos los factores que determinan los límites de la empresa: ¿Qué decide producir la empresa y qué prefiere comprar?

En la Subsección 2.13 nos concentramos en la descripción de los consumidores. Nuestro énfasis es en los consumidores finales (aunque en algunas partes del libro también consideramos a las empresas como consumidores intermedios). Por lo general, se supone que los consumidores finales son racionales y tomadores de precios. Después, sus decisiones se agregan en funciones de demanda. Sin embargo, nosotros discutimos supuestos alternativos sobre el comportamiento del consumidor. Finalmente, en la Subsección 2.1.4, describimos los supuestos específicos que hacemos en este libro para evaluar las asignaciones económicas en los mercados imperfectamente competitivos.

2.1.1 La empresa

Comenzamos nuestra descripción de la empresa definiendo varios tipos de costos que entran en la función de beneficios de la empresa. Luego discutimos la hipótesis que afirma que las empresas maximizan sus beneficios.

Costos de oportunidad

La microeconomía nos ha enseñado que, con frecuencia, lo que una empresa reporta como costos no son los costos económicos. Esto implica que las conclusiones sobre costos económicos que se derivan de los datos proporcionados por las empresas son cuestionables. Por ello, es posible que los empresarios que utilizan otros conceptos de costos para sus decisiones estratégicas cometan errores en sus decisiones. No decimos esto para negar la importancia de otros conceptos de costos. En particular, con frecuencia a una empresa le resulta útil desplazar sus costos a lo largo del tiempo y el espacio para modificar el pago de impuestos en beneficio propio. Sin embargo, estos datos sobre los costos que pasan por procesos contables no contribuyen a la toma de decisiones sobre temas como el precio de un producto o sobre cuándo entrar a un segmento particular del mercado.

Hay varias observaciones generales sobre el concepto correcto de costos económicos. Los costos económicos se refieren a los costos de oportunidad. Esto quiere decir que los costos históricos o los costos de los insumos no son los costos relevantes. Por ejemplo, cuando una empresa con poca capacidad en alguna planta de producción debe decidir si produce un nuevo producto usando esa capacidad escasa, los costos económicos relevantes deben incluir los beneficios potenciales de usar la capacidad requerida para el siguiente mejor uso alternativo.

Funciones de costos, economías y deseconomías de escala y alcance

En el análisis de los mercados, por lo general consideramos las funciones de costos como los rudimentos de la empresa. Sin embargo, resulta útil recordar que las funciones de costos se obtienen a partir de un problema de minimización de costos. La función de costos le asigna un valor de costo a cada nivel de producción, C(q). Este valor representa el costo mínimo para la empresa dados los precios de los insumos y la tecnología de producción.

Por lo general, suponemos que la función de costos de una empresa es independiente de la decisión de otras empresas del mercado. Sin embargo, note que esto no necesariamente es cierto. En particular, si las empresas activas en un segmento particular del mercado también compiten por recursos en el mercado de insumos (y solamente hay unas pocas empresas en ese mercado), la decisión de producción de una empresa afecta los precios de los insumos, lo que no solamente reincide en sus propios costos, sino que también afecta los costos de otras empresas.

En microeconomía intermedia se analiza la tecnología de producción de una empresa. Se dice que una empresa uniproducto logra economías de escala para cierto rango de producción, si en promedio cada vez se vuelve menos costoso producir una unidad adicional de producto. En otras palabras, los costos promedio son decrecientes. A su vez, una empresa tiene deseconomías de escala en cierto rango de producción si cada vez le resulta más costoso en promedio producir una unidad adicional. En otras palabras, los costos promedio son crecientes. Las economías de escala son importantes en la formación de una industria: en particular, la presencia de economías de escala favorece una industria concentrada (como se mostró en el caso 1.1). Sin embargo, en un análisis de corto plazo, los costos fijos son irrelevantes y solamente los costos marginales son importantes para la toma de decisiones. Los costos marginales pueden ser constantes, crecientes, decrecientes o en forma de U. La formulación más simple consiste en suponer costos marginales de producción constantes. Haremos este supuesto en la mayoría de los modelos de este libro. Este supuesto, junto con la presencia de costos fijos, implica que las empresas están sujetas a economías de escala.

Es posible que una empresa multiproducto baje los costos promedio de un producto particular si aumenta su rango de productos (o si aumenta la cantidad de otros productos que ya vende). En este caso, decimos que la empresa logra economías de alcance. En el caso opuesto, la empresa tiene deseconomías de alcance. Las causas de las deseconomías de escala y alcance pueden ser restricciones tecnológicas y administrativas. En particular, la producción multiproducto a gran escala requiere supervisión, lo que en sí mismo es costoso y además puede conducir a un comportamiento que no es maximizador de beneficios desde el punto de vista de la empresa.

Costos fijos y costos irrecuperables

Es posible que una empresa no solo tenga costos atribuibles a cada unidad de producción, sino que, adicionalmente, tenga costos que no dependen de su funcionamiento. Cuando ya está en operación, una empresa con frecuencia incurre en un costo fijo por periodo, que es independiente de los niveles de producción y que solamente depende de decisiones previas tales como la capacidad, el cubrimiento geográfico y el rango de producción. Estos costos fijos afectan el nivel de beneficios de la empresa, pero no afectan, por ejemplo, las decisiones sobre el precio, porque estas se guían por los cambios marginales. Los esquemas observados de fijación de precios que le añaden un margen de ganancia fijo a los costos totales medios (y que, por lo tanto, incluyen los costos fijos) no son maximizadores de beneficios y en consecuencia no se consideran en este libro.

Además de los costos fijos, de vez en cuando las empresas incurren en costos iniciales. Esto ocurre, por ejemplo, cuando deciden entrar a un nuevo mercado geográfico o cuando expanden su línea de producción. Las empresas incurren en estos costos una vez y, con frecuencia, estos no pueden recuperarse completamente en caso de reversar su decisión. Los costos que no pueden recuperarse son los costos irrecuperables de la empresa. Con frecuencia, los costos irrecuperables son exógenos desde el punto de vista de la empresa. Por ejemplo, un vendedor que debe remodelar un punto de venta. También, a veces, el gobierno determina estos costos. Por ejemplo, cierta empresa puede necesitar una licencia que debe comprarle al gobierno y que no puede comercializar posteriormente. En otros casos, los costos irrecuperables están determinados por las decisiones de las empresas establecidas en el mercado. Por ejemplo, las empresas establecidas en el mercado pueden haber adquirido mucha reputación mediante publicidad y otras acciones de mercadeo. En este caso, es posible que una empresa tenga que realizar una campaña publicitaria para convencer a los consumidores de cambiar de producto. Los costos irrecuperables son importantes para explicar la formación de mercados imperfectamente competitivos. Sin embargo, podemos omitirlos en el análisis de corto plazo, ya que se supone que el número de empresas está dado. Solamente un análisis con un número endógeno de empresas puede hacer explícitos los efectos del nivel de los costos irrecuperables en la competencia (como lo veremos en el capítulo 4).

La hipótesis de la maximización de beneficios

Supongamos que una empresa con un solo producto tiene beneficios π(q) que dependen de la cantidad vendida. Por simplicidad, consideremos que es una empresa uniproducto. Entonces, sus beneficios son sus ingresos qP(q), donde P(⋅) se refiere a la demanda inversa de la empresa, menos sus costos C(q). Estos costos C son los costos económicos en los que incurre la empresa. Por lo tanto, los beneficios de una empresa que dependen de la cantidad propia producida son π(q) = qP(q) − C(q). Esta formulación ignora cualquier otra variable que pueda afectar los beneficios. En este libro analizamos algunas de estas variables, como, por ejemplo, la publicidad, la investigación y el desarrollo (I&D), y otras más que afectan la demanda inversa o los costos. Adicionalmente, en un contexto de mercado, debemos tener en cuenta que las decisiones de los competidores afectan los beneficios.

Suponemos que las empresas son maximizadoras de beneficios. Esto no quiere decir que el comportamiento maximizador de beneficios sea siempre la mejor aproximación al comportamiento observado de mercado, pero sin duda proporciona el estándar natural para el análisis del comportamiento de la empresa. Dado que lo que más nos concierne son las empresas con poder de mercado (y, por lo tanto, las empresas grandes), estamos seguros de que en general la maximización de beneficios es un buen supuesto de comportamiento. Si estamos interesados en la política de la competencia, el comportamiento de maximización de beneficios es justamente el punto de referencia que utilizan las autoridades de la competencia.^[6]

La maximización de beneficios puede verse como el objetivo natural de los propietarios de una empresa. Sin embargo, los propietarios pueden tener una función objetivo que no solamente incluya los beneficios, sino otros objetivos (o restricciones adicionales). Un ejemplo sería el propietario de una empresa de medios de comunicación a quien no solamente le interesa el éxito financiero, sino que también tiene una visión (o política) particular del mundo que quiere promover. Otro ejemplo sería el de un propietario que también está interesado en la participación de mercado o en los ingresos totales por razones personales (esta puede ser la función objetivo implícita de una empresa maximizadora de beneficios que tenga en cuenta los efectos dinámicos). Un ejemplo más sería el de un propietario con objetivos no económicos, como darle empleo a su comunidad o con un interés particular en el bienestar de parte o la totalidad de sus clientes. Si bien es claro que existen algunos ejemplos reales que documentan esta desviación de los objetivos de maximización de beneficios de los propietarios, de todos modos consideramos que la maximización de beneficios es el punto de partida natural de cualquier análisis de la industria y, por lo tanto, mantenemos la hipótesis de maximización de beneficios a lo largo del libro.

Si tenemos en cuenta que la mayoría de las grandes empresas no son administradas por sus propietarios, debemos contestar una pregunta adicional: ¿La maximización de beneficios es una función objetivo razonable de las empresas incluso si los propietarios tienen este objetivo? A continuación, abordaremos esta pregunta. En este caso nuestra respuesta será menos firme.

2.1.2 Mirando dentro de la caja negra de una empresa

En este libro, consideramos en general que las empresas son entidades individuales de toma de decisiones que maximizan sus beneficios; esto también ocurre en la literatura de la organización industrial. Aunque en general esta es una abstracción útil, puede ser inapropiada. Una razón para ello es que los directivos de las empresas que no son administradas por sus propietarios pueden tener objetivos diferentes a los de sus propietarios. Los directivos pueden tener incentivos no monetarios tales como construir un gran conglomerado. Un buen ejemplo son las decisiones de fusión, que pueden explicarse en parte por los incentivos monetarios y no monetarios que tienen los directivos para incrementar la influencia de la empresa, algo que no necesariamente es del interés de los propietarios. Otra razón está en que quienes toman muchas decisiones son los mandos medios y no los directivos. Y los incentivos de los administradores de mando medio pueden ser distintos a los de los directivos. Es posible que el administrador de mando medio no actúe en el interés de la totalidad de la empresa. De todos modos, esta delegación de poder puede ser deseable por varias razones, en particular debido a los problemas de información asimétrica dentro de la empresa y al limitado alcance administrativo de los directivos. Otra razón para el efecto de la organización de la empresa en sus decisiones es el hecho de que haya información dispersa dentro de una compañía y, al mismo tiempo, se requiera una comunicación estratégica.^[7]

Aquí no intentamos proporcionar un panorama de la teoría de la empresa, ni un recuento de los factores que determinan sus límites. Solo queremos examinar brevemente la relación entre el propietario y el administrador, ignorando la interacción de la empresa con otras empresas en el mercado.^[8] Esto nos permite extraer algunas ideas para determinar si las empresas son maximizadoras de beneficios. Mediante pagos por rendimiento, el propietario puede intentar alinear de mejor manera sus incentivos con los del administrador. En un modelo de monopolio simple, podemos determinar cuándo se pueden alinear los intereses de administradores y propietarios, y cuándo no.

Un modelo de compensación para los administradores y la relación administrador-propietario

Consideremos un contexto de riesgo moral, donde los accionistas no observan las acciones de los directivos y deben diseñar un contrato salarial o esquema de compensación que solamente puede basarse en los beneficios observados.^[9] El problema está en que lo beneficios observados no solamente dependen de las acciones inobservables de los directivos, sino también de cierto componente aleatorio inobservable. Trabajamos bajo el supuesto de que el propietario (esto es, la comunidad de accionistas) es neutral al riesgo y por lo tanto maximiza los beneficios brutos esperados de la empresa, π, menos el pago w al administrador. El propietario observa los beneficios brutos π. Por lo tanto, puede elaborar un contrato salarial o un esquema de compensación dependiente de π para el administrador. Los beneficios brutos dependen de un evento aleatorio inobservable ε y del esfuerzo del administrador Para un evento aleatorio dado ε, un mayor esfuerzo e resulta en mayores beneficios π. Podemos escribir los beneficios como π (e, ε).

Analizamos la siguiente relación principal-agente. El propietario quiere inducir al administrador a que escoja el nivel de esfuerzo eficiente. Sin embargo, solamente puede condicionar el pago al nivel de beneficios contratable π. Aquí, ignoramos la posibilidad de que el administrador manipule los beneficios π. El objetivo del propietario es maximizar sus beneficios netos esperados

La función de utilidad del administrador es

Es decir, un administrador recibe una utilidad más alta si recibe un pago w más alto. También obtiene una mayor utilidad si se esfuerza menos. Adicionalmente, suponemos que u es (débilmente) cóncava en w. Esto implica aversión al riesgo en cuanto al ingreso. En el caso especial donde u es lineal en w, el administrador es neutral al riesgo respecto al ingreso. El administrador maximiza su utilidad esperada

El propietario ofrece un contrato salarial w(⋅). Ex ante, existe una oferta competitiva de administradores idénticos con una utilidad de reserva u₀. Por lo tanto, escoger el mejor nivel de esfuerzo, dado el contrato propuesto w, debe proporcionarle al administrador contratado al menos su utilidad de reserva en términos esperados. Esta es la racionalidad individual o la restricción de participación del administrador,

Si el propietario quiere inducir cierto nivel de esfuerzo e^* por parte del administrador, debe ofrecerle un contrato “compatible en incentivos” para que el administrador tenga un incentivo para producir ese nivel de esfuerzo:

Como referencia, consideremos primero esta situación con información completa; esto quiere decir que el propietario puede inferir perfectamente el nivel escogido de esfuerzo e (bien sea observando directamente e u observando ε). En este caso, en la práctica el propietario puede escoger el nivel de esfuerzo deseado e imponiendo una penalidad alta en el contrato salarial para una desviación respecto a ese nivel. Esto implica que solamente la restricción de participación es relevante. Para un nivel de esfuerzo e dado, denotemos los beneficios aleatorios mediante Entonces, el problema del propietario es maximizar el pago neto respecto al salario ofrecido, sujeto a la restricción de participación del administrador:

Esto se convierte en un problema de Lagrange dado que la restricción es vinculante: el propietario hará que al administrador le resulte indiferente aceptar el contrato o no, porque el propietario conserva todo el poder de negociación. Tomando la primera derivada de este problema de Lagrange se obtiene que ∂wu(w (), e) es igual a una constante. Dado que el propietario es neutral al riesgo, pero el administrador es averso, al propietario le resulta óptimo ofrecerle al administrador un salario independiente de . Por lo tanto, bajo información completa el administrador tiene seguridad completa.

Comparamos este resultado de seguridad total con el caso donde el propietario solamente observa π. En este caso, el propietario tiene menos control que bajo información completa y puede obtener, por mucho, beneficios netos de información completa π − w(π) . Un análisis completo de este modelo es bastante complejo. Restringimos nuestro análisis a dos casos extremos: un administrador neutral al riesgo salarial y un administrador infinitamente averso al riesgo salarial.

Consideremos primero el caso de un administrador neutral al riesgo. Recordemos que esto es lo que implica una función de utilidad lineal en el ingreso. Supongamos que esta función de utilidad es separable aditivamente en esfuerzo e ingreso. Al administrador le gusta el ingreso y no le gusta el esfuerzo, que él puede producir a un costo z(e). Así, podemos escribir la función de utilidad como u(w, e) = w – z(e). En este caso, consideramos la solución bajo información completa. Reemplazando el ingreso en la función de utilidad, podemos escribir la función objetivo del propietario como

donde, en la segunda línea, usamos el hecho de que la restricción de incentivos del administrador debe cumplirse y es vinculante en la solución al problema del propietario. Así, bajo información completa, el propietario escoge

Recuerde que bajo información asimétrica el propietario solamente puede dejar que el esquema de compensación dependa de los beneficios observados π. Tomemos el siguiente contrato salarial:

Claramente, si el administrador escoge e^*, este esquema de compensación satisface la restricción de participación del administrador. Según este esquema, hay una compensación negativa fija −Eεπ (e^*, ε) + z(e^*) + u₀ y una compensación variable igual a los beneficios π. Por consiguiente, el administrador asume todo el riesgo. Note que esto es equivalente a una compra por parte de la administración donde el administrador paga un precio p = Eεπ (e^*, ε) − z(e^*) − u₀ por la empresa.

La función objetivo del administrador es

Dado que el último término no depende del esfuerzo e, y por lo tanto es una constante en el problema de maximización, la solución al problema del administrador coincide con la solución al problema del propietario bajo información completa. Por lo tanto, los incentivos del administrador y los accionistas están perfectamente alineados. Vemos entonces que, en el caso extremo de un administrador neutral al riesgo, el problema principal-agente puede resolverse y la hipótesis de maximización de beneficios está completamente justificada.

Consideremos ahora el otro caso extremo, el de un administrador infinitamente averso al riesgo salarial. En este caso, el administrador está interesado principalmente en un salario base garantizado. Por lo tanto, si entonces el administrador tiene la preferencia Supongamos que el soporte de la distribución de los beneficios es independiente del esfuerzo del administrador, pero que la distribución de probabilidad depende del esfuerzo. Esto quiere decir que incluso cuando realiza un esfuerzo alto, el administrador no puede excluir la posibilidad de fracaso o de un resultado malo para la empresa. Por lo tanto, independientemente del esfuerzo, puede ocurrir un mal resultado, que llevaría al salario mínimo. Por lo tanto, el administrador se esfuerza al mínimo. El propietario no puede proporcionarle al administrador incentivos que induzcan un mayor nivel de esfuerzo. Ofrece un salario constante (seguridad total) tal que la restricción de participación del administrador es vinculante. Por consiguiente, con administradores infinitamente aversos al riesgo salarial, el propietario ofrece seguridad total y no puede proporcionarle al administrador incentivos para que realice un esfuerzo mayor al mínimo. En consecuencia, dado este marco, es probable que un administrador tome decisiones erradas y la empresa no logre el resultado de maximización de beneficios.

Para un grado intermedio de aversión al riesgo, el propietario ofrecerá seguridad parcial, que consiste en un salario base fijo y un pago adicional según desempeño.

Lección 2.1 En una relación principal-agente entre el propietario y el administrador con esfuerzo oculto, el administrador asume todo el riesgo si y solamente si es neutral al riesgo. De otro modo, el propietario asume parte del riesgo y los incentivos del administrador no se alinean perfectamente con los del propietario.

Note que existen otros argumentos que afirman que un administrador puede llevar a cabo una estrategia de maximización de beneficios a pesar de la ausencia de incentivos monetarios explícitos. A continuación, examinaremos tres de estos argumentos: (i) la reputación del administrador y los ingresos futuros; (ii) los controles del mercado; (iii) la presión de los pares.

Primero, los administradores no tienen asegurado su cargo de por vida, sino que dependen de su valor de mercado en el mercado de administradores. Claramente, dado que los accionistas son quienes toman las decisiones sobre la contratación de los directivos, los administradores exitosos tienen un valor más alto. Esto proporciona incentivos para que los administradores maximicen los beneficios pues se preocupan por sus carreras^[10], lo que puede llevar a una cultura administrativa obsesionada con el esfuerzo. Los administradores que no encajan en esta cultura y se esfuerzan menos son reemplazados por un nuevo administrador obsesionado con el esfuerzo. Entonces, los beneficios bajos son una señal de esfuerzo bajo y la reputación de un administrador puede sufrir por esto. Es probable que una pérdida de reputación reduzca las posibilidades de beneficios futuros de un administrador.

Segundo, los administradores de las empresas que cotizan en bolsa deben tener en cuenta que si su empresa se desempeña peor que el promedio del mercado puede convertirse en objetivo de adquisición, porque la empresa tiene un mayor valor potencial. Generalmente, después de la adquisición se produce un cambio en las directivas de la empresa adquirida para llevar a cabo los cambios que se consideran necesarios para incrementar su valor.

Finalmente, también hay objetivos no monetarios. Por ejemplo, el desempeño pasado de un administrador puede ser juzgado por sus pares. Sin embargo, esto no señala inequívocamente que el administrador realizará un mayor esfuerzo (y tomará las decisiones correctas) porque los grupos de pares pueden estar sesgados en términos de otros indicadores como la participación de mercado y los ingresos.

Los límites de la empresa

Incluso si consideramos a la empresa como una unidad en la toma de decisiones, tenemos que determinar la escala y el alcance de su funcionamiento. En sus actividades, la empresa debe guiarse por una comparación entre el costo económico de realizar por sí misma una actividad y el costo de proveerla externamente. Estos costos deben incluir los costos de transacción en los que incurre la empresa. Esta comparación es sencilla si es posible determinar con facilidad los costos de oportunidad del suministro interno y si existe un mercado con un precio de mercado establecido (o si el insumo puede adquirirse mediante una subasta). Sin embargo, la provisión externa puede resultar del comercio bilateral (y de la negociación entre la empresa y su proveedor). Aquí es necesario discutir aspectos adicionales. Por ejemplo, si el contrato es incompleto y el socio potencial no es digno de confianza, la empresa debe asumir la posibilidad de demoras y de problemas de calidad por parte del proveedor externo. Esto hará que la provisión interna resulte más atractiva, incluso si los costos de producción son mayores que los del potencial proveedor externo.^[11]

La provisión externa del componente de un producto se lleva a cabo mediante tercerización y conduce a un problema de agencia bajo información asimétrica. Sin embargo, la provisión interna también puede caracterizarse por la delegación, dado que lo óptimo puede ser que las decisiones se deleguen dentro de la empresa, en particular, si el centro carece de información. En este caso, la delegación puede permitir un mejor uso de la información privada.^[12] En consecuencia, aunque al tercerizar una actividad necesariamente ocurre algún tipo de delegación, esta también puede ser óptima para la organización interna de las actividades de la empresa.

Otro tema tiene que ver con el alcance horizontal de la empresa. Claramente, en el mundo real es casi imposible encontrar empresas uniproducto. Las empresas producen una gama de productos e integran sus actividades verticalmente. Una explicación obvia para esta integración es la forma de la función de costos de producción, que hace que la producción de todo un rango de productos o la integración de varias etapas de producción sean atractivas -en otras palabras, que haya economías de alcance. Estas economías de alcance también pueden estar presentes en la etapa de distribución, de modo que productos sin relación tecnológica se produzcan y vendan conjuntamente generando beneficios (suponiendo que los acuerdos contractuales son menos atractivos).

Otra razón para ofrecer múltiples productos es el uso de unas estrategias que se basan en el precio y otras que no: si la empresa puede usar técnicas sofisticadas de venta, puede querer ofrecer todo un rango de productos incluso en ausencia de cualquier tipo de economías de alcance. Por ejemplo, la venta de varios productos en un solo paquete puede ser una estrategia rentable para una empresa, lo que requiere un portafolio apropiado de productos; esto se explora en el capítulo 11. En cuanto a los límites verticales de la empresa, la integración vertical también es una forma de evitar el doble margen. Adicionalmente, en las cadenas de suministro verticales, la integración es un medio para evitar retrasos en la cadena, así como el oportunismo contractual; volveremos a estos temas en el capítulo 17.