Verkaufen in digitalen Zeiten

Der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen bleibt entscheidend

LARS SCHÄFER: Herr Simon, was genau macht Ihr Unternehmen?

DANIEL SIMON: OpenTable ist der weltweit führende Anbieter für Online-Restaurant-Reservierungen. Seit der Gründung im Jahr 1998 in den USA hat OpenTable mehr als 20 Millionen Reservierungen weltweit pro Monat bei circa 38 000 Restaurants vermittelt und hat seitdem bereits über einer Milliarde Gästen zu einem Tisch verholfen. Seit 2007 sind wir in Deutschland vertreten und haben schon über 17 Millionen Gäste bei circa 2100 buchbaren Restaurants vermittelt.

LARS SCHÄFER: Wie digital ist Ihr Geschäft und wie digital sind Ihre Kunden bereits? Wie hat sich das Geschäft verändert?

DANIEL SIMON: Wenn wir bei OpenTable von Kunden sprechen, sind das einmal die Restaurants und darüber hinaus unser globales Gäste-Netzwerk, das unseren Service nutzt. Als ich 2008 in Deutschland zum ersten Mal mit Gastronomen und Hoteliers über das Thema »Online-Reservierungssysteme sowie die Online-Tischreservierung« über die eigene Webseite im Generellen gesprochen habe, war dies für Gäste und Gastronomen noch nicht wirklich vorstellbar. Heute arbeiten die Marktführer unserer Branche zum Großteil digital, aber ehrlich gesagt tun sich viele Gastronomen schwer, ihr gesamtes Gäste- und Reservierungsmanagement operativ vollständig zu digitalisieren: Noch nicht einmal 20 Prozent der gesamten Gastronomie in Deutschland arbeiten heute mit einem digitalen Reservierungsbuch. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass die meisten Gäste immer noch telefonisch reservieren oder einfach im Restaurant vorbeigehen, wobei sie in der Regel auch einen Platz bekommen. Genau aus diesem Grund bieten wir unterschiedliche Lösungen an, um der unterschiedlichen Nutzung beziehungsweise Nachfrage gerecht zu werden. Wir wollen die Branche Schritt für Schritt an die Digitalisierung heranführen und sie dabei unterstützen, sich operativ dem geänderten Buchungsverhalten der Gäste anzupassen, da heute der Service digital genauso reibungslos funktionieren muss wie vor Ort im Restaurant, denn das gehört zum Gesamterlebnis dazu.

Der Grund, warum sich viele Restaurantbetreiber noch nicht mit den Chancen und Risiken für ihren eigenen Betrieb beschäftigt haben, ist die fehlende Zeit, sind die fehlenden Ressourcen. Deshalb ist zum Beispiel bei vielen Restaurants der Internetauftritt, etwa bei Facebook, und die generelle Aktualität von Daten und Verfügbarkeit nicht gegeben, obwohl viele Gäste genau diesen Service erwarten, weil sie es schon von so vielen anderen Online-Erlebnissen gewöhnt sind.

Nicht ohne Grund hat uns Priceline im Jahr 2014 übernommen, da die globale Nachfrage nach dem richtigen Restauranterlebnis nach einer Flug-, Hotel- und Mietwagenbuchung sowohl für Geschäftsreisende als auch für Touristen so enorm gestiegen ist, und genau an dieser Stelle ist unser Service so wertvoll geworden: Gästen und Restaurants in Echtzeit durch verifizierte Gästebewertungen und Empfehlungen bei der Restaurantsuche das Leben zu erleichtern.

Diese Chancen haben natürlich auch schon viele Marktbegleiter erkannt, und hierdurch erhalten Restaurants mehr und mehr digitale Reservierungsanfragen über die verschiedensten Kanäle. Die Online-Vermarktung wird für Gastronomen immer wichtiger, sie brauchen neue Lösungen, um mit der digitalen Nachfrage operativ umgehen zu können, da das Umsatzpotenzial enorm ist.

LARS SCHÄFER: Wie digital wird Ihr Bereich Ihrer Meinung nach noch werden und wie lange wird das dauern?

DANIEL SIMON: In der Gastronomie allgemein wird es sicherlich noch digitaler werden, da das Wachstum und die Serviceerwartung der Gäste weiter rasant zunehmen werden, aber in Deutschland selbst wird es sicherlich noch einige Jahre dauern. Es braucht einfach Zeit, bis sich die festgefahrenen Gewohnheiten im Arbeitsablauf verändern. Ich nenne als Beispiel die Auslastung der Restaurants: Viele Betriebe haben noch Öffnungszeiten, die den wirklichen Auslastungszeiten nicht mehr entsprechen, was schon längst hätte geändert werden können. In Zukunft werden die Restaurants kürzer geöffnet haben, da die Gäste generell mehr zu Hause oder bei Freunden essen werden. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass jemals der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App ersetzt werden kann. Der direkte Kontakt und das Gefühl, für die Gäste ein zweites Zuhause zu bieten, werden am Ende den Erfolg ausmachen. Generell hat sich die Gastronomie schon immer mit Veränderungen beim Gästeverhalten und bei der Anpassung an Ernährungstrends und Innovationen schwergetan. Und die derzeitigen administrativen Auflagen, die Personalsuche sowie die unternehmerischen Arbeitsbedingungen machen es nicht einfacher, den Nachwuchs für die Branche zu begeistern. Es werden sicherlich auch noch in fünf bis zehn Jahren zum Beispiel Reservierungsbücher genutzt werden. Und es wird auch Restaurants geben, die keine zeitlichen Ressourcen in die Online-Vermarktung investieren, was allerdings bei den zukünftigen Trends ein Risiko darstellen wird, da Take-Away, Home-Delivery, Systemgastronomie, Supermärkte, Imbiss, Coffee Shops, Bäckereien etc. weiter stark wachsen werden.

Auf der Gästeseite werden qualitative Bewertungen und das digitale Empfehlungsmarketing rasant weiterwachsen; das ist auch ein Grund, warum die großen Bewertungsportale wie TripAdvisor oder Yelp einige Marktbegleiter von uns gekauft haben, um einerseits zusätzliche Umsatzquellen zu generieren und andererseits neben der Bewertung die Online-Tischbuchung immer mehr zum Standard zu machen. Als Folge werden immer mehr Gäste online reservieren, was die Gastronomie vor neue Herausforderungen in Sachen Systeme, Hardware und Technologie stellen wird. Was den Prozess der Online- und Offline-Verschmelzung beschleunigen würde, wäre ein Partner für die Gastronomie, der die Kasse, die Personalplanung, den Lieferservice, das Gäste-, das Qualitätsund das Reservierungsmanagement in einem System vereint.

LARS SCHÄFER: Was ist Ihre Vision für das Jahr 2027?

DANIEL SIMON: Meine persönliche Vision für 2027 ist, dass mindestens 80 Prozent aller Gästeerlebnisse in Deutschland durch unsere Marke vollständig erlebt und gebucht werden, da wir das gesamte qualitative gastronomische Angebot von Daten, Menüs, Routenplaner, Bewertungen, Echtzeit-Verfügbarkeit, Küchenart und auch Empfehlungen von Freunden und der Familie in Deutschland auf OpenTable anbieten. Wir werden die organische Google-Suche ersetzen, und was noch viel wichtiger ist: Unsere Nutzer, die Restaurantkunden, die Partner und wir selbst werden bei jeder Online-Reservierung mithilfe einer noch zu gründenden Stiftung einen Beitrag dazu leisten, dass jedes Kind in Deutschland eine ausreichende und ausgewogene Ernährung bekommt.

Eine wichtige Aussage von Daniel Simon ist gewiss, dass der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App wohl niemals ersetzt werden kann. Ich werde darauf noch zurückkommen, dass auch im durchdigitalisierten Zeitalter der menschliche Kontakt zwischen dem Kunden und dem Verkäufer die entscheidende Rolle spielt.

KURZ ZUSAMMENGEFASST
•Der Arbeitsplatz der Zukunft, die Arbeit an sich und im speziellen der Tagesablauf und die Herangehensweise eines Außendienstmitarbeiters werden sich fundamental verändern.
•Die enorm hohe Geschwindigkeit der digitalen Evolutionen ist mit nichts bisher Dagewesenem in der Geschichte der Industrialisierung zu vergleichen.
•Das Beispiel Estland zeigt, dass eine in weiten Teilen digitale Welt durchaus funktionieren kann und sich Vertrauen in die Datennutzung nur durch Transparenz aufbauen lässt.
•Der Mensch stellt weitaus mehr dar, als es ein Algorithmus wiedergeben kann. Deshalb sollten wir bei all der gut gemeinten digitalen Kundenorientierung den Menschen aus Fleisch und Blut mit all seinen Gefühlen und Bedürfnissen nicht aus den Augen verlieren.
•Die Verschmelzung zwischen der digitalen und der analogen Welt hat auch im deutschsprachigen Raum begonnen, entwickelt sich allerdings erst langsam.

KAPITEL 3:
Digitale Panikmache oder Realität? So digital ist der Verkauf in Deutschland schon

»Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu lassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert.«

ALBERT EINSTEIN

Im ersten Kapitel habe ich Ihnen von Argumenten berichtet, die ich häufig höre, wenn es um das Thema »Digitalisierung in Deutschland« geht. Eines davon ist: »Das wird sich in unserer Branche nicht durchsetzen!« Sicherlich wird es Bereiche geben, in denen die Welt nicht durchdigitalisiert sein wird. Allerdings ist »die Welt da draußen« auch in unseren Breitengraden schon weiter, als viele denken. Schauen wir uns doch nun einmal gemeinsam an, wie digital der Verkauf in vielen Bereichen bereits ist. Und lassen Sie uns einen Ausblick wagen, wie es sich in ein paar Jahren darstellen wird und darstellen könnte.

Der Digitalisierungsgrad in Deutschland

Um das digitale Verhalten der Kunden zu verstehen, ist es hilfreich, wenn wir uns die Ergebnisse einer Befragung ansehen, die das Institut TNS Infratest unter dem Namen »D21-Digital-Index« jährlich durchführt (siehe www.initiatived21.de). Dabei wird der Grad der Digitalisierung der Gesellschaft in Deutschland gemessen. Grundlage hierfür ist eine Befragung von 33 000 Menschen. Sie gilt als aussagekräftigste Studie in unseren Breitengraden und steht auf vier Säulen:

•Digitaler Zugang

•Digitale Kompetenz

•Offenheit für digitale Themen

•Nutzungsvielfalt

Die Befragungen für das Jahr 2016 ergeben, dass der Digital-Index in Deutschland seit Jahren stagniert und sich um die 51 Index-Punkte herum bewegt.

Die Kennzahl zeigt, dass Deutschland aktuell einen mittleren Digitalisierungsgrad erreicht hat und die Bundesbürger in der digitalen Welt grundsätzlich angekommen sind beziehungsweise gerade eben so mithalten können – weltweit gesehen.

Nachdem 2015 erstmalig die mobile Internetnutzung erfasst wurde (53,9 Prozent), stieg diese im Jahr 2016 bereits auf 59 Prozent. Auch die Nutzung mobiler Geräte, insbesondere von Tablets (2016: 37 Prozent; 2015: 35 Prozent; 2014: 28 Prozent) und Smartphones (2016: 66 Prozent; 2015: 60 Prozent; 2014: 53 Prozent), steigt weiter deutlich an. Ebenso nimmt auch die Nutzung neuer digitaler Dienste wie Streaming / On-Demand-Dienste, Smart-Home-Angebote und die Nutzung elektronischer Gesundheitsdienste zu. Negative Entwicklungen gibt es in den Kategorien Kompetenz und Offenheit.

Schauen wir uns die vier Säulen dieser Umfrage einmal genauer an:

Säule 1: Digitaler Zugang

Der »Digitale Zugang« umfasst den Zugang zum Internet, die verwendeten Endgeräte, die Breitbandnutzung sowie die Hardwareausstattung der Bevölkerung in Deutschland. Der Zugangswert ist 2016 gegenüber dem Vorjahr mit einem Wert von 65 Prozent relativ stark angestiegen (2015: 59 Prozent).

Das ist ein mittelprächtiger Wert: Das liegt zwar daran, dass viele ländliche Gebiete noch immer nicht ausreichend versorgt sind (Estland verfügt über eine landesweit hundertprozentige Versorgung), aber auch daran, dass viele Bürger im deutschsprachigen Raum das Internet einfach nicht nutzen (wollen).

Säule 2: Digitale Kompetenz

Die »Digitale Kompetenz« fasst das inhaltliche Wissen der Bürger zu digitalen Themen, der technischen Kompetenz sowie der Medienkompetenz zusammen. Dieser Wert ist 2016 gegenüber dem vergangenen Jahr von 48,9 auf 44 Prozent gesunken.

Zwar ist bei allen vier Säulen dieser Umfrage festzustellen, dass die jüngeren Generationen bis zu einem Alter von ungefähr 30 Jahren wesentlich digitalaffiner sind als die älteren, jedoch besteht beim genaueren Hinsehen gerade bei der digitalen Kompetenz ein sehr großer Unterschied zwischen den Altersklassen.

Säule 3: Digitale Offenheit

Bei der »Digitalen Offenheit« sank der Indexwert 2016 ebenfalls, und zwar von vormals 53 auf nun 49 Prozent. Dieser Subindex umfasst die Einstellung der Bevölkerung zu digitalen Themen und greift die Offenheit für Neuerungen sowie auch die Ängste und Befürchtungen angesichts der digitalen Welt auf.

Hier spielt das Thema »Datenschutz« und die Angst, ein gläserner Bürger zu sein, hinein. Der Indexwert ließe sich am ehesten durch vertrauensschaffende Maßnahmen der Politik und eine transparente Vorgehensweise der jeweiligen Unternehmen weiter nach oben bringen.

Säule 4: Nutzungsvielfalt

Die »Nutzungsvielfalt« schließlich gibt Auskunft über die Intensität und Vielfalt der Nutzung digitaler Angebote durch die Bürger. Hier hat sich die Kennzahl gegenüber 2015 von 38 auf 41 Prozent erhöht. Dieser Wert stagniert schon seit Jahren um die 40 Prozent.

Hier wird meiner Meinung nach die Skepsis gegenüber der Digitalisierung am ehesten deutlich: Viele Anwendungen wurden ausprobiert und dann als unnötig oder als unfertig angesehen, da sehr viele Angebote seitens der Unternehmen mit der heißen Nadel gestrickt und darum nicht zu Ende gedacht wurden. Zudem konnte so der Nutzen nicht erkannt beziehungsweise nicht klar verdeutlicht werden. Eher überraschend für mich ist, dass von den ungefähr 33 000 befragten Personen immerhin satte vier Prozent angaben, dass sie 2015 im Vergleich zum Vorjahr (2014) weniger aktiv im Online-Shopping waren und sich wieder vermehrt dem Einzelhandel zugewandt haben.

Die Initiative D21 fasst die Umfrage mit den Worten zusammen: »Die Gesellschaft tut, was sie kann, um sich den digitalen Entwicklungen nicht zu verschließen, strebt aber keinen Spitzenplatz an.« Wenn dem wirklich so ist, werden wir zumindest in Deutschland bald ein sehr großes wirtschaftliches Problem bekommen, weil uns andere Länder bezüglich der Innovationsfähigkeit und der wirtschaftlichen Entwicklung überholen werden. Laut dieser regelmäßig wiederholten Umfrage zeigen nur diejenigen »digitalen Ehrgeiz«, die den direkten Nutzen für sich selbst darin erkennen. Es müssen also neue und andere Anreize geschaffen werden, um die digitale Gesellschaft voranzubringen.

Digitalisierungsgrad in Branchen und Tätigkeitsfeldern

Nun können wir uns einzelne und ausgesuchte Branchen und Tätigkeitsfelder anschauen und selbst beurteilen, wie es dort um den Digitalisierungsgrad bestellt ist. Dazu habe ich mir zur persönlichen Einschätzung der Situation den Begriff Digitaler Index (DI) »ausgeliehen«. Im Rahmen der Betrachtung der Branchen und Tätigkeitsfelder finden Sie also meine jeweilige Einschätzung des Digitalisierungsgrades. Dabei geht es um eine Skala von 1 bis 10, wobei die »1« den niedrigsten und die »10« den höchsten Wert darstellt. Ich starte stets mit einer allgemeinen Einschätzung der Situation und wage dann einen Ausblick.

Die Situation im Einzelhandel

Der Einzelhandel ist vermeintlich der Bereich, der aktuell am meisten unter der Digitalisierung und dem Erfolg des Online-Geschäfts leidet. Verschaffen Sie sich bitte selbst einen Eindruck, ob das wirklich pauschal gilt oder ob es auch andere Beispiele gibt.

Der Bereich Mode

Hier sehe ich gewaltige Unterschiede zwischen den großen, deutschlandweit vertretenen Ketten und den inhabergeführten Boutiquen. Die Filialgeschäfte wie zum Peek & Cloppenburg haben es bereits zu großen Teilen verstanden, ihr Online- mit dem Offline-Geschäft zu verknüpfen, obwohl häufig nicht klar wird, was genau sie eigentlich wollen: mehr Kunden im Netz oder mehr im Laden? Bisher habe ich den Eindruck, dass die Unternehmen nur darauf aus sind, ihren Online-Bereich zu stärken, was sich in der teilweise inflationären Ausgabe von Online-Gutscheinen niederschlägt. Vielleicht ist es ja trotz Recherche meiner Aufmerksamkeit entgangen, aber ein Einkaufs-Gutschein für ein Ladengeschäft meiner Wahl auf der jeweiligen Online-Plattform ist mir bisher noch nicht untergekommen.

Die Kunden jedenfalls machen laut sämtlicher Statistiken rege vom Online-Kauf Gebrauch, zumindest was die Standard-Mode anbetrifft: Wer seine Lieblings-Marke hat und die jeweiligen Größen kennt, hat es online natürlich sehr einfach. Bestellt, geliefert, anprobiert, passt. Wieso sollte der Kunde dann noch den Weg in die Stadt auf sich nehmen, außer er ist ohnehin gerade dort unterwegs?

Aus diesen Gründen gehe ich bei den großen Ketten im Mode-Bereich von dem DI 5 aus.

Anders sieht es im inhabergeführten Mode-Einzelhandel aus: Hier ist die Welt noch in Ordnung, wenn man sie von der Seite der digitalen Gegner aus betrachtet. Es gibt kaum Möglichkeiten, vorab online das Sortiment zu recherchieren. Das Geschäft spielt sich analog ab, Veränderungen sind verpönt. Wenn eine Online-Präsenz besteht, so ist sie meistens sehr oberflächlich gehalten. In den seltensten Fällen kann der Kunde direkt bestellen. Ob es nun am fehlenden Willen liegt, sich den Entwicklungen anzupassen, oder an der Fehlinformation, dass ein recht einfach gehaltener Online-Shop, der auch schon etwas bringen würde, zu viel Geld kostet, sei mal dahingestellt: Noch ist hier so gut wie nichts digital – also: DI = 1.

Das mögliche Zukunftsszenario

Ein mögliches Szenario im Mode-Bereich in fünf bis zehn Jahren könnte so ausschauen: Was teilweise schon in ersten Versuchen angedacht und praktiziert wird, hat eine sehr große Chance, bald Wirklichkeit zu werden: ein Abhol-Shop für online bestellte Mode, in dem weitere Kaufreize gesetzt werden. Die Aufteilung: links und rechts optisch ansehnlich präsentierte Neuheiten und Exoten für besondere Anlässe, in der Mitte und im unmittelbaren Eingangsbereich die Bestseller und Aktionsware. Entscheidet sich der Kunde dafür, seinen bereits getätigten Einkauf vor Ort aufzustocken, wird der Rechnungsbetrag nach erfolgter digitaler Unterschrift einfach erhöht oder per Smartphone bezahlt, um es ihm so bequem wie möglich zu machen. Dabei werden jedoch kompetente und stilsichere Verkäufer und Verkäuferinnen weiterhin benötigt, sobald der Wunsch des Kunden über seine Standard-Jeans oder den Dreierpack Unterzieh-Shirts hinausgeht. Der DI in dem Szenario betrüge 8.

Der Bereich Parfümerien

Wer bis vor Kurzem noch mit hundertprozentiger Sicherheit mehr als 30 Männer auf einen Schlag sehen wollte, musste ins Fußballstadion gehen oder er stellte sich Heiligabend vormittags bei Douglas in die Schlange, wo auf die letzte Minute noch schnell versucht wurde, das passende Parfüm für die Liebste zu ergattern. Mittlerweile ist es dort am 24. Dezember deutlich leerer geworden: Dank der Möglichkeiten, die das Internet bietet, werden nun immer häufiger online Geschenk-Gutscheine heruntergeladen und ausgedruckt. Die Karawane ist zum Glühwein-Stand weitergezogen. Der Trend zum Online-Geschäft ist hier schon ziemlich weit fortgeschritten: Zwar werden die meisten Umsätze natürlich noch vor Ort getätigt, doch ist die Entwicklung im Bereich der Parfümerie- und der Beauty-Welt anscheinend weiter fortgeschritten als im Modebereich. Um die Kunden möglichst lange auf der Homepage zu halten und den Beziehungsaufbau voranzutreiben, wird hier sogar gebloggt: Es gibt Schminktipps, Gewinnspiele und Anwendungsbeispiele; also all das, was in unzähligen anderen privat betriebenen Beauty-Blogs bereits seit einiger Zeit angeboten und von unzähligen Menschen – meistens Frauen – gerne angenommen wird.

Die Kunden im Einzelhandel lassen sich hierbei in zwei Kategorien unterteilen: die, die sich wie gehabt vor Ort beraten lassen möchten und ohne großes Vorwissen in den Laden kommen, und die, die sich vorher ausgiebig auf den Internetseiten und dem Blog schlau gemacht haben. Die neue Herausforderung für die Verkäufer ist, dass sie ebenfalls über dieses Wissen verfügen sollten, damit sie auf dem neuesten Stand der Entwicklung sind, um die zumeist weiblichen Kunden zumindest zufriedenstellend beraten zu können.

Nach meiner Einschätzung liegt der DI im Parfümerie-Bereich bei 6.