Organización industrial

Ejercicios
5.1 Diferenciación horizontal de productos

Hong Kong se caracteriza por un terreno inclinado, montañoso, así como por una temperatura húmeda. Por lo tanto, viajar por su terreno montañoso genera problemas; esto ha llevado a las autoridades de la ciudad a idear métodos poco usuales de transporte. En el Distrito Occidental, una de las áreas comerciales más prósperas de Hong Kong, es posible encontrar un famoso ejemplo. Esta área va desde la calle Des Voeux en la Zona Central (a nivel del mar) hasta la calle Conduit en la Zona Media (la sección media de la colina de la isla de Hong Kong). Debido a que la calle es muy inclinada, los andenes son escaleras. Para que a los peatones les resultara más fácil caminar, en 1993 se inauguraron las escaleras eléctricas de la Zona Media. (Ver http://www.12hk.com/area/Central/MidLevelEscalators.shtml para algunas fotos de los andenes y las escaleras eléctricas de la zona).

En aras de este problema, imaginemos la siguiente historia. Supongamos que la calle tiene un kilómetro de largo (el kilómetro cero está en el cruce con la calle Des Voeux y el kilómetro 1 en el cruce con la calle Conduit). Supongamos que 100.000 habitantes se distribuyen de manera uniforme a lo largo de la calle. Sin pérdida de generalidad, podemos aproximar la distribución del consumidor mediante un continuo entre [0, 1] con una masa que fijamos en 1 (esto es, redefinimos todas las cantidades dividiéndolas por 100.000).

En esta zona solamente hay dos tiendas que venden sopa. Por simplicidad, fijemos su costo marginal de producción en cero. Una de las tiendas (llamada “Won-Ton” e indexada mediante un 1) se localiza en el punto 0, mientras que la otra tienda (llamada “Too-Chow” e indexada mediante un 2) se localiza en el punto 1. Todos los días, cada habitante de la calle puede consumir como máximo un plato de sopa, comprado ya sea en Won-Ton o Too-Chow. Denotamos los precios por plato de sopa para las dos tiendas mediante p₁ y p₂, respectivamente. La utilidad neta para un consumidor situado en x sobre el intervalo [0, 1] está dada por

Donde suponemos que r es lo suficientemente grande como para que cada consumidor compre un plato de sopa.

1 Antes de 1993 y de la instalación de las escaleras eléctricas de la Zona Media, caminar calle arriba con un estómago vacío era mucho más doloroso que caminar calle abajo. Esto se traduce mediante los siguientes supuestos: τ1(x) = tx y τ2 (1 – x) = (t + τ)(1 – x), con t, τ > 0.Identifique al consumidor al que le resulta indiferente comprar en cualquiera de las dos tiendas.Calcule los precios y beneficios de equilibrio para las dos tiendas.Muestre que los beneficios de Too-Chow aumentan si caminar calle arriba se vuelve más costoso para los consumidores, esto es, si τ aumenta (por ejemplo, porque la temperatura aumenta). Explique la intuición de este resultado.

2 Después de 1993, las escaleras eléctricas de la Zona media hicieron que ir calle arriba o calle abajo fuera igual de difícil para los consumidores. Sin embargo, los consumidores tenían que pagar una tarifa fija f (independiente de la distancia) por usar las escaleras eléctricas. Esto se traduce mediante los siguientes supuestos: τ1(x) = tx y τ2(1 – x) = t(1 – x) + f, con f > 0.Identifique al consumidor al que le resulta indiferente comprar en cualquiera de las dos tiendas.Calcule los precios y los beneficios de equilibrio para las dos tiendas.Exprese la condición (en términos de f y t) bajo la cual resultan válidas las respuestas previas (esto es, la condición para que Too-Chow fije un precio por encima del costo marginal).Muestre que los beneficios de Too-Chow aumentan si usar las escaleras eléctricas se vuelve más barato, esto es, si f disminuye. Explique la intuición tras este resultado y contrástela con su respuesta para (1c).

3 Compare sus respuestas para (1) y (2), obtenga los siguientes resultados y explíquelos intuitivamente.A Too-Chow le perjudica la instalación de las escaleras eléctricas (incluso cuando su uso es gratis, esto es, para f = 0).A Won-Ton le beneficia la instalación de las escaleras eléctricas, a menos que los costos de transporte adicionales de subir las escaleras (τ) sean muy altos. (Para mostrar esto, fije t = 2, f = 3 y compare los beneficios de Won-Ton para τ = 2 y τ = 4.)

5.2 El trade-off calidad-cantidad bajo diferenciación vertical

Considere el modelo de diferenciación vertical presentado en la sección 5.3. Suponga que la calidad del producto puede describirse mediante algún número Los consumidores se identifican mediante que mide su preferencia en cuanto a la calidad. Los consumidores se distribuyen uniformemente en y tienen una masa Un consumidor de tipo θ recibe una utilidad de

al consumir una unidad del bien i (donde se supone que r es lo suficientemente grande como para que todos los consumidores compren en el mercado).

Dos empresas compiten en el mercado. Buscamos los equilibrios perfectos en subjuegos del siguiente juego de dos etapas: las empresas escogen primero la calidad de su producto y luego compiten en precios. Al contrario de los que supusimos en la sección 5.3, ahora suponemos que el costo marginal de producción depende de la calidad. Denotamos mediante C(qi, si) el costo para la empresa i de producir qi unidades con calidad si y suponemos que

Con a > 0, esta formulación introduce un trade-off entre calidad y cantidad a medida que el costo marginal de producción asi aumenta con la calidad. Esto es, si la empresa aumenta una dimensión (calidad o cantidad), el costo de proveer la otra dimensión se incrementa y, por lo tanto, la cantidad de esta otra dimensión disminuye. Podemos encontrar un ejemplo de este tipo de relación inversa entre calidad y cantidad en la forma en que un profesor dicta un curso: a medida que el número de estudiantes (cantidad) aumenta, el costo para el profesor de proveer una enseñanza de alta calidad se incrementa (dado el tiempo disponible, cuando aumenta el número de estudiantes la capacidad del profesor para atenderlos por fuera de clase o para darles retroalimentación sobre sus tareas inevitablemente disminuye).

Para garantizar las soluciones interiores en este juego de determinación de precios, suponemos

1 Considere la segunda etapa del juego donde las empresas fijan los precios simultáneamente, tomando las calidades como dadas. La empresa 1 produce la calidad s1 y la empresa 2 produce la calidad s2, con la convención de que s1 < s2. Derive el equilibrio de Nash en precios y encuentre las cantidades y beneficios de equilibrio de las dos empresas en la etapa 2.

2 Considere ahora la primera etapa del juego donde las empresas escogen simultáneamente la calidad de su producto.Muestre que son las decisiones de calidad de equilibrio en el juego.¿Qué efecto tiene un trade-off más fuerte entre calidad y cantidad (es decir, cuál es el efecto de un valor más grande del parámetro a)? Discuta.

5.3 El modelo de Hotelling aumentado en calidad

Considere el modelo de Hotelling donde una masa unitaria de consumidores se distribuye uniformemente en el intervalo [0,1] y las empresas A y B se sitúan en los puntos extremos. Las empresas producen un producto de calidad si. El consumidor x ∈ [0,1] obtiene una utilidad uA = (r – tx)sA – pA si compra una unidad del producto A y uB = (r – t(1 – x)) sB – pB si compra una unidad del producto B. Cada consumidor compra o bien una unidad del producto A o bien una unidad del producto B.

1 Determine la demanda de los productos A y B a precios y cantidades dados.

2 Suponga que las calidades sA y sB están dadas y que los costos marginales de producción son cero. Determine el equilibrio de Nash en precios bajo el supuesto de que las calidades no son demasiado asimétricas, es decir, que ambas empresas tienen una participación de mercado estrictamente positiva en el equilibrio.

3 Suponga que las calidades son simétricas y que el costo de la calidad C(si) es creciente y estrictamente cóncavo en si. ¿De qué manera dependen los beneficios de equilibrio de la calidad?

4 Compare este hallazgo con el modelo estándar de Hotelling aumentado en calidad donde el consumidor x obtiene una utilidad uA = r + sA – tx – pA si compra el producto A y una utilidad uB = r + sB – t(1 – x) – pB si compra el producto B.

 

5.4 Pregunta para ensayo: Ejemplos de diferenciación de productos

Proporcione cinco ejemplos de mercados de productos donde es probable que la diferenciación de productos sea un factor determinante para la competencia en el mercado. Suministre cinco ejemplos donde es probable que las imperfecciones en la competencia sean el resultado de factores distintos a la diferenciación de productos.

⁵ Este capítulo también está conectado al capítulo 9, donde consideramos la decisión sobre la calidad de una empresa multiproducto. El capítulo 12 también es de naturaleza complementaria porque trata el importante caso que se presenta cuando los consumidores no observan directamente la calidad del producto.

⁶ Este enfoque se remonta a Hotelling (1929) y, en una vena diferente, a Lancaster (1966), entre otros.

⁷ Esto ha sido defendido por Lancaster (1966).

⁸ Rosen (1974) planteó este enfoque empírico. Sin embargo, requiere competencia perfecta, un continuo de productos y observabilidad perfecta de las características. Prescindiendo de estos requisitos, Bajari y Benkard (2005) muestran que esta idea puede funcionar en un contexto relevante sobre todo para los mercados imperfectamente competitivos. Estos autores utilizan su enfoque para estimar la demanda de computadores personales.

⁹ Con base en “Excellence in a cup”, The Economist (7 de enero de 2007, p. 58).

¹⁰ Esto deja de ser válido cuando los costos de transporte son cuadráticos y no lineales: incluso si la distancia adicional es la misma para los dos productos, el costo adicional es mayor para el producto 2 debido a que los costos de transporte aumentan con la distancia. Por lo tanto, el consumidor prefiere estrictamente el producto 1. Esto explica por qué las discontinuidades de la demanda desaparecen bajo costos de transporte cuadráticos, como mostraremos en la siguiente subsección.

¹¹ Aspremont, Gabszewicz y Thisse (1979) han mostrado el resultado de inexistencia.

¹² Anderson, Goeree y Ramer (1997) muestran que una densidad mayor lleva a una menor diferenciación del producto.

¹³ Ver de Palma et al. (1985)

¹⁴ Ver Salop (1979). Aunque este modelo es menos adecuado para analizar el grado de diferenciación de los productos (¿cuál sería el significado de una diferenciación de productos mínima versus una máxima?), resulta adecuado para tratar los temas de entrada de empresas y obtener resultados de estática comparativa en el mundo de entrada libre de empresas (ver capítulo 4). En una especificación alternativa con costos de transporte cuadráticos, puede mostrarse que la configuración con ubicaciones equidistantes constituye un equilibrio perfecto en subjuegos en el juego de ubicación-después-precio (ver Economides, 1989).

¹⁵ Gabszewicz y Thisse (1979) y Shaked y Sutton (1982) fueron los primeros en analizar los oligopolios diferenciados verticalmente. La presente formulación utiliza la especificación ampliamente utilizada de Tirole (1988). Para un análisis de las preferencias subyacentes del consumidor, ver Peitz (1995).

¹⁶ Como nota técnica, la función de beneficios π₁ de la empresa 1 es cuasicóncava en p₁ y continua en (p₁, p₂). Adicionalmente, podemos restringir la atención a los precios a los cuales los consumidores están mejor al no consumir en el mercado. Una condición suficiente es considerar los precios Por lo tanto, podemos aplicar el teorema del punto fijo de Kakutani para mostrar la existencia del equilibrio.

¹⁷ Otra pregunta en el contexto de la diferenciación de la calidad es si una sola empresa tiene un incentivo para producir más de un tipo de calidad. Responderemos esta pregunta en el capítulo 9.

¹⁸ Con base en “Battle of bathrooms: Era of very light jets starts with basics”, Joe Sharkey, The New York Times (28 de agosto de 2006) y en “No throne room on Eclipse VLJ: Real issue or media hype?”, Karen Di Piazza, CharterX.com (1 de septiembre de 2006).

¹⁹ Gabszewicz y Thisse (1980) y Shaked y Sutton (1982) realizaron las contribuciones seminales sobre este tema. Seguimos la exposición de Anderson, de Palma y Thisse (1992).

²⁰ Esta exposición se basa parcialmente en Anderson, de Palma y Thisse (1992, capítulo 2).

²¹ Para más sobre la primera interpretación, ver Thurstone (1927) y Quandt (1956). Para más sobre la segunda interpretación, ver Manski (1977).

²² Ver Yellott (1977, p.135).

²³ Ver Luce (1959).

²⁴ Para resultados sobre la existencia y singularidad del equilibrio en el mundo logit, ver Anderson, de Palma y Thisse (1992) y Konovalov y Sandor (2010).

²⁵ Ver, por ejemplo, Nevo (2000).

²⁶ Aquí seguimos a Berry (1994, pp. 250-251).

²⁷ Sin embargo, también en internet podemos observar dispersión de precios incluso después de controlar por diferencias entre los vendedores. Esto puede formalizarse analizando los modelos de búsqueda del consumidor; ver capítulo 7.

²⁸ Para un análisis formal del uso de marcas y de la reputación bajo información asimétrica, ver el capítulo 13.

²⁹ Dentro de las contribuciones importantes están Berry, Levinsohn y Pakes (1995) y Nevo (2001).

Todos los días los consumidores de los países desarrollados están expuestos a cientos de mensajes publicitarios. En efecto, la publicidad está en todas partes a nuestro alrededor: la televisión, las revistas y periódicos, el correo, el internet, los avisos en las calles, etc. Se estima que en el año 2012 en Estados Unidos se gastaron 140.000 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación (únicamente incluyendo pagos a empresas de comunicación). Para poner esta cifra en perspectiva, este valor representa el 0,9% del PIB de Estados Unidos y un gasto de 444 dólares per cápita.^[30]

En este capítulo, queremos entender cuál es el propósito y qué efecto tiene el gasto de las empresas en publicidad. Primero, investigamos el efecto de la publicidad en los consumidores (sección 6.1). Luego, examinamos nuevamente la mezcla de mercadeo. Esta vez, tomamos los productos como dados, pero examinamos la forma en que las empresas escogen la combinación de las otras dos Ps -promoción y precio-. Primero, realizamos el análisis en un contexto de monopolio (sección 6.2). Esto nos permite discutir con mayor profundidad los efectos de la publicidad en el bienestar (sección 6.3). Finalmente, analizamos las decisiones sobre la publicidad en el contexto del oligopolio (sección 6.4).^[31]

6.1 Perspectivas sobre la publicidad

Las empresas no utilizarían la publicidad si los consumidores no respondieran a ella. Esta verdad evidente hace que nos planteemos de inmediato la siguiente pregunta: ¿por qué los consumidores responden a la publicidad? Los economistas han dado tres respuestas diferentes a esta pregunta.^[32] Según la primera, la publicidad es persuasiva en la medida en que altera las preferencias de los consumidores; por lo tanto, la publicidad amplifica la diferenciación de productos y la fidelidad del consumidor frente a una marca particular. La segunda respuesta considera que la publicidad es informativa: la publicidad les proporciona a los consumidores información sobre la existencia, precio y características de los productos, ya sea directa o indirectamente. El canal indirecto se refiere a la idea de que la disposición de una empresa a gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de que el producto de esta empresa es de alta calidad (profundizaremos en este argumento en el capítulo 12). Finalmente, la tercera respuesta sostiene que la publicidad es complementaria al producto publicitado. En este caso, la publicidad no modifica las preferencias de los consumidores y no importa si transmite o no información; lo importante es que la publicidad entra como un argumento en la función de utilidad del consumidor y lo hace de forma complementaria al producto publicitado. Esta idea de la publicidad es compatible con la idea de que un individuo consume “imágenes sociales” o “autoimágenes” al combinar productos particulares con sus publicidades. Por ejemplo, tener una marca particular de zapatos deportivos le dará a usted el “beneficio de ser cool” si (1) usted efectivamente posee estos zapatos y (ii) si la publicidad vincula estos zapatos a una imagen cool para su grupo de pares relevante.^[33]

Todas estas tres perspectivas parecen relevantes, al punto en que parece tentador mezclarlas en una sola explicación. Sin embargo, estas tres perspectivas traen consigo implicaciones positivas y normativas radicalmente diferentes. En particular, las implicaciones normativas de las perspectivas persuasiva e informativa se oponen completamente. La perspectiva persuasiva sugiere que la publicidad hace que la demanda sea menos elástica (dado que los consumidores se vuelven más fieles) y, por lo tanto, resulta en precios más altos y puede hacer que la entrada al mercado sea más difícil para otras empresas. La perspectiva informativa sugiere que la publicidad permite que los consumidores tomen decisiones con mejor información. Si los consumidores están mejor informados sobre la existencia de un producto, esto tiende a hacer que la demanda sea más elástica, lo que entonces incrementa la competencia. Así, en la perspectiva persuasiva con frecuencia la publicidad se ve como un factor que reduce el bienestar, mientras que en la perspectiva informativa se ve como un factor que lo incrementa. Por su parte, la perspectiva complementaria se ubica en un punto intermedio: la publicidad se considera en su mayoría no informativa, pero de todos modos puede ser beneficiosa a través de la valoración directa por parte de los consumidores (sus implicaciones para la asignación de mercado son iguales bajo la perspectiva persuasiva). Surgen conclusiones similares si los consumidores ya están informados sobre la existencia de los productos, pero todavía no sobre sus características.

Los economistas han examinado estas tres perspectivas de forma teórica y empírica. En las secciones que siguen presentamos algunas de las principales contribuciones teóricas, comenzando con la teoría positiva y normativa en un contexto de monopolio, y luego en situaciones de oligopolio. Antes de ello, damos algunas luces sobre las investigaciones empíricas.

Caso 6.1 Los gastos de los medios de comunicación estadounidenses en publicidad en 2012 ^[34]

En 2012, el gasto de publicidad en los medios de comunicación en Estados Unidos llegó a 140.000 millones de dólares. Este monto se distribuyó así: 39.600 millones de dólares en televisión abierta, 36.600 millones de dólares en internet, 32.5000 millones de dólares en televisión por suscripción, 22.800 millones de dólares en revistas, 19.400 millones en periódicos, 16.100 millones en radio y 7.500 millones de dólares en publicidad fuera del hogar. Así, en Estados Unidos, la publicidad por internet constituyó el 26,2% de del gasto total en publicidad en 2012, frente al 6,5% del 2006. La publicidad en internet se subdivide en 46% para publicidad en búsquedas, 21% para anuncios, 9% para móviles, 7% para clasificados y 6% para videos digitales.

El gasto en medios para las siete categorías principales produce el siguiente ranking: 1. Ventas (16.3000 millones de dólares). 2. Automóviles (14.800 millones). 3. Servicios locales (9.000 millones). 4. Telecomunicaciones (8.700 millones). 5. Servicios financieros (7.900 millones). 6. Cuidado personal (6.800 millones). 7. Comida y dulces (6.600 millones).

La publicidad en medios no solamente afecta a los consumidores en su demanda de productos, sino también en el tiempo que pasan escuchando o mirando avisos publicitarios. El que la gente considere la publicidad como una molestia es una pregunta empírica, y es una afirmación que se ha hecho en el caso de la publicidad en televisión.^[35] La creciente exposición a la publicidad en la vida diaria ha sido una preocupación, particularmente porque el consumidor promedio pasa mucho tiempo viendo televisión y usando internet. Si los consumidores consideran que los anuncios publicitarios son una molestia, podrían tratar de evitarlos. Una respuesta por parte de los anunciantes consiste en incrementar el nivel de la publicidad y tratar de resaltar frente a otros anunciantes. En parte como una consecuencia de la congestión publicitaria, se afirma que los anunciantes están dispuestos a usar cualquier tipo de medidas para obtener atención. Estas quejas no son nuevas, como lo ilustra la siguiente cita de 1759: “La publicidad es tan numerosa que rara vez se lee detenidamente y, por lo tanto, se ha vuelto necesario obtener atención magnificando las promesas y mediante una elocuencia a veces sublime y a veces patética”.^[36]

El análisis de bienestar de la publicidad que realizamos más adelante es parcial en la medida en que no incluye los costos sociales de la molestia de la publicidad, pues esto requeriría que profundizáramos en el funcionamiento de los mercados de medios de comunicación.^[37] Formalizar esta perspectiva más amplia no necesariamente es complejo como puede mostrarse en el caso de la publicidad externa: las pancartas y vallas publicitarias con frecuencia ejercen una externalidad negativa en quienes las observan, al menos para quienes no compran el producto. Por lo tanto, un análisis de bienestar tendría que tener en cuenta los costos sociales que surgen de esta externalidad negativa. (También debería tener en cuenta parte del gasto en anuncios publicitarios que representa una renta para los dueños de la propiedad donde se ubica la pancarta o valla).

Diferenciando empíricamente los diferentes tipos de publicidad

Regresemos a la distinción entre los diferentes tipos de publicidad. Aunque la publicidad puede tener diferentes roles y la teoría económica puede ayudarnos a entender los efectos estratégicos y las consecuencias distributivas de estos distintos tipos de publicidad, es una pregunta empírica saber si, en un momento particular en un mercado dado, la publicidad corresponde a uno u otro de estos tipos. Este problema de identificación puede resolverse de diferentes formas. Nuestro enfoque consiste en examinar los anuncios y tratar de clasificarlos según los diferentes tipos.^[38] Aunque cabe alguna esperanza de identificar directamente la publicidad informativa, parece imposible distinguir entre, por ejemplo, la publicidad indirectamente informativa y la publicidad persuasiva. Un enfoque alternativo consiste en encontrar industrias que están expuestas a un choque (por ejemplo, cuando cierto tipo de publicidad se vuelve legal) y analizar el efecto de la publicidad en los resultados del mercado.

Otro enfoque más consiste en examinar el comportamiento implícito de compra. La publicidad informativa directa debería ser valiosa para los consumidores sin experiencia, pero de poco valor para los consumidores experimentados. También podríamos argumentar que incluso la publicidad indirectamente informativa para bienes de experiencia (esto es, bienes cuya calidad o adecuabilidad solamente puede observarse después de la compra) tiene esta propiedad. Aunque a un consumidor le toma tiempo informarse, después de un número suficiente de experiencias de consumo, mejora su comprensión de las características inobservables (ex ante) (si recuerda su experiencia). Por lo tanto, la publicidad indirectamente informativa también afecta la utilidad principalmente de los consumidores sin experiencia, pero no de aquellos que sí la tienen. Por el contrario, uno podría argumentar que la publicidad persuasiva o la complementaria tienden a afectar simétricamente a los consumidores con experiencia y sin ella. Esto nos conduce a la siguiente hipótesis que podemos someter a prueba: la publicidad informativa afecta la demanda de los consumidores sin experiencia más que la demanda de los consumidores con experiencia. Esta hipótesis se sometió a prueba en el caso del Yoplait 150.

Caso 6.2 Yoplait 150 ^[39]

Si se puede monitorear el comportamiento del consumidor durante cierto periodo, resulta interesante analizar el efecto de la publicidad en la demanda en el caso de un producto introducido recientemente. Esto fue lo que ocurrió con el Yoplait 150, el primer yogurt bajo en calorías y bajo en grasa introducido por Yoplait (el segundo mayor productor de yogurt en Estados Unidos) en el mercado estadounidense en 1987. Para un periodo de 15 meses, existen datos de escáner para dos áreas geográficas, cada una de unos dos mil hogares (que cubren más del 80% de los vendedores minoristas relevantes) -los datos de escáner registran las compras hechas por los consumidores mediante escáneres de códigos de barra de los supermercados. Al combinar los datos de escáner con datos disponibles de precios, fue posible reconstruir el conjunto de precios que encontraba cada hogar en cada situación de compra. Estos datos se complementaron con la exposición a la publicidad televisiva (para el 50% de los hogares) de forma que se podía relacionar individualmente la publicidad de un producto, en este caso Yoplait, con la exposición publicitaria de un hogar. En el caso de Yoplait 150, fue posible relacionar las características observables del hogar y la publicidad con la demanda individual.

Una preocupación relacionada con muchos productos son los efectos intertemporales del lado del consumo que se presentan debido al comportamiento de almacenamiento. Sin embargo, dado que el yogurt no se puede guardar por mucho tiempo, este aspecto no afecta el caso del Yoplait 150.

Resolver un modelo dinámico completo del comportamiento del consumidor es complicado dado que los consumidores pueden aprender de experiencias de consumo pasado. En vez de ello, uno puede estimar una ecuación en forma reducida de la elección discreta entre comprar y no comprar un Yoplait 150. Supongamos que

Donde qit es la decisión de compra (1 cuando se compra Yoplait 150 y 0 en otro caso) del consumidor i en una ida a comprar t. Ignorando los efectos dinámicos, Xit β₁ – γpit+ ε₁it representaría la utilidad esperada de comprar Yoplait 150. (En un contexto dinámico, esta expresión aproxima la función de valor condicional a comprar Yoplait 150). En esta expresión, Xit contiene todas las variables explicativas menos el precio: publicidad, varias características de los hogares y varias variables con rezago que permiten capturar el comportamiento previo de compras.

La variable fundamental para realizar la interpretación es la interacción entre la publicidad y las compras pasadas, que nos permite diferenciar el efecto de la publicidad en los consumidores con experiencia y sin ella. Suponiendo que los ε son i.i.d. con distribución valor extremo tipo 1, obtenemos el modelo logit binario (ver sección 5.4). Sin embargo, los resultados de la estimación pueden no ser confiables porque probablemente se viole el supuesto de i.i.d.. Este sería el caso si los consumidores tuvieran preferencias inobservables que perduran en el tiempo por el Yoplait 150 (o el yogurt en general). Incluyendo los factores no observables μi, la elección del consumidor es qit = 1 si Xit β₁ + μi – γpit + ε₁it > Zit β₂ + ε₂it. Estos factores no observables pueden tratarse como efectos aleatorios. Aunque no describimos el procedimiento de estimación con efectos aleatorios, que es más complejo, presentamos los resultados para los dos tipos de estimación; la Tabla 6.1 presenta los hallazgos más importantes.^[40]

Tabla 6.1 Publicidad informativa en el caso del Yoplait 150

Sin embargo, note que hemos suprimido todas las demás variables explicativas salvo las dos que nos interesan. Los resultados de la estimación muestran que es mucho más probable que los consumidores sin experiencia compren el Yoplait 150 como una reacción a la publicidad, en comparación con los consumidores con experiencia. Esto respalda la idea de que la publicidad en este caso era predominantemente informativa.