Die Praxismanagement-Qualität als CRM-Merkmal

Klaus-Dieter Thill

Die Praxismanagement-Qualität als CRM-Merkmal

Zehn-Minuten-Briefings für Pharma-Marketing und -Vertrieb

Dieses ebook wurde erstellt bei

Inhaltsverzeichnis

Titel

1 Arztpraxen stehen tiefgreifende Veränderungen bevor

2 Die Auswirkungen der Veränderungen auf die Arbeit des Pharma-Außendienstes

3 Das Zusatzproblem für den Pharma-Außendienst

4 Wie das Praxismanagement analysiert und beurteilt werden kann

5 Die Aktionsbereiche des Praxismanagements und ihre Bedeutung für den Vertrieb

6 Praktische Erfahrungen

7 Mit dem Wissen über die Praxismanagement-Qualität zum Consultative Selling

Impressum neobooks

1 Arztpraxen stehen tiefgreifende Veränderungen bevor

Drei Trends verändern sukzessive den Arbeitsrahmen von Praxisteams:

(1) Ein wachsendes Bewusstsein für und ein zunehmendes Interesse an Gesundheitsfragen, verbunden mit den Möglichkeiten des Internets, führen dazu, dass Patienten sich zu medizinischen Themen immer umfassender informieren. Diese Wiesenbasis und eine veränderte Grundhaltung gegenüber den Leistungserbringern im Gesundheitswesen führen zu einem allmählich voranschreitenden Rollenwechsel niedergelassener Ärzte: Patienten sehen ihre Behandler immer weniger in ihrer tradierten Rolle als allein entscheidende Mediziner-Autoritäten, sondern als Berater, mit denen sie vor dem Hintergrund ihres eigenes Wissens Diagnosen und Therapien besprechen können.

(2) Gleichzeitig steigen die Patientenansprüche an den Service und die Betreuung deutlich an, die Arbeit von Arztpraxen wird als Dienstleistung gesehen und Defizite in entsprechenden Portalen publik gemacht. Dadurch gewinnen Praxisführungs-Aspekte wie Marketing, Organisation, aber auch das Personalmanagement für niedergelassene Ärzte an Bedeutung, denn Patienten zeigen eine deutlich ansteigende Bereitschaft, bei Unzufriedenheit mit ihrer Versorgung den Arzt zu wechseln.

(3) Hinzu kommen die Veränderungen der Patienten-Praxis-Beziehungen, die durch eHealth und mHealth-Angebote entstehen werden.

Damit hängt der zukünftige Erfolg einer Arztpraxis ganz entscheidend von der Qualität des Praxismanagements ab, d. h. von einer adäquaten und flexiblen Gestaltung aller Aktivitäten in den Aktionsbereichen Planung, Patientenmanagement, Marktforschung, Organisation, Führung und Zusammenarbeit, Corporate Identity und Marketing sowie Patienten- und Finanzmanagement.

2 Die Auswirkungen der Veränderungen auf die Arbeit des Pharma-Außendienstes

Die Veränderungen, die auf die Arztpraxen zukommen, haben auch Rückwirkungen auf die Arbeit des Vertriebs:

(1) Die bislang existierende Verordnungs-Autorität des Arztes für pharmazeutische Präparate nimmt ab, d. h. der nach wie vor unverändert praktizierte Front End-Mechanismus, Ärzte zu informieren und für einen Einsatz zu interessieren, reicht allein nicht mehr aus, die Vertriebsziele auch mittelfristig zu erreichen. Z. B. ergibt sich die Notwendigkeit, Kommunikationskonzepte für Arzneimittel zweistufig anzulegen: dem Arzt gegenüber sind zunächst Vorteile von Therapien und Medikamenten herauszustellen. Diese Präsentation ist jedoch durch eine Nutzerargumentation zu ergänzen, mit der die Mediziner in die Lage versetzt werden, im Rahmen ihres Praxis- und Patientenmanagements den in Frage kommenden Praxisbesuchern die für die persönlich wichtigen Auswirkungen der Vorteile verständlich darzulegen (Stichwort: Adhärenz-Förderung) und ihnen auf diesem Weg

 die Sinnhaftigkeit des Medikamenteneinsatzes zu erklären,

 ihn gegenüber anderen Verfahren und Therapeutika abzugrenzen,

 zur Einnahme zu motivieren und

 auch - soweit notwendig - eine dauerhafte Anwendung zu unterstützen.

(2) Um adäquat kommunizieren zu können, müssen auch die übrigen Rahmenparameter der Praxisarbeit hierauf ausgerichtet sein. Eine Arztpraxis ist in ihrer funktionalen Grundstruktur so anzulegen, dass es dem Team möglich ist, die Anforderungen der Patienten zufriedenstellend zu erfüllen, Stammpatienten zu binden und ausreichend Neupatienten zu gewinnen. Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, besteht eine solide Absatz- und Umsatzbasis für den Vertrieb. Ist ein Praxisbetrieb beispielsweise organisatorisch schlecht aufgestellt, führt dies bereits mittelfristig zu Patienten- und damit zu Verordnungsverlusten, eine heute noch zufriedenstellende Präparate-Einsatzintensität kann schon morgen deutlich eingeschränkt sein, der Kundenwert sinkt. Insgesamt gilt somit, dass die Qualität des Praxismanagements nicht nur den Erfolg einer Arztpraxis bestimmt, sondern gleichzeitig auch den des Vertriebs im Hinblick auf den Präparate-Einsatz. Die Beschaffenheit des Praxismanagements ist damit ein strategischer CRM-Parameter, der sowohl Aufschluss über den gegenwärtigen, aber mehr noch über den zukünftigen Kundenwert gibt. Zwar lassen sich auch mit Hilfe der vorliegenden retrospektiven und aktuellen quantitativen Absatz- und Umsatzdaten Kundenwert-Prognosen erstellen, eine solide und realistische Abschätzung ist aber erst unter Heranziehung der Praxismanagement-Leistungsdaten möglich.