Czytaj książkę: «Цена изнутри: Как сырьё, логистика, кредиты и аренда формируют стоимость»
Цена, которую бизнес не замечает
На ценнике стоит 120 рублей. В кассовой программе проходит та же сумма. Клиент забирает булку, продавец закрывает смену, а вечером владелец видит выручку и отмечает: день был неплохим.
Но из этих 120 рублей бизнес не получает 120 рублей.
Часть суммы уйдёт на сырьё, часть — на оплату труда, часть — на аренду и электричество. Что-то потеряется в скидке, что-то — в комиссии за оплату картой, что-то — в непроданном товаре, который утром отправится в списание. Если продукт доставляли, появится ещё одна строка расходов. Если производство финансировалось кредитом, его стоимость тоже никуда не исчезает только потому, что её не видно в рецептуре.
Первая ошибка владельца часто выглядит безобидно: цену воспринимают как характеристику товара. На деле цена — лишь верхний слой денежного движения. Она показывает, сколько заплатил клиент, но не отвечает на главный вопрос: сколько осталось у бизнеса после того, как он выполнил своё обещание.
От этого зависит, какие товары стоит развивать, какие нужно перепроверить, а какие продаются с красивой выручкой и тихим убытком.
Сломанная логика одной витрины
Небольшая пекарня может продавать три позиции: батон, слойку и кофе. Батон покупают регулярно, слойка выглядит привлекательнее и стоит дороже, а кофе увеличивает сумму чека. Владелец видит общую выручку, сравнивает её с расходами за месяц и делает вывод: если денег не хватило, нужно поднять цены на всё на 5–7 процентов.
Иногда это помогает, но нередко такое решение лечит не ту причину.
Представим день, в котором пекарня продала:
80 батонов по 70 рублей;
120 слоек по 140 рублей;
150 стаканов кофе по 110 рублей.
Выручка составила 36 100 рублей. На первый взгляд кофе кажется особенно сильной позицией: он даёт 16 500 рублей — почти половину дневной выручки. Слойка принесла 16 800 рублей, батон — 5 600 рублей.
Если смотреть только на продажи, батон выглядит второстепенным, а кофе и слойка — главными источниками результата. Но выручка не учитывает стоимость ингредиентов, время сотрудников, упаковку, потери, обслуживание оборудования и долю аренды. После расчёта может выясниться, что:
батон даёт 32 рубля вклада с единицы;
слойка — 48 рублей;
кофе — 62 рубля.
Тогда дневной вклад в покрытие остальных расходов выглядит иначе:
батон — 2 560 рублей;
слойка — 5 760 рублей;
кофе — 9 300 рублей.
Кофе действительно оказывается сильной позицией. Но и здесь вывод пока преждевременный. Если для его продажи нужен отдельный сотрудник в часы низкого трафика, а кофейное оборудование куплено в кредит, заявленные 62 рубля ещё не являются чистой прибылью. Это лишь промежуточный результат.
Важнее самих цифр последовательность расчёта. Сначала нужно отделить деньги, которые пришли от клиента, от денег, которые бизнес вправе считать своим результатом.
Цена на витрине и деньги после продажи
Цена для клиента — сумма, которую он видит до покупки и оплачивает за товар или услугу. Для бизнеса она становится выручкой, но не превращается в доход автоматически.
У одной и той же цены может быть несколько денежных слоёв.
Цена на витрине — сумма, заявленная покупателю.
Фактическая цена продажи — сумма после скидки, акции, списания бонусов, возврата или компенсации.
Поступление на расчётный счёт — деньги после удержания комиссии банка, платёжного сервиса или посредника.
Выручка, признаваемая в учёте, — показатель, зависящий от условий продажи, возвратов и налогового режима.
Маржинальный доход — то, что осталось после переменных затрат на конкретную продажу.
Операционная прибыль — результат после условно-постоянных расходов за период.
Чистый денежный остаток — сумма, которая остаётся после всех выплат, включая налоги, проценты по кредитам, вложения в оборудование и другие платежи.
Эти понятия нельзя смешивать. Если булка стоит 120 рублей, это не означает, что все 120 рублей можно направить на аренду или зарплату. Если после ингредиентов и упаковки осталось 65 рублей, прибыль тоже не равна 65 рублям. Из этой суммы, возможно, ещё нужно оплатить труд пекаря, электричество, аренду, списания и комиссию за оплату.
Возьмём одну продажу. Булка выставлена за 120 рублей. Клиент получает скидку 10 процентов и платит 108 рублей. Комиссия за оплату картой составляет 1,5 процента от фактической суммы — 1 рубль 62 копейки. Упаковка обходится в 6 рублей, ингредиенты — в 31 рубль. При использовании доставки через посредника может появиться дополнительная комиссия, например 20 процентов от заказа. Поэтому 108 рублей на кассе и 86 рублей 40 копеек после удержания комиссии — совершенно разные показатели.
Если в отчёте продаж по-прежнему фигурирует 120 рублей, бизнес начинает считать несуществующую экономику. Он может решить, что товар выдержит ещё одну скидочную акцию, хотя фактическая цена уже приблизилась к границе окупаемости.
Проверка реальности для любой позиции занимает несколько минут. Нужно взять не рекламную цену, а последние фактические продажи и ответить на четыре вопроса:
По какой цене товар действительно продаётся?
Какие удержания возникают до поступления денег?
Какие затраты появляются из-за самой единицы товара?
Какую долю расходов периода должен покрыть оставшийся вклад?
Если хотя бы на один вопрос нет ответа, расчёт цены пока неполный.
Почему выручка обманывает даже без ошибок
Выручь опасна ещё и потому, что выглядит точной. Касса показывает число до копейки. Банк фиксирует поступление. Отчёт за смену закрывается. Но точность фиксации не делает показатель подходящим для управленческих решений.
Распространённая ситуация: пекарня продаёт продукцию через собственную точку, заказы на вынос и доставку. В собственной точке батон стоит 70 рублей, при заказе на дом — тоже 70 рублей, а клиенту с картой постоянного покупателя предоставляется скидка 5 процентов. В отчёте это один и тот же товар. С точки зрения экономики — три разных продажи.
В первом случае бизнес несёт расходы торговой точки и оплаты сотрудника. Во втором добавляются упаковка, сборка и передача заказа. В третьем бизнес получает меньше денег, хотя часть расходов остаётся прежней. Если доставка организована через внешний сервис, к затратам прибавляется комиссия посредника. Если заказ состоит из нескольких товаров, комиссия может распределяться неравномерно: дешёвый батон формально участвует в заказе, но его цена уже не покрывает собственную долю расходов.
Отдельная проблема — списания. Утром произведено 100 булок, продано 86, 8 передано сотрудникам или использовано для дегустации, 6 списано из-за потери качества. Если делить затраты на 100 изготовленных единиц, себестоимость одной булки будет ниже. Если считать деньги, полученные от 86 проданных единиц, нагрузка на каждую проданную булку окажется выше.
Здесь появляется первый принцип книги: продукт нужно оценивать не только по тому, сколько стоит его изготовить, но и по тому, сколько единиц действительно превращается в деньги.
Прямые, переменные и условно-постоянные затраты
Для первичного расчёта достаточно разделить расходы на три группы. Это не бухгалтерская классификация на все случаи жизни, а рабочая карта для управленческого решения.
Прямые затраты можно связать с конкретным продуктом без грубого распределения. Для булки это мука, дрожжи, сахар, масло, начинка, глазировка и индивидуальная упаковка. Если в рецептуре используется 400 граммов муки, стоимость этого количества можно посчитать непосредственно.
Переменные затраты меняются вместе с объёмом продаж. Чем больше произведено и продано, тем больше расходуется сырья, упаковки, одноразовых материалов, части расходов на доставку и иногда сдельной оплаты. К переменным относятся и затраты, которых нет в рецептуре. Например, комиссия за оплату или процент посредника зависит от суммы продажи, а не от веса продукта.
Условно-постоянные затраты в коротком периоде не меняются пропорционально каждой единице. Аренда помещения обычно остаётся одинаковой при продаже 500 или 550 булок. Оклад администратора не удваивается из-за роста выпуска на 10 процентов. Амортизация оборудования, обслуживание кассы, охрана, бухгалтерское сопровождение и базовые коммунальные платежи тоже могут вести себя как постоянные в пределах определённого объёма.
Слово «условно» здесь принципиально. Аренда пекарни не изменится от продажи ещё одной слойки, но при открытии второй точки вырастет резко. Оклад управляющего не зависит от каждого стакана кофе, однако при расширении часов работы может понадобиться второй сотрудник. Электричество имеет базовую и переменную части: освещение работает весь день, а печь потребляет больше энергии при увеличении загрузки.
Смешивание этих групп порождает две противоположные ошибки.
Первая — считать только прямые затраты и называть остаток прибылью. Так появляется товар, который после вычета стоимости муки и упаковки якобы зарабатывает 70 рублей, хотя из этих 70 рублей ещё нужно содержать всю точку.
Вторая — пытаться с чрезмерной точностью распределить каждый расход на каждую единицу. Владелец тратит день на распределение зарплаты администратора между булками, напитками и заказами, но не знает, сколько товара фактически списано. Такая точность становится декоративной: формулы сложные, а исходные данные ненадёжны.
На первом этапе важнее не идеально разнести все копейки, а выстроить устойчивую последовательность:
сначала посчитать прямые и переменные затраты конкретной продажи;
затем определить, сколько остаётся на покрытие расходов периода;
после этого проверить, покрывает ли совокупный остаток аренду, зарплату, налоги, проценты и прочие обязательства;
в конце сопоставить результат с реальным денежным потоком.
Так бизнес получает несколько полезных показателей вместо одной красивой цифры.
Себестоимость единицы и себестоимость периода
Себестоимость единицы отвечает на вопрос: сколько ресурсов пришлось на одну единицу продукта при выбранном способе расчёта.
Себестоимость периода отвечает на другой вопрос: сколько бизнес потратил за день, неделю или месяц на производство и продажу определённого объёма.
Эти показатели связаны, но не взаимозаменяемы.
Пекарня потратила за месяц:
180 000 рублей на сырьё;
55 000 рублей на упаковку;
240 000 рублей на зарплату производственной команды с начислениями;
90 000 рублей на аренду;
38 000 рублей на электричество и воду;
27 000 рублей на обслуживание оборудования;
20 000 рублей на списания и технологические потери.
Общие расходы периода составили 650 000 рублей.
За месяц произведено 20 000 единиц, но продано 17 000. Если разделить все расходы на произведённые единицы, получится 32 рубля 50 копеек. Если разделить их на проданные, нагрузка составит примерно 38 рублей 24 копейки. Оба расчёта могут быть полезны, но отвечают на разные вопросы.
Первый показывает среднюю стоимость изготовления единицы при данном объёме производства. Второй — сколько расходов фактически приходится на единицу, которая дошла до клиента и должна принести деньги.
Если 3 000 единиц не проданы, их нельзя спрятать внутри показателя «себестоимость производства». В зависимости от того, что с ними произошло, они стали потерей, запасом или отдельной проблемой управления спросом. Для свежей выпечки чаще всего это потеря качества и денег.
Есть и другая ловушка. В месяц с высоким объёмом выпуска постоянные расходы распределяются на большее число единиц, и средняя себестоимость снижается. В месяц с просадкой продаж она растёт. Если смотреть только на среднюю себестоимость, можно решить, что продукт стал лучше или хуже, хотя изменилась не рецептура, а загрузка.
Поэтому управленческий расчёт лучше вести в двух слоях.
Первый слой — себестоимость единицы без распределения условно-постоянных расходов или с их укрупнённой долей. Он нужен, чтобы решить, продавать ли товар по конкретной цене, принимать ли заказ, запускать ли акцию.
Второй слой — расходы периода целиком. Он нужен, чтобы понять, выдерживает ли бизнес текущий объём, сколько нужно продать и какой формат работы окупает аренду и штат.
Пример показывает разницу. Слойка продаётся за 140 рублей. Прямые и переменные затраты составляют 74 рубля. С каждого изделия остаётся 66 рублей на покрытие расходов периода. За месяц продано 4 000 слоек, значит, они сформировали 264 000 рублей вклада. Если доля аренды, зарплаты, оборудования и прочих расходов, отнесённая к этой группе, составляет 230 000 рублей, позиция приносит результат.
Но если продано 2 500 штук, вклад равен 165 000 рублей. Рецептура не изменилась, цена не изменилась. Валовая маржа на единицу осталась прежней, а итоговая роль продукта в периоде стала другой.
Отсюда следует практический вывод: нельзя оценивать позицию только по себестоимости одной штуки. Нужно одновременно видеть экономику единицы и объём, который она создаёт.
Скрытая цена рабочего времени
Самые заметные расходы обычно попадают в расчёт: мука, масло, аренда, зарплата. Сложнее увидеть стоимость действий, которые не оформлены отдельной строкой.
В пекарне такая цена возникает, когда сотрудник:
переставляет продукцию между витриной и складом;
переделывает этикетки из-за ошибки;
разбирает возврат;
пересчитывает остатки вручную;
ждёт поставку;
перенастраивает оборудование под маленькую партию;
упаковывает товар, который потом списывается;
тратит время на позицию с низкой оборачиваемостью.
Эти действия не всегда можно безошибочно привязать к одной булке. Но они влияют на пропускную способность смены. Если сотрудник занят подготовкой товара, он не может одновременно обслуживать очередь, контролировать печь или собирать более выгодные заказы.
Представим, что в ассортименте есть сложная слойка с начинкой. Её прямые затраты — 58 рублей, цена продажи — 150 рублей. На бумаге остаётся 92 рубля. Но для неё требуются отдельная подготовка, ручная фасовка и дополнительная уборка. За смену производственная команда успевает сделать 180 таких изделий вместо 260 стандартных булок. Если сложная позиция продаётся не полностью, её привлекательная наценка может не компенсировать потерю объёма и рост списаний.
Это не значит, что сложный продукт нужно автоматически убрать. Он может привлекать клиентов и повышать средний чек. Но его роль нужно оценивать шире: сколько денег он приносит за час использования ограниченного ресурса. Таким ресурсом могут быть печь, рабочее место, время пекаря, площадь витрины или вечерний интервал продаж.
Позиция с меньшей маржой на штуку иногда оказывается выгоднее, если быстро производится и почти не списывается. Позиция с высокой наценкой может быть слабой, если поглощает много труда и продаётся только в узкие часы.
Почему среднее скрывает слабые позиции
Средний чек, средняя наценка и средняя себестоимость полезны для общего контроля, но опасны как единственные ориентиры.
Пекарня за месяц получила:
1 200 000 рублей выручки;
720 000 рублей затрат на сырьё и упаковку;
480 000 рублей остатка после переменных расходов.
Средняя доля остатка выглядит убедительно: 40 процентов от выручки. Но внутри ассортимента могут одновременно находиться три разных типа товаров.
Первый даёт 55 процентов вклада и продаётся стабильно.
Второй даёт 35 процентов и держится на границе окупаемости.
Третий даёт 10 процентов, но требует сложной подготовки, занимает витрину и регулярно списывается.
Среднее значение сглаживает слабую позицию сильной. Владелец видит приемлемый результат и не задаётся вопросом, какая именно часть ассортимента его создаёт.
Ещё хуже работает среднее по всем каналам продаж. В собственной точке один и тот же десерт может быть выгодным, а через доставку — убыточным из-за комиссии и упаковки. В будний день утром товар может продаваться по полной цене, вечером — со скидкой, а в конце срока реализации — почти по себестоимости. Средняя цена скрывает эти различия.
Для первичного анализа достаточно разрезать данные по четырём осям:
по продукту;
по каналу продажи;
по времени или смене;
по фактической цене после скидок и списаний.
Не нужно сразу строить сложную систему аналитики. Иногда достаточно выгрузки из кассы и простой рабочей таблицы, в которой по каждой позиции видны количество продаж, фактическая цена, прямые затраты, списания и вклад за период.
Сигнал слабой позиции — не только отрицательная маржа. Товар может приносить положительный вклад, но занимать ресурс, который дал бы больше результата в другой операции. Поэтому рядом с деньгами нужно смотреть на часы труда, место на витрине и долю нереализованного остатка.
Первая карта цены пекарни «Тёплый хлеб»
Чтобы перейти от общей идеи к действию, соберём упрощённую карту для пекарни «Тёплый хлеб». Это учебный пример: его задача не установить универсальные нормы, а показать порядок расчёта.
В ассортименте есть три позиции:
батон «Домашний»;
слойка с яблоком;
кофе объёмом 300 миллилитров.
Цена на витрине:
батон — 70 рублей;
слойка — 140 рублей;
кофе — 110 рублей.
Средняя фактическая цена после скидок и акций:
батон — 68 рублей;
слойка — 132 рубля;
кофе — 106 рублей.
Прямые и переменные затраты на единицу:
батон — 29 рублей;
слойка — 67 рублей;
кофе — 38 рублей.
В эти суммы включены сырьё, индивидуальная упаковка, одноразовые материалы и комиссии, связанные с оплатой. Для кофе учтены стакан, крышка, молоко и сироп, если они входят в стандартную рецептуру.
Остаток после переменных затрат:
батон — 39 рублей;
слойка — 65 рублей;
кофе — 68 рублей.
Теперь добавим фактический объём продаж за месяц:
батон — 8 000 единиц;
слойка — 5 000 единиц;
кофе — 6 500 единиц.
Вклад позиций в покрытие расходов периода:
батон — 312 000 рублей;
слойка — 325 000 рублей;
кофе — 442 000 рублей.
На этом уровне расчёта кофе выглядит лидером. Но карта ещё не закончена. Нужно учесть потери и особенности выпуска:
батон — списание 8 процентов от произведённого объёма;
слойка — 14 процентов;
кофе — 2 процента.
Если производство планировалось по объёму продаж без учёта списаний, фактическая нагрузка на реализованную единицу выше. Для слойки это особенно критично: большой остаток может объясняться не только слабым спросом, но и избыточной выпечкой.
Далее необходимо распределить расходы периода. За месяц пекарня понесла:
аренда — 120 000 рублей;
зарплата сотрудников торговой точки — 210 000 рублей;
зарплата производственной команды — 260 000 рублей;
коммунальные услуги и электричество — 75 000 рублей;
обслуживание оборудования — 35 000 рублей;
бухгалтерия, связь, касса и прочие регулярные расходы — 50 000 рублей;
налоги и обязательные платежи — 90 000 рублей.
Всего — 840 000 рублей.
Суммарный вклад трёх позиций составил 1 079 000 рублей. После расходов периода остаётся 239 000 рублей — до учёта возможных процентов по кредитам, крупных ремонтов, закупки оборудования и других нерегулярных выплат.
Это уже полезная картина. Она показывает, что ассортимент в целом способен покрывать регулярные расходы. Но она не отвечает на вопрос, одинаково ли здоровы все позиции.
Для этого нужно рассмотреть не только сумму вклада, но и расход ресурса.
Батон приносит 312 000 рублей и списывается умеренно. Его цена невысока, зато он поддерживает регулярный спрос.
Слойка приносит 325 000 рублей — почти столько же, сколько батон, — но требует больше ручной работы и имеет более высокий процент списаний. Её вклад может оказаться завышенным, если прямые затраты не включают дополнительную подготовку и упаковку.
Кофе приносит 442 000 рублей и почти не списывается, но его результат зависит от работы кофейного оборудования, квалификации сотрудника и времени обслуживания. Если в часы низкого спроса за кофе отвечает отдельный сотрудник, часть его зарплаты нужно отнести на этот канал.
Карта не даёт автоматического ответа — «оставить» или «убрать». Она показывает, куда направить проверку.
Алгоритм поиска незаметной цены
Первый шаг — зафиксировать фактическую продажу, а не цену на ценнике. Для каждой позиции возьмите сумму после скидок, списания бонусов, возвратов и комиссий.
Второй шаг — посчитать прямые и переменные затраты. Сюда входят не только ингредиенты, но и упаковка, расходные материалы, комиссия за оплату, доставка и другие расходы, которые возникают вместе с продажей.
Третий шаг — определить вклад единицы:
фактическая цена продажи минус переменные затраты.
Четвёртый шаг — умножить вклад на реально проданное количество. Не на произведённое, не на плановое и не на количество единиц в рецептурном листе.
Пятый шаг — отдельно показать списания, возвраты и бесплатные выдачи. Они не должны растворяться в среднем объёме.
Шестой шаг — сопоставить общий вклад с расходами периода: арендой, зарплатой, коммунальными платежами, обслуживанием, налогами, процентами и обязательными выплатами.
Седьмой шаг — разрезать итог по продукту и каналу. Если позиция прибыльна в собственной точке, но убыточна в доставке, нельзя компенсировать это общим средним показателем.
Восьмой шаг — проверить ограниченный ресурс. Сколько времени занимает изготовление, сколько места занимает товар, как часто требуется перенастройка оборудования, сколько единиц списывается.
После этого появляется основа для решения. Если вклад отрицательный, сначала нужно проверить цену, рецептуру и канал продажи. Если вклад положительный, но итог периода слабый, — объём и загрузку. Если позиция приносит деньги, но поглощает критический ресурс, следует сравнить её вклад с результатом, который принесло бы другое использование этого ресурса.
Короткое упражнение: развернуть одну позицию
Выберите товар, который продаётся часто или кажется особенно выгодным. Не берите редкую позицию: задача упражнения — увидеть скрытое в привычном продукте.
Запишите за последние семь дней:
количество изготовленных единиц;
количество проданных единиц;
количество списанных единиц;
цену на витрине;
среднюю фактическую цену;
скидки и возвраты;
сырьё;
упаковку;
комиссии;
дополнительные расходы на доставку;
время работы сотрудника;
долю аренды и регулярных расходов, если она уже рассчитывается.
Затем составьте три результата.
Первый: сколько денег фактически пришло от продаж.
Второй: сколько осталось после переменных затрат.
Третий: сколько осталось после расходов периода.
Если третий показатель невозможно получить из имеющихся данных, не подставляйте произвольную цифру. Зафиксируйте пробел. Например: «время сборки заказов не измеряется» или «списания учитываются общей суммой». Такие пробелы и есть часть цены, которую бизнес пока не замечает.
Проверка результата должна быть предметной. Если продукт продаётся за 100 рублей и после переменных затрат оставляет 45 рублей, это ещё не доказательство его прибыльности. Нужно знать, сколько таких единиц продаётся, сколько списывается и какие расходы периода должен покрыть совокупный вклад.
Что обычно обнаруживается после первого расчёта
В одних случаях выясняется, что скидка применяется к товарам, которые и без неё продаются в полном объёме. Бизнес добровольно уменьшает цену, не получая дополнительного спроса.
В других оказывается, что упаковка для доставки стоит почти столько же, сколько часть ингредиентов. На витрине этого не видно, но канал продаж становится менее выгодным.
Иногда обнаруживается, что отдельный товар формально имеет высокую маржу, но продаётся маленькими партиями. Его вклад на единицу хорош, а вклад за месяц незначителен. При этом он занимает место на витрине и усложняет производство.
Бывает и обратная ситуация: дешёвый базовый продукт кажется слабым из-за низкой цены, но именно он обеспечивает стабильный поток покупателей, снижает простой оборудования и создаёт заказы на более выгодные позиции.
Наконец, расчёт часто показывает, что проблема находится не в цене продукта. Приемлемый вклад съедают списания, недозагрузка точки, лишние часы работы или кредитные выплаты. Поднять цену в такой ситуации можно, но это не заменит работу с причиной.
Новая привычка владельца
После первой карты цены вопрос «сколько стоит этот товар?» нужно заменить более точным набором вопросов:
Какова фактическая цена продажи?
Сколько остаётся после затрат, возникающих из-за самой продажи?
Какой вклад позиция создаёт за неделю или месяц?
Какой объём списывается?
Сколько рабочего времени и производственного ресурса она занимает?
Покрывает ли совокупный вклад расходы периода?
Эти вопросы возвращают цене её реальный смысл. Цена перестаёт быть только цифрой на ценнике и становится маршрутом денег: от клиента через скидки, комиссии, сырьё, труд, аренду и потери — к остатку бизнеса.
На этом этапе не требуется сложная автоматизация. Достаточно регулярно собирать данные по нескольким ключевым позициям и не подменять фактическую продажу плановой. Сначала нужно увидеть карту, а уже потом уточнять её.
Следующая глава начнётся с продукта, который кажется простым, — с одной булки. Но даже у неё может быть несколько себестоимостей: по рецептуре, по фактическому выпуску, по проданной единице и по полной нагрузке периода. Разница между ними объясняет, почему одинаковая цена иногда приносит деньги, а иногда только создаёт оборот.
