Czytaj książkę: «Resumen del libro "Confesiones personales de un publicitario" de Luis Bassat»
Confesiones personales de un publicitario
Capítulos
Introducción
Confesiones de un niño
Confesiones de un creativo
Confesiones de un vendedor
Confesiones de un empresario
Confesiones de un publicitario
Confesiones de un comunicador
Conclusión
Introducción
David Oglivy publicó en 1963 sus Confesiones de un Publicitario, libro que se convirtió en un bestseller y que a día de hoy sigue siendo un referente en las prácticas publicitarias. Inspirado en este volumen del genio de la publicidad, quien fuera su discípulo y amigo, Luis Bassat, realiza en Confesiones personales de un publicitario un recorrido por los momentos que han marcado su vida como publicista y como persona.
Autor de campañas memorables y creador de marcas imborrables, Bassat vierte en su texto un inmenso caudal de conocimiento y revela en él los conceptos, tácticas y técnicas que han forjado su carrera estelar como publicista. Escritas en un lenguaje sencillo y directo, son las memorias íntimas y atípicas de una de las figuras más relevantes de la publicidad moderna, de un hombre que se confiesa inquieto, inconformista, tenaz y perfeccionista. Están dirigidas a todos aquellos, publicitarios o profanos, que aspiren al talento y al éxito de su autor y quieran aprender de su sabiduría y experiencia.
Confesiones de un niño
Dicen que recordamos mejor las experiencias de los primeros años de nuestra vida que todo lo que hemos ido almacenando después. David Oglivy padeció Alzheimer. Empezó por olvidar lo más reciente y al final sólo recordaba las canciones que aprendió de niño en el colegio. Esta es la razón de que Luis Bassat tenga tan presentes numerosos momentos de su niñez.
A los doce años, cuando estudiaba en las Escuelas Virtelia, uno de sus compañeros de clase, un chico más grande que Bassat, la tomó con él y empezó a llamarle “perro judío”. Los niños judíos eran pocos en el colegio y su número en la España de los años cincuenta rondaba los tres mil. Se les toleraba sin que tuvieran derecho a mostrar ningún signo externo. La primera sinagoga en España después de la expulsión de los judíos en 1492 se había construido en Barcelona en 1954, y su apariencia externa era la de un edificio de pisos.
Aunque su padre ya le había prevenido para que no hablara de religión en el colegio, cada vez que aquel compañero le llamaba “perro judío” Luis no podía aguantar su rabia y le respondía que eso no se lo repetiría al salir. Pero el chico sí lo hacía y, además, le propinaba una buena paliza.
Un día, un amigo de Luis le habló de un recién llegado a Barcelona, el profesor francés de judo, el deporte en el que los pequeños pueden ganar a los grandes. Luis se inscribió de inmediato y empezó a aprender con una pasión y una motivación fuera de lo normal. Pasado un tiempo, y casi a punto de acabar el curso, cuando el compañero malvado empezó a zurrarle de nuevo, Luis pudo con él. Aquél nunca más volvió a insultarle y, a partir de ese momento, empezó a tratarlo con respeto.
Aunque Luis podría haber sacado la conclusión de que el respeto se consigue por la fuerza, prefirió pensar que se lo gana uno mismo, y que él lo había ganado a lo largo de todo un año de no dejarse insultar impunemente, aunque eso le hubiera supuesto unas cuantas palizas. Y concluye citando a Kennedy: “Lo importante no es cuantas veces has caído, sino cuántas veces te has levantado”.
Confesiones de un creativo
Cuando contaba doce o trece años, Bassat vio una película que le dejó fascinado: Trece por docena (Cheaper by The Dozen), con Clifton Webb como actor principal. En ella, el protagonista trabaja como controlador en una empresa de automóviles y aplica en casa, con su mujer y sus doce hijos, los mismos principios que le permiten mejorar los procesos de fabricación en la empresa. Piensa, acertadamente, que todo es mejorable si se encuentra la manera de hacerlo. En la escena más memorable de la película, el protagonista se abrocha el chaleco de arriba abajo mientras su mujer le cronometra. Emplea siete segundos. Entonces se lo desabrocha y vuelve a empezar, pero esta vez de abajo arriba y, sorprendentemente, sólo tarda cinco segundos y medio.
Aquella noche, Luis volvió a casa decidido a hacer, de mayor, lo que había visto en la película: buscar mejores formas de hacer las cosas. El largometraje le había demostrado que no era una utopía.
Cierto día, sus padres decidieron trasladarle a uno de los dormitorios interiores y que su hermano pequeño se quedara en el dormitorio contiguo al de ellos. Aunque por ello se sintiera feliz y mayor, Luis añoraba la vista a la calle. Y un día se preguntó por qué no podía haber edificios donde todas las habitaciones dieran al exterior. Con un papel, un lápiz y un compás dibujó un edificio cilíndrico, con el ascensor en medio y la escalera alrededor del ascensor. En cada planta había dos viviendas, como en su casa, y se accedía a todas las habitaciones por un pasillo semicircular. Todas eran exteriores, incluidos los baños y la cocina, con lo que el problema quedaba resuelto. Entonces bajó a la calle y contó cuántos edificios había en la manzana. De nuevo en casa, y excitado por el posible descubrimiento, dibujó una manzana del Ensanche barcelonés en la que colocó tantos edificios cilíndricos como edificios había entre medianeras. Todos cabían.
Al acabar el colegio, Bassat hizo un año de derecho y cuatro de económicas, sin que ni una carrera ni otra despertaran su interés, hasta que, en la Escuela de Ingenieros, descubrió un curso de postgrado en el que se enseñaba marketing, publicidad, investigación de mercado, psicología comercial y otras disciplinas afines.
Consiguió que le admitieran. Leyó Confesiones de un publicitario de David Oglivy y otros dieciséis libros más sobre publicidad, todos los que había publicados por entonces en castellano, y se reencontró a sí mismo como estudiante. En ese período recibió dos ofertas de trabajo, pero prefirió empezar a su manera y abrir su primera agencia de publicidad, lo que le permitió compaginar durante cuarenta años la responsabilidad empresarial con la creativa.
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