Organización industrial

En la mayoría de los mercados para bienes de consumo no existen productos idénticos desde el punto de vista del consumidor. Incluso cuando resulta difícil diferenciar las propiedades físicas, el manejo de la marca puede hacer que los productos se diferencien. ¿Cómo perciben los consumidores los productos y servicios? ¿En qué medida diferentes consumidores comparten las mismas percepciones? ¿Qué tan similares son las curvas de demanda de varios individuos? ¿A los consumidores les importa la variedad? Las respuestas a estas preguntas y, por lo tanto, las decisiones del analista sobre los modelos, dependen de la naturaleza de los productos o servicios considerados. Pensemos, por ejemplo, en el mercado de automóviles, que ha sido objeto de numerosos estudios empíricos. Aquí, es natural suponer que los consumidores compran un solo automóvil, pero que la población de consumidores tiene preferencias heterogéneas. Para otros bienes de consumo no resulta natural suponer elección discreta ni demanda unitaria. Si usted piensa en cerveza o bebidas carbonatadas, en general el supuesto de elección discreta es adecuado, pero algunos consumidores no solamente se diferenciarán en su preferencia de marca sino también en sus curvas individuales de demanda. En el caso del vino, creemos que ni la demanda unitaria ni la elección discreta son buenas aproximaciones al comportamiento real del consumidor y, por lo tanto, son supuestos errados de modelamiento: muchos consumidores disfrutan la variedad y compran cantidades diferentes.

En este capítulo, abordamos primero estas preguntas al discutir algunos enfoques generales sobre los productos diferenciados (sección 5.1). Luego, analizamos los modelos de elección-discreta de diferenciación horizontal y vertical de productos (en las Secciones 5.2 y 5.3, respectivamente). En la sección 5.2 elaboramos sobre el modelo de Hotelling con costos de transporte lineales y cuadráticos, que se ha convertido en una herramienta de trabajo estándar en la literatura de la organización industrial. Una empresa guía el posicionamiento de su producto tratando de suministrar un producto que se acomode a la mayoría de preferencias, pero al mismo tiempo intenta evitar la competencia de otras empresas creando otros productos más especializados. Profundizaremos en este trade-off. En la sección 5.3 nos enfocamos en la elección de la calidad observable por parte de las empresas. Aquí, continuamos nuestra discusión sobre la entrada de empresas en los mercados de productos del capítulo 4, al mostrar que incluso economías de escala insignificantes son suficientes para que solamente un número pequeño de empresas sea viable en un mercado. Luego nos centramos en la estimación empírica de la diferenciación de productos (en la sección 5.4), que proporciona aproximaciones muy básicas para estimar los mercados de productos diferenciados.^[5]

5.1 Perspectivas sobre la diferenciación de productos

El que los productos (descritos por ciertas propiedades o características) estén o no diferenciados depende de las preferencias del consumidor. Una fuente de la diferenciación de los productos es la heterogeneidad de los consumidores. Las preferencias de los consumidores se especifican en el espacio subyacente de las características. A este enfoque por lo general se le conoce como el enfoque de las características.^[6] Tiene la ventaja de que, por ejemplo, es posible analizar sin ambigüedades las introducciones de nuevos productos y las modificaciones de los ya existentes. Estas ambigüedades pueden surgir si las preferencias solamente se definen sobre los productos. Adicionalmente, por lo general se supone que los consumidores escogen discretamente entre productos (y posiblemente con una opción exterior), esto es, deciden qué marca o producto comprar y no mezclan entre diferentes productos. A este enfoque se le conoce como el enfoque de la elección discreta. La mayoría de los modelos en este enfoque tienen la propiedad adicional de que los consumidores compran cero o una unidad del producto; sin embargo, también es posible analizar modelos con demanda variable y elección discreta. Un enfoque alternativo consiste en modelar a cada consumidor con una demanda variable para todos los productos, pero suponer que todos los consumidores son idénticos. Este es el enfoque del consumidor representativo.

En el capítulo 3 vimos un ejemplo de cada uno de estos dos últimos enfoques. El modelo en el que los puntos ideales de los consumidores se distribuyen en un intervalo pertenece a la clase de modelos que siguen el enfoque de la elección discreta. El modelo de la demanda lineal (donde comparamos la competencia en precios con la competencia en cantidades) pertenece a la clase de modelos que sigue el enfoque del consumidor representativo; las funciones de utilidad CES fueron una forma funcional alternativa de especificación que utilizamos, por ejemplo, en el capítulo 4. Asimismo, las preferencias en estos modelos del consumidor representativo pueden especificarse sobre un espacio subyacente de características.^[7] La idea aquí es que un producto es un conjunto de diferentes características. Un consumidor tiene preferencias sobre estos conjuntos. Entonces, los precios de los productos pueden expresarse en relación con el desempeño de un producto en cada una de sus dimensiones características. Cada característica proporciona utilidad, de modo que las decisiones de consumo se determinan por el hecho de que la utilidad marginal sea igual al precio implícito de la característica. Aunque este enfoque ha vuelto a ganar atención en análisis empíricos recientes, decidimos no regresar a él en este libro.^[8]

Dentro de la clase de los modelos de elección discreta podemos, adicionalmente, distinguir entre diferenciación horizontal y vertical de productos. A grosso modo, estamos en una situación de diferenciación horizontal de productos cuando cada producto sería preferido por algunos consumidores; por el contrario, si todos prefirieran un producto a otro, los productos estarían diferenciados verticalmente. Entonces, una primera definición de la diferenciación horizontal de productos vs la vertical sería la siguiente (por simplicidad consideramos un duopolio): si para precios iguales, los consumidores no están de acuerdo en cuál producto prefieren, los productos están diferenciados horizontalmente; si, por el contrario, para precios iguales, todos los consumidores prefieren un producto a otro, entonces los productos están diferenciados verticalmente.

Según esta definición, solamente son importantes las características del lado de la demanda. Aunque esta definición se relaciona con la difusa noción de variedad versus calidad, no es muy útil para distinguir los diferentes tipos de estructura de mercado. Para esto, también es necesario incluir el aspecto de la tecnología o el costo. Por lo tanto, la siguiente definición modificada resulta útil: estamos en una situación de diferenciación vertical de productos si todos los consumidores prefieren un producto a otro si los precios están al nivel de los costos marginales. Claramente, el lado de los costos afecta los beneficios y, por lo tanto, los precios de equilibrio y, por consiguiente, el desempeño del mercado. Como lo mostraremos en la subsección de oligopolios naturales, la estructura de mercado depende críticamente de si los productos están diferenciados verticalmente de acuerdo con esta segunda definición.

Sin embargo, señalemos que, aunque la distinción entre diferenciación horizontal y vertical es útil para propósitos de investigación, en la práctica no es fácil realizar esta distinción. De hecho, como se muestra en el caso 5.1, muchos productos o servicios del mundo real combinan elementos de los dos tipos de diferenciación, porque se definen por más de una característica (es posible que todos los consumidores prefieran tener más de cada característica, lo que indicaría diferenciación vertical, pero pueden diferir en su valoración de las diferentes características, lo que indicaría diferenciación horizontal).

Caso 5.1 La diferenciación del café ^[9]

Incluso en algunos mercados de materias primas es posible hallar ejemplos de diferenciación horizontal y vertical de productos. A primera vista, estos mercados podrían parecer ejemplos perfectos de un mercado de productos homogéneos. Examinemos el caso del café (para quienes prefieren el té, el fenómeno es menos reciente). En los países ricos, las tostadoras especializadas, incluyendo fenómenos de masa como Starbucks, han vuelto conscientes (o, dependiendo de su perspectiva, les han hecho creer) a los bebedores de café de que el origen y el tipo de café son importantes para el sabor. Esta tendencia ha llevado a la creación de premios al mejor café en diversas competencias y a la protección de marcas registradas (incluso a disputas en la cadena vertical de suministros sobre estas marcas registradas). Esto sugiere que, aunque el mercado del grano al por mayor todavía desempeña un papel importante para los productores de café, algunos cultivadores definitivamente han dejado este mercado y avanzado en la escalera de la diferenciación vertical del producto (y, adicionalmente, se han diferenciado horizontalmente). Por ejemplo, la Hacienda Esperanza ganó el primer premio en el concurso Taza de la Excelencia en Brasil para la cosecha de 2006. Pudo vender su producto a cerca de USD$2.000 por saco (de 60kg) en una subasta en línea en enero de 2007, más de diez veces el precio del grano al por mayor (quienes pagaron ese precio provenían de Japón y Taiwán).

5.2 Diferenciación horizontal de productos

A continuación, volveremos a examinar los mercados con productos diferenciados que analizamos en el capítulo 3. En esta sección (y en la siguiente) consideramos que las especificaciones del producto y su diseño son parte de las estrategias de las empresas. Comenzamos con un modelo simple donde las empresas solamente escogen la ubicación de su producto (suponemos que el precio es constante e igual para todas las empresas). Luego pasamos a un entorno más complejo donde las empresas escogen primero su ubicación y luego su precio; mostramos la forma en que las decisiones sobre la ubicación y, equivalentemente, la diferenciación del producto, dependen de las especificidades del mercado.

5.2.1 Un modelo simple de localización

Un primer modelo simple de diferenciación del producto que hace abstracción del tema de los precios considera la decisión de las empresas sobre la localización del producto bajo precios constantes. Esta situación describe adecuadamente a ciertas industrias con precios regulados, donde las empresas solo tienen a su disposición estrategias no relacionadas con los precios. Por ejemplo, en Europa, muchas profesiones están sujetas a una regulación de precio, de modo que enfrentan un precio fijo p. Supongamos entonces que las empresas deben decidir a las preferencias de cuáles consumidores adaptar su producto. En particular, supongamos que los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0, 1] y tienen masa 1. La localización de los consumidores describe su punto ideal en el espacio del producto. La interpretación literal es que los consumidores están en una ciudad lineal (por ejemplo, la calle principal de un pueblo). Prefieren que el producto (en la localización li) este ubicado cerca. Incurren en un costo de transporte lineal t (|x – li|) = τ|x – li|, donde el parámetro del costo de transporte τ mide la sustituibilidad entre cualquier par de productos dados. Entre menor sea τ, mejor podrán los consumidores sustituir entre cualesquiera productos dados li y lj. Aunque los costos de transporte son la interpretación literal en nuestro modelo, este modelo captura muchos aspectos diferentes de la diferenciación de productos. Por ejemplo, un plato particular puede variar en su grado de picante, un vino en su dulzura, un periódico en su orientación política, etc. En todos estos casos, la función t debería entenderse como un costo de oportunidad en el que incurre un consumidor si un producto en el mercado no representa su variedad ideal. El consumidor x obtiene una utilidad donde r es el valor de reserva del consumidor para un producto localizado en li y p es el precio regulado. Suponemos que r es lo suficientemente grande como para que todos los consumidores compren.

Las empresas incurren en costos marginales de producción, que son menores que el precio regulado Las empresas deciden dónde ubicarse en la línea y los consumidores deciden después a qué empresa comprarle. Para dos ubicaciones cualesquiera l₁ > l₂, hay un consumidor indiferente a las dos ofertas. Este consumidor se localiza en el centro de las dos empresas, Todos los consumidores a la izquierda (resp. derecha) del consumidor indiferente prefieren comprarle a la empresa 1 y no a la 2 (resp. a la empresa 2 y no a la empresa 1). Por lo tanto, la demanda de la empresa 1 es Q₁ (l₁, l₂) = (l₁ + l₂)/2 y la demanda de la empresa 2 es Q₂ (l₁, l₂) = 1 – (l₁ + l₂)/2.

Las empresas maximizan sus beneficios respecto a la localización de su producto dada la localización del competidor. Los beneficios de la empresa i están dados por

Hablando formalmente, resolvemos para el equilibrio de Nash del juego de localización simultánea. El equilibrio único tiene la propiedad de que ambas empresas se localizan en el centro, esto es, l₁ = l₂ = 1/2. Primero, note que ninguna empresa tiene incentivos para desviarse. Cualquier empresa que se desvíe atenderá a menos de la mitad del mercado. Note también que, para otras localizaciones cualesquiera, l₁ ≠ 1/2 y l₂ ≠ 1/2, al menos una empresa tiene un incentivo para desviarse, porque si la empresa i está ubicada por ejemplo a la izquierda de 1/2, la empresa j tiene un incentivo para moverse ligeramente a la derecha de la empresa i. Pero este tampoco puede ser un equilibrio, porque la empresa i aumenta sus beneficios localizándose en el mismo lugar de la empresa j. Por lo tanto, el único equilibrio de localización implica que ambas empresas se ubiquen en el centro.

La idea principal que extraemos del modelo es que, aunque las empresas pueden diferenciar sus productos, deciden no hacerlo. En este modelo las empresas maximizan su participación de mercado y esto las lleva a ubicarse en un punto donde pueden satisfacer mejor las preferencias de los consumidores. Este es un hallazgo que se generaliza a funciones de distribución general de las localizaciones de los consumidores y a funciones generales (crecientes) de costos de transporte.

Lección 5.1 Si los duopolistas escogen las localizaciones de los productos (pero no los precios de venta), ofrecen los mismos productos, es decir, deciden no diferenciar sus productos.

Note que desde un punto de vista social hay una igualdad excesiva, porque el transporte total se minimizaría en las ubicaciones 1/4 y 3/4. Aquí la introducción de competencia no incrementa el bienestar, porque el número de empresas es irrelevante si no se afecta la localización. En presencia de costos fijos, la sociedad está mejor con una sola empresa que con dos. Si una sola empresa puede ofrecer el producto en dos ubicaciones, entonces una fusión aumenta el bienestar porque el monopolista escoge la ubicación socialmente eficiente.

Nuestra lección es robusta ante la forma funcional de la función de costos del transporte. Sin embargo, el resultado de diferenciación mínima no es robusto en otras dimensiones. En particular, con tres empresas la diferenciación mínima no es un resultado de equilibrio. Además, y es más interesante, hemos restringido el análisis a precios fijos y queremos verificar la robustez de nuestra lección en el contexto de un duopolio donde las empresas escogen los precios.

5.2.2 El modelo lineal de Hotelling

Ahora pasamos a un modelo de diferenciación horizontal de productos donde las empresas escogen los precios además de las ubicaciones. Queremos saber si nuestro hallazgo sobre la diferenciación mínima también es válido si las empresas eligen los precios.

Como antes, los consumidores tienen un valor de reserva r para su producto ideal. Un consumidor de tipo x se ubica en algún punto x del intervalo [0, 1]. Los consumidores le compran a alguna de las empresas hasta una unidad de producto. La empresa i está ubicada en li en algún punto del intervalo [0, 1], cobra un precio pi y los consumidores deben viajar hasta la empresa si deciden visitarla. Por el momento, mantenemos el supuesto de que los consumidores incurren en costos de transporte lineales t(|x – li|) = τ|x – li|, donde el parámetro de costos τ mide la sustituibilidad entre cualquier par de productos dados. Si un consumidor de tipo x compra el producto i, entonces obtiene una utilidad vi(x) = r – τ|x – li|– pi.

Como en el modelo anterior, suponemos que los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0, 1] y tienen masa 1. En este mercado, analizamos un duopolio donde primero las empresas deciden simultáneamente qué ubicación escoger (o, equivalentemente, qué producto producir) y luego fijan simultáneamente los precios. En este juego de dos etapas, queremos caracterizar los equilibrios perfectos en subjuegos.

Para analizar este mercado, consideramos primero el juego de precios para localizaciones dadas. Sin pérdida de generalidad, podemos nombrar a las empresas de modo que l₁ ≤ l₂. Supongamos que las empresas están en ubicaciones diferentes y que la diferencia en el precio es lo suficientemente pequeña como para que algunos consumidores prefieran el producto 1 y otros el 2. Entonces, existe un consumidor a quien le resulta indiferente escoger cualquiera de los dos productos. Este consumidor indiferente está dado por Podemos resolver para y obtener

En particular, si las empresas fijan ubicaciones simétricas (esto es, si l₁ = 1 – l₂) y fijan el mismo precio, el consumidor indiferente se ubica en 1/2 y cada empresa obtiene la mitad de la demanda. Pero, ¿qué queremos decir con que la diferencia de precios sea “lo suficientemente pequeña”? La diferencia de precios admisible está determinada por las condiciones para que esté entre l₁ y l₂. Esto es,

¿Qué pasa si una de estas condiciones no se cumple? Comencemos suponiendo que la primera condición se cumple con igualdad: p₁ = p₂ + τ (l₂ – l₁), de manera que el consumidor indiferente se sitúa exactamente en la ubicación de la empresa 1 Ahora consideremos cualquier consumidor a la izquierda de l₁, por ejemplo Debido a los costos lineales de transporte, a este consumidor también le resulta indiferentes escoger entre el producto 1 y el 2:

La intuición de este resultado es la siguiente: en comparación con el consumidor ubicado en l₁, el consumidor ubicado en incurre en el mismo costo extra de transporte cuando consume el producto 1 o el 2; por lo tanto, si al primero le es indiferente cuál producto escoger, al segundo también.^[10] Ahora, dado p₂, si la empresa 1 disminuye levemente su precio, todos los consumidores a la izquierda prefieren estrictamente el producto 1. Sin embargo, si la empresa 1 aumenta ligeramente su precio, todos los consumidores, incluyendo aquellos a la izquierda de l₁, prefieren estrictamente el producto 2. Esto es, para la empresa 1 obtendrá una demanda cero: Por lo tanto, existe una discontinuidad en los precios tal que a un consumidor en l₁ le resulta indiferente escoger entre el producto 1 y el 2. El mismo razonamiento aplica para la otra condición. Por lo tanto, es solamente para precios que respeten las dos condiciones arriba mencionadas que todos los consumidores localizados a la izquierda de le comprarán de la empresa 1 y todos los consumidores ubicados a la derecha le comprarán a la empresa 2. La elección del consumidor se ilustra en la figura 5.1.

Entonces, podemos escribir los beneficios como la diferencia precio-costo multiplicada por la demanda:

La función de beneficios se ilustra en la figura 5.2. Note que si la competencia se localiza dentro del intervalo (esto es, l₂ < 1), la función de beneficios de la empresa 1 tiene un salto hacia abajo. La razón para esto es la discontinuidad que identificamos en la función de demanda: debido a los costos lineales de transporte, una diferencia de precios muy grande lleva a que todos los consumidores le compren la misma empresa. En particular, a medida que p₁ aumenta, la empresa 1 comienza a atraer a todos los consumidores, pero comparte el mercado con la empresa 2 tan pronto como p₁ ≥ p₂ – τ (l₂ – l₁). Esto explica el salto hacia abajo en la función de beneficios, como lo ilustra la figura 5.2 (hay un segundo salto hacia abajo cuando p₁ se vuelve más grande que p₂ + τ (l₂ – l₁) a medida que la demanda de la empresa 1 cae a cero). En términos técnicos, π₁ tiene dos supremos locales y no es cuasicóncava en p₁. Por lo tanto, simplemente resolver las condiciones de primer orden puede generar errores. Solamente cuando ambas empresas se localizan en los extremos, las funciones de beneficios son cuasicóncavas, de manera que las soluciones a las condiciones de primer orden deben ser maximizadoras globales. Por lo tanto, si determinamos que las localizaciones deben estar en los extremos, tenemos un modelo de duopolio simple donde las condiciones de primer orden caracterizan los equilibrios. Usaremos esta especificación particular en varios lugares de este libro.

Figura 5.1 Elección del consumidor en el modelo lineal de Hotelling

Figura 5.2 Función de beneficios en el modelo lineal de Hotelling

Aquí, queremos elaborar sobre la posibilidad de que las ubicaciones no necesariamente estén en los extremos. Entonces, aunque las funciones de beneficios no son cuasicóncavas, de todos modos podemos usar las condiciones de primer orden si las ubicaciones no están muy cerca. En esta situación, las funciones de beneficios tienen dos supremos locales, pero el que está caracterizado por las condiciones de primer orden es un maximizador global, dada la elección apropiada del competidor. Si las condiciones de primer orden definen implícitamente las mejores respuestas de las empresas, tenemos que, fijando un precio menor, por una cantidad discreta, al de la empresa rival con el fin de capturar a todos los consumidores no será rentable para la empresa 1 dado algún precio (alto) de la empresa 2. Sin embargo, la mejor respuesta de la empresa 1 p₁ (p₂) salta hacia abajo a p₂ – τ/(l₂ – l₁) en algún valor crítico de p₂ (a menos que l₂ = l) de modo que las condiciones de primer orden ya no puedan usarse para caracterizar mejores respuestas. Note que esto implica que, en este juego, los precios no son complementos estratégicos.

El juego de fijación de precios puede caracterizarse de la siguiente manera. (i) Para l₁ = l₂ el equilibrio de precio único está dado por (ii) Para l₁ ≠ l₂ existe un equilibrio de precio si y solo si (2 + l₁ + l₂)² ≥ 12(2 + l₁ – 2l₂) y (4 – l₁ – l₂)² ≥ 12(2 + 2l₁ – l₂). Adicionalmente, cuando existe el equilibrio de precio, es único y está caracterizado por

Para evitar que vender a un precio menor que el de las otras empresas sea rentable, las dos empresas deben estar localizadas lo suficientemente lejos entre sí.

Ahora pasamos a la etapa de localización. Primero, observamos que, dado que en la etapa 1 una empresa siempre puede decidir ubicarse cerca de la empresa competidora, no existe un equilibrio perfecto en subjuegos.^[11] Sin embargo, podemos argumentar que las empresas solamente pueden relocalizar gradualmente sus productos y que, por lo tanto, para nuestro propósito, sería suficiente mostrar que, en algunas ubicaciones, las empresas no tienen una tendencia a reubicarse. El problema está en que, en todo el rango de ubicaciones donde existe un equilibrio de precio, hay una tendencia a acercarse. Esto quiere decir que las empresas tienen una tendencia a moverse hacia la región donde no existe un equilibrio de precio. Esto podría llamarse “inestabilidad en la competencia” y muestra que en un modelo donde las empresas pueden decidir estratégicamente qué tipo de producto producir y qué precio fijar, no resulta claro a priori que las empresas decidan diferenciar sus productos. De hecho, las funciones de beneficios pueden ser mal comportadas de modo que el modelo no nos proporcione una predicción respecto a la localización de las empresas.

Lección 5.2 Aunque la diferenciación de productos relaja la competencia en precios, los modelos de competencia imperfecta donde las empresas escogen las características de los productos no necesariamente generan predicciones respecto a las decisiones sobre precios y productos. Las empresas pueden tener un incentivo para ofrecer mejores sustitutos para generar más demanda, lo que puede llevar a inestabilidad en la competencia.